看場(chǎng)景營銷如何顛覆吃喝娛購行傳統(tǒng)行業(yè)？

文 | 石章強(qiáng) 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)蔣 杰 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)咨詢師

看場(chǎng)景營銷如何顛覆吃喝娛購行傳統(tǒng)行業(yè)？

文 | 石章強(qiáng) 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)蔣 杰 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)咨詢師

商業(yè)就是忘掉生意、忘掉商業(yè)，去思考我們和擁護(hù)者的關(guān)系。品牌也不再重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品的功能，而是突出它和用戶情感共鳴的結(jié)合點(diǎn)。如何提前為消費(fèi)者設(shè)好場(chǎng)景，讓消費(fèi)者站在入口，并形成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景的集合集成……

場(chǎng)景是什么？用戶到一個(gè)網(wǎng)站來，有什么樣的目標(biāo)，想解決什么樣的問題？用戶點(diǎn)開一個(gè)APP，有什么樣的需求，想獲得什么樣的信息？用戶來到商場(chǎng)進(jìn)入一家商店，要購買什么，想得到什么樣的商品？這些，都可以通過場(chǎng)景的描述呈現(xiàn)出來。

所以，場(chǎng)景營銷就是圍繞著上述場(chǎng)景，進(jìn)行的一種營銷方式。這樣的營銷方式增強(qiáng)了銷售（購買）的畫面感，讓商家能更好地和客戶進(jìn)行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗(yàn)。

場(chǎng)景營銷讓我們吃得爽？

案例：薛蟠烤串、盱眙龍蝦

談到吃，互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，絕對(duì)繞不開一位大神級(jí)的人物——雕爺。雕爺一手創(chuàng)辦了阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家、薛蟠烤串，這其中的兩個(gè)就都和吃有關(guān)。相較于雕爺牛腩打造極致吃的口味，薛蟠烤串則更注重于吃的過程中的場(chǎng)景體驗(yàn)。

幾個(gè)好哥們兒，忙完一天工作，三五一起，來上幾串，酒足串飽，話匣子開始打開，而議題無非有三：第一，談夢(mèng)想；第二，話童年；第三，現(xiàn)實(shí)的不堪。而烤串在他們心中存在的最大價(jià)值就是這些話題的載體。雕爺在做薛蟠烤串時(shí)，充分創(chuàng)造出了吃烤串時(shí)的這些場(chǎng)景，將吃烤串這一單一的飲食方式變?yōu)榱诵值堋⒏鐐儍赫劰耪摻竦慕涣鲌?chǎng)地。

雕爺?shù)难纯敬?，在烤串的肉、辣椒以及烤串的釬上都有很多的講究，這些素材也都來自各個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地，擺在消費(fèi)者面前的則是“一肉二炭三辣椒，孜然井鹽紅柳釬”最最優(yōu)質(zhì)的烤串。將每個(gè)烤串素材通過翔實(shí)的介紹，當(dāng)你拿著烤串的釬時(shí)，你可以感受到新疆成熟的一片一片紅柳種植地；當(dāng)你嘗到烤串上的辣椒時(shí)，你能體味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色澤”、四川燈籠椒的“鮮香”；當(dāng)你吃到烤串的肉時(shí)，成吉思汗蒙古草原的場(chǎng)景想必又呈現(xiàn)在你的面前。

除了烤串產(chǎn)品上的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，在用餐形式上，薛蟠烤串將餐廳分為“經(jīng)濟(jì)艙”“商務(wù)艙”“頭等艙”“大學(xué)生特價(jià)票”四個(gè)區(qū)域，其本質(zhì)產(chǎn)品烤串是完全相同的，不同在于每個(gè)區(qū)域有各自的“打底餐”，也就是不同區(qū)域的“茶水、開胃菜、烤海鮮、烤蔬菜、主食、甜品”的組合不同。在不影響來客吃烤串的情況下，雕爺又將客戶群體進(jìn)行了一個(gè)有效的區(qū)分，既方便了不同層級(jí)客戶的需求，也滿足了不同用餐場(chǎng)景的需求。

雕爺?shù)难纯敬ㄟ^一系列的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，消費(fèi)者真真切切地享受烤串的過程，那么對(duì)于to B或是城市品牌的推廣是否需要構(gòu)建場(chǎng)景呢？回答是肯定的。

現(xiàn)在，當(dāng)我們提龍蝦，本能地想到盱眙。而在多年前，當(dāng)盱眙和龍蝦還未產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，盱眙僅僅是淮安市的一個(gè)小縣城，位于淮安西南部，淮河下游，洪澤湖南岸，可以說發(fā)展前景堪憂。在我們錦坤的策劃下，當(dāng)“盱眙”同“龍蝦”進(jìn)行結(jié)合，當(dāng)“盱眙龍蝦”通過品牌呈現(xiàn)出來，當(dāng)“盱眙國際龍蝦節(jié)”場(chǎng)景的打造，讓人們一下記住了“盱眙龍蝦”。“產(chǎn)品品牌+品類品牌+城市品牌”也一下將盱眙的城市品牌帶了出來，圍繞龍蝦這條產(chǎn)業(yè)鏈，盱眙的城市品牌也越來越被吃貨們知曉。

場(chǎng)景營銷讓我們喝得樂？

案例：酒龍倉、大眾書局

我們?cè)?wù)過一家新興的互聯(lián)網(wǎng)酒企——酒龍倉，它擁有線下門店和線上商城，但它不叫板傳統(tǒng)線下連鎖門店的華致酒行，也不叫板新興互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的酒仙網(wǎng)，專注于自己的酒類定制，為用戶創(chuàng)造出了一個(gè)獨(dú)特、唯一的消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)者不僅可以在酒龍倉選擇心儀的酒，還可以把有意義的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，讓酒擁有更多意義和文化。中國千年的酒文化與最新的移動(dòng)手機(jī) APP技術(shù)相結(jié)合，前所未有地將新的價(jià)值和新體驗(yàn)賦予酒。這將是酒類企業(yè)通過場(chǎng)景方式進(jìn)行創(chuàng)新的標(biāo)桿案例。

電子商務(wù)還未盛行的年代我們購買圖書，基本上都是新華書店，后來慢慢出現(xiàn)設(shè)計(jì)感、文化感、體驗(yàn)感都特別好的大眾書局，我們就又都去大眾書局，但互聯(lián)網(wǎng)興起后，我們幾乎都在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東上購書，線下實(shí)體書店的業(yè)績(jī)慘不忍睹。

如何破局，成為線下實(shí)體書店最頭痛的問題，當(dāng)然，大眾書局也難逃變革的命運(yùn)。日常人們來書店都是購書，如果將購書時(shí)間拉長(zhǎng)，變成一種閱讀式的圖書館，那么客戶停留時(shí)間增長(zhǎng)，自然就有了銷售，而銷售產(chǎn)品卻不局限在書上。

大眾書局通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們平時(shí)閱讀時(shí)，總習(xí)慣一桌一椅一壺茶（或咖啡）。于是按照這樣的閱讀場(chǎng)景，重新構(gòu)建大眾書局的結(jié)構(gòu)，除了原先的書架各類堆頭外，增加了座位吧臺(tái)，通過這樣的場(chǎng)景打造，可謂是線下傳統(tǒng)書店的絕佳破局方式。

在香港和臺(tái)灣，場(chǎng)景式的書店早已不是新鮮的話題。比如臺(tái)灣誠品書店已經(jīng)提供了多元化經(jīng)營的成功范例，臺(tái)灣許多書店內(nèi)有餐飲供應(yīng)，還引進(jìn)了“電影視聽院”“展覽館”“書院”等場(chǎng)景輔助設(shè)施，定位早已不局限在“書”字上。所以，與其說現(xiàn)在的書店售咖啡了，不如說咖啡店開始賣書了。

場(chǎng)景營銷讓我們娛得來？

案例：驢媽媽、小熊尼奧

基于“散客時(shí)代”中國旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，驢媽媽抓住消費(fèi)者從“旅”到“游”的行業(yè)機(jī)會(huì)，以景點(diǎn)票務(wù)為切入點(diǎn)，融合景點(diǎn)“精準(zhǔn)營銷”和“網(wǎng)絡(luò)分銷”，使景點(diǎn)以零投入的方式擁有了自己的門票網(wǎng)上預(yù)訂平臺(tái)。根據(jù)“自由行”游客的行為特征，通過電子商務(wù)“便捷、優(yōu)惠及個(gè)性化”的定制服務(wù)，滿足了“自由行”游客的需求，最終搭建成國內(nèi)最好的景點(diǎn)票務(wù)電子商務(wù)門戶和景點(diǎn)整合營銷平臺(tái)。

驢媽媽從游客和景點(diǎn)的角度出發(fā)，通過網(wǎng)站上景區(qū)場(chǎng)景的塑造，為景點(diǎn)帶來更多游客，也為游客創(chuàng)造了更好的服務(wù)，這樣的線上線下便是旅游市場(chǎng)最好的O2O。

目前，兒童早教市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的早教產(chǎn)品要么側(cè)重于教育內(nèi)容，傾向于家長(zhǎng)需求，比如早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品；要么側(cè)重于游戲內(nèi)容，傾向于小孩子需求，比如玩具產(chǎn)品。一方面是受傳統(tǒng)思維和利益的影響，不愿意改變當(dāng)前的格局，另一方面是這些傳統(tǒng)的早教產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)新技術(shù)研發(fā)力度和前瞻性不夠。

在我們的建議下，重新定義品類為玩教，寓教于樂，利用當(dāng)前最新的AR技術(shù)，將平面的畫面變成立體的動(dòng)畫，并能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，同時(shí)融入很多教育因子，讓小朋友在玩樂中實(shí)現(xiàn)知識(shí)的增加和智力的開發(fā)，這無疑是一種直接塑造場(chǎng)景的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)的火爆程度，就足以說明小熊尼奧的市場(chǎng)認(rèn)可度。

場(chǎng)景營銷讓我們購得好？

案例：潔麗雅、屋里廂

潔麗雅從毛巾切入用戶，為用戶構(gòu)建“毛巾就要潔麗雅”的生活場(chǎng)景。中國有成千上萬的毛巾企業(yè)，但僅僅局限在毛巾的產(chǎn)品上，即使有高中低端，那也是通過價(jià)格進(jìn)行區(qū)分。潔麗雅通過不同年齡層、不同場(chǎng)合等毛巾使用的場(chǎng)景，告知消費(fèi)者毛巾的重要性，并在過程中，塑造使用毛巾的場(chǎng)景。

在得到用戶的認(rèn)可和信任形成社群后，潔麗雅切換用戶對(duì)潔麗雅僅僅是生產(chǎn)毛巾企業(yè)的意識(shí)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罹鸵獫嶜愌拧?，這是一個(gè)小的場(chǎng)景切換大的場(chǎng)景的過程，但卻將潔麗雅從一家年產(chǎn)值僅幾千萬的無牌公司轉(zhuǎn)變成為了年產(chǎn)值近30多億元的大品牌大品類公司。

屋里廂是中國第一品牌的社區(qū)非營利性公益型機(jī)構(gòu)，它擁有政府和企業(yè)的雙重資金補(bǔ)給，再將資金用以項(xiàng)目，服務(wù)社區(qū)居民，類似互聯(lián)網(wǎng)金融中的P2P；它擁有核心的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，并且能夠孵化社區(qū)組織，類似孵化平臺(tái)；它服務(wù)過全國上千家社區(qū)，擁有著社區(qū)的大數(shù)據(jù)，這趕超了很多大數(shù)據(jù)公司；它的核心產(chǎn)品便是服務(wù)，每一個(gè)服務(wù)的過程都是一個(gè)場(chǎng)景的打造。老人如何在現(xiàn)代的社區(qū)頤養(yǎng)天年、兒童放學(xué)后在哪里玩耍學(xué)習(xí)、婦女們平時(shí)的社區(qū)活動(dòng)是什么樣，每一個(gè)服務(wù)的產(chǎn)品都是圍繞著場(chǎng)景的塑造進(jìn)行的。

場(chǎng)景營銷讓我們行得安？

案例：宿務(wù)航空“雨代碼”、e代駕

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，飛機(jī)越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕煌üぞ?，各大航空公司也都出大招放在營銷上，宿務(wù)航空公司是在場(chǎng)景營銷領(lǐng)域做得最好的，其做的“雨代碼”案例更是廣為傳播。

香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續(xù)低落。宿務(wù)航空卻抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時(shí)隱形，一下雨就冒出來。這樣的營銷場(chǎng)景，讓人更加能夠接受，也更加樂意去參與。

另一個(gè)案例是e代駕。e代駕要解決的是如何通過不斷地細(xì)分代駕行業(yè)，更好地提高客戶體驗(yàn)。所以除酒后代駕外，e代駕還應(yīng)該和汽車保養(yǎng)、維修公司合作，或者提供場(chǎng)地用于汽車維修、保養(yǎng)，在幫客戶代駕后直接開到汽車保養(yǎng)門店去，或者直接開到停車場(chǎng)。

身體不舒服，接送孩子上學(xué)、放學(xué)，帶老人去醫(yī)院，去機(jī)場(chǎng)接朋友，假期長(zhǎng)途代駕等個(gè)性化服務(wù)都是使用e代駕的場(chǎng)景。用戶可以在多次使用某一司機(jī)后讓其成為自己的專屬司機(jī)，成為VIP服務(wù)，這樣的場(chǎng)景構(gòu)建，也將讓e代駕在不久的將來成為不方便開車人的私人司機(jī)。