徽商誠信精神與現(xiàn)代旅行社企業(yè)誠信建設

沈東生，王乃舉

(1.安徽財貿(mào)職業(yè)學院 旅游管理系，合肥230601;2.合肥學院 旅游系，合肥230601)

旅行社是旅游業(yè)發(fā)展中最活躍、最積極的因素之一，旅行社企業(yè)的誠信建設不僅關(guān)系到旅行社行業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展，而且也關(guān)系到我國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的培育和建設［1］。近年來，我國旅行社行業(yè)整體得到了空前的發(fā)展，但是在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多問題，這些問題中又以旅行社企業(yè)的誠信缺失最為突出。旅行社誠信缺失問題一般情況下表現(xiàn)為兩個方面:一是旅行社對旅游者的誠信缺失;二是旅行社企業(yè)之間的誠信缺失。旅行社對旅游者的誠信缺失主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的廣告宣傳失真和旅游合同誠信缺失;旅行社企業(yè)之間的誠信缺失則主要表現(xiàn)在旅行社企業(yè)之間相互拖欠賬款和不正當競爭。這些問題不但損害了旅行社企業(yè)的形象，而且無形中增加了旅行社企業(yè)之間的合作成本，降低了合作效率，不利于整個旅行社行業(yè)的發(fā)展。因此，構(gòu)建旅行社企業(yè)的誠信體系顯得尤其重要，而發(fā)源于皖南山區(qū)、享譽商界300 多年的古徽商誠信精神的實踐給現(xiàn)代旅行社行業(yè)誠信建設提供了一個十分有益的借鑒。

1 徽商誠信精神的內(nèi)涵及其淵源

徽商又稱“徽幫”，是指舊徽州府所含的六縣商人(績溪、歙縣、黟縣、休寧、婺源、祁門)的總稱。徽商在歷史上曾一度雄居中國各大商幫之首，創(chuàng)造了“無徽不成鎮(zhèn)”的傳奇。他們曾活躍于大江南北乃至國外，成為中國封建社會經(jīng)濟發(fā)展史上的一個奇跡［2］。那么，來自于深山僻壤的徽商為什么能從古徽州走向全國乃至世界，在競爭激烈的各商幫中站穩(wěn)腳跟并立于不敗之地呢?其中一個重要的原因就是徽商將“誠信為本”始終作為自己的經(jīng)營之道?；丈痰恼\信精神是在特定地理環(huán)境下、特定時期內(nèi)積淀而形成的一筆精神財富，有其深厚的歷史淵源。

1.1 徽商的誠信精神是儒家思想文化的積淀

徽商起源于古徽州，古徽州文化繁榮的一個重要原因就是歷史上幾次戰(zhàn)亂導致的北方名門望族及文化的大遷入。西晉末年的永嘉之亂、唐末五代十國和北宋末靖康之變都曾使大批北方中原人士遷入古徽州，他們當中不乏一些強宗大族，他們帶來了儒學文明，使土著的古徽州山越人“俗益向文雅”。長期經(jīng)歷儒家文化的洗禮，儒家文化的“見利思義”“義利并舉”“君子義以為上”等思想早已深刻地影響了古徽州人對義與利的看法。不僅如此，儒家思想在古徽州還得到了進一步的發(fā)揚光大，這里是宋明理學的發(fā)祥地，是朱子故里。因此，徽商正是在這種儒風昌盛的環(huán)境下，得以始終把誠信為本作為他們的經(jīng)營之道。

1.2 徽商的誠信精神是社會實踐的塑造

古徽州人多地少，這在當時的農(nóng)耕社會是一個很突出的矛盾?，F(xiàn)實的這種矛盾促使生活在這塊土地上的徽州人自發(fā)尋找其他出路，以謀取自身的生存與繁衍，于是外出經(jīng)商便成為當時一個十分便捷的通路。因此在古徽州有一句諺語叫“十三在邑，十七在天下”。然而，外出經(jīng)商謀求生計在鄉(xiāng)情深厚的中國傳統(tǒng)社會又是何等不易，所以外出經(jīng)商的古徽州人便把以誠待人、以信接物的精神作為他們在外生存的重要法則?；丈讨杏幸晃恢耸繀悄掀略?jīng)告誡他的后人說道:“……人寧貿(mào)詐，吾寧貿(mào)信，終不以五尺童子飾價為欺?！保?］由此可見，堅持“誠信為本”的經(jīng)營之道，是徽商行商過程中長時間實踐塑造出的一種品格，也是其經(jīng)商的必然之選。這種品格也為其贏得了良好的市場信譽，是一筆寶貴的財富。

1.3 徽商的誠信精神是其資本積累的需要

徽商大多是“小本起家”。古徽州的地理特征在農(nóng)耕社會里屬于貧窮的邊緣地帶，開發(fā)較晚。隨著歷史上三次大的移民潮，給地處邊緣地帶的古徽州帶來了大量人口，但徽州特有的“七山一水一分田，一分道路和莊園”的地理環(huán)境使這種“人多地少”的矛盾變得更為突出。這種矛盾迫使徽州人選擇走出去，出門經(jīng)商謀生?；丈掏獬鼋?jīng)營最早的目的是出于生存的本能，所以他們當中的很多人都出身于貧困之家。他們一般都是以小商小販的經(jīng)營形式開始的，這種經(jīng)營形式?jīng)Q定了他們只能老老實實地依靠自己的信用積累獲得生存資本，而不能憑借雄厚的資本迅速起家致富?？梢姡\信精神在他們起初的經(jīng)營和積累中發(fā)揮了十分重要的作用。

1.4 徽商的誠信精神是其崇文重教的體現(xiàn)

古徽州崇文重教，有深厚的文化底蘊，而古徽商又植根于這塊深厚的儒家文化土壤之上，在這塊土壤上成長的徽商一般都具有較高的文化修養(yǎng)，他們亦商亦儒，注重個人文化修養(yǎng)的學習和提高。在商業(yè)實踐中，他們一般都會自覺用儒家思想來指導和規(guī)范自己的經(jīng)營，講究“誠信為本”“貨真價實”“見利不忘義”“義利并舉”的誠信商德。因此他們在經(jīng)營中能權(quán)衡大道，在激烈的競爭中技高一籌。另外，這些“亦商亦儒”的徽商，在經(jīng)營致富后又不忘捐資辦學，讓自己的子弟讀書入仕，從而培養(yǎng)了一大批杰出人才。所以，自明清以來，徽商不但創(chuàng)造了繁榮的商業(yè)帝國，樹立了一代儒商的形象，而且也推動了整個徽州文化的發(fā)展，形成了影響深遠的徽學文化。

2 旅行社企業(yè)誠信建設與徽商誠信精神的關(guān)聯(lián)性

2.1 經(jīng)營規(guī)模及形式方面

徽商起源于小本經(jīng)營，而現(xiàn)代旅行社企業(yè)大多也屬于小本經(jīng)營，它們一般沒有龐大的固定資產(chǎn)，經(jīng)營產(chǎn)品大多都不是控制在自己手里，而且旅游產(chǎn)品的無形性、綜合性、生產(chǎn)和消費的同步性等特點，也使得“誠信”對顧客心理及旅游產(chǎn)品的質(zhì)量有著更為直接的影響。因此，旅行社企業(yè)建立自己的信譽、取得顧客的認同是在旅游市場競爭中取勝的一個重要法寶，這與以小本起家作為資本積累方式的徽商是十分相似的，兩者都需要靠長期的信譽來積累資本，以謀求生存發(fā)展。

2.2 經(jīng)營風險方面

不論是旅行社經(jīng)營還是徽商經(jīng)營，它們在經(jīng)營過程中都需要誠信文化的約束?；丈淘诿髑鍟r期最為鼎盛，但當時的商業(yè)環(huán)境卻沒有現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟下的相關(guān)法律法規(guī)作為保障，所以當時的經(jīng)營主要還是取決于經(jīng)營者與客戶之間對道德誠信的遵守，誠信在當時的徽商經(jīng)營中起到了十分重要的作用。而現(xiàn)代旅行社企業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一種無形的服務，看不見、摸不著，旅游者在購買前只能憑旅行社企業(yè)單方面的宣傳介紹，而且旅行社經(jīng)營的是一種“先買后嘗的產(chǎn)品”［4］，顧客通常先付款后消費。因此，就旅行社企業(yè)經(jīng)營而言，要想獲得顧客的認同，誠信是關(guān)鍵，這與歷史上徽商的經(jīng)營發(fā)展有許多相似之處，兩者都要用中國傳統(tǒng)文化里的“信”來維系客源和可持續(xù)發(fā)展。

3 當前旅行社企業(yè)誠信缺失的主要原因

3.1 社會誠信文化宣傳和教育缺失

改革開放以來，我國實行了以經(jīng)濟建設為中心的基本國策，使我國經(jīng)濟取得了質(zhì)的飛躍，但由于忽略了傳統(tǒng)文化的誠信建設與維護，社會上出現(xiàn)了許多唯利是圖、見利忘義的不良現(xiàn)象。再加上我國市場經(jīng)濟建立的時間不長，發(fā)展市場經(jīng)濟所需的各項法律法規(guī)還不完備，現(xiàn)代市場經(jīng)濟下的各種誠信信用體系還沒有及時建立或完善。所以，一方面整個社會都沒有認識到講誠信、重信譽的重要性，經(jīng)營者遵循著“一切向錢看”的急功近利的短期經(jīng)營理念。另一方面，消費者和社會公眾還不夠成熟，沒有主動對旅行社企業(yè)在社會上的失信現(xiàn)象進行監(jiān)督和自覺抵制，致使整個社會的誠信文化遠未形成。因此，在旅行社這個“先買后嘗”的特殊行業(yè)內(nèi)會經(jīng)常出現(xiàn)誠信缺失的問題。

3.2 旅游活動中旅行社產(chǎn)品交易時信息不對稱

旅游活動中旅游者在購買旅行社的旅游產(chǎn)品時，雙方在一些信息的了解和掌握上是不對稱的。由于旅行社企業(yè)對旅游活動中的“食、住、行、游、購、娛”等信息掌握得比較多，而旅游者在消費前只能憑旅行社企業(yè)單方面所提供的信息來了解，他們在對這些信息的掌握上處于被動地位，這在客觀上就為旅行社企業(yè)的誠信缺失創(chuàng)造了一些條件。另外，由于旅游產(chǎn)品“先買后嘗”的特殊性，游客出游前通過旅行社購買的往往是一種預期產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的質(zhì)量保障只是通過雙方簽訂的旅游合同預約的。而游客在進行旅游活動前一方面很少重視合同的內(nèi)容或約束，也不能很好地界定或明確這些旅游產(chǎn)品的質(zhì)量標準，從而使一些旅行社企業(yè)在訂立旅游合同時就為旅游產(chǎn)品出現(xiàn)的問題留下余地，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或不能兌現(xiàn)合同的承諾，主動權(quán)往往掌握在旅行社及相關(guān)旅游企業(yè)一方手里。

3.3 企業(yè)失信成本低

誠信是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的一個基礎(chǔ)，但前提是現(xiàn)代社會必須是一個法制完備的社會。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，我們不僅需要有良好的社會誠信體系作基礎(chǔ)，而且更需要用法律法規(guī)來保證社會誠信體系的良性運轉(zhuǎn)。當前由于我國誠信獎懲機制的法律體系還不完善，致使一些旅行社企業(yè)在經(jīng)營過程中鉆法律空子，唯利是圖、不講誠信。一些旅行社企業(yè)的失信經(jīng)營往往會獲得額外的收益，卻沒有因失信而得到應有的處罰或制裁，相反，那些誠信經(jīng)營者卻因守信要多付出高額的成本，從而造成了行業(yè)的不正當競爭。

3.4 職業(yè)導游員的薪資水平較低

導游員工作其實是一項復雜勞動，既需要強健的體能支撐，更需要具備廣博的專業(yè)知識和溝通能力，本應該享有較高的工資待遇。但現(xiàn)實中，大多數(shù)旅行社都是家庭式或小規(guī)模經(jīng)營，為了節(jié)省支出，企業(yè)用工往往不規(guī)范，造成導游員實際工資偏低，正常福利也不如其他行業(yè)。這一方面造成高素質(zhì)的員工在行業(yè)內(nèi)流失，另一方面致使一些導游帶團時往往迫于生計壓力或?qū)ふ倚睦砥胶?，自覺不自覺地與商店、餐館等聯(lián)合起來，哄抬物價，降低服務檔次和接待標準，共同宰客，從中拿取回扣，形成了行業(yè)的潛規(guī)則。

3.5 旅行社行業(yè)進入壁壘低，競爭激烈

改革開發(fā)以來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，由于旅行社企業(yè)運作成本較低，進入門檻普遍不高，致使旅行社數(shù)量增長過快。但旅行社企業(yè)規(guī)模普遍不大，管理人才欠缺，經(jīng)營管理不規(guī)范，很多小型旅行社短期行為嚴重，沒有長遠發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力，投機色彩濃厚。另外，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品前期投入成本較大，收回成本時間較長，而且新產(chǎn)品一旦開發(fā)出來，又因缺乏知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)保護措施，容易被同行模仿抄襲，這在很大程度上打擊了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性。而且，企業(yè)間的價格戰(zhàn)頻頻發(fā)生，企業(yè)要想獲利，往往不講誠信，在產(chǎn)品質(zhì)量、回扣上打主意。

4 旅行社企業(yè)誠信建設的對策建議

誠信精神是徽商經(jīng)營的一個法寶，它造就了徽商300 多年長盛不衰的傳奇，這種精神也給我們帶來了很多思考與啟發(fā)。我們不但要繼承和發(fā)揚徽商的誠信精神，而且要將這種精神賦予時代的氣息，為實現(xiàn)旅行社企業(yè)可持續(xù)健康的發(fā)展提供精神營養(yǎng)。

4.1 重拾傳統(tǒng)誠信文化

旅行社企業(yè)的誠信建設是徽商誠信精神的一種延伸。誠信是中國傳統(tǒng)文化里的一種道德觀和一種精神品質(zhì)，而信任結(jié)構(gòu)也是中國傳統(tǒng)社會正常運轉(zhuǎn)的道德基礎(chǔ)［5］。我國是一個歷史悠久的國家，擁有深厚的誠信底蘊，自古以來就有“人無信不立，商無信不財”的誠信思想和理念，徽商在這方面起到了很好的楷模示范作用。在當前旅行社行業(yè)誠信缺失的情況下，重拾傳統(tǒng)誠信為本的倫理規(guī)范和價值觀是有廣泛社會基礎(chǔ)的，也是十分必要的。這種文化和價值觀能夠有效地促進和規(guī)范市場經(jīng)濟的正常運行，有利于培養(yǎng)人們的誠信意識，從而促進旅行社企業(yè)的健康發(fā)展和旅行社企業(yè)誠信體系的完善。

4.2 完善誠信道德法制建設

社會主義市場經(jīng)濟體制下，旅行社企業(yè)的經(jīng)營既要有誠信這種無形的力量來加以約束，更要有市場經(jīng)濟下的各種法律法規(guī)作保障。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國先后出臺了一系列有關(guān)旅游事項法律法規(guī)，尤其是2013 年4 月25 日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二次會議通過了《中華人民共和國旅游法》，更是一次質(zhì)的飛躍。新旅游法的頒布，對于規(guī)范我國旅游市場的經(jīng)營行為起到了一定的積極作用。從某種意義上看，誠信不僅要從道德范疇約束，而且要用法律加以規(guī)范。

4.3 建設誠信企業(yè)文化

當前，旅行社企業(yè)的誠信建設必須將“誠信為本”的精神融入到旅行社的企業(yè)文化中，要將誠信理念內(nèi)化為旅行社企業(yè)員工的價值觀。通過培訓、教育，逐步使員工的思想觀念、思維方式、行為方式等方方面面都能體現(xiàn)這一理念，最終成為員工的自覺行為。在這方面，企業(yè)可以通過建立誠信至上的激勵機制來引導規(guī)范員工的行為。

4.4 提升旅行社企業(yè)經(jīng)營管理水平

旅行社行業(yè)的低層次價格競爭往往是一些旅行社企業(yè)誠信缺失的一個重要原因，因此提升和加強旅行社企業(yè)的經(jīng)營管理水平也是建設旅行社誠信的一個重要舉措。旅行社企業(yè)經(jīng)營上要樹立長遠發(fā)展的思想，要確定企業(yè)的市場定位和目標市場，根據(jù)自己確定的目標市場靈活運用品牌管理技術(shù)，培育優(yōu)勢品牌，確立對外的競爭優(yōu)勢。當條件具備時，旅行社也可制訂品牌規(guī)劃，根據(jù)細分市場實施多品牌差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。只有這樣，旅行社才會自覺地回歸到誠信經(jīng)營的本源上來。

4.5 發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

旅行社企業(yè)誠信建設是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是個別旅行社企業(yè)的內(nèi)部事務。要建立有效的旅行社企業(yè)誠信體系，需要社會各方面資源的參與和支持，其中一個非常重要的方面就是社會大眾媒體的宣傳報道和維護。社會大眾媒體的加入，一方面，消費者自己可通過這些媒體了解、參與和監(jiān)督旅行社企業(yè)誠信建設情況;另一方面，這些大眾媒體對旅行社企業(yè)誠信建設的情況能及時進行報道，對旅行社企業(yè)與公眾就誠信熱點問題進行對話。而且當旅行社行業(yè)出現(xiàn)某種失信問題時，社會大眾媒體監(jiān)督能夠及時介入，從而引起行業(yè)及相關(guān)職能監(jiān)督機構(gòu)的重視，防止這種不誠信的行為蔓延。社會大眾體媒體對旅行社行業(yè)及旅游市場中的一些不誠信現(xiàn)象應及時揭露，旁敲側(cè)擊，從而為整個旅行社行業(yè)的誠信建設樹立正確的輿論導向。

5 結(jié)語

誠信精神不僅是徽商經(jīng)營理念中的一個核心思想，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下旅行社企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，誠信精神是旅行社企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的一個十分重要的因素。通常，一個講誠信的、健康的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的運行成本較低，企業(yè)與相關(guān)各方面的關(guān)系也會比較和諧。對消費者來說，它可以降低購買產(chǎn)品的選擇成本，從而不斷提高對旅行社企業(yè)的忠誠度、滿意度;對旅行社企業(yè)而言，通過企業(yè)誠信文化建設，不但可以提高自己產(chǎn)品的競爭力，而且通過將誠信精神內(nèi)化為企業(yè)的精神理念的過程，可以對旅行社企業(yè)的員工產(chǎn)生引導激勵作用，使旅行社企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)目標的同時，也在不斷地實現(xiàn)員工的自我價值。

［1］ 黃晶.旅行社誠信危機的對策分析［J］.企業(yè)家天地，2012(3):8－9.

［2］ 艾敏，趙國艮.論徽商精神價值取向的現(xiàn)實意義［J］.黃山學院學報，2013，15(6):5－8.

［3］ 劉城.徽商義利觀對中國企業(yè)社會責任的積極意義［J］.企業(yè)家天地，2011(6):225－226.

［4］ 王祖淦.論誠信是旅游業(yè)的生命［J］.決策探索，2006(6):46－47.

［5］ 張穎.基于道德視角下的旅行社信用缺失治理探討［J］.淮北職業(yè)技術(shù)學院學報，2012，11(3):130－131.