媒介化危機公關(guān)效果評估研究

胡　悅

(廈門大學　新聞傳播學院， 福建　廈門　361005)

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媒介化危機公關(guān)效果評估研究

胡悅

(廈門大學新聞傳播學院， 福建廈門361005)

[摘要]

媒介化危機是以媒體集中報道作為危機事件發(fā)展重大轉(zhuǎn)折點和核心關(guān)系結(jié)構(gòu)崩塌主要動因的一種危機類型?！叭壭Чu估模型”在既有的媒介化危機概念屬性、傳播規(guī)律和應對原則策略學術(shù)研討基礎(chǔ)上，針對媒介化危機公關(guān)實踐在傳播者發(fā)送、媒體傳播、受眾接收三個層級上的有效性，提出了可操作的評估方法。該理論模型經(jīng)由“上海福喜事件”案例分析檢驗，一方面發(fā)現(xiàn)媒介化危機公關(guān)原則與策略在媒體效果方面的顯著性和受眾效果方面的有限性；另一方面通過探討該模型的優(yōu)勢與局限指出未來媒介化危機公關(guān)效果評估的研究方向。

[關(guān)鍵詞]

媒介化危機; 媒介化危機公關(guān)效果評估; 上海福喜事件

在以媒體網(wǎng)絡(luò)高度覆蓋、媒體內(nèi)容及服務(wù)激烈競爭、媒體深度參與社會現(xiàn)實構(gòu)建為特征的媒介化社會中，一種由媒體集中報道構(gòu)成危機事件發(fā)展重要轉(zhuǎn)折點，并導致核心關(guān)系結(jié)構(gòu)崩塌的危機類型正在迅速凸現(xiàn)出來。針對這種新型結(jié)構(gòu)和復雜屬性的媒介化危機，人類以往所積累的應對自然災害和人為災難的經(jīng)驗和知識顯得捉襟見肘。從傳媒和公共關(guān)系視角探索媒介化危機的形成、發(fā)展和管理規(guī)律，呈現(xiàn)出迫切的現(xiàn)實需求和較大的理論空間。21世紀以來，國內(nèi)學術(shù)界對媒介化危機展開熱烈討論，在與應用領(lǐng)域的積極互動中，為媒介化危機提供了概念屬性、傳播規(guī)律和原則策略等方面的理論貢獻。政府部門和企業(yè)通過理論培訓和實戰(zhàn)演練，不斷增強危機意識和媒介素養(yǎng)，逐步提高媒介化危機的管理水平。然而，在媒介化危機公關(guān)理論化、制度化的進程中，一個重要面向的理論建設(shè)仍顯欠缺，即效果評估。應用領(lǐng)域在開展媒介化危機公關(guān)工作之后，往往由于缺乏系統(tǒng)的評估理論和操作標準，對媒介化危機公關(guān)所產(chǎn)生效果的評估要么主觀武斷，要么含糊片面。在缺少評估理論框架的情況下，學術(shù)評估出現(xiàn)認知差異，對同一案例有的分析解讀為成功，有的則認為失敗。對媒介化危機展開系統(tǒng)的理論梳理，在科學研究中完善媒介化危機公關(guān)效果評估體系，開發(fā)并驗證效果評估的操作方法迫在眉睫。

一、媒介化危機概念

作為一個不斷演化與重塑的概念，危機在早期醫(yī)學、美學和史學領(lǐng)域中，所要表達的是社會個體所面臨的巨大損失和挑戰(zhàn)，特指致命損害或悲劇命運即將發(fā)生但尚未發(fā)生時的情狀。在廣泛應用于社會科學領(lǐng)域之后，危機概念所指的主體從社會個體向社會結(jié)構(gòu)中的單元偏移，更多用于描述社會組織和其利益相關(guān)者所遭遇的打擊，其內(nèi)涵拓展為即將或已經(jīng)發(fā)生、損失巨大、超出常規(guī)、決策時間有限的事件。危機的概念外延相應地延伸至各個社科領(lǐng)域。政治方面，危機具體表現(xiàn)為軍事政變、國際糾紛、政治丑聞等。經(jīng)濟方面，危機具體表現(xiàn)為股市崩盤、生產(chǎn)事故、消費者糾紛等。社會和文化方面，危機具體表現(xiàn)為自然災害、群體騷亂、宗教沖突等。現(xiàn)實遭遇刺激著人的認知需求。發(fā)生在不同領(lǐng)域的危機事件，促使各領(lǐng)域的專家學者根據(jù)危機在各自實踐中的特殊性，對危機展開平行研究。原本各自為戰(zhàn)的研究活動由于一個共同面臨的社會奇觀產(chǎn)生了交集，現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，人類對媒體的使用和依賴空前加重，媒體為社會個體構(gòu)建了越來越完整的體驗環(huán)境，媒介邏輯開始形成一種決定性的社會力量，“媒介化社會”或“社會媒介化”成為一種趨勢。

媒介化社會中，社會權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，媒體權(quán)力激增，同時信息技術(shù)極大地賦權(quán)于公眾。在新的社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中，作為現(xiàn)代組織的利益相關(guān)者，媒體和公眾在危機形成、發(fā)展和管理中的影響力迅速躥升，最為顯著的標志為：①一個危機事件的發(fā)生(例如空難或暴恐事件)，想要避免媒體傳播或阻止媒體和公眾參與意見和態(tài)度的形成，變得異常困難；②一些危機事件的爆發(fā)，本身就是以媒體曝光為導火索(例如丑聞)；③媒體和公眾對危機的主觀感知，在定義危機形成中逐步占據(jù)決定性作用，“當媒體和公眾認為組織發(fā)生了危機，那么危機就存在了”(例如謠言)；④任何一個危機事件都可能由于媒體和公眾傳播或意見參與，產(chǎn)生的損失超過事件本身(例如群體性事件)；⑤媒體傳播大大地縮短了組織對危機做出判斷和處置的時間，危機的“緊迫性”增加，“組織形象可能在24小時內(nèi)瞬間瓦解”。在社會媒介化的趨勢中，以往分散在各個領(lǐng)域的危機事件都面臨著被“媒介化”的風險，“媒介化危機”刺激著全新的認知、態(tài)度和行為方向。

根據(jù)危機“媒介化”的趨勢本文特別提出“媒介化危機”的概念，旨在與傳統(tǒng)的危機類型相區(qū)分，提出當下最迫切的認知重點，明確本文研究討論的對象。結(jié)合已有的研究成果，本文中“媒介化危機”被界定為，由于媒體集中關(guān)注與報道，導致個人或組織暴露在公眾和政府嚴密高壓的監(jiān)察之下，使得一個或一系列事件的發(fā)展超出常規(guī)，所產(chǎn)生的負面影響超出了事件本身，極大地破壞個人或組織與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，從而危及其生存與發(fā)展的危機類型。“媒介化危機”具有兩大屬性。首先，“媒介化危機”以媒體集中關(guān)注與報道為危機爆發(fā)的標志，沒有被媒體曝光的危機事件不在本文討論范圍之內(nèi)；其次，“媒介化危機”對責任主體而言具有“物質(zhì)性”和“關(guān)系性”的雙重危害。在危機事件本身造成的人員傷亡、財產(chǎn)損失等“物質(zhì)性”危害基礎(chǔ)上，責任主體同時面臨著由于媒體報道所產(chǎn)生的“風險放大效果”，因而產(chǎn)生的“關(guān)系性”損害，即使沒有直接受到危機事件傷害的利益相關(guān)者，出于自我保護對組織做出了疏離背棄，甚至是批判對抗的關(guān)系解構(gòu)。危及組織生存的，往往并非是事件本身的危害,而是大規(guī)模的“關(guān)系性”損失，例如政府查處、經(jīng)銷商退貨、消費者抵制、銀行追貸等。

二、媒介化危機公關(guān)理論

媒體邏輯和傳播力量介入危機事件，造成“意外的意外”“未知的未知”，使得組織管理者措手不及，惶恐不安。社會各個領(lǐng)域不得不以全新的視角、理念、方法來認知和應對危機“媒介化”的新形態(tài)。20世紀80年代開始，傳播學者和公共關(guān)系領(lǐng)域?qū)＜壹尤雽γ浇榛C的探討中。大量研究發(fā)現(xiàn)，溝通與傳播可以影響公眾對危機的認知和對身陷危機組織的判斷。在傳播與公關(guān)學者的倡導下，溝通與傳播在危機應對中越來越受重視，逐漸形成了專門的研究和實踐領(lǐng)域。 早期美國傳播學者將該領(lǐng)域定義為“危機傳播”。隨著該領(lǐng)域的發(fā)展，臺灣學者提出了“危機傳播”的公共關(guān)系取向，“危機公關(guān)”的概念逐漸明晰起來。自20世紀80年代末，“危機公關(guān)”概念和相關(guān)理論在傳入大陸后，在實踐領(lǐng)域得以廣泛的傳播與應用。

危機公關(guān)采用了公共關(guān)系學科視角理解媒介化危機的危害與管理，其核心關(guān)照對象是組織與利益相關(guān)者之間的“關(guān)系”，而非以組織為本體的“品牌、聲譽”或以利益相關(guān)者為本體的“印象、信任”；其宗旨在于緩解和修復危機“媒介化”所導致的超出常規(guī)的“關(guān)系性損害”，而非“物質(zhì)性損害”；其所依賴的不是政治、經(jīng)濟、法律或武力等手段，而是傳播與溝通。因而，本文將“媒介化危機公關(guān)”定義為，以緩解和修復媒介化危機事件對個人或組織與其利益相關(guān)者之間所造成的關(guān)系破壞為核心工作目標的傳播與溝通努力。這種努力本質(zhì)上是一種“對話行為”，目標是重建危機責任主體與其利益相關(guān)者之間的事實關(guān)系和價值共識。在非媒介化的危機事件中，危機管理也同樣包含了關(guān)系修復的工作，但采取的方式往往是非媒介化的政治、經(jīng)濟、法律等手段,溝通只是一種輔助方法。在媒介化危機中，媒體和公眾成為組織舉足輕重的利益相關(guān)者，是危機公關(guān)重點的傳播溝通對象，因而危機公關(guān)往往會采取“媒介化”手段，將危機管理的措施盡可能地廣而告之，并努力獲得媒體與公眾的認可。由此可見，危機公關(guān)發(fā)源于媒介化社會，本身亦具有很強的媒介化特征。目前學術(shù)界的理論成果主要集中在對“媒介化”危機公關(guān)的探討，本文的研究對象亦限定為具有媒介化特征的危機公關(guān)。

在方法論層面，公共關(guān)系領(lǐng)域重要的“公關(guān)四模式”被應用在危機應對的研討中，有學者提出了“雙向?qū)Φ葴贤Ｊ健痹谖C中效果最優(yōu)的理論假設(shè)。大量研究集中討論危機公關(guān)策略運用的原則，包括盡快搜集并公布真相、成立危機處理小組、慎選發(fā)言人、盡快澄清負面報道、尋求危機策略聯(lián)盟、不斷溝通并掌握議題構(gòu)建的能力。關(guān)于具體的溝通策略，美國學者班尼特(William Benoit)從實踐案例中總結(jié)歸納了危機形象修復的五大典型策略，包括否認、推諉責任、降低危機沖擊性、后悔道歉、修正行為。美國學者庫姆斯(Tim Coombs)在此基礎(chǔ)上提出危機情境理論(Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT)，主張責任主體在選擇危機溝通策略時，需要考慮具體的危機情景，包括危機類型、危機責任、組織危機歷史、組織與利益相關(guān)者的關(guān)系歷史。中國大陸危機公關(guān)學者胡百精提出，危機管理中的“對話”需要從“事實”和“價值”兩個維度開展，除了進行危機事實應對，還需要進行價值重建，并根據(jù)兩個不同的導向進一步豐富充實了危機溝通策略。另有一些學者則強調(diào)情緒在選擇具體溝通策略時的重要性。

那么在媒介化危機公關(guān)理論和方法的指導下，溝通與傳播的努力是否能夠真正緩解和修復危機損害呢？為了驗證危機情境理論中的假設(shè)，庫姆斯采用實證研究的方法，證明了考慮危機情景的媒介化危機公關(guān)策略可以有效地緩和危機對關(guān)系的破壞。但是這種效果驗證僅限于實驗環(huán)境。大量公關(guān)學者使用案例分析的方法，在現(xiàn)實情境中對媒介化危機公關(guān)效果進行評估，主要采取的步驟包括：①提出危機公關(guān)的理論原則；②檢驗案例所采取的媒介化危機公關(guān)策略是否符合已有的理論假設(shè)；③對責任主體在危機中和危機后生存和發(fā)展的情況進行觀察；④使用邏輯推理判斷相應策略的公關(guān)效果。這類研究存在著較大的方法缺陷，主觀性較強，由于研究者所依據(jù)的理論原則與假設(shè)不同，評估所得到的結(jié)果不穩(wěn)定，評估的方法缺少系統(tǒng)性和可重復性。臺灣公關(guān)學者吳宜蓁在其“危機傳播的整合模型”中提出了效果研究的基本框架，包括媒體效能、社會效能、組織學習效能三個方面的評估內(nèi)容，除了媒體效能方面的評估方法得以驗證之外，危機公關(guān)的社會效能(尤其是長期社會效能)和組織學習效能的具體操作方法和實施路徑仍然有待開發(fā)。

在媒介化危機頻發(fā)、危機公關(guān)工作廣泛開展的現(xiàn)代社會，進一步完善危機公關(guān)效果評估的理論系統(tǒng)，開發(fā)具有可行性和操作性的應用方法，是當下傳播學與公共關(guān)系學領(lǐng)域的重要議題。由于危機公關(guān)的主旨在于通過大眾傳播減少和修復組織與媒體、公眾之間關(guān)系損害，對于危機公關(guān)工作的評估，需要從組織、媒體、公眾三個方面入手。本文借鑒了美國公關(guān)學者對于公關(guān)戰(zhàn)役效果評估的PII模型(Preparation, Implementation, Impact)和Pyramid Model of PR Research模型(Inputs, Outputs and Results)，將吳宜蓁媒體內(nèi)容分析和庫姆斯實驗評估方法相結(jié)合，提出從傳播者發(fā)送、媒體傳播、受眾接收三個層級評估危機公關(guān)傳播效果的步驟(具體參見圖1)。具體來說，針對傳播者，主要的評估對象為組織是否遵守了危機公關(guān)理論原則、危機情境理論假設(shè)和“事實與價值”二元對話范式；針對媒體傳播效果，主要的評估對象為相關(guān)媒體傳播內(nèi)容在責任認定、危機損害與危機管理內(nèi)容比例上保持理性客觀；針對受眾傳播效果，主要的評估對象為受眾在認知、態(tài)度、情感和行為方向方面是否受到危機公關(guān)的正面影響。

圖1　危機公關(guān)“三級效果評估模型”

為驗證危機公關(guān)的“三級效果評估模型”，探討具體的操作方法，本文選取了近年來具有代表性的“上海福喜事件”作為危機案例，對該案例中危機公關(guān)策略的使用進行評估，并根據(jù)評估模型對其產(chǎn)生的媒體傳播效果和受眾傳播效果展開系統(tǒng)性的研究。

三、案例介紹

2014年7月20日傍晚19點過后，上海電視臺新聞綜合頻道《七分之一》欄目，以“食品工廠的‘黑洞’”為題，揭露了上海福喜食品有限公司使用過期變質(zhì)肉類原料的行為。報道稱，多名記者臥底上海福喜食品有限公司兩個半月，發(fā)現(xiàn)上海福喜通過過期食品回鍋重做、更改保質(zhì)期標印等手段加工過期劣質(zhì)肉類，再將生產(chǎn)的麥樂雞塊、牛排、漢堡肉等售給肯德基、麥當勞、必勝客等多家快餐連鎖店。上海廣播電視新聞中心官方微博幾乎在同一時間發(fā)表了對該問題的評述。與該事件相關(guān)的報道與評論迅速擴散，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大量關(guān)注。截至2014年11月19日，在百度新聞數(shù)據(jù)庫中以“福喜事件”為關(guān)鍵詞可以檢索到新聞超過一萬條(包括轉(zhuǎn)載)。

該次食品危機事件造成了多方面的危害。首先，涉案企業(yè)的商業(yè)運行和品牌聲譽受到了重創(chuàng)。上海福喜公司被檢查處罰，工廠停工產(chǎn)品全部召回，多家企業(yè)宣布與其停止合作，上海福喜被迫遣散員工。福喜集團中國區(qū)域內(nèi)的工廠經(jīng)營均受到影響，福喜集團一度面臨退出中國市場的風險。其次，下游商業(yè)鏈受到了該事件的波及。處于福喜供貨鏈中的肯德基、麥當勞、必勝客等多家下游企業(yè)受該事件影響季度業(yè)績下降，并被質(zhì)疑內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控體系流于形式，品牌形象嚴重受損。不僅如此，“福喜事件”還影響了國內(nèi)受眾對食品類跨國公司整體上的信心，以福喜集團、百勝餐飲集團等為代表的大型跨國公司的企業(yè)及食品安全管理備受質(zhì)疑，媒體及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民指責跨國企業(yè)采用“國內(nèi)國外兩套標準”。有分析指出，“福喜事件”在一定程度上擊碎了大眾對品牌企業(yè)的期望，挑戰(zhàn)了消費者的健康和心理的底線。更為沉重的影響還包括，大型食品跨國集團的安全漏洞和不法行為對于國內(nèi)本已備受質(zhì)疑的食品監(jiān)管體制再次提出疑問，政府相關(guān)部門對該事件的處理成為媒體和受眾關(guān)注的焦點，一旦處置不當可能會導致國內(nèi)民眾對食品安全問題更加焦慮不安，從而引發(fā)針對政府和社會的非理性態(tài)度和行為。

四、研究方法

基于危機公關(guān)“三級效果評估模型”，本文提出以下具體的研究問題：

(1)在“上海福喜事件”的危機應對中，企業(yè)和政府的危機公關(guān)策略是否符合現(xiàn)代危機公關(guān)理論原則與假設(shè)？

(2)在“上海福喜事件”的危機應對中，企業(yè)和政府的危機公關(guān)產(chǎn)生了怎樣的媒體傳播效果？

(3)在“上海福喜事件”的危機應對中，企業(yè)和政府的危機公關(guān)產(chǎn)生了怎樣的受眾傳播效果？

為回答以上三個問題，研究者采取精神科學研究方法與實證研究相結(jié)合的具體策略。精神科學研究方法主要來自對人類價值以及對人類精神表達自身的獨特能力的判斷，除了在哲學和人文藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛使用之外，對我國傳統(tǒng)的新聞傳播研究也有著深遠的影響。實證研究發(fā)源于西方文化，以承認客觀世界存在為前提，具有系統(tǒng)、精確、可重復驗證等優(yōu)勢。為回答第一個研究問題，研究人員主要通過對二手資料的分析，根據(jù)媒介化危機公關(guān)理論，對責任主體在此次危機公關(guān)工作中的表現(xiàn)做出邏輯判斷。針對第二個問題，本研究使用了量化研究方法，針對事件爆發(fā)后相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)媒體報道進行了內(nèi)容分析。筆者選擇了“百度新聞”提供的數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，以“福喜事件”作為關(guān)鍵詞進行檢索，查找標題中包含“福喜事件”的新聞報道，報道日期從2014年7月20日至2014年11月19日。經(jīng)過合并重復性的轉(zhuǎn)發(fā)報道，共收集相關(guān)新聞597篇。研究者對597個新聞報道內(nèi)容經(jīng)行量化編碼(編碼書詳見附錄1)。此次研究關(guān)注了“福喜事件”媒體報道的三大方面，包括：①哪些媒體報道該事件；②媒體是如何報道該事件的；③這些報道是如何被傳播的。編碼人員經(jīng)過一個月的專項培訓，通過編碼者間信度測試(Krippendorff’s Alpha=8.9)。

為回答該項目的第三個研究問題，了解危機公關(guān)信息經(jīng)由媒體傳播究竟對受眾產(chǎn)生怎樣的影響，課題組選擇了實驗研究的方法，征集了108名在校大學生(方便樣本)，將他們隨機分成三組，第一組只接收危機信息進行閱讀，危機公關(guān)信息缺失；第二組在接收危機信息之后接收企業(yè)危機公關(guān)信息進行閱讀，政府危機公關(guān)信息缺失；第三組在接收危機信息之后接收政府危機公關(guān)信息進行閱讀，企業(yè)危機公關(guān)信息缺失。被試者在閱讀信息后被要求填寫對“福喜事件”的認知、態(tài)度、情緒和行為傾向(詳見附錄2)。研究人員將三個小組的認知、態(tài)度、情緒和行為傾向進行比較，希望了解閱讀危機公關(guān)信息是否可以影響受眾的判斷理解和感受，達到緩解受眾的負面認知和情緒、減輕追責與抵制傾向的目的。為保證被試者不被實驗信息誤導，當被試者完成實驗后，實驗員統(tǒng)一向被試者講解實驗意圖，并向各個小組的被試者提供全面的事件信息。

五、研究結(jié)果

(一)傳播者危機公共措施評估

圖2　福喜集團及相關(guān)政府部門的危機處理舉措

“上海福喜事件”爆發(fā)后，涉事企業(yè)和政府相關(guān)部門都積極采取了一系列措施來減小事件的影響。具體做法可參見圖2。

總部位于美國的福喜集團是一家在全球17個國家擁有50多家食品加工廠的百年企業(yè)，這家企業(yè)擁有現(xiàn)代化的危機管理體系和團隊，對危機管理工作積累了一定的經(jīng)驗和理論。該集團在對“福喜事件”的危機處理中基本上遵循了危機公關(guān)的原則和理論假設(shè)，其采取的策略包括快速反應、公開信息、組成危機應對團隊、選擇有影響力的發(fā)言人。由于“福喜事件”是企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問題所導致的，根據(jù)危機類型和責任程度，企業(yè)選擇徹底道歉、承擔全責的策略。事件發(fā)生第二天，福喜官方網(wǎng)站便發(fā)表聲明，稱“集團愿為整個事件承擔全部責任，并將迅即徹底地采取相關(guān)行動”。此后福喜集團的最高管理者，主席兼首席執(zhí)行官再次代表企業(yè)發(fā)表聲明，以表示企業(yè)管理層對此事件的重視。福喜集團不僅對危機事實部分做出回應，將產(chǎn)品下架、工廠停工、員工遣散等危機管理行為告知公眾，而且為平復受眾情緒和價值重建做出了相應的努力。福喜集團主席兼首席執(zhí)行官謝爾頓·拉文在23號發(fā)表的道歉聲明中說，“獲悉發(fā)生在上海福喜食品有限公司的一切，我寢食難安。這樣的事情是完全不可接受的，對此我不會爭辯些什么或是試圖尋找任何借口。事實上，如此可怕的錯誤竟然發(fā)生在了我擁有的公司，已經(jīng)令我震驚無比”。聲明中使用了帶有強烈情感色彩的措辭，表達了誠懇負責的態(tài)度，間接地宣傳了該公司重視產(chǎn)品品質(zhì)的價值觀。

“福喜事件”中企業(yè)積極處理的態(tài)度和果斷應對的決策離不開政府部門的敦促和推動。本次事件發(fā)生在中國大陸最發(fā)達的城市之一上海，該城市的政府部門平時重視危機管理工作，在區(qū)域范圍內(nèi)有應對社會危機的經(jīng)驗。此次“福喜事件”相關(guān)政府部門所扮演的角色可圈可點，為其他城市提供了一個可共學習借鑒的樣本。上海市政府針對“福喜事件”的危機應對較好地體現(xiàn)了現(xiàn)代危機公關(guān)反應速度第一、信息透明公開的原則。政府部門對此次危機的處理，從當晚查封企業(yè)，到封存市場相關(guān)產(chǎn)品這一系列舉措，執(zhí)行都非常迅速，事件的核心處理基本在三天內(nèi)完成，最大程度上降低了“上海福喜事件”中不合格產(chǎn)品對消費者的人身危害，同時也最大限度地避免了政府部門成為公眾和媒體責難的對象。另外，無論是上海市市委還是上海食藥監(jiān)局，都非常重視信息的公開。市政府和食藥監(jiān)局在其官方網(wǎng)站及微博上實時更新事件處理進度與事件發(fā)展狀態(tài)，最大程度上減少危機中的不確定性，消除消費者的疑慮，努力將該事件的社會危害降至最低點。最后，在“上海福喜事件”的查處過程中，上海市食藥監(jiān)局、公安部門、檢察院等各個部門密切合作，不斷與媒體和涉事企業(yè)進行溝通，將“福喜事件”危機應對中的各個細節(jié)有節(jié)奏地公布給媒體，引導媒體對該事件報道的議程設(shè)置?！案Ｏ彩录敝姓袚氖潜O(jiān)管責任，因此選擇了嚴厲查處、敦促企業(yè)整頓的策略，符合危機情景理論假設(shè)。

總體來說，企業(yè)和政府在“福喜事件”中的危機公關(guān)工作較好的遵從了危機公關(guān)原則和理論假設(shè)，值得肯定(具體請見表1)。

表1　福喜事件中企業(yè)與政府危機公關(guān)策略與危機公關(guān)理論對照

(二)媒體傳播效果研究結(jié)果

截至2014年11月19日，互聯(lián)網(wǎng)媒體共推送關(guān)于“福喜事件”的新聞報道共597篇，發(fā)表的日期主要集中在7、8月份(分別為320、213篇)。全國性的媒體報道有437篇，地區(qū)性的媒體的報道有160篇；在地區(qū)性媒體當中，上海媒體對該事件的新聞報道有26篇。所有媒體當中居于前三位的分別是網(wǎng)易(11%)、鳳凰網(wǎng)(8%)和新華網(wǎng)(5%)。這三家媒體是其他媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來源，在此事件的多級傳播中起到了重要的推動作用。

據(jù)統(tǒng)計，597篇新聞報道中共有495篇報道內(nèi)容提及福喜事件產(chǎn)生的危害，占報道總量的82.9%，主要關(guān)注了下游企業(yè)(肯德基、麥當勞等)營業(yè)額和利潤受損(317篇)和上海福喜公司經(jīng)營受阻的情況(188篇)，少量(46篇)新聞報道關(guān)注了消費者權(quán)益受損的情況。超過一半的新聞報道將責任方歸結(jié)于企業(yè)(上海福喜、福喜集團、中國福喜)及其管理人員，少量(9%)的報道向下游企業(yè)問責，少量報道(10%)認為政府相關(guān)部門(國家食藥監(jiān)總局、上海食藥監(jiān)局、上海市政府、上海公安部門、市場監(jiān)管部門)應該對此次事件承擔一定責任。以上說明新聞媒體在對事件責任認定方面相對比較客觀和理性。另一方面，將近80%的新聞報道(470篇)提及上海福喜事件爆發(fā)后的各方公關(guān)行為：其中有192篇報道了福喜集團的公關(guān)行為，255篇報道提及下游企業(yè)的公關(guān)行為，提及上海市相關(guān)政府部門所采取的應對舉措的報道占總體報道數(shù)量的43%(255篇)；對國家食藥監(jiān)總局及上海外其他地方政府所采取的相應措施也有一定數(shù)量的報道，分別是30篇、76篇。

總體來看，597篇新聞報道在不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體上總共被轉(zhuǎn)發(fā)超過3500次，平均被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)將近6次，多級傳播效果顯著，擴散范圍較大。被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的報道前十名的新聞報道中，3篇傳播了危機信息，7篇傳播危機公關(guān)信息(詳見表2)。另外，所有涉及危機公關(guān)信息的新聞報道被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)為2972次, 平均每篇被轉(zhuǎn)發(fā)6.3次(超過危機損害信息的傳播范圍和頻次)。以上數(shù)據(jù)說明，此次福喜事件的傳播中，大眾媒體廣泛關(guān)注和大力傳播事件的處理情況，而非一味地強調(diào)企業(yè)不法行為給消費者帶來的危害以及不法行為惡劣性，是理性傳播的表現(xiàn)，理論上有助于建立理性和客觀的風險認知和態(tài)度，避免負面社會情緒的產(chǎn)生。這說明此次危機公關(guān)獲得了較好的媒體傳播效果。

表2　被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)排名前十位的新聞報道

(三)受眾傳播效果研究結(jié)果

參加實驗的108名被試者男女比例為1比1，以漢族為主，年齡在18歲至27歲之間(平均年齡為21歲)，來自北京、上海、廈門等50個城市，目前均在廈門求學?？刂平M、企業(yè)信息組、政府信息組各有36名被試者。危機信息和企業(yè)/政府的危機應對措施是以新聞稿的形式呈現(xiàn)在被試者面前，使用的措辭相對公正客觀，避免被試者對危機公關(guān)信息產(chǎn)生反感。71.3%的被試者在參加實驗之前就已聽說過“福喜事件”，在事件知曉率上三個小組之間沒有顯著差別(

p

=0.838)。在接收了不同的實驗材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”中的責任主體進行打分。研究人員運用方差分析的方法檢驗三個小組在對事件責任認定方面的差異，發(fā)現(xiàn)接收了政府危機應對措施的被試者在認定上海福喜公司承擔責任的程度上顯著高于沒有接收危機公關(guān)信息的被試者(

p

=0.06)。這一現(xiàn)象的原因可能是由于政府對涉案企業(yè)和人員給予了明確的處罰，這些信息有效地強化了受眾對企業(yè)進行責任認定的認知。不過，無論是企業(yè)攬責還是政府快速處理，都沒能減輕受眾對企業(yè)與政府相關(guān)部門的問責，三個小組的被試者均認為上海福喜、上海市藥監(jiān)局、福喜中國對此次事件擔負了較高程度的責任。對此，三個小組之間并沒有因為收到信息不同而表現(xiàn)出顯著差異(

p

值均大于0.05)。在接收了不同的實驗材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”中責任主體進行滿意度打分，分值為五分制：非常不滿意=-2，不滿意=-1，中立=0，滿意=1，非常滿意=2。結(jié)果顯示，雖然總體上被試者普遍表達了對涉案企業(yè)和政府相關(guān)部門的不滿，但是在負面態(tài)度的程度上由于接收了危機公關(guān)信息而得到了顯著的緩解。具體來說，接收了企業(yè)危機應對措施信息的被試者對福喜集團和福喜中國的滿意度，顯著高于其他兩個小組(

p

=0.000)；接收了企業(yè)和政府危機應對措施信息的被試者對政府相關(guān)部門(上海市食藥監(jiān)局、上海市政府、上海市公安部門、國家食藥監(jiān)總局)的滿意度，顯著高于沒有接收危機公關(guān)信息的被試者(

p

1=0.000；

p

2=0.000；

p

3=0.000；

p

4=0.03。)。對國家食藥監(jiān)總局的滿意程度，政府組和企業(yè)組都高于控制組(

p

=0.001，

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=0.002)。由此可見，此次涉案企業(yè)和相關(guān)政府部門針對“福喜事件”所發(fā)布的危機公共信息在提高受眾對責任主體的滿意度方面是有效的。在接收了不同的實驗材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”給他們造成的感受打分，分值為五分制：沒有=0，非常弱=1，弱=2，強=3，非常強=4。結(jié)果顯示，被試者對“福喜事件”普遍感到較為強烈的憤怒、失望和無奈，這些情緒并沒有因為接收到危機公關(guān)信息而得到緩解(

p

值均大于0.05)。筆者認為，受眾對于“福喜事件”的感受不能孤立地去理解，“福喜事件”是近年來一次又一次引發(fā)轟動的食品安全事件中的一個，是對一直以來對食品安全問題感到焦慮不安的受眾的又一次打擊，被試者對“福喜事件”表達的憤怒、失望和無奈存在情緒累計效應的可能。從這個角度上看，僅僅靠某一個食品企業(yè)誠懇的道歉和政府在單一事件中表現(xiàn)出的管理信念，不足以緩解受眾因食品安全事件引發(fā)的情緒。

在接收了不同的實驗材料后，三個小組的被試者分別對“福喜事件”后的相關(guān)行為傾向打分，分值為五分制：非常不同意=-2，不同意=-1，中立=0，同意=1，非常同意=2。結(jié)果顯示，三個組的被試者在抵制福喜產(chǎn)品和服務(wù)、減少在肯德基必勝客等連鎖店就餐次數(shù)方面體現(xiàn)了一定的行為傾向，對敦促政府加強管理表示了強烈的認同(詳見表3)。接收不同的信息對被試者針對該事件的行為傾向沒有顯著的影響。也就是說，被試者沒有因為接受了企業(yè)和政府危機應對措施信息，而減少抵制商家、敦促政府改進的行為傾向。

綜上所述，此次“福喜事件”中企業(yè)和政府的危機公關(guān)努力有效地提高了受眾對危機主體的滿意度，但在受眾對危機的責任認定、緩解負面情緒、調(diào)整行為傾向方面，收效不明顯。

表3　三個小組的被試者針對“福喜事件”的行為傾向

六、小結(jié)

“上海福喜事件”造成了企業(yè)停產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)受創(chuàng)、消費者信心低落、受眾對政府相關(guān)部門不滿等多方面危害，是近年來影響較為嚴重的一次食品危機事件。本文根據(jù)危機公關(guān)“三級效果評估模型”，在傳播者發(fā)送、媒體傳播、受眾接受三個層級對“上海福喜事件”的危機公關(guān)效果進行分析，將精神科學研究方法和實證研究方法相結(jié)合，力求研究結(jié)果全面、翔實、有據(jù)可依。研究結(jié)果顯示，涉案企業(yè)(上海福喜、福喜中國、福喜集團)較好地遵循了危機公關(guān)原則和理論假設(shè)，快速反應、公開信息、成立危機應對團隊、選擇有影響力的發(fā)言人、徹底道歉、承擔全責，不僅就事實做出回應，而且做出情緒和價值回應。政府相關(guān)部門(上海市政府、上海市食藥監(jiān)局、公安部門、檢察院)在危機應對中體現(xiàn)了反應速度第一、信息公開透明的原則，充分調(diào)配政府資源，不斷與企業(yè)、媒體溝通，有效地引導了媒體議程設(shè)置，進一步鍛煉和完善了地方政府應對全國性危機的系統(tǒng)和機制。

互聯(lián)網(wǎng)媒體對“福喜事件”進行了大量的報道和推送，內(nèi)容包含了企業(yè)和政府危機應對措施的報道占比近80%，說明企業(yè)和政府危機公關(guān)成功地得到了媒體的廣泛關(guān)注和大量傳播，媒體傳播效果較好。實驗數(shù)據(jù)表明，企業(yè)和政府所傳播的危機公關(guān)信息顯著提高了受眾對福喜集團和政府相關(guān)部門處理該事件的滿意度，促進了受眾對事件責任主體的理性認知，在一定程度上避免了事件可能造成的更大的社會危害。但是，由于過去十年媒體報道了大量的食品安全事件，在社會上積累了一定的負面認知和情緒，僅靠個案中的危機公關(guān)信息難以挽回受眾對食品安全整體上的信心，此次危機公關(guān)對受眾的傳播效果在減少負面情緒、弱化負面行為傾向方面有所局限。

通過對“上海福喜事件”案例的危機公關(guān)效果評估，本文檢驗了危機公關(guān)“三級效果評估模型”的方法和步驟，驗證了該模型的可行性和操作性。和以往的危機公關(guān)效果評估方法相比，該評估模型具有多種優(yōu)勢。首先，該模型將危機公關(guān)的現(xiàn)有理論成果納入評估體系，使得危機公關(guān)的效果評估擁有了理論依據(jù)。另外，該模型打破了以往僅根據(jù)對責任主體或媒體傳播的單方面評估推導危機公關(guān)效果的局限，主張從組織、媒體、受眾三個層級系統(tǒng)地檢驗危機公關(guān)努力在減少“關(guān)系性”損害目標上的達成，研究視角的多元化使得評估結(jié)果更加客觀準確。最后，該模型具備了在現(xiàn)實案例中應用的實操性，無論是學術(shù)性還是實踐性的案例分析都可以把該模型作為參照。特別需要說明的是，本文在危機公關(guān)效果評估模型中的三個步驟里，分別使用了邏輯判讀、量化內(nèi)容分析、實驗的方法。事實上，針對三個步驟中的評估目標，可以使用的評估方法是多樣的。例如，在媒體效果評估階段，評估人員除了使用量化內(nèi)容分析的方法之外，還可以通過深度訪問、焦點小組等方法獲得相關(guān)信息。在受眾效果評估階段，在條件允許的情況下，也可以通過向目標受眾發(fā)放問卷的方式調(diào)查危機公關(guān)的受眾效果。

本文提出的危機公關(guān)“三級效果評估模型”存在以下局限。首先，該模型僅適用于對“媒介化”危機公關(guān)進行評估，危機責任主體可能采取了大量溝通工作沒有對外公開，這類信息由于可能涉及商業(yè)機密或法律問題難以收集，無法進行科學評估。其次，“三級效果評估模型”僅提出了危機公關(guān)效果評估的理論框架，每一個步驟中的具體操作方法是相對靈活的。本文在案例檢驗中提出的測量方法和指標不一定適用于所有案例，需要研究者在應用中進一步調(diào)整與完善。最后，由于該模型主張將實證研究和主觀性較強的邏輯分析、價值判斷相結(jié)合，未來研究需要繼續(xù)探討和論證如何保證研究整體的效度與信度。

[責任編輯王桃責任校對吳奕锜]

【媒介與傳播】

[作者簡介]

胡悅(1981—)女，吉林長春人，廈門大學新聞傳播學院講師，博士，主要從事危機公關(guān)與戰(zhàn)略傳播研究。

[收稿日期]

2015-04-25

[中圖分類號]

G206.2

[文獻標識碼]

A

[文章編號]

1000-5072(2015)11-0089-10