用產(chǎn)品思維打造主流媒體融媒“爆款”

章 丹 鄭博

媒體融合時代，對新聞宣傳提出更高要求，多元化、數(shù)字化傳播讓新聞人的聲音傳得更廣，也會讓“誰寫誰看，寫誰誰看”的尷尬無處遁形。適應新形勢，需要放大融合生產(chǎn)優(yōu)勢，用產(chǎn)品思維打造“爆款”。本文結(jié)合全國首批60家市級融媒體中心建設(shè)試點之一——湖北鄂州市融媒體中心最新的媒體深度融合實踐，著眼于融媒體產(chǎn)品語態(tài)、形態(tài)上的創(chuàng)新，從內(nèi)容、技術(shù)、管理、運營等方面解剖典型案例，探析黨媒融媒體產(chǎn)品“引爆流量”“C位出圈”的策略。

一、注重“質(zhì)感”，打造傳播“硬通貨”

融媒時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是輿論場上的“硬通貨”，媒體能否吸引受眾、引領(lǐng)輿論，最終要看內(nèi)容是否“有質(zhì)感”。黨媒融媒體要做到引領(lǐng)而不媚俗，適應新的傳播語態(tài)，找到“內(nèi)容為王”與“用戶至上”的雙贏渠道。

（一）集中優(yōu)勢打造“拳頭產(chǎn)品”

媒體融合的最大優(yōu)勢是能夠高效協(xié)同，放大一體效能。將傳統(tǒng)媒體的“深度”“高度”“可信度”與新興媒體的“寬度”“速度”“互動度”相結(jié)合，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。鄂州市融媒體中心在實踐中探索，對重點新聞實行“一條快訊搶首發(fā)、一場直播沖流量、一串短視頻強勢刷屏、一個全面報道權(quán)威發(fā)布、一篇重點解讀延續(xù)熱度”，以層層遞進的方式，兼顧速度和深度，多輪推送引爆話題、制造爆款。海報、長圖文、H5、動畫、SVG動效、短視頻等多媒體手段的常態(tài)化運用，增強了互動，豐富了視聽。

花湖機場通航報道中，采用預熱海報、記者跟機、全程直播、圖文報道、視頻連發(fā)、深度解析等方式，不僅搶得全網(wǎng)首發(fā)，而且將熱度擴展到前后兩天以上。完善的前期策劃、成熟的操作模式、密切的團隊配合，讓該報道能夠在速度上更先、質(zhì)量上更優(yōu)、延續(xù)性上更長。

（二）以“高情商”作品引發(fā)共鳴

受眾的閱讀習慣變化，倒逼媒體的表達方式變化，要從原來的“我說你聽”變成“你聽我說”。不是一味地“迎合”，而是以更具親和力的口吻改變“端著”“說教”的形象，以“高情商”的作品觸達受眾內(nèi)心，引發(fā)共鳴。

虛擬IP“融媒小姐姐”“大鄂哥”的打造，加深了與讀者的情感聯(lián)系。小切口、趣味性報道，如《鄂州網(wǎng)紅去！北！京！》用動畫長圖的形式，以梁子湖螃蟹的視角講述花湖機場帶來的發(fā)展機遇；《假如文物會說話》以鄂州博物館人面瓦當“口述”歷史文化，傳遞向善向上的精神力量；創(chuàng)意手繪作品《千年罕見最牛人才，決定落戶鄂州！原因是……》以蘇東坡穿越到現(xiàn)代的故事性敘述，推介鄂州資源稟賦，宣傳鄂州人才新政；建市四十周年特別報道《今天是你的生日，我的鄂州》，以溫情的表達方式、立體化的傳播方式，講述城市榮光與奮進方向，修復的老照片、動起來的城市美景，激發(fā)了許多人的回憶與自豪感，讓這組報道在鄂州人朋友圈里刷屏，被央省媒體多平臺轉(zhuǎn)載。

（三）真誠永遠是“必殺技”

在數(shù)據(jù)、流量面前，黨媒應保持多一分清醒。斷章取義地追求新、奇、特，“標題黨”的博眼球，違背了新聞的真實性原則，是對媒體公信力的損耗。真正的“爆款”其本質(zhì)是“民心所向”，黨媒的主責主業(yè)是把“正能量”變?yōu)椤按罅髁俊?。真誠地站在老百姓關(guān)心、關(guān)注的視角考慮問題，是破題之法。

“鄂州融媒”微信公眾號主打時政要聞報道，很長一段時間陷于關(guān)注度低、漲粉難的困境，近兩年來，融媒中心積極調(diào)整思路，改變報道方式，通過劃重點、延伸閱讀、話題收錄等方式，讓時政報道信息更豐富，突出民生關(guān)切。2023年，鄂州融媒承辦并報道了近30場新聞發(fā)布會，從大而全的發(fā)布內(nèi)容報道，改進為“1條預告+1場直播+1組金句海報+1篇解讀”的報道模式，去行政化語態(tài)，把老百姓關(guān)注的發(fā)布熱點講深說透，受到高度關(guān)注，同比平均點擊量提升三倍以上。

二、技術(shù)與管理賦能，促降本增效

媒體融合進入深水區(qū)，已由媒介整合、采編融合上升為管理引領(lǐng)、技術(shù)賦能的比拼，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，推動新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，才能實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

（一）流程再造，推動高效融合

重塑業(yè)務流程，打造“策、采、編、發(fā)、管、饋、評”立體化內(nèi)容生產(chǎn)體系，建立包含選題策劃、過程跟蹤、分級審核、傳播效果反饋的制度體系，從流程上進行升級變革，實現(xiàn)整體策劃、一次采集、多元生成、全媒發(fā)布，真正貫徹落實“移動優(yōu)先戰(zhàn)略”，提升全媒傳播效率。

建立“要聞保障機制”，爭“獨家”搶“首發(fā)”。設(shè)立專班精準保障，對重點報道快速響應、采編同步、即來即審、即審即發(fā)，堅持移動優(yōu)先，做到新媒體首發(fā)、傳統(tǒng)媒體跟進，全媒體聯(lián)動，實現(xiàn)短視頻發(fā)布不出現(xiàn)場，圖文信息發(fā)布不超過兩小時。

（二）協(xié)同調(diào)度，資源優(yōu)化配置

內(nèi)容生產(chǎn)也要有“降本增效”意識，立足黨媒定位，鄂州融媒高效整合資源，全面評估各類平臺、欄目，以內(nèi)容質(zhì)量為核心標準進行“斷舍離”，關(guān)停一批不適應傳播規(guī)律和市場規(guī)律的低效能廣播電視節(jié)目，減少部分時段報紙版面數(shù)，集中力量做精品，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。針對重點選題，編委會靠前指揮、編輯組深度參與策劃，內(nèi)容組、視聽組、運營組合力作戰(zhàn)，借重要新聞、重要節(jié)點，提升影響力。

在重大活動上，對鄂州“兩會”、項目拉練、人才周等進行視頻直播或圖文直播，以第一視角傳遞一手信息，并以短視頻、圖文報道、“融媒訪談”等多種方式跟進。以國際物流峰會為例，會前推出《鄂州聯(lián)通世界，我們準備好了》系列視頻及圖文報道，以主播探會、街采預熱、航拍集錦等多種方式展示鄂州對此次世界級盛會的籌備與期待；會中推出現(xiàn)場直播、短視頻及系列圖文報道，會議間隙邀請嘉賓走進融媒演播室開展高端訪談；會后推出《國際大咖點贊鄂州》系列短視頻，多維度生動展示了會議盛況，解讀了鄂州聯(lián)通世界的發(fā)展機遇，讓活動影響力進一步擴大，同時樹立了主流媒體形象。

（三）技術(shù)賦能，加速創(chuàng)新迭代

在科技創(chuàng)新和市場潛能推動下，大數(shù)據(jù)、云計算、5G、VR等技術(shù)已經(jīng)全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)，科技融合與技術(shù)創(chuàng)新充分融入傳媒產(chǎn)業(yè)的三大重要板塊：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容體驗。順應時代發(fā)展和技術(shù)革命趨勢，主流媒體用技術(shù)引擎能夠為融合報道注入強大動力，達到“四兩撥千斤”的效果。

2023年，鄂州市融媒體中心利用國家試點獎補資金建設(shè)智能中臺，打造融合生產(chǎn)平臺，進行技術(shù)賦能，為新聞線索抓取、信息數(shù)據(jù)交換、新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效果監(jiān)測、用戶體驗分析等提供強大技術(shù)支持。將新聞生產(chǎn)全鏈條的原始素材庫、內(nèi)容制作庫和成品審核庫等媒資數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理，全面提升媒體資產(chǎn)的生產(chǎn)、入庫、應用效率，為中心的新聞生產(chǎn)和智能化轉(zhuǎn)型提供一站式的“數(shù)字資產(chǎn)”應用服務支撐。新技術(shù)的運用不僅提升了新聞生產(chǎn)傳播效率，同時提升了產(chǎn)品質(zhì)量，豐富了內(nèi)容形式。特別專題《虛擬主播“數(shù)”說兩會》，以新穎形式抓人眼球；集聲音、動畫、圖文、視頻、SVG多媒體技術(shù)為一體的創(chuàng)意長圖《教師節(jié)·今日限定，回憶加載》，生動還原課堂場景、老師口頭禪、老照片等，用互動體驗觸發(fā)“回憶殺”；智能廣播替代部分常設(shè)節(jié)目，讓更多主播把精力投入創(chuàng)意項目打造……一系列實踐以先進技術(shù)賦能內(nèi)容建設(shè)，打造多維立體融媒產(chǎn)品體系；以技術(shù)驅(qū)動拓寬發(fā)展空間，探索多元化融合發(fā)展路徑；以技術(shù)創(chuàng)新塑造主流價值，實現(xiàn)“叫好”與“叫座”共贏。

三、增強服務意識，植入運營策略

在信息爆炸的時代，好產(chǎn)品想要脫穎而出離不開好的營銷策略，同樣，好的新聞產(chǎn)品想要被更多人看見，需要具備深入人心的服務意識和恰到好處的運營策略。

（一）巧“蹭熱點”借勢而上

站在風口能夠讓聲音傳播更遠，借熱點話題做宣傳是同樣的道理。借力做內(nèi)容營銷，也是“用老百姓喜聞樂見的方式”題中之義。蹭熱度做選題策劃，要注意時機和適度，切忌硬拗。

在《長安三萬里》火爆時，鄂州融媒立即組織頭腦風暴，圍繞熱點策劃選題，以描寫鄂州的詩詞為突破口，找到李白與鄂州的關(guān)聯(lián)，借長安之風宣傳鄂州歷史文化及旅游打卡地，推出報道《〈長安三萬里〉隱藏彩蛋！李白：總要來趟鄂州吧！》，巧妙地將鄂州作為湖北之根、武昌之源的歷史與電影中的經(jīng)典片段結(jié)合。報道推出后，不但點擊率高而且贏得眾多網(wǎng)友點贊：“不愧是黨媒，報道有新意有深度，體現(xiàn)了文化自信，做了一波很好的城市營銷?！币粓鰣銮山锜狳c突出重點的報道，是展示黨媒實力的載體，也是乘機而上借熱點“圈粉”的有效手段。近兩年，10萬+圖文鏈接、千萬+爆款視頻數(shù)量屢創(chuàng)新高，多次登頂各平臺本地新聞熱榜。2023年上半年，“鄂州融媒”微信公眾號、“這里是鄂州”微信公眾號10萬+稿件數(shù)量超過歷史總和，抖音后臺評分顯示超過99.66%同類創(chuàng)作者。

（二）加強聯(lián)動實現(xiàn)“雙增”

提高傳播力要有用戶思維，只專注于內(nèi)容是不夠的，需要貼近市場，研究受眾，提高觸達率。媒體融合的優(yōu)勢在運營上尤為突出，能夠生產(chǎn)多元產(chǎn)品，覆蓋多個受眾群體，更能夠提供“全流程策劃”和“一站式服務”。線上+線下聯(lián)動，為實現(xiàn)增粉、增收“雙增計劃”奠定基礎(chǔ)。2023年暑期，鄂州融媒推出中小學生防溺水宣傳，用運營理念做項目，取得了良好效果。活動與市應急局、教育局合作，引入市場游泳館資源贊助投入，以直播、圖文、短視頻科普方式達到40萬觀看量，推出互動答題贏游泳券活動，吸引大量粉絲。無獨有偶，鄂州融媒承辦的“花湖機場之夜音樂會”，從線下活動執(zhí)行到線上宣傳報道，不僅獲得良好的經(jīng)濟社會效益，全網(wǎng)點擊量近兩百萬，更是通過線上搶票和直播快速漲粉。一次報道漲粉千余人，一場直播漲粉萬余人，已不是新鮮事，這給了我們加大融合改革的信心。

良好的運營模式在平臺孵化上也起到了如虎添翼的效果。在打造“這里是鄂州”抖音號上，先用抓熱點線索做短視頻二次創(chuàng)作的方式，成功吸引了百萬粉絲，千萬點擊量“爆款”作品頻現(xiàn)。在平臺運營成熟后，推出“主播說熱點”原創(chuàng)系列短視頻，以平臺賦能孵化主播IP，幫助傳統(tǒng)媒體主持人成功轉(zhuǎn)型。同時，自帶流量的主持人也與平臺達到了交互引流的良好互動。

（三）重視用戶體驗，增強服務功能

主流媒體須不斷推進從終端技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)到傳播渠道、生產(chǎn)平臺全方位的轉(zhuǎn)型升級，探索建立“服務+”的運營模式，向著平臺化、生態(tài)化、人本化、社會化發(fā)展的媒體持續(xù)深度融合，用服務聚用戶，提升新聞宣傳效率，達到鞏固壯大新聞輿論陣地的目的。

鄂州市融媒體中心著力升級自主平臺，實施“兩翼兩端”戰(zhàn)略。對標地市級媒體的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐三大功能建設(shè)目標，對客戶端進行差異化打造?！霸粕隙踔荨盇pp定位“鄂州第一新聞輿論陣地，城市第一品牌宣傳方陣”，充分發(fā)揮網(wǎng)上宣傳和輿論引導主力軍、主渠道、主陣地作用；“愛上鄂州”App定位“打造一流新型主流媒體，構(gòu)建城市綜合服務平臺”，聚合全市信息資源，深度融入智慧城市建設(shè)，以便民度提升用戶黏度。在做強新聞主業(yè)的基礎(chǔ)上，積極融入智慧城市建設(shè)和社會治理體系建設(shè)。

融媒時代，為“爆款”新聞產(chǎn)品的產(chǎn)生創(chuàng)造了更多的可能性。產(chǎn)品思維的核心要義是做優(yōu)內(nèi)容，貼近讀者，提升傳播力、影響力，擔起主力軍挺進主戰(zhàn)場的責任使命，這是黨媒的主責主業(yè)，也是媒體融合改革的方向。