大數(shù)據(jù)視野下影視劇改革運(yùn)作方式的實(shí)踐與探索

姜 艷（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

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大數(shù)據(jù)視野下影視劇改革運(yùn)作方式的實(shí)踐與探索

姜 艷
（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

摘 要：在當(dāng)前形勢(shì)背景下，影視劇行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)思維，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“聯(lián)姻”已經(jīng)是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)延伸到影視劇運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，從影視劇選題、前期拍攝，到成片制作、后期宣傳，每個(gè)環(huán)節(jié)都各有側(cè)重。在選題開發(fā)與宣傳推廣階段，影視劇對(duì)大數(shù)據(jù)的使用比較成熟。可見，大數(shù)據(jù)對(duì)于影視劇產(chǎn)業(yè)最大的作用就體現(xiàn)在運(yùn)作方面。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；影視劇運(yùn)作；改革建議

要論及當(dāng)前社會(huì)最熱門的討論話題，非大數(shù)據(jù)莫屬，它具有規(guī)模大、速度快、種類多和價(jià)值高等一系列基本特征，因而得到了廣泛應(yīng)用。如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在醫(yī)療、金融、IT及教育等領(lǐng)域得到了積極應(yīng)用。這個(gè)概念在影視劇行業(yè)也開始升溫?！缎r(shí)代》《西游·降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《中國(guó)合伙人》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》及《后會(huì)無(wú)期》等影視劇在我國(guó)收獲了不俗的收視成績(jī)，大數(shù)據(jù)發(fā)揮著巨大作用。所謂大數(shù)據(jù)，即在多元、海量的非結(jié)構(gòu)化信息中搜集、篩選、分析、整理及應(yīng)用有價(jià)值信息的能力。更加真實(shí)、準(zhǔn)確地反映受眾需求是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)所在。

在當(dāng)前形勢(shì)背景下，影視劇行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)思維，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“聯(lián)姻”已經(jīng)是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)延伸到影視劇運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，從影視劇選題、前期拍攝，到成片制作、后期宣傳，每個(gè)環(huán)節(jié)都各有側(cè)重。在選題開發(fā)與宣傳推廣階段，影視劇對(duì)大數(shù)據(jù)的使用比較成熟?？梢姡髷?shù)據(jù)對(duì)于影視劇產(chǎn)業(yè)最大的作用就體現(xiàn)在運(yùn)作方面。

其實(shí)，一直以來(lái)，編劇、導(dǎo)演和演員是影視劇投資商、運(yùn)營(yíng)商判斷一部影視劇質(zhì)量的三大硬性指標(biāo)，即所謂的“三駕馬車”，大編劇+大導(dǎo)演+大明星的組合一直是票房（收視率）的重要保障。即便只有其中之一二也能保證不會(huì)虧本。然而，隨著社會(huì)市場(chǎng)的爆炸式發(fā)展，影視劇觀眾人數(shù)日漸龐大，同時(shí)開始分化，影視劇運(yùn)作再也不是依靠預(yù)告片、戶外廣告和海報(bào)就能解決的了，觀眾的不斷分化為大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用提供了廣闊的舞臺(tái)。

1　我國(guó)影視劇運(yùn)作的現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的卓越成就

近幾年來(lái)，我國(guó)的影視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)如火如荼發(fā)展之勢(shì)，各種題材相繼涌現(xiàn)，為人矚目。我國(guó)一度成為世界上最大的電視劇生產(chǎn)和播出國(guó)，第二大電影生產(chǎn)國(guó)（美國(guó)是第一大電影生產(chǎn)國(guó)）。2013年，我國(guó)一共生產(chǎn)638部電影，票房收入高達(dá)217.69億元，同比增長(zhǎng)27.51%；2014年，我國(guó)電影總票房超過(guò)了296.39億元，同比增長(zhǎng)36.15%，其中，國(guó)產(chǎn)電影票房達(dá)到161.66億元，占據(jù)總票房的54.51%。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)電影總票房會(huì)超過(guò)200億元。同時(shí)，我國(guó)的電視劇市場(chǎng)規(guī)模也不斷壯大。2013年，我國(guó)一共完成441部電視劇，2014年完成429部，電視劇生產(chǎn)完成數(shù)連續(xù)兩年超過(guò)1.5萬(wàn)集。這一系列數(shù)據(jù)充分說(shuō)明我國(guó)的影視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)破竹之勢(shì)。

1.2 我國(guó)影視劇運(yùn)作存在的問(wèn)題

我們不能忽視，在我國(guó)影視劇市場(chǎng)繁華現(xiàn)象的背后，也潛藏著一些不容忽視的問(wèn)題。影視劇產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為必須解決的問(wèn)題之一。以電視劇為例，2013年我國(guó)生產(chǎn)出的441部電視劇中只有209部得到首播，其他的都被束之高閣。著名導(dǎo)演鄭曉龍就一針見血地指出，我國(guó)的電視劇是播一半棄一半，浪費(fèi)可想而知。電影市場(chǎng)也面臨同樣的問(wèn)題，2013年我國(guó)制作的900多部電影，只有35%的電影能進(jìn)入院線，其他的無(wú)法進(jìn)入觀眾的視野，作品被雪藏，投資人無(wú)法收回成本。到了新的一年，新的電影不斷出現(xiàn)，這些曾被“打入冷宮”的電影就更沒有市場(chǎng)。由此可見，我國(guó)的影視劇行業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)被稱為“文化巨無(wú)霸”的產(chǎn)業(yè)，已有一部分作品稱為“文化雞肋”，嚼之無(wú)味，棄之可惜。另外，我國(guó)高質(zhì)量的影視劇鳳毛麟角，只有少部分優(yōu)異影視劇被多家電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻公司以高價(jià)搶購(gòu)。

綜上分析可見，我國(guó)的影視劇市場(chǎng)存在令人欣喜的一面，也存在令人擔(dān)憂的一面。采取行之有效的措施解決這些問(wèn)題，緩解影視劇供過(guò)于求的矛盾是當(dāng)務(wù)之急。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以為解決這些問(wèn)題提供新的思路。

2　大數(shù)據(jù)視野下影視劇改革運(yùn)作方式的實(shí)踐

2.1 定位目標(biāo)群體

毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)的最大意義在于通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)影視劇的觀眾在哪里，這樣就可以幫助制作商將相應(yīng)的作品推薦給他們，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)作。以郭敬明導(dǎo)演的國(guó)產(chǎn)電影《小時(shí)代》為例，在國(guó)產(chǎn)影片票房井噴的背景下，《小時(shí)代》電影猶如一匹黑馬，首日票房就達(dá)到了7300多萬(wàn)。雖然《小時(shí)代》系列電影飽受爭(zhēng)議，但其票房成績(jī)是客觀存在的，其運(yùn)作方式值得影視劇人大力借鑒。

是什么因素使《小時(shí)代》創(chuàng)造了票房奇跡？大數(shù)據(jù)功不可沒。發(fā)行方樂視影視積極采用了大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段，對(duì)電影觀眾的相關(guān)信息進(jìn)行分析，得到了很多有價(jià)值的信息，為影片運(yùn)作提供了可靠依據(jù)。

首先，樂視影視深入調(diào)查了郭敬明的粉絲群，調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于論壇、貼吧、微博等多個(gè)渠道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上討論郭敬明的文章、帖子進(jìn)行了全面覆蓋，以此挖掘出這些粉絲的興趣與愛好。隨后，樂視影視又分析了幾位主演（楊冪、郭采潔、謝依霖及郭碧婷等）的粉絲群，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《小時(shí)代》有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明和楊冪等人的鐵桿粉，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者；30%的觀眾是白領(lǐng)，他們對(duì)《小時(shí)代》有著深刻的認(rèn)同感，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)；20%的觀眾是大學(xué)生，雖然他們是非核心消費(fèi)者，但是能對(duì)其他受眾產(chǎn)生一定影響；另外10%的觀眾則是26～35歲的普通觀眾。根據(jù)這一系列分析，樂視影視決定在全國(guó)數(shù)百家電影院舉辦《小時(shí)代》零點(diǎn)首映嘉年華，組織諸多有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，而具體的時(shí)間、地點(diǎn)則根據(jù)具體類型的觀眾來(lái)決定。《小時(shí)代》上映后，雖然在社會(huì)上引起了巨大爭(zhēng)議，但其通過(guò)大數(shù)據(jù)制定有針對(duì)性的運(yùn)作策略的做法確實(shí)值得肯定。

類似的例子也體現(xiàn)在韓劇《來(lái)自星星的你》中，該劇屬于周播劇，每周播放兩集，電視劇在播出時(shí)得到的大數(shù)據(jù)顯示，很多觀眾認(rèn)為男主角的衣服過(guò)于單調(diào)，沒有特色，所以在后期拍攝過(guò)程中，《來(lái)自星星的你》劇組開始給男主角嘗試一些比較時(shí)髦的衣服，增加一些亮麗的配飾。該劇后期的收視率和觀眾評(píng)論充分說(shuō)明這個(gè)做法是明智之舉，滿足了觀眾的要求。

2.2 助力市場(chǎng)營(yíng)銷

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，微博、微信、觸摸媒體等新媒體層出不窮，使人們的話語(yǔ)權(quán)得到彰顯，每個(gè)人都可以成為信息的首發(fā)者，隨時(shí)隨地地分享自己的心得體會(huì)，發(fā)表自己的意見見解?；ヂ?lián)網(wǎng)影響更是如此，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，令人眼花繚亂，而且更新速度和傳播速度都非?？?，一旦喪失首發(fā)權(quán)，就可能失去大量關(guān)注，減少話題性，被其他龐大的信息量所淹沒。在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，影視劇制作方通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的搜集、整理和分析，可以把握社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在對(duì)影視劇進(jìn)行宣傳造勢(shì)時(shí)，可以利用各種方式來(lái)推廣作品，如與淘寶網(wǎng)、京東商城、微博等合作，組織網(wǎng)絡(luò)投票等活動(dòng)。

以2013年的國(guó)產(chǎn)影片《分手合約》為例，出品方對(duì)16～25歲的觀眾進(jìn)行了觀影調(diào)查，了解哪個(gè)年齡階段的觀眾更容易被影片打動(dòng)，調(diào)查的影片名字也是借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)得出來(lái)的，在“禮物”“分手日記”“分手合約”這三個(gè)選項(xiàng)中，有超過(guò)70%的觀眾將票投給了《分手合約》，說(shuō)明該片的營(yíng)銷活動(dòng)是相當(dāng)成功的。

去年上映的影片《爸爸去哪兒》也是借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳造勢(shì)的成功案例。這部電影的項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，但是還沒有曝光主演，在短短兩天時(shí)間內(nèi)，在新浪微博上參與“原班人馬”的討論量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)，44%的網(wǎng)友表示如果是原班人馬出演，肯定會(huì)捧場(chǎng)，9.6%的網(wǎng)民表示如果不是原班人馬，不會(huì)走進(jìn)電影院。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，原班人馬合體的價(jià)值。另外，除了主要演員帶來(lái)的巨大影響力之外，《爸爸去哪兒》還成立了官方微博，從微博留言量、轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目已經(jīng)深入人心，400多萬(wàn)的粉絲數(shù)量成了保證票房的重要力量。

2.3 革新觀影模式

從2013年11月29日起，觀眾在愛奇藝視頻上只需要用三十分鐘的時(shí)間就可以看完《快樂大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》《爸爸回來(lái)了》及《康熙來(lái)了》等熱門綜藝節(jié)目，而這些節(jié)目的本來(lái)時(shí)長(zhǎng)是90分鐘左右。雖然只用30分鐘看完這些節(jié)目，但是觀眾絕對(duì)不會(huì)遺漏任何一節(jié)亮點(diǎn)內(nèi)容。

愛奇藝公司利用大數(shù)據(jù)分析算法，推出了“綠鏡”視頻編輯功能，通過(guò)篩選、分析、整理愛奇藝PPS雙品牌后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的觀眾觀影信息，了解觀眾在線觀看的視頻有哪些，特別重點(diǎn)了解長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻時(shí)的行為習(xí)慣，以此得到觀眾的觀看行為數(shù)據(jù)。最后，將一些視頻節(jié)目的精彩內(nèi)容抽離出來(lái)，生成“精華版”視頻。由于具備大數(shù)據(jù)賦予的“剪刀手”，觀眾得以在愛奇藝上以最短的時(shí)間欣賞最精彩的內(nèi)容，這恰恰滿足了很多觀眾的觀影需求。比如，人們可以利用10小時(shí)的時(shí)間看完總時(shí)長(zhǎng)多達(dá)21小時(shí)的《來(lái)自星星的你》，節(jié)約了觀看時(shí)間，又不會(huì)錯(cuò)過(guò)精彩內(nèi)容。

如果說(shuō)“綠鏡”功能為觀眾觀影帶來(lái)很多便利之處的話，綠鏡對(duì)影視制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，有著更加明顯的商業(yè)價(jià)值。眾所周知，要發(fā)展商業(yè)，必須依賴足夠多的數(shù)據(jù)作出可靠決策，由于綠鏡數(shù)據(jù)可以多方面、全方位地顯示視頻節(jié)目在觀眾群體中的受歡迎程度，以及任何一個(gè)節(jié)目最受觀眾喜愛的片段，由此可以幫助影視制作方借助綠鏡數(shù)據(jù)來(lái)把握觀眾對(duì)每個(gè)內(nèi)容片斷的反應(yīng)，并以此為依據(jù)，對(duì)節(jié)目環(huán)節(jié)和影視劇情節(jié)設(shè)置實(shí)現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整。如今，已經(jīng)有不少影視公司與愛奇藝進(jìn)行合作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析挖掘，將綠鏡生成數(shù)據(jù)并入到公司的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)中。

3　結(jié)語(yǔ)

如今，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將大數(shù)據(jù)視作推動(dòng)中國(guó)影視劇產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的“超級(jí)英雄”。但是，我們也不能對(duì)大數(shù)據(jù)抱以太樂觀的想法，大數(shù)據(jù)在我國(guó)還處于初步發(fā)展階段，很多方面還不夠成熟。比如，2014年上映的《黃金時(shí)代》，大數(shù)據(jù)沒能讓蕭紅的文藝人生創(chuàng)造一個(gè)奇跡。百度大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)認(rèn)為《黃金時(shí)代》可以賣出2～2.3億元的票房，但事實(shí)證明，《黃金時(shí)代》上映23天，僅僅得到了不足5000萬(wàn)元的票房收入。百度的原本想法是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)影片票房，以此激活在百發(fā)有戲平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)電影的熱情。很顯然，大數(shù)據(jù)對(duì)《黃金時(shí)代》票房預(yù)測(cè)失真，充分說(shuō)明我國(guó)目前電影票房的數(shù)據(jù)還不夠豐富，還存在很多需要進(jìn)一步改善的地方。當(dāng)然，我們不能對(duì)大數(shù)據(jù)失去信心，認(rèn)為我國(guó)影視劇市場(chǎng)不再需要大數(shù)據(jù)，相反，大數(shù)據(jù)將在我國(guó)影視劇市場(chǎng)上發(fā)揮更大的作用，在這條道路上，我們要越闖越勇，爭(zhēng)創(chuàng)更好的佳績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：姜艷（1982-），女，江蘇泰州人，碩士，講師。研究方向：電影學(xué)、藝術(shù)學(xué)。

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代的影視劇傳播研究”（課題編號(hào)：2014SJD319）。