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    用戶生成內(nèi)容及其后續(xù)效應(yīng)研究綜述

    2015-02-26 11:46:08張欣瑞
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年20期
    關(guān)鍵詞:信息內(nèi)容消費者內(nèi)容

    張欣瑞 趙 崇

    (北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,北京 100144)

    用戶生成內(nèi)容及其后續(xù)效應(yīng)研究綜述

    張欣瑞 趙 崇

    (北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,北京 100144)

    用戶生成內(nèi)容在Web2.0環(huán)境下迅速發(fā)展,成為用戶表達自己觀點、想法的一種新興模式。本文從用戶生成內(nèi)容的分類、質(zhì)量以及所帶來的后續(xù)效應(yīng)等幾個方面對現(xiàn)有研究成果進行總結(jié),并在此基礎(chǔ)上給出未來研究展望。

    用戶生成內(nèi)容;品牌態(tài)度;產(chǎn)品銷售

    一、引言

    Web2.0時代注重以人為本,將用戶作為網(wǎng)絡(luò)的主體,力圖為其創(chuàng)造一個由他們參與、主導(dǎo)、建設(shè)的環(huán)境。[1]許多用戶被吸引到這種環(huán)境中,發(fā)表觀點和看法或?qū)⒁延匈Y源上傳到社交媒體等眾多平臺上,供其他用戶參考。因此,用戶生成內(nèi)容(User-generated content,UGC)不僅成為這個時代重要的信息來源和資源實體,而且還為用戶爭得了更多的話語權(quán),改變了用戶地位的同時,也改變了信息的產(chǎn)生和傳播方式。用戶變得越來越主動,他們既是信息的接收者,也成為信息的創(chuàng)作者和傳播者。用戶及用戶生成內(nèi)容在數(shù)字媒體環(huán)境中的影響力不僅僅引發(fā)了各行各業(yè)從業(yè)者的高度重視,也受到不同領(lǐng)域?qū)W者越來越多的關(guān)注。

    2005年出版界率先提出用戶生成內(nèi)容這一術(shù)語,發(fā)展至今,用戶生成內(nèi)容尚未形成統(tǒng)一的定義。從用戶提供內(nèi)容的創(chuàng)新度和提供者出發(fā),學(xué)者們都有各自的理解。Shim等認為用戶生成內(nèi)容是普通網(wǎng)絡(luò)用戶自己創(chuàng)作或者是用戶粘貼的,而非專業(yè)人員上傳的內(nèi)容;[2]有些學(xué)者則從更廣泛的視角定義用戶生成內(nèi)容,比如李鵬認為用戶生成內(nèi)容是由信息內(nèi)容、生成媒介、用戶這三者組成的共同體。[3]

    最近幾年,許多國內(nèi)外學(xué)者對用戶生成內(nèi)容進行了大量研究,本文針對用戶生成內(nèi)容的類型、質(zhì)量以及對品牌態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響的相關(guān)研究進行綜述,在此基礎(chǔ)上指出未來的研究方向。

    二、用戶生成內(nèi)容的分類與質(zhì)量

    (一)用戶生成內(nèi)容的分類

    鑒于不同的用戶制作信息內(nèi)容的過程、創(chuàng)新程度以及發(fā)表內(nèi)容的不同,故而可以將用戶生成內(nèi)容分成不同的種類。Krishnamurthy等根據(jù)用戶制作信息內(nèi)容的過程,即參與人數(shù)的多少,將信息內(nèi)容分成集體合作產(chǎn)生的內(nèi)容和個體用戶創(chuàng)造的內(nèi)容兩類;[4]趙宇翔等人則根據(jù)發(fā)表內(nèi)容的不同,分為娛樂型、社交型、商業(yè)型、輿論型和興趣型;[5]劉蘭等認為用戶的創(chuàng)新程度存在差異,主張依照用戶的貢獻程度,將用戶生成內(nèi)容劃分為用戶原創(chuàng)的或者是用戶增添的,抑或是用戶行為產(chǎn)生的;[6]陳欣以Youtube視頻為例,根據(jù)視頻類別、評論數(shù)、瀏覽數(shù)、排名等將視頻來源分成專業(yè)制作內(nèi)容、用戶編輯內(nèi)容、用戶原創(chuàng)內(nèi)容3類,并從以上4個方面分析了3類內(nèi)容的特征,認為視頻的主要來源是專業(yè)制作內(nèi)容,而用戶編輯內(nèi)容和用戶原創(chuàng)內(nèi)容這兩種類型所占比例呈上升趨勢。[7]用戶原創(chuàng)內(nèi)容更具有真實、平民化的特征,更容易引起用戶的注意。

    之所以對信息內(nèi)容進行分類,是因為每種類別的信息內(nèi)容的特征不同,不同用戶對不同信息內(nèi)容的接受度、理解度也不同。換言之,不同種類的用戶生成內(nèi)容會對用戶形成不同的影響。

    (二)用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量

    用戶生成內(nèi)容雖然蘊含了大量的信息資源,但是其中難免會有一些垃圾信息,又稱為噪聲內(nèi)容或者虛假內(nèi)容,這些內(nèi)容會產(chǎn)生一些不良影響,如誤導(dǎo)用戶、浪費資源等。因此,許多學(xué)者為控制用戶產(chǎn)生信息的質(zhì)量,保證用戶生成內(nèi)容發(fā)揮正向影響,對信息質(zhì)量的測評進行了研究。其中Doll等人從信息內(nèi)容、準確性、格式和及時性四個方面衡量信息質(zhì)量;[8]Delone和Melean對電子商務(wù)中的信息質(zhì)量測評標準進行了研究,認為包括準確性、關(guān)聯(lián)性、易懂性、完整性、及時性、動態(tài)性、多樣性;[9]McKinney等人認為理解力、可靠程度、信息有用性是與質(zhì)量相關(guān)的三個主要維度;[10]Agichtein等從內(nèi)容的精確性、企業(yè)和用戶的關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容接納程度三個方面評價用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量;[11]李曉靜認為準確性、客觀性、采納程度、用戶生成動機是影響社交網(wǎng)絡(luò)上信息內(nèi)容可信度的因素。[12]

    三、用戶生成內(nèi)容的后續(xù)效應(yīng)

    (一)用戶生成內(nèi)容對消費者品牌態(tài)度的影響

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,品牌越來越由消費者掌控。用戶生成內(nèi)容成為了解品牌與消費者看法的工具,社交媒體上大量的用戶生成內(nèi)容與品牌相關(guān)。企業(yè)也將營銷活動的重心轉(zhuǎn)移到社交媒體上來,利用網(wǎng)絡(luò)來進行品牌構(gòu)建和品牌傳播。對于用戶生成內(nèi)容影響品牌態(tài)度的因素,王曉宇認為包括信息內(nèi)容的可信度和全面性、用戶的背景、內(nèi)容的專業(yè)性、內(nèi)容的表現(xiàn)形式這4個方面,內(nèi)容的表現(xiàn)形式包括圖片、文字、音視頻。[13]錢潔等運用使用與滿足理論研究了音視頻類的用戶生成內(nèi)容的使用和滿足對品牌態(tài)度的影響,認為用戶使用信息內(nèi)容得到的娛樂、信息、社交滿足會對用戶生成內(nèi)容的內(nèi)部特征對品牌態(tài)度的影響起到調(diào)節(jié)作用。[14]

    用戶生成的關(guān)于品牌的信息內(nèi)容包括用戶對該品牌的看法,由此,就會有不同的評價和感知,張曉飛和董大海將用戶生成內(nèi)容分成正面、負面、中性三個層次;[15]正面信息和負面信息對用戶的品牌感知產(chǎn)生的影響程度不同,負面信息比正面信息對用戶品牌態(tài)度的影響更顯著。[16]

    虛擬品牌社區(qū)中匯聚了大量用戶和用戶對品牌的看法,其中包含的用戶生成內(nèi)容被認為是實現(xiàn)其經(jīng)濟價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不僅這些信息內(nèi)容會影響消費者的購買決策,虛擬品牌社區(qū)的互動形式也會影響用戶的品牌滿意度和忠誠度。Schouten研究發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)中的獨特體驗會影響品牌滿意度。[17]在品牌社區(qū)中,用戶搜索產(chǎn)品信息,從而產(chǎn)生互動,盧余等研究了品牌社區(qū)中用戶生成內(nèi)容帶來的互動效用對消費者品牌態(tài)度的影響,認為用戶生成內(nèi)容會產(chǎn)生信息、人際、娛樂效用,消費者對這些互動效用的感受會對其品牌態(tài)度及品牌行為產(chǎn)生影響。另外,消費者的信息易感性和規(guī)范易感性在其中起到調(diào)節(jié)作用,即在面對用戶生成內(nèi)容的效用時,不同特性的消費者產(chǎn)生的感知不同。[18]

    (二)用戶生成內(nèi)容對產(chǎn)品銷售的影響

    在線產(chǎn)品評論作為用戶生成內(nèi)容的一種形式,能幫助消費者做出更加準確的購買決定,它已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品銷售的主要因素。Hon-Kwong Lui等研究了在線評論對新產(chǎn)品銷售的影響,根據(jù)亞馬遜上的數(shù)據(jù)顯示,評論的效價和數(shù)量對搜索產(chǎn)品有更強的影響,評論的數(shù)量對體驗產(chǎn)品更重要。另外,評論的數(shù)量在早期對消費者的影響更大,但影響程度會慢慢變小。消極評論對新產(chǎn)品銷售的影響會大于積極評論的影響。[19]

    用戶生成內(nèi)容會對不同種類的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響,但同時這種影響也會受到品牌實力和產(chǎn)品成熟度的影響。Stephen等研究了品牌實力和產(chǎn)品成熟度在積極、消極評論對產(chǎn)品銷量影響中的中介作用,他們認為積極(消極)評論會增加(減少)弱品牌的產(chǎn)品銷量,然而這些評論對強品牌產(chǎn)品銷量的影響較小。對于弱品牌來說,高銷量會帶來更多的積極評論,積極評論更利于塑造品牌形象,因此形成良性循環(huán)。[20]

    四、現(xiàn)有研究不足及未來研究展望

    現(xiàn)有研究在深究用戶生成內(nèi)容內(nèi)涵的同時,對其本身的分類特征以及質(zhì)量評價標準等都進行了大量的研究。與此同時,對用戶生成內(nèi)容對品牌態(tài)度及用戶購買行為的影響也從不同視角進行了研究。但是目前的研究還存在以下不足: (1)關(guān)于用戶生成內(nèi)容對品牌態(tài)度的影響,多數(shù)研究只是局限于虛擬品牌社區(qū),對其他類型社交媒體上用戶生成內(nèi)容的影響關(guān)注較少。(2)現(xiàn)有研究主要關(guān)注的是用戶互動方式對消費者品牌態(tài)度的影響,而對不同類別的用戶生成內(nèi)容帶來的影響還缺乏系統(tǒng)性的研究。(3)對企業(yè)如何利用、引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容為企業(yè)進行營銷決策服務(wù)尚未引起足夠的重視。

    因此,未來的研究,應(yīng)更多地聚焦于以下幾個方面: (1)分析對比不同社交媒體用戶生成內(nèi)容的類別、特征是否不同,以及不同社交媒體的用戶生成內(nèi)容對消費者品牌認知,購買意愿等的影響是否不同。(2)關(guān)注不同類型的用戶生成內(nèi)容對消費者品牌態(tài)度的影響。(3)按照消費者行為理論,消費者與品牌或產(chǎn)品的聯(lián)系是分階段的,即關(guān)系的密切度隨著時間的推移有可能會改變。因此,未來研究可以考察在消費者對品牌或產(chǎn)品的不同認知階段,用戶生成內(nèi)容是否不同以及不同階段消費者對哪類內(nèi)容更感興趣等。

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    G206

    A

    1674-8883(2015)20-0017-02

    本論文為北京市屬高校促進人才培養(yǎng)綜合改革項目——研究生創(chuàng)新平臺建設(shè)(XN108)

    張欣瑞(1963—),女,教授,研究方向:新媒體營銷,企業(yè)競爭力。趙崇(1992—),女,碩士研究生在讀,研究方向:市場營銷。

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