構建零售業(yè)務發(fā)展新格局的思考

□蔡榮飛

構建零售業(yè)務發(fā)展新格局的思考

□蔡榮飛

零售業(yè)務市場正日益成為商業(yè)銀行爭奪的焦點，本文以某國有商業(yè)銀行省級分行為樣本，分析了銀行零售業(yè)務面臨的新形勢，提出轉變營銷方式，加快零售業(yè)務發(fā)展的工作思路。

當前，國內(nèi)經(jīng)濟正處于調(diào)整轉型的變革期，金融改革不斷深化，巨量的社會資金面臨再分配、再投資過程，居民個人財富快速積聚，金融需求十分旺盛。商業(yè)銀行零售業(yè)務市場前景廣闊，已成為抵御經(jīng)濟下行周期的“穩(wěn)定器”和轉型發(fā)展的“發(fā)動機”，各銀行在中長期發(fā)展戰(zhàn)略中，都明確提出要優(yōu)先發(fā)展零售業(yè)務，加快營銷方式轉型，實現(xiàn)從交易結算中介向財富管理中心的轉變。

一、營銷方式轉型是零售業(yè)務適應金融改革新形勢的戰(zhàn)略選擇

目前商業(yè)銀行零售業(yè)務的外部發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)三方面顯著特征。一是利率市場化將使個人資金的爭奪更趨白熱化。以臺灣地區(qū)發(fā)展實踐為例，利率市場化后存貸利差從3%不斷下降至1.25%左右，資金對價格的敏感性更高，逐利性更強，在不同金融機構間的轉移更加頻繁，商業(yè)銀行盈利空間受到擠壓，金融混業(yè)化、服務多元化和競爭差異化進程進一步加速。二是個人投資多元化對產(chǎn)品服務創(chuàng)新提出更高要求。證券、保險、信托產(chǎn)品不斷向傳統(tǒng)銀行業(yè)務領域滲透，信貸業(yè)務的占比將不斷下降。美國銀行的貸款占金融業(yè)總資產(chǎn)的7.7%，德日英等國平均在25%～35%，我國仍高達58%。按平均水平計算，面臨脫媒的資產(chǎn)超過40萬億，其中相當一部分業(yè)務要通過零售銀行財富管理業(yè)務來填補。除了基礎信貸和票據(jù)業(yè)務之外，數(shù)百上千億元的衍生品交易市場也是未來零售業(yè)務爭奪的主陣地。眼下，從銀行到券商、保險、基金，乃至文化藝術交易所等，紛紛推出各種類型的理財產(chǎn)品，同業(yè)紛紛創(chuàng)新眾多特色化、個性化的產(chǎn)品。三是互聯(lián)網(wǎng)金融大發(fā)展造成源頭性客戶和資金的大量流失。一方面網(wǎng)絡理財產(chǎn)品抬高了商業(yè)銀行的付息成本，分流了資金，擠壓了產(chǎn)品銷售空間。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融搶占了大量碎片化、草根化的金融市場，侵蝕了商業(yè)銀行的基礎客戶群體，動搖了銀行支付結算的主體地位，從源頭上造成銀行業(yè)務和客戶根本性流失。互聯(lián)網(wǎng)金融還使得客戶的交易習慣發(fā)生了重大變革，到訪網(wǎng)點的頻率明顯降低，“業(yè)務離柜化”、“客戶棄網(wǎng)點化”趨勢不斷加速。以某國有商業(yè)銀行省級分行（下同）為例，柜面月均業(yè)務量已從2009年的446筆降至332筆，每日點均貴賓客戶到訪量僅六七十戶，客流量的急劇下降對零售業(yè)務的發(fā)展構成了巨大挑戰(zhàn)。

二、營銷方式轉型是商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律

近年來各項業(yè)務數(shù)據(jù)的變化趨勢表明，零售業(yè)務正在發(fā)生潛移默化的改變，主要有五點。

個人存款加速向不同渠道分流。一是向投資類產(chǎn)品分流。2012～2014三年個人理財產(chǎn)品平均增速82.8%，遠高于個人存款平均9.2%的增速。2015年上半年，從個人存款流向三方存管的資金就高達300億元。個人客戶存款占全部金融資產(chǎn)的比例逐年下降，從2013年的68.1%降至今年59.5%，高凈值的私人銀行客戶下降更多，從65.9%下降至48.6%。二是向新興市場分流。隨著移動支付、微信銀行、電商平臺等新型渠道產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對大眾客戶資金特別是活期儲蓄的吸附作用日益增強。2015年初旺季期間全行小散客戶個人存款貢獻度接近55%，但旺季過后資金快速分流，至5月末貢獻度已降至4.31%，相當一部分資金分流到了上述渠道。三是向其他金融機構分流。近三年，該行個人存款占全轄所有金融機構存量份額分別為18.6%、17.9%和17%，增量份額分別為15.1%、12.9%和5.9%，均呈下降趨勢。

金融資產(chǎn)加速向貴賓客戶聚集。近三年，個人大眾客戶數(shù)每年增長9.9%，個人貴賓客戶數(shù)每年增長15.6%，私人銀行客戶數(shù)每年增長25.1%。大眾客戶的資產(chǎn)每年增長6%，個人貴賓客戶資產(chǎn)增長17.8%，私人銀行客戶資產(chǎn)增長27%，數(shù)據(jù)表明，等級越高的客戶資產(chǎn)增長越快已成為普遍規(guī)律。

個人資金的季節(jié)性特征顯著。個人資金的增長呈現(xiàn)“旺季爆發(fā)式增長、節(jié)后加速分流”規(guī)律，每年個人存款在春節(jié)前后達到最高峰，之后便一路下滑，二、三季度淡季特征較明顯，四季度略有“翹尾”。

縣域地區(qū)貢獻度穩(wěn)中有升。從當年增量來看，縣域地區(qū)增量貢獻度接近70%，尤其是郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻度逐年提高。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式不可持續(xù)。目前結算和理財收入占全部個人中收的比重近80%，依賴度很高。隨著個人結算減免收費政策的調(diào)整，加上電子網(wǎng)絡及第三方支付渠道的分流，結算收入進入遞減周期，近三年已下降約20%；個人理財收入也隨著規(guī)模增長放緩而接近峰值，理財收入同時還受到總行不斷變化的分配政策影響，波動性很大。

三、營銷方式轉型是零售業(yè)務趕超同業(yè)的必然要求

與市場上的標桿機構相比，該國有商業(yè)銀行零售業(yè)務在個人存貸款規(guī)模、客戶總量、貴賓客戶數(shù)等總量指標方面是有優(yōu)勢的，即使比較點均個人貴賓客戶的數(shù)量，該行并不落后，差距主要集中在兩點。一是高端客戶的服務能力不足。盡管擁有數(shù)量領先的個人貴賓客戶群體，但與股份制商業(yè)銀行相比，在產(chǎn)品的種類、期限、價格、便捷性等方面均有不足，制約了對個人貴賓客戶，尤其是鉆石卡、私人銀行高凈值客戶的營銷維護。缺乏為客戶量身定制有價值的綜合服務方案的能力，缺乏相匹配的豐富產(chǎn)品服務工具，大量優(yōu)質的客戶群體并沒有轉化為直接的經(jīng)濟效益。二是客戶價值挖掘不夠。表現(xiàn)為客戶戶均金融資產(chǎn)、產(chǎn)品的交叉銷售率、復雜產(chǎn)品的銷售以及點均中間業(yè)務收入與利潤指標，與同業(yè)和系統(tǒng)先進行的差距較大。以往的發(fā)展模式以存款為主，采用就存款拓展客戶、就單一產(chǎn)品留住客戶的模式，如今這一模式已難以為繼。

商業(yè)銀行必須順應形勢變化，加快零售業(yè)務調(diào)整轉型。樹立大客戶、大資金、大渠道、大營銷的新理念，從抓資金轉向抓客戶，從存款單一營銷轉向客戶、產(chǎn)品、收入綜合營銷，以客戶為中心，以產(chǎn)品為抓手，以服務為紐帶，以盈利為目標，實現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、服務、利潤齊頭并進，構建商業(yè)銀行零售業(yè)務全面協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。

一是堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念。打破傳統(tǒng)的條塊分割模式，以價值為標準對客戶群進行重新劃分和業(yè)務定位，綜合分析客戶的本（資金成本）、費（中后臺費用）、風（風險等級）、酬（收益水平）四個方面價值貢獻，高度重視客戶體驗。圍繞客戶的粘合度和貢獻度來分類制定營銷方案，對大型客戶主推交易銀行策略，以拓展財富管理業(yè)務為主，將業(yè)務重心拓寬至大型客戶的上下游領域；對中型客戶，重點以多樣化的產(chǎn)品服務組合來挖掘更多的價值回報；對小微客戶，通過服務速度和富有競爭力的收費套餐，批量化精準營銷取得競爭優(yōu)勢。

二是推行以產(chǎn)品銷售為驅動的增長方式。打造大眾客戶的渠道交易平臺和貴賓客戶的財富管理平臺。前者強化產(chǎn)品的交叉銷售，提升客戶粘性，吸引客戶與銀行建立主辦關系，培養(yǎng)交易習慣，帶來資金沉淀，創(chuàng)造產(chǎn)品銷售收入。后者發(fā)揮綜合服務優(yōu)勢，圍繞生財、理財、用財、護財、傳財需求，定制和創(chuàng)新有吸引力的財富管理工具，維護和綁定客戶。

三是確立以市場為導向的營銷體系。固守大堂、等客上門的傳統(tǒng)方式已無法適應新形勢下商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展需要，必須打破物理網(wǎng)點的區(qū)域阻隔，走出網(wǎng)點、走向市場、走近客戶。盡快建立專業(yè)分工、上下聯(lián)動、互惠共贏的綜合化營銷體系，積極發(fā)揮省行、市行、支行不同層級綜合營銷平臺的支撐作用，共同協(xié)助網(wǎng)點對個人貴賓客戶的營銷拓展和服務維護。在產(chǎn)品營銷過程中，發(fā)揮綜合性、整體化競爭優(yōu)勢，為客戶提供多元化的資產(chǎn)配置，結合市場走勢、競爭態(tài)勢和客戶需求，將客戶資產(chǎn)適時在存款、理財、基金、貴金屬、國債、保險等產(chǎn)品間轉換，促進體內(nèi)循環(huán)，努力實現(xiàn)客戶資金價值最大化與忠誠度提升。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）