當(dāng)代中國影視廣告的民俗表達

鄭 靜王曉寧

（1重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 400030；2重慶電視臺 新聞中心，重慶 400020）

當(dāng)代中國影視廣告的民俗表達

鄭 靜1王曉寧2

（1重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 400030；2重慶電視臺 新聞中心，重慶 400020）

在當(dāng)下影視廣告的現(xiàn)代化追求中，民俗與傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸由以往的隱形書寫，轉(zhuǎn)變成一面顯性張揚的旗幟，成為影視廣告創(chuàng)意和文化遞呈中一個重要元素，這既是在現(xiàn)代性與民族性的博弈中傳統(tǒng)文化的一種勝利，也是商業(yè)性極強的影視廣告，對民俗文化的認可與傳統(tǒng)價值的回歸。對影視廣告民俗表現(xiàn)形式的研究，可以進一步探討在影視創(chuàng)意和影視制作過程，影視文化觀念所發(fā)揮的作用和功能。

影視廣告；民俗；中國元素；傳統(tǒng)文化

編者按:

廣告是媒體永遠需要關(guān)注的話題。它作為一種媒介，其推介和傳播的內(nèi)容和形式務(wù)必切合并能有效實現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖，同時必須兼具正面的社會效果。傳統(tǒng)媒體如是，新興媒體也必須面對這個問題。本期特別選取一組關(guān)注廣告文化與經(jīng)營的文章，從廣告的民俗與傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸由以往的隱形書寫，轉(zhuǎn)變成一面顯性張揚的旗幟的觀點，到面對消費者刻意躲避廣告和國家對傳統(tǒng)廣告的限制，廣告不得不尋求新的生存方式等多角度出發(fā)，去探討廣告的文化影響力和有效推廣策略。

民俗文化觀念的形成大都來自特定民族的生活環(huán)境和文化背景，不可避免地具有自己民族傳統(tǒng)文化的風(fēng)格與特色。作為文化傳播活動中的影視廣告，在商業(yè)訴求的本質(zhì)之外，同樣也通過其廣告觀念的表達和內(nèi)質(zhì)的文化傳承，對消費者起著潛移默化的感染和影響作用。

在影視廣告的發(fā)展中，傳統(tǒng)文化一向以一種潛移默化的隱形姿態(tài)存在，但在當(dāng)下，影視廣告已經(jīng)把對現(xiàn)代性的求同性轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)民俗文化的求異性追求上?！懊褡宓摹辈攀恰笆澜绲摹?，在大眾傳播和通俗文化領(lǐng)域，往往越是具有鮮明的民族特色、民俗風(fēng)情、為本民族人民所喜聞樂見的作品，在國際范圍內(nèi)越能得到認同。

因此，在中國當(dāng)下影視廣告的現(xiàn)代化追求中，民俗與傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸由以往的隱形書寫，轉(zhuǎn)變成一面彰顯招搖的旗幟。這些民俗風(fēng)情不僅是對民眾生活的描述和記錄，更是影視創(chuàng)作者對民俗文化繼承與模仿、創(chuàng)造和改造的一種意識形態(tài)和審美觀、價值觀。

一、民俗民風(fēng)的運用

禮儀風(fēng)俗是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和，這其中包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時年節(jié)等等內(nèi)容。當(dāng)然，其中有些禮俗隨著時代的發(fā)展已顯得不合時宜，應(yīng)該加以摒棄；有些禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ)，而且表現(xiàn)出健康的情趣和旺盛的生命力，則應(yīng)加以發(fā)揚光大?，F(xiàn)代的影視廣告運用較多的是飲食、婚嫁、年節(jié)。喜慶、團圓、吉祥、幸福、平安是中華民族的傳統(tǒng)普世意義的追求，春節(jié)、元宵、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日與婚嫁是民俗文化中最具普遍意義的禮俗形式，因此受到民眾的青睞和商家的重視。

被評為“十大惡俗廣告”之冠的腦白金廣告，批評者如云，認為這個惡俗的廣告毫無藝術(shù)性可言，是一個非常失敗的廣告。但是腦白金廣告效果卻是顯而易見的，廠家的銷售額和產(chǎn)品的知名度一路飆升。因此，腦白金的廣告語一直不變，“今年過節(jié)不收禮啊，收禮還收腦白金”，并且在老頭和老太婆的人物形象上年年更新，一年一個升級版，更加鞏固了其蟬聯(lián)惡俗廣告冠軍的地位，也更加鞏固了該產(chǎn)品表現(xiàn)不俗的廣告營銷效果。

這是因為該廣告把“腦白金”定位為過年的禮品，符合中國人心中對“年”的看重和對過年拜年送禮等相應(yīng)習(xí)俗的尊重，通過禮品表達超越物質(zhì)之外地對他人的關(guān)心和尊敬，也符合自古崇尚“禮尚往來”的中國人走親訪友送禮的傳統(tǒng)。

很多國際品牌利用春節(jié)作為其廣告本土化的切入點，表現(xiàn)出了對中國文化的理解和尊重，映襯出自身品牌獨有的親和力。

國際知名品牌可口可樂廣告1997～2002年一系列的春節(jié)賀歲片中，選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的本土風(fēng)情?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種極具親民性的本土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

麥當(dāng)勞也利用了春節(jié)這一傳統(tǒng)文化節(jié)日進行表達，一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風(fēng)箏上涂畫，紅色的風(fēng)箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預(yù)示著春節(jié)來到。廣告結(jié)尾是，一扇門關(guān)起來，上面寫著“風(fēng)調(diào)雨順”，中國傳統(tǒng)音樂貫穿整個廣告。整條廣告含蓄悠長，顯示了麥當(dāng)勞對中國和中國文化的深刻理解與趨同。

再如復(fù)方阿膠的電視廣告：畫面背景是中國三四十年代的藥鋪，小男孩摘下所戴的“長命鎖”給親人買藥，賣藥老人慈愛地將鎖送還，并把藥放到他手上。給孩子“長命鎖”是中國的傳統(tǒng)民俗，這則廣告借“長命鎖”為創(chuàng)意點，挖掘民俗文化的情感因素，孩子以鎖換藥的孝心行為和商家的尚義仁愛之舉，引起觀眾對品牌的情感認可。中華民族傳統(tǒng)的樂善好施的美德體現(xiàn)在濃郁的人情味之中。

因此，影視廣告中商業(yè)訴求與民俗民風(fēng)的融合，既是廣告贏取消費者的一個策略，更是當(dāng)前影視廣告民族化的一種趨勢。

二、民間故事的借鑒和引用

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，產(chǎn)生了一大批耳熟能詳?shù)拿耖g、民俗故事、神話傳說和典故，這些故事負載了中國人的價值情感和文化信仰，成為中華民族文化心理的重要組成部分，幾千年來影響了一代代炎黃子孫。

影視廣告對這些民間民俗故事和神話典故的借鑒和運用，已經(jīng)成為一種廣告創(chuàng)意的策略方式。這些故事很容易在心理上和消費者產(chǎn)生親近性，影響到消費者的接受心理，以此達到廣告營銷商品的目的。

中國當(dāng)代影視廣告創(chuàng)意對于民間故事的借鑒和實踐開始具有幽默詼諧的氣息。例如，有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。

進入中國“2005年度十大影視廣告”之列的百度廣告“唐伯虎篇”，把百度的賣點與民間故事中深得人心的才子“唐伯虎”進行了精彩的對接：

中國古代，趾高氣揚、身邊美女如云的洋人看見官府繞口令般的“我知道你不知道”的懸賞告示，自以為無所不知。

這時，突然傳來了周星馳電影中的經(jīng)典笑聲，大才子唐伯虎出現(xiàn)了，他笑著打擊洋人“你未必知道”。

然后唐伯虎就開始用中文復(fù)雜而神奇的語法和標(biāo)點，還原了看似簡單、實則復(fù)雜的懸賞告示，挫敗了洋人的囂張氣焰。

標(biāo)版語“百度更懂中文”，應(yīng)聲而出。

中國民間故事人物唐伯虎的運用，和純粹中國元素的結(jié)合，有力地闡釋了“百度更懂中文”的寓意，以此和另一搜索巨頭Google拉開區(qū)別，體現(xiàn)了百度作為“中國第一搜索引擎”的精準(zhǔn)含義。

當(dāng)代影視廣告中還大量引用了神話傳說和典故，如“月下老人”、“西廂紅娘”等。傳統(tǒng)的民間故事、神話典故等，在當(dāng)代的影視廣告中已經(jīng)得到了越來越多的運用，這種具有地域文化色彩的傳統(tǒng)故事，對華夏民族的觀眾群往往具有一種很強的親和力，能夠喚起人們心中的溫暖和感動，由于這種既定的心理定式的影響，對于所促銷的產(chǎn)品從情感上更容易接受。

三、民俗風(fēng)濃郁的廣告語

當(dāng)代影視廣告不僅在內(nèi)容上追求民俗化，同時也在語言形式上千方百計地運用漢語傳統(tǒng)的表達方式，在聲音錘煉、詞語選擇、語法組合、修辭手法運用等方面都努力與漢語傳統(tǒng)相合。許多成功的廣告對民俗感極強的漢語借鑒和運用都非常成功。

具有喜慶色彩的廣告會以“花開富貴”、“金玉滿堂”、“金玉良緣”、“其樂融融”等中國傳統(tǒng)文字對消費者形成感染力。

一些廣告語中也大量引用神話傳說、典故的重要字眼，如姓名、地點以及代表性的事物等。東風(fēng)汽車廣告“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，出自《三國演義》的經(jīng)典典故，而熟語中的“東風(fēng)”正好與品牌名稱相同。

一些影視廣告借用了中國的詩詞，SONY牌walkman廣告語，把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂”，只看有無walkman。

三九胃泰采用家喻戶曉的詩歌“悠悠寸草心，報得三春暉”作為廣告語，讓人記憶深刻；南山奶粉則采用陶淵明的名句“采菊東籬下，悠然見南山”。

一些影視廣告語言還特別注重選擇具有漢語特色的修辭方法，注重押韻，如對偶的運用就最常見。“霞飛點點，秀色年年”（霞飛化妝品）；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石）……這些廣告語平仄相間，音韻和諧，句式整齊，朗朗上口念著上口，具有語言的音韻美。

四、民俗元素的運用

“此處所指的民俗元素頗廣，不單是平時我們所認為的民間風(fēng)俗習(xí)慣。正如民俗范圍的規(guī)定所說：流傳已久并且在日常生活中被人們所使用所熟知的事物，或抽象或具象，我們都可以把它作為元素運用到廣告作品?！保?］民俗元素是一個廣泛的概念，一切民族的象征性圖騰、民族服裝、民族色彩等，都可以算作民俗視覺符號體系，這些傳統(tǒng)的視覺符號和元素是人們非常熟悉和有著深厚情感的。

（一）中國元素視覺符號體系

“國內(nèi)著名的廣告人高峻在2004年就產(chǎn)生‘中國元素’的想法”，［2］2006年，由中國廣告協(xié)會主辦，清華大學(xué)和北京大學(xué)學(xué)術(shù)支持的“首屆中國元素國際創(chuàng)意大賽”成功舉辦，入圍作品312件，掀起了利用中國元素進行廣告表現(xiàn)的熱浪。

中國元素作為最能代表中國民族特色的最基本的單位，能夠幫助我們認識民族和民俗文化。影視廣告的創(chuàng)作者從某種意義上說是對各種元素的有機組合，來表達自己的一種認識與內(nèi)心的一種感受。那么什么才是中國元素呢？中國元素的概念目前沒有統(tǒng)一定論，但是可以確定的是“廣告中的中國元素不僅應(yīng)該運用中國文化元素、傳播中國文化，也應(yīng)該將中國經(jīng)濟、中國生活方式、中國思維方式、中國式表達等多重元素納入中國元素的范疇之內(nèi)”。［3］

曾獲得第四屆全國廣告展金獎的電視廣告“南方黑芝麻糊”，就是一則充分運用民俗和一系列中國元素取得成功的廣告案例。整個廣告片十六個鏡頭，一開始就把觀眾帶回了記憶中童年的南方城鎮(zhèn)：30年代古樸的江南小鎮(zhèn)、懷舊的色調(diào)，穿著傳統(tǒng)服飾的大嫂、江浙地區(qū)的吳儂軟語、麻石深巷，深宅大院，穿長衫，戴瓜皮帽的小男孩……充滿鄉(xiāng)土氣息的鏡頭畫面、純凈自然的方言、民謠式的音樂、詩意的旁白營造了一種含蓄的意境美。

這則廣告通過整體的中國元素符號體系，營造出獨有的民俗和傳統(tǒng)氛圍，喚醒了觀眾心中的懷舊和溫暖的情緒，各種視覺元素的綜合運用融成溫馨、朦朧的意境，成為眾多優(yōu)秀廣告中的上乘之作。

大量的中國元素不斷進入到影視廣告的創(chuàng)作中，如紫禁城、長城、布達拉宮等建筑元素；長江、黃河、珠穆朗瑪峰等自然元素；唐裝、旗袍、中山裝等服飾元素；國畫、臉譜、京劇、印章、中醫(yī)、剪紙等文化元素；觀音、如來佛、龍、麒麟等宗教和圖騰元素。這些豐富多彩的中國元素，是中華文化在人們心目中的標(biāo)志。

經(jīng)典的“百年潤發(fā)”影視廣告作品，運用了京劇的唱腔、二胡的獨奏，而闊別家鄉(xiāng)昔日的女友是當(dāng)?shù)氐膽蚯?/p>

“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。

“六必治牙膏”的廣告中，采用了老民謠、中國傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長城和故宮、既是傳統(tǒng)的象征，又是文化的符號。

由于當(dāng)代中醫(yī)學(xué)說又煥發(fā)新顏，中醫(yī)在不少現(xiàn)代廣告中也頻頻出現(xiàn)，如早期“芬必得”治頭痛的廣告界面就有人體太陽穴的標(biāo)志，很多足療器具的廣告也都有腳步穴位經(jīng)脈的示意圖。經(jīng)典音樂廣告“康美之戀”中出現(xiàn)了中國醫(yī)藥學(xué)巨典——《本草綱目》。

（二）民俗色彩“中國紅”

人的視覺世界里，色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化傳統(tǒng)的不同，他們對色彩可能也會有他們獨到的反應(yīng)。色彩的作用是強烈的，因為它在現(xiàn)實主義真實地再現(xiàn)自然之外，還承擔(dān)著將現(xiàn)實純化和強化的功能，它能傳達著人的情緒與心理狀態(tài)，是人的內(nèi)心世界外化的表現(xiàn)，是指涉精神世界的無形之物的符號。

中國的傳統(tǒng)文化中，對紅色、黃色有特殊的情感，以紅色代表吉慶，黃色象征尊貴。其實，中國并不是一開始就用紅色表示吉慶，遠古時代，我們的祖先曾用黃的表示吉慶，也曾有黑色和白色表示吉慶，到了漢朝，漢高祖稱自己是“赤帝之子”，赤，就是紅色，從那時起，紅色就成了人們崇尚的尊貴的顏色，之后一直沿襲下來，過節(jié)過年，要張貼大紅對聯(lián)；嫁女娶婦，要披紅掛彩；生了孩子，送紅喜蛋；送賀禮，要有紅紙包裹；開張奠基，要剪紅綢緞。一切表示喜慶、吉祥的，都離不開紅色。

黃色意味著尊貴，因其在“五行”學(xué)說里代表中央方位（中央屬土，土為黃色）。唐代，黃色被規(guī)定為代表皇室的色彩，其他人不能采用。到宋代，封建帝王開始采用黃色琉璃瓦釘，以后便按此規(guī)定沿襲下來?；实酆芏鄸|西都是黃色的，龍袍、圣旨，就連室內(nèi)的許多裝飾也是黃色的所以，皇家建筑也多用紅墻黃瓦。

因此，很多強調(diào)中國元素和民俗風(fēng)格的影視廣告，在色彩上，往往采取大紅、金色、古銅色等懷古色調(diào)，烘托出中華民族團結(jié)和睦的大家庭氣氛。

“中國紅”在中國代表著傳統(tǒng)，代表著喜慶，紅色能讓人進取，紅色使人感動，它形成了中國的國色，成為中華民族最具有代表意義和象征意義的顏色，乃至成為整個民族的一種強勁、浩然的精神氣節(jié)。

金六福酒的一系列廣告，都是以紅色為主要基調(diào)，無論湘南篇、賀歲篇、拜年篇、還是婚嫁篇、國粹篇，都是飽滿的紅色，突出了“好日子離不開金六福酒”的廣告訴求點。

“可口可樂公司作為第一個提出‘Think local，Act local’的跨國公司，注意走特色營銷之路”，“自1999年就開始注意在營銷的各個環(huán)節(jié)上有針對性地把中國民俗元素融入其產(chǎn)品中”。［4］

2002年～2005年可口可樂公司配合春節(jié)促銷活動，分別推出了拜年的系列品牌運動：2002年“春聯(lián)篇”，2003年“剪紙篇”，2004年“滑雪篇”，2005年“金雞舞新春”篇等，將中國的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）滲透其中?？煽诳蓸纷钚碌?013年農(nóng)歷新年廣告，75秒的鏡頭中多次出現(xiàn)紅色的意象，列車上回家過年的青年穿著紅色上衣，和可口可樂的紅色商標(biāo)交相呼應(yīng)，列車上紅色的中國結(jié)、貨車的紅色車頭、團年的家人多穿著紅上衣、舞獅場景中大量紅燈籠，讓整個影像基調(diào)沉浸在一派紅彤彤的歡樂景象中。

康美藥業(yè)“康美之戀”廣告，劇中場景來自桂林陽朔世外桃源，陽朔山水清新淡雅，民俗格調(diào)濃郁，整個影像基調(diào)以綠為主，但是創(chuàng)意上，處處追求萬綠叢中一點紅的效果，漓江山水中紅色帆船，李冰冰飾演的女主人公，以及其他女性角色多身著紅色，或紅衣綠褲或紅綠衣紅褲，而男性群體性角色，也在頭上系了紅色的包布，表現(xiàn)出中國民間喜大紅大綠表幸福美滿的服飾風(fēng)格，紅傘、紅燈籠、紅幛蔓，婚慶場面等更是讓“中國紅”的民俗影像表現(xiàn)得淋漓盡致，成為具象和象征性的符碼。

（三）中國風(fēng)尚——水墨

近年來獨具中國風(fēng)味的色彩——水墨，在影視廣告中以傳統(tǒng)韻味和新穎獨特表現(xiàn)突出。

水墨效果作為中國文化的一個重要的符號形式，從其產(chǎn)生的那一刻起就對中國的文化起著重要的影響。水墨藝術(shù)，承載著中華民族的文明歷史和歷代先人的藝術(shù)審美，它是中國文化發(fā)展的特有產(chǎn)物。

水墨藝術(shù)作為藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)的一種重要而獨特的手段，以其不可替代的文化特質(zhì)，影響著當(dāng)今中國絕大多數(shù)藝術(shù)工作者地藝術(shù)創(chuàng)作，把水墨有效地運用到現(xiàn)代影視廣告中去，選用濃濃的中國畫式的筆墨描畫出品牌的鮮明形象，是當(dāng)前中國的影視廣告創(chuàng)作者們正在積極實踐的方向。

中央電視臺招商廣告“相信品牌的力量”水墨篇，一分鐘的廣告長度，水墨全片運用，水墨濃淡疏密靈動飄逸，傳神傳形地傳達出中央電視臺的品牌價值。

浙江衛(wèi)視的頻道廣告，通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩句和頻道的宣傳語結(jié)合起來。

中央電視臺戲曲頻道的片頭廣告、戲牌篇廣告也是采用水墨的形式。

李寧籃球鞋的廣告，對水墨效果的運用就很有創(chuàng)意，運用傳統(tǒng)的水墨表現(xiàn)形式，融合中國古典設(shè)計元素與現(xiàn)代簡約藝術(shù)，把中國畫頓筆蓄意，挑筆出鋒的效果，和男主角東方武術(shù)動作配合起來，使畫面整體剛勁有力，奔放流暢，可謂中國傳統(tǒng)文化的大寫意。

由此可見，產(chǎn)品品牌個性的打造，離不開對傳統(tǒng)文化元素的開掘及利用。水墨作為最具有中國特色的視覺表現(xiàn)語言，和現(xiàn)代設(shè)計理念加以結(jié)合，還需要不斷的深入研究、了解和運用，才能得心應(yīng)手。水墨“語言”，是中國元素的視覺語言再造形式的表現(xiàn)，也是傳統(tǒng)元素現(xiàn)代表達的一個重要趨勢。

（四）民族音樂的運用

具有民族特色音樂對形成影視廣告的中國特色民俗風(fēng)格也是大有裨益的，大量的影視廣告中采用了中國民謠、童謠、京劇的片段、古典民樂，來形成濃郁的中國風(fēng)味。

“百年潤發(fā)”中，開篇一段京劇選段，再加一段二胡獨奏，由始至終，把相愛的情侶久別重逢的故事，鎖定在中國情境的悲歡離合氛圍之中，感人而讓人難以忘懷。

《康美之戀》廣告，可以說“一首歌火了一個廣告”，著名作曲家王曉鋒作曲，歌星譚晶演唱，歌詞典雅清麗，歌曲運用了四分附點音符、連音等，旋律優(yōu)美、恬靜悠揚，迷人而有意境，美妙動聽的歌曲訴說著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷，李冰冰與任泉在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。

“金六福酒”系列的廣告，不少以嗩吶、手鼓等民族音樂作為背景音樂，對獨具東方民俗特點的場景進行烘托出一片熱鬧喜慶的婚禮氣氛。另外金六福的一則廣告，在桂林漓江取景，采用了中國人人皆知的電影《劉三姐》的音樂，以及男女對歌的民俗形式，東方民俗風(fēng)情飽滿熱烈。回家篇廣告則是采用了我們很熟悉的童謠“小燕子、穿花衣”，喚起我們童年的記憶、回家的渴望。

當(dāng)然在影視廣告的民俗表達形式的實踐中，也出現(xiàn)種種缺憾和瑕疵，中國元素符號體系運用過度，會流于表象化、片面化和泛濫化，使廣告缺乏創(chuàng)意點和深度；過于強調(diào)民俗元素符號的運用，會使民俗形式大于內(nèi)容，從而削弱廣告訴求點；對傳統(tǒng)民俗文化形式蓄積的內(nèi)涵和意義缺乏透徹理解，會出現(xiàn)偽民俗的現(xiàn)象，在對外傳播中會形成文化觀念理解的誤差。

但是，我們還是認為，中國當(dāng)代影視廣告在歷史與現(xiàn)實、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間進行了有益的銜接、整合和創(chuàng)新，民族文化傳統(tǒng)和民俗表達形式逐漸成為中國當(dāng)代廣告成長發(fā)展中取之不盡的精神源泉。

中國傳統(tǒng)文化“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”的內(nèi)斂含蓄之美，與“和羞走，倚門回首，卻把青梅嗅”的民俗表現(xiàn)形式，充分體現(xiàn)出我們中國民族文化的審美價值取向，成為我們在影視廣告觀念和技術(shù)創(chuàng)新中的文化精神傳承。

［1］ 蘇楷晨.陳佩琳.淺析民俗元素在平面設(shè)計中的應(yīng)用［J］.成才之路，2011（4）.

［2］ 徐協(xié).廣告中的中國元素研究述評［J］.當(dāng)代傳播，2011（1）.

［3］ 倪寧，譚宇菲.回顧與反思廣告中的“中國元素”［J］.國際新聞界，2009（9）.

［4］ 王愛華.廣告表現(xiàn)中的民俗元素［J］.新聞愛好者，2010（11）.

F713.8

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1674-8883（2015）22-0003-03