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    從芒果TV發(fā)展策略看傳統(tǒng)電視媒體的“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”

    2015-02-26 12:32:37趙倩雯
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年15期
    關(guān)鍵詞:獨(dú)播湖南衛(wèi)視芒果

    趙倩雯

    (安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,安徽 蕪湖 241000)

    從芒果TV發(fā)展策略看傳統(tǒng)電視媒體的“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”

    趙倩雯

    (安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,安徽 蕪湖 241000)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及與寬帶網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的加大推進(jìn),互聯(lián)網(wǎng)上豐富的視頻資源和良好的用戶體驗(yàn),讓人們對(duì)于客廳屏幕的需求,不再拘泥于單一的電視節(jié)目,而是以家庭娛樂(lè)為中心的多樣化體驗(yàn)。本文以湖南衛(wèi)視芒果TV為切入點(diǎn),通過(guò)芒果TV的全面改版以及“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略、芒果TV inside品牌理念的提出,探討傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

    芒果TV;傳統(tǒng)電視媒體;互聯(lián)網(wǎng)電視

    2014年4月20日,作為省級(jí)衛(wèi)視排頭兵的湖南衛(wèi)視終于做出一個(gè)重大舉措,正式將兩大新媒體平臺(tái)——金鷹網(wǎng)、芒果TV改版融合,推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。全新的“芒果TV”整合湖南廣播電視臺(tái)與芒果傳媒的優(yōu)勢(shì)資源,積極利用新技術(shù),以視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視為核心,在橫向上構(gòu)建基于PC端、PHONE/PAD移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)電視端、IPTV端的全終端大視頻服務(wù)平臺(tái);在縱向上,建立“渠道+內(nèi)容+終端+應(yīng)用+用戶”的立體媒介生態(tài)體系,從而形成了“一云多屏”的全方位新媒體融合格局。

    一、“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略搶占“多屏市場(chǎng)”

    一直以來(lái)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間都保持著良性的互動(dòng),電視臺(tái)將一些熱門節(jié)目的版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站。但是綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)背后卻隱藏著視頻網(wǎng)站獲得品牌認(rèn)知的野心,利用這些熱門綜藝節(jié)目本身強(qiáng)大的號(hào)召力,再通過(guò)所謂“二次開(kāi)發(fā)”,即制作一些衍生節(jié)目,吸引更多的廣告主前來(lái)冠名或者植入廣告。例如,愛(ài)奇藝以6600萬(wàn)的高價(jià)將《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)賣給了銀鷺,同時(shí)與包括舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅在內(nèi)的二十多家廣告主達(dá)成不同程度的廣告投放。很顯然,電視廣告市場(chǎng)正在被慢慢蠶食。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的異軍突起,更是成為繼視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視之后傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)的又一勁敵。

    在這樣的前后夾擊下,湖南衛(wèi)視終于邁出了“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略的第一步。2014年4月25日晚明星自助旅游真人秀節(jié)目《花兒與少年》成為第一檔只在芒果TV獨(dú)播的綜藝節(jié)目。此外,除了已出售的《我是歌手2》《爸爸去哪兒2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)外,湖南衛(wèi)視接下來(lái)的節(jié)目將不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán),并逐漸回收此前在愛(ài)奇藝獨(dú)播的《快樂(lè)大本營(yíng)》等節(jié)目的版權(quán)。

    雖然據(jù)保守估計(jì)湖南衛(wèi)視回收綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)損失將超過(guò)四個(gè)億,但這“四個(gè)億”的豪賭卻暗含玄機(jī)。首先,傳統(tǒng)電視媒體一直被黨和政府視為重要的輿論文化思想宣傳陣地,而推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合,也成了黨和政府壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào),推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。其次,根據(jù)廣電總局的要求,互聯(lián)網(wǎng)盒子上播出的內(nèi)容必須由內(nèi)容服務(wù)牌照擁有方提供,同時(shí)要經(jīng)過(guò)七家集成業(yè)務(wù)牌照擁有方審核和管理后才能播出。湖南衛(wèi)視作為七家牌照方之一,芒果TV獨(dú)享的內(nèi)容資源,是那些視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所望塵莫及的。最后,視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)最初的野蠻生長(zhǎng),到版權(quán)大戰(zhàn)、資本融合、巨頭入股,幾番優(yōu)勝劣汰后,整體格局已基本形成,并通過(guò)尋求內(nèi)容的差異化來(lái)?yè)屨家幌?,這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成巨大的沖擊,即使擁有優(yōu)勢(shì)資源芒果TV仍會(huì)面臨內(nèi)容稀缺的問(wèn)題,所以在“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上推出的“馬欄山制造”網(wǎng)絡(luò)自制戰(zhàn)略和“芒果Live Show”戰(zhàn)略將成為今后發(fā)展重點(diǎn)。

    二、芒果TV inside戰(zhàn)略走入萬(wàn)家

    “芒果TV inside我就是互聯(lián)網(wǎng)電視”的戰(zhàn)略口號(hào),代表著湖南衛(wèi)視借助芒果TV進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度和全力打造的品牌理念。2015年1月7日,芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視線上線下品牌旗艦店正式開(kāi)業(yè),芒果TV inside家族產(chǎn)品齊聚一堂。目前,芒果TV inside家族產(chǎn)品多達(dá)近30余款,涵蓋一體機(jī)、電視機(jī)頂盒和投影儀,每一款產(chǎn)品均攜帶芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視海量正版內(nèi)容資源?!懊⒐?dú)播”戰(zhàn)略下的全網(wǎng)獨(dú)家資源、“馬欄山自制”戰(zhàn)略下的高品質(zhì)自制節(jié)目、“芒果Live Show”戰(zhàn)略下的多元直播內(nèi)容,都為用戶提供了新鮮爽口的電視大餐。

    互聯(lián)網(wǎng)電視作為電視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體,再次掀起了一場(chǎng)客廳革命,視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)客廳,小小的客廳入口一時(shí)間擁堵不堪。但是吸引用戶回歸客廳的關(guān)鍵是使他們獲得更好的體驗(yàn)、更精選的內(nèi)容、更符合家庭娛樂(lè)消費(fèi)需求的應(yīng)用,換句話說(shuō),所謂客廳的主角仍舊是廣大的消費(fèi)者。芒果TV已與三星、海美迪、長(zhǎng)虹等40余家海內(nèi)外終端品牌實(shí)現(xiàn)合作,能夠滿足用戶在視頻、游戲、家庭娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的需求。此外,芒果TV還與各地有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)啟DVB+OTT全新合作模式,利用傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的直播優(yōu)勢(shì)和OTT業(yè)務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì),推出“芒果TV專區(qū)”業(yè)務(wù),為觀眾帶來(lái)更豐富、更具參與性的互動(dòng)視聽(tīng)體驗(yàn)。整合終端資源,跨屏互動(dòng),跨端結(jié)合,讓芒果TV inside真正落地。

    傳統(tǒng)電視媒體打響的所謂“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”,其實(shí)就是同視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪觀眾的“拉鋸戰(zhàn)”。新媒體為傳統(tǒng)電視媒體注入互聯(lián)網(wǎng)思維,將內(nèi)容生產(chǎn)能力和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互對(duì)接,能夠使得傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成雙贏,利用“一云多屏”的力量將年輕觀眾群體重新吸引到客廳。芒果TV的發(fā)展戰(zhàn)略首開(kāi)先河,不僅成為中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)打響的“第一槍”,還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻格局產(chǎn)生重要影響,甚至能成為其發(fā)展中的一個(gè)分水嶺。

    三、結(jié)語(yǔ)

    在這樣的背景下,未來(lái)幾年傳統(tǒng)電視媒體與新媒體將在各個(gè)方面進(jìn)行融合和合作。硝煙彌漫的客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪傳播主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng),誰(shuí)取得了控制權(quán),便取得了更多的消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)無(wú)論爭(zhēng)奪的結(jié)果如何,受益的是用戶,用戶用遙控器即可實(shí)現(xiàn)電視消費(fèi)。以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)電視媒體打造的新媒體視頻播放平臺(tái),或許僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

    [1] 皮埃爾·布爾迪厄.關(guān)于電視[M].遼寧教育出版社,2000.

    [2] 趙建國(guó).芒果TV版權(quán)獨(dú)播模式能走多遠(yuǎn)?[N].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào),2014-5-14(2).

    [3] 梁健航.盒子死了,客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)[J].新?tīng)I(yíng)銷,2014(9).

    G206.2

    A

    1674-8883(2015)15-0190-01

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