勤思善悟、溫故知新促營銷

段曉輇

當前種子市場競爭日益激烈、多種營銷方式并存，在此大環(huán)境下，營銷人員必須更新觀念、與時俱進、開拓創(chuàng)新、加強同行業(yè)間的合作與交流，在具體營銷推廣中細分重點市場、找準市場定位、拓展營銷思路，既要選“優(yōu)”推“優(yōu)”，即選擇優(yōu)質經銷商、推廣優(yōu)質品種，又要巧用口碑營銷、做體驗式營銷，讓特色營銷成為自己的銷售利器。

提高甄選能力打好市場基礎

經銷商的選擇確立是新市場開拓過程中特別關鍵、尤需慎重的一個環(huán)節(jié)。如果選到一個優(yōu)質經銷商,市場的拓展和品牌的提升將很快步入良性循環(huán)，而一旦選擇失誤，再更換時會帶來諸多麻煩。特別是新市場，一旦第一個經銷商沒有選擇好，后續(xù)的市場開發(fā)會變得更加困難。

經銷商的優(yōu)劣直接影響著市場的挖掘深度和開發(fā)力度，優(yōu)質的品種和優(yōu)秀的經銷商結合將達到“1+1＞2”的效果。在營銷領域有一個眾人皆知的 “二八”法則，即企業(yè)80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。因此，拓展和維護經銷商中20%的核心客戶成為各企業(yè)一直以來關注的焦點，這就要求營銷人員必須不斷提高甄選優(yōu)質經銷商的判斷力，如選擇在區(qū)域內業(yè)界口碑良好的經銷商，并從終端考察了解經銷商；選擇在一定市場內具有實力的經銷商，且不單純依賴其實力；優(yōu)先考慮能夠為二級經銷商提供良好服務的經銷商；選擇市場開拓能力較強、擁有區(qū)域網絡優(yōu)勢的經銷商；選擇不可忽視的新生代或初具規(guī)模的潛力經銷商；選擇有良好社會關系、能提供建設性策略意見的經銷商；選擇控制力和協(xié)調地方關系能力強的經銷商；選擇對本企業(yè)有較高忠誠度的經銷商。

把握品種優(yōu)勢助力市場推廣

★品種優(yōu)勢是基礎 當前經銷商和農民對品種的要求越來越高。大量調查和實踐證明，經銷商和農戶認為好品種的標準是較同類產品具有更好的農藝性狀、種子質量，更高的產量，更佳的外形以及栽培管理、操作管理更方便等。

★市場推廣是保障 好的產品需要好的推廣，而做好推廣首先要做好市場開發(fā)。面對優(yōu)勢品種，營銷人員應該注重公司及品牌形象的樹立及維護：重點市場重點運作、充分發(fā)揮品種優(yōu)勢、整合和細分市場、分析目標市場、做細試驗工作、做響示范工作、做足服務工作、做實市場監(jiān)管。

興蔬種業(yè)的墨地龍冬瓜作為企業(yè)的明星產品，正是因為其熟性早、瓜形好、膨果速度快、著色快等特點才迅速占領市場，并享有良好美譽度。正是因為品種本身的優(yōu)勢，加上營銷人員有針對性、有目的、有效的推廣，該品種才能一經上市就獲得眾多經銷商及農戶的青睞，價格居高不下。良好的市場推廣既保證客戶利潤的增長，又很好地提升了企業(yè)和品種的品牌形象，起到了“梧桐引鳳”的效果。

巧用口碑營銷實現(xiàn)事半功倍

中國的農民是受口碑影響最大的群體，口碑的傳遞迅速而有效。熟知的證人、眼見為實的證物、信得過的證詞所產生的效力絕對是巨大的，因此在農村，經?？梢钥吹饺逯髟酝粋€品種，雖然該品種不一定是主流品種?？诒疇I銷的實質是，首先建立良好的口碑，然后通過各種方法把口碑推廣出去，進而繼續(xù)維護好口碑，實現(xiàn)與其他企業(yè)的品牌差異，進而建立競爭優(yōu)勢。

★口碑營銷的樹立和維護對于種業(yè)來講，越是優(yōu)秀的品種越容易形成強大的口碑優(yōu)勢，一般說來，沒有致命缺陷的新老品種都可以通過產品設計、市場定位、優(yōu)質服務來樹立區(qū)域市場良好的品牌形象。

為農戶提供優(yōu)質種子、提供優(yōu)質服務是口碑營銷順利開展的必要條件，營銷人員在此基礎上加以運作一些營銷手段，口碑營銷才具有可行性。種業(yè)的口碑營銷，一定是以品種為基礎，它是一系列營銷活動的成果，包括從產品功能的選定到價格的制定，從宣傳的手段和切入點到售后服務以及相關的一系列的措施。每一個環(huán)節(jié)都關乎到口碑的流傳，都必須用心維護，通過各種活動，如培訓、會議、獎勵、回訪用戶等加強口碑，從而起到良性推動，進而激發(fā)品牌優(yōu)勢。

★發(fā)揮口碑營銷的最大效能 在實際的種業(yè)營銷中要把以口載道、傳統(tǒng)傳媒、網絡傳播相結合，發(fā)揮口碑營銷的最大效能?？梢酝ㄟ^多點試種，讓經銷商典型、種植大戶介紹他們因經銷本企業(yè)產品或種植本企業(yè)產品大獲收益的事實，以點帶面地宣傳公司品種，這種讓典型引路、高產說話的營銷方式非常實用，可以強化用戶對新品種的印象，增強對企業(yè)的信任和認同感，為經銷該品種打下良好的基礎。好的口碑營銷必須設計好營銷方案，通過在行業(yè)的實力媒體和網絡渠道上把公司的品種推廣出去，夯實口碑營銷的傳播感染力。

推廣體驗營銷促成產品信賴

在新品種成熟收獲時，及時邀請農業(yè)專家、經銷商召開新品種現(xiàn)場觀摩會，通過實地考察比對、農業(yè)專家的介紹點評，讓經銷商親眼見到新品種的優(yōu)勢和效果，加深對新品種的了解和認識，產生開發(fā)新品種的積極性，并為宣傳新品種優(yōu)點掌握第一手的試驗和眼觀資料，這非常有利于向農民解說和宣傳新品種特點。經銷商看了品種試驗示范，對公司的種子有了質量可靠、農民種植穩(wěn)產、經營風險很小的踏實感。這不但讓客戶對產品從接受到信賴，而且促進了經營網絡的擴大和增加銷量，為來年的品種推廣打下良好的基礎。

★做好品種定位和市場定位 試驗的目的是了解品種，而示范的目的是體驗，切忌不可混為一談，如果沒有目的地把兩者放在一起做，體驗式營銷注定是失敗的。

★避免示范和觀摩缺乏特色 每年的品種示范觀摩會并不少，而只有有特色的才能真正實現(xiàn)體驗的效果，引起客戶的關注。比如體現(xiàn)品種抗倒性，就要在當?shù)刂髟云贩N都倒而該品種卻沒倒的地方開；比如體現(xiàn)抗病性、品質優(yōu)良、產量高等，都要有極強的特色性和典型性，盲目只會收效甚微。

★把握重點市場，加強區(qū)域推廣 對適合某一區(qū)域種植的品種進行重點推廣，同時宣傳公司的其他品種。

★做好基地培訓和廣告畫、橫幅等宣傳 體驗式營銷順利完成，不僅可以讓經銷商接受這一個產品，而且可逐步引導經銷商乃至農戶相信這個企業(yè)的品牌，可以將產品和品牌推到極致，讓終端消費者接受并傳播。

當前，隨著種業(yè)市場機遇的擴大、市場競爭的加劇，銷售難度和深度不斷加大，預示著種業(yè)銷售進入了一個新的階段。面對這種情況，營銷人員必須緊跟形勢、勤思善悟。古人云：“溫故而知新”，營銷人員既要“溫故知新”，又要“學新知新”，才能增強營銷實力、保持活躍的營銷思維，才能勝任所肩負的種業(yè)營銷工作。