新媒體環(huán)境下廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀研究

賈秋明

（作者單位：許昌電視臺(tái)）

新媒體環(huán)境下廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀研究

賈秋明

（作者單位：許昌電視臺(tái)）

摘 要：當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)科技得到了飛速的發(fā)展，隨之而來(lái)的是新媒體如雨后春筍般不斷產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給廣告行業(yè)帶來(lái)了許多發(fā)展機(jī)遇。本文對(duì)新媒體的基本概念進(jìn)行分析，并探討了當(dāng)前環(huán)境下廣告營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告營(yíng)銷；傳播；模式

1 新媒體概念

關(guān)于新媒體的概念，學(xué)界有幾種不同的看法，一種看法認(rèn)為新媒體在媒體構(gòu)成的基本要素上相較之前的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出本質(zhì)上的不同；一種看法認(rèn)為新媒體可以籠統(tǒng)地概括為“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”，跟傳統(tǒng)媒體相比較它在對(duì)象上沒(méi)有劃分，沒(méi)有所謂的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、讀者、作者等分類，是多對(duì)多的一種關(guān)系；一種看法認(rèn)為新媒體就是所謂的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。結(jié)合這些看法，筆者認(rèn)為新媒體就是指在一段時(shí)間內(nèi)在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來(lái)，又在媒體構(gòu)成的基本要素上有別于傳統(tǒng)媒體的新形態(tài)、新技術(shù)、新觀念等，如電子圖書(shū)雜志、電子報(bào)紙期刊、數(shù)字廣播、APP應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)電視以及微博、微信等自媒體。

理解新媒體的含義可以從這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行深入分析，一是新媒體是基于數(shù)學(xué)科技的發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，借助無(wú)線通信科學(xué)和網(wǎng)絡(luò)多媒體而生成的新媒介模式，其載體是豐富多樣的，如電腦、手機(jī)、數(shù)字電視以及智能穿戴設(shè)備等；二是新媒體形成的前置條件是人們生活觀念的發(fā)生了變化，而一些尚未被發(fā)現(xiàn)利用的存在潛在傳播價(jià)值的方式和載體，在新觀念的作用下形成以網(wǎng)絡(luò)多媒體為主的新媒體。例如，廣告營(yíng)銷中很重要的一環(huán)——用戶體驗(yàn)與滿足，在新媒體出現(xiàn)之前傳統(tǒng)媒體在這方面所做得非常有限，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告營(yíng)銷看重的是“覆蓋率”，如在報(bào)紙期刊上投放廣告要看發(fā)行量，在電視電臺(tái)上投放廣告要看收視率或收聽(tīng)率，這些載體并不能充分反映用戶體驗(yàn)。而新媒體更看重“到達(dá)率”，根據(jù)網(wǎng)站的實(shí)際訪問(wèn)量，將廣告投放到覆蓋率更高的媒介上，并可以根據(jù)點(diǎn)擊量、客戶評(píng)價(jià)等手段迅速了解用戶體驗(yàn)情況，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和廣告進(jìn)行改進(jìn)完善。

2 新媒體環(huán)境中廣告營(yíng)銷的模式

2.1搜索引擎廣告營(yíng)銷模式

搜索引擎是當(dāng)前新媒體中使用較早的營(yíng)銷模式，自上世紀(jì)90年代初期出現(xiàn)至今經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展與變化，已經(jīng)形成了比較成熟的內(nèi)部體系。比較常見(jiàn)的推廣模式有以下三種：第一，免費(fèi)登陸分類目錄。這類模式的作用類似于企業(yè)黃頁(yè)，將信息免費(fèi)登陸到搜索引擎上供用戶點(diǎn)擊了解。這種方法是最早出現(xiàn)的搜索引擎推廣方式，相較于現(xiàn)在的新模式而言過(guò)于被動(dòng)，而且目前幾個(gè)主要搜索引擎都是收費(fèi)引擎，少數(shù)免費(fèi)引擎的訪問(wèn)量占市場(chǎng)比例太低，缺乏推廣價(jià)值；第二，搜索引擎優(yōu)化。生產(chǎn)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、關(guān)鍵詞等進(jìn)行必要的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的友好度，從而加大網(wǎng)站在搜索引擎中的收錄量，提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中的排名。這種模式要求生產(chǎn)者要對(duì)搜索引擎的規(guī)則有較深的了解，需要專業(yè)從事優(yōu)化的從業(yè)者來(lái)進(jìn)行；第三，付費(fèi)登陸分類目錄。這種模式是在原有的免費(fèi)登陸模式之上發(fā)展而來(lái)的，其區(qū)別就是需要繳納一部分費(fèi)用后才能登陸，并且可以根據(jù)費(fèi)用的多少來(lái)進(jìn)行搜索結(jié)果的排名。

2.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷模式是基于視頻網(wǎng)站的繁榮而出現(xiàn)的營(yíng)銷模式，它在某些方面具有電視電臺(tái)廣告的特性，但又不同于以往。該模式主要有以下幾種：第一，推送模式。該模式是目前主要的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷模式，適用范圍廣，效果明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視節(jié)目同樣的觀看效果，加上網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看空間和觀看距離更加私密，在視覺(jué)聚焦上效果更優(yōu)于電視。而與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比，其強(qiáng)制推送的特性更是降低了廣告回避率：第二，贊助模式。該模式是在視頻廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化發(fā)展而來(lái)的，目前在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告中比較受三方歡迎的廣告營(yíng)銷模式。廣告主通過(guò)贊助的方式在視頻網(wǎng)站中開(kāi)辟專門的板塊來(lái)匯集與其品牌訴求相關(guān)的視頻，雖然匯集的視頻與品牌并沒(méi)有直接的關(guān)系，但是其表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念在潛移默化的影響著潛在的消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)觀看該板塊的視頻漸漸接受品牌的價(jià)值理念，品牌通過(guò)這種方式獲得客戶群達(dá)到營(yíng)銷目的，視頻網(wǎng)站獲得廣告費(fèi)的同時(shí)更加豐富了網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容；第三，UGA營(yíng)銷模式。UGA即用戶參與廣告制作，是主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營(yíng)銷模式，也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。近年來(lái)，“視頻分享”逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“視頻發(fā)布”，成功地迎合了Web2.0時(shí)代多對(duì)多的交流需求。

2.3博客廣告營(yíng)銷模式

第一，亞馬遜聯(lián)盟。早在1996年，亞馬遜就推出了一個(gè)合作者項(xiàng)目讓博客和網(wǎng)站有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，其廣告模式是這樣的：如果有一種你想推薦給別人購(gòu)買的商品，你就將該商品的鏈接貼到自

己的博客上，如果訪問(wèn)該網(wǎng)站的用戶點(diǎn)擊了這個(gè)鏈接，就會(huì)進(jìn)入亞馬遜的該商品頁(yè)面，如果此人就此購(gòu)買了該商品，亞馬遜將會(huì)支付相應(yīng)的傭金。鏈接中含有能識(shí)別你身份的編號(hào)，由此亞馬遜能了解是通過(guò)誰(shuí)的博客購(gòu)買了商品。另外，就算你的博客頁(yè)面上沒(méi)有出現(xiàn)廣告，訪客點(diǎn)擊你在博客中提到的書(shū)或DVD也可進(jìn)入亞馬遜的購(gòu)物頁(yè)面。有博主每月可從亞馬遜的鏈接中獲得近100美元的收入，當(dāng)然，這在很大程度上取決于你讀了多少書(shū)，看了多少新的電影，那些訪問(wèn)者眾多的博客顯然有著更多收益；第二，雇傭式博客廣告。有博客網(wǎng)站的博主提出過(guò)非常大膽的博客廣告營(yíng)銷模式，廣告的意圖更加明顯，博主可以為任何有需要登廣告的客戶撰寫(xiě)博客文章，每篇文章視內(nèi)容不同而收取不同的費(fèi)用；第三，自身體驗(yàn)式廣告。自身體驗(yàn)式廣告的基本模式是：以高額獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品刺激博主參與一種既能宣傳企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品又有趣味的活動(dòng)，博主把自己實(shí)際使用某一商品或服務(wù)的過(guò)程和感受在自己的博客中展現(xiàn)出來(lái)，其他訪問(wèn)者因?yàn)殚喿x該博客而了解該產(chǎn)品品牌，進(jìn)而購(gòu)買該商品或服務(wù)。這種廣告以親身體驗(yàn)為賣點(diǎn)，如果網(wǎng)民對(duì)該博客的信任程度高，那么接受程度也就相應(yīng)較高。

3 新媒體環(huán)境中廣告營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)策

3.1加強(qiáng)規(guī)范力度

在Web2.0的推動(dòng)下，新媒體營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)，新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式也不斷涌現(xiàn)。但由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和不穩(wěn)定性等特點(diǎn)的限制，新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，制約了其健康發(fā)展。當(dāng)然，任何新事物的出現(xiàn)都會(huì)伴隨著一些不良現(xiàn)象，因此我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)借助社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)引導(dǎo)，嚴(yán)格監(jiān)督，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

3.2加大創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，是企業(yè)做大做強(qiáng)的根基，是在新媒體環(huán)境下廣告營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力。隨著政府監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)歷史性的變革，根據(jù)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則，將會(huì)有一批實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)從改革中勝出。因此，廣告營(yíng)銷要隨著市場(chǎng)的變化而變化創(chuàng)新。

3.3改革是廣告營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

改革廣告營(yíng)銷的投放機(jī)制和盈利模式是現(xiàn)在新媒體廣告營(yíng)銷的主要問(wèn)題，隨著新媒介的出現(xiàn)，博客廣告和無(wú)線廣告模式的發(fā)展處于初期階段，改革這兩種模式，使其不斷適應(yīng)發(fā)展的投放機(jī)制和盈利模式，有利于這些新生力量健康可持續(xù)地發(fā)展。

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