網(wǎng)站本土化設(shè)計(jì)研究——基于對英國和中國網(wǎng)站的對比研究

于　冰，呂　毅（大連海洋大學(xué)　外國語學(xué)院，遼寧　大連　116023）

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網(wǎng)站本土化設(shè)計(jì)研究——基于對英國和中國網(wǎng)站的對比研究

于冰，呂毅
（大連海洋大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧大連116023）

摘要：本研究旨在探討不同界別的中國和英國網(wǎng)站所體現(xiàn)的文化價值觀差異.近年來，一些研究人員已經(jīng)開始研究網(wǎng)站設(shè)計(jì)文化差異，但大多數(shù)研究都集中在美國網(wǎng)站和日本網(wǎng)站的對比上，認(rèn)為美國文化代表西方文化，而日本人的文化一直是亞洲文化的主要著力點(diǎn).本研究旨在填補(bǔ)這一空白，專注于中國和英國網(wǎng)站之間的比較.它通過使用Hofstede的個人主義/集體主義維度、權(quán)力距離文化維度，和霍爾的高/低語境文化維度，并通過分析如何在中國和英國的網(wǎng)站上體現(xiàn)這些文化價值.對網(wǎng)站的內(nèi)容分析表明中國和英國網(wǎng)站價值觀有相當(dāng)大的文化差異.

關(guān)鍵詞：文化；網(wǎng)站；設(shè)計(jì)；霍夫斯泰德；霍爾

1　引言

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)發(fā)布的最新的互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2008年），有超過12.6億人上網(wǎng).其中互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要語言是英語（30.01%），其次是漢語（14.7%），日語（6.9%），西班牙語（9%），德語（4.9%），韓語（2.7%）和阿拉伯語（3.7%）.在同一時間，亞洲語言的用戶占有37%的最大份額，其次是歐洲（27%），北美（19%），拉丁美洲（10%）和非洲，中東和大洋洲/澳大利亞.

跨國互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益增長需要我們進(jìn)一步了解不同文化背景電子商務(wù)網(wǎng)站是否存在跨文化差異(Cyr & TrevorSmith, 2004).在一定程度上，文化維度的使用可以用來識別網(wǎng)站差異，進(jìn)而了解文化維度如何影響對網(wǎng)站設(shè)計(jì).

很多研究者已經(jīng)進(jìn)行了網(wǎng)站設(shè)計(jì)和文化之間的關(guān)系研究. Marcus & Gould (2000)通過使用Hofstede的文化維度，對全球不同國家網(wǎng)站用戶界面設(shè)計(jì)進(jìn)行了文化研究.同樣，Wurtz(2005)采用高/低語境維度，分析了在全世界各國的麥當(dāng)勞網(wǎng)站不同文化適應(yīng)特征.Sing and Baack (2004)進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，通過內(nèi)容分析，比較了美國和墨西哥的網(wǎng)站.除此之外，Lo(2005)分析了文化對中國和美國的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響.

本研究遵循同樣的方式，但重點(diǎn)討論英國和中國網(wǎng)站設(shè)計(jì)的文化差異.其次，本研究采用霍夫斯泰德（1984，1991）和霍爾（1976）文化層面的個人主義/集體主義，權(quán)力距離和高/低語境維度，來探討這些文化價值如何在英國和中國的網(wǎng)站上加以體現(xiàn).同時，通過對比同領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的兩種不同文化網(wǎng)站，進(jìn)一步明確網(wǎng)站之間的文化差異，以期回答是否有必要為適應(yīng)特定文化設(shè)計(jì)不同的網(wǎng)站版本.

2　文化的定義和文化框架的選擇

對文化的準(zhǔn)確定義是復(fù)雜的（霍爾，1976），因?yàn)椤拔幕庇泻芏嘁馑?Abdullah, 2005).不過對文化的定義已經(jīng)有許多嘗試，因此學(xué)者們產(chǎn)生數(shù)百條關(guān)于文化(Mead, 1998)的定義.然而，到目前為止，還沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義.但是，霍夫斯泰德（1984）的定義也許是最著名的，他對文化的定義建立在對民族群體之間的比較基礎(chǔ)上.他將文化定義為：

文化是對心靈的集體編程，它是區(qū)分人類群體的依據(jù)，從這個意義上說，文化應(yīng)該包括價值系統(tǒng)，并且認(rèn)為價值觀應(yīng)該是文化的基石之一.

當(dāng)前，最被廣泛接受的框架分別是：Hall 1960; Hofstede 1991和Trompenaar 1993年的框架.當(dāng)然，我們不能奢望通過借助上述的幾個框架，幫助網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員預(yù)想到每一個目標(biāo)用戶的文化特征.但是，既然上述幾個框架考量的都是同樣的文化現(xiàn)象，那么，我們就可以說，這些框架，不可避免的，會有一些概念上的相同點(diǎn).因此，也可以說，對框架的選擇，是一種妥協(xié)的產(chǎn)物.實(shí)際上，選擇主要是基于兩方面的考慮：操作的便利性和覆蓋是否全面.除此之外，對框架的選擇還要兼顧到網(wǎng)站設(shè)計(jì)者的實(shí)際需求.基于此，本文作者采用Hall 1960; Hofstede 1991年提出的研究框架.這一框架的另一個優(yōu)勢是它能夠匯集并應(yīng)用很多學(xué)者在該領(lǐng)域的研究貢獻(xiàn).

3　研究方法

3.1網(wǎng)站內(nèi)容分析

我們采用內(nèi)容分析方法來分析和描繪中國和英國的網(wǎng)站文化價值觀特征.在研究文化價值訴求方面，內(nèi)容分析過程已經(jīng)在市場營銷和廣告中被廣泛使用(如Sing and Baack, 2004; Sing, Kumar & Baack 2005;Zahir, Dobing, & Hunter, 2002).文獻(xiàn)表明，一些研究還采用內(nèi)容分析法來理解網(wǎng)絡(luò)信息溝通傳播，如Marcus and Gould (2000) and Sheridan (2001).由于內(nèi)容分析被認(rèn)為是對價值觀、行為規(guī)范和文化等

元素進(jìn)行技術(shù)分析的恰當(dāng)?shù)姆椒?Sing and Baack, 2004)，因此被選定對中國和英國的網(wǎng)站文化價值進(jìn)行描繪和分析.

在本文中，由于客觀的原因，研究人員只對六個不同的網(wǎng)站進(jìn)行了分析.這六個網(wǎng)站分屬三個行業(yè)——旅游業(yè)，教育和銀行網(wǎng)站.隨后，個人主義，低權(quán)力距離（P/D）和低語境（L/C）的文化維度被應(yīng)用來分析英國的網(wǎng)站.相反，集體主義，高權(quán)力距離（P/D）和高語境（H/C）維度被用來分析中國網(wǎng)站，因?yàn)樗鼈兣c中國文化緊密相關(guān).

表1　選定的中國和英國網(wǎng)站

3.2文化維度的應(yīng)用

3.2.1權(quán)力距離

執(zhí)行網(wǎng)站內(nèi)容分析的第一個文化維度是Hofstede提出的權(quán)力距離.這個維度反映的是一種文化愿意接受權(quán)力區(qū)別的程度.根據(jù)霍夫斯泰德，中國是這個維度指數(shù)相對排名最高的之一，這意味著在中國人一般都愿意接受的不平等的權(quán)力，權(quán)力距離被認(rèn)為是正常的.

對長輩的尊重體現(xiàn)多使用頭銜和稱謂.這種文化中，長輩被視為明智的長者，具有帶頭作用，是其他追隨者的行為偶像(Abdullah, 2005).在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，這個維度的特征具體表現(xiàn)為少突出顯示客戶和普通公民方面的信息，更多突出的是權(quán)威的角色，公司重要的人物，和公司的組織結(jié)構(gòu)圖，官方認(rèn)證標(biāo)志或圖像被顯著突出.此外，特殊的頭銜，所獲獎項(xiàng)，公司的層次結(jié)構(gòu)信息和權(quán)威的數(shù)字也被用來顯示尊重.

中國大學(xué)的網(wǎng)站對這一獨(dú)特特征的運(yùn)用是顯而易見的.該網(wǎng)頁的主頁顯示的是校長的照片和校長對學(xué)生所做的聲明.此外，該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)還突出到校長的信箱的鏈接.這些內(nèi)容清楚地反映中國愿意接受權(quán)力距離產(chǎn)生的差異.相比之下，英國有一個低權(quán)力距離明顯的國家.文化中的成員為權(quán)力平等分配而努力.這種特征體現(xiàn)在英國大學(xué)的網(wǎng)站，那里沒有層次、階層方面的特征，并且，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的目的是在平等基礎(chǔ)上，提供資訊給所有學(xué)生，職員和其他網(wǎng)站訪問者.

3.2.2個人主義與集體主義

霍夫斯泰德（1991）把中國位列為一個集體主義文化特征明顯的國家.集體主義文化強(qiáng)調(diào)群體的凝聚力.生活在此文化特征背景下的個體，從出生開始，就受到集體的保護(hù)，以換取個體對集體的絕對的忠誠.從中國的角度來看，Abdullah總結(jié)如下：

中國人往往很關(guān)心他人，關(guān)注其他人的感覺和需求，以此促進(jìn)集體的統(tǒng)一性，從而能以集團(tuán)作為一個基本單元生存.這種以“我們”為導(dǎo)向的文化特征，會影響個體的行為，每個個體都需要“歸屬”和“融入”感.中國人一般喜歡“在一起”做事情，經(jīng)常以“快樂家族”的形象示人.這個“我們”意識體現(xiàn)在中國職場經(jīng)常是以工作組的方式，強(qiáng)調(diào)個人是集體的一部分，并且強(qiáng)調(diào)獲得集體的認(rèn)同（2005年）.霍夫斯泰德（1980）進(jìn)一步指出，在集體主義社會，如中國，個人對組織和社會有一種情感上的依賴;因此，人們需要使用論壇，或者俱樂部，在那里他們可以分享他們的看法，意見和情緒（Singh和Baack，2004年）.的確，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的范疇，這個維度得以充分體現(xiàn)，諸如描述社區(qū)關(guān)系，俱樂部和聊天室，新聞通訊，家庭主題，圖片及民族身份的象征，而忠誠度計(jì)劃的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素比比皆是.這些元素特征明顯的是中國的旅游網(wǎng)站，如鏈接到社區(qū)，大型活動和集會的照片等設(shè)計(jì)元素被反復(fù)使用.

相比之下，英國是一個高度個人主義文化，這種文化，成員只注重個人需求，強(qiáng)調(diào)個性化的信念和目標(biāo)，他們?yōu)樽约褐?，自己做決定和過自己的生活.這種文化特征可以反映在英國旅游網(wǎng)站中，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時，英國人不突出這些群體為導(dǎo)向鏈接的必要性，不太注重家庭的主題，事件，社區(qū)的聯(lián)系和合作伙伴等設(shè)計(jì)元素.這一點(diǎn)和中國網(wǎng)站形成鮮明的對比.

3.2.3高/低語境

如前面提到的，分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)除了使用個人主義/集體主義維度外，還有一個普遍使用的維度，即：權(quán)力距離是高/低語境維度.根據(jù)人類學(xué)家愛德華?霍爾（1976），中國是一個一個高語境文化特征明顯的國家，具體表現(xiàn)在，大部分的信息傳播可以通過物理環(huán)境或內(nèi)化于人的方式，而很少使用明確的編碼.

在中國的文化中，在正式地建立貿(mào)易關(guān)系前，需要人和人之間建立起某種關(guān)系，通過建立的關(guān)系，從而明確相互之間應(yīng)該履行的義務(wù).在這種文化中，多使用適當(dāng)?shù)姆杹韽?qiáng)調(diào)保持良好的關(guān)系等特定的含義，如通過身體的姿勢和一些其他的方式表達(dá)尊敬.由于偏好隱式和非口頭溝通，符號象征在中國是非常重要的(Fink and Laupase,2000);而且，正式業(yè)務(wù)往來也很難和私生活分離開來，因?yàn)樗鼈兺芎玫厝谌肓嗣褡逡躁P(guān)系為基礎(chǔ)的(Abdullah,2005)的社會結(jié)構(gòu).

表2　觀察總結(jié)

中國銀行網(wǎng)站驗(yàn)證這一點(diǎn)，其中的網(wǎng)頁布局依賴于細(xì)微差別、圖片和其他非語言線索來區(qū)分，并通過建立人際關(guān)

系來銷售產(chǎn)品.相對于中國，英國更具有低語境文化特征，口頭和書面溝通方式都是直接的，明確的.信息往往以直接的方式傳達(dá)，具體、并且重點(diǎn)突出(Abdullah,2005)，以確保聽眾準(zhǔn)確地接受信息(Wurtz,2005).因此，英國的網(wǎng)站，較少使用隱喻和圖像，使用直接的辦法來解釋他們的特點(diǎn)和從其他競爭者的差異.（表2）

4　結(jié)論

本文旨在理解網(wǎng)站和他們的設(shè)計(jì)文化差異.研究的結(jié)果表明，目前，英國和中國網(wǎng)站之間存在文化價值差異，并且差異相當(dāng)顯著.

總的來說，這項(xiàng)研究說明了不同網(wǎng)站體現(xiàn)了不同的文化.它支持以往的研究，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站建設(shè)時需要適應(yīng)不同的文化價值.然而，本文分析的網(wǎng)站數(shù)量不足以得出有意義的結(jié)論，來驗(yàn)證和確認(rèn)Hofstede和霍爾的文化維度.因此，為了可以通過增加各個領(lǐng)域網(wǎng)站的研究數(shù)量，以得到更加有效的研究結(jié)果.

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基金項(xiàng)目：遼寧省社科基金規(guī)劃項(xiàng)目階段性研究成果（L11DYY037）

中圖分類號：TP393

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673- 260X（2015）03- 0021- 03