互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合研究*

■ 江 虹 程 琳

互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合研究*

■ 江 虹 程 琳

信息革命正滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的方方面面，電視產(chǎn)業(yè)作為信息科技便于滲透的傳統(tǒng)行業(yè)正不斷分化整合出新的子行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視位列其中。三網(wǎng)融合使得原本涇渭分明的電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)三條產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條間的交叉與融合，原本三條線性產(chǎn)業(yè)鏈向網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈演化，這種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈整合過(guò)程超出一般線性產(chǎn)業(yè)鏈上下游、橫向縱向整合理論研究范疇。相對(duì)傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中，一家企業(yè)既可以是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈條中的內(nèi)容供應(yīng)商，又可能作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中某個(gè)內(nèi)容集成平臺(tái)，同時(shí)還能介入到電信產(chǎn)業(yè)鏈終端層面直接與受眾對(duì)接，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈特征。

一、互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合層次

我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供商、集成平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商以及終端廠商四個(gè)部分?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)模塊可以共享內(nèi)容知識(shí)資本，形成知識(shí)流，達(dá)到信息的共享和知識(shí)的流通。同時(shí)，各個(gè)模塊也可以通過(guò)各種形式參與到知識(shí)創(chuàng)新的過(guò)程中，從而形成資本流，提高附加值，形成價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，通過(guò)對(duì)知識(shí)流和資本流的整合，形成一個(gè)具有協(xié)同效應(yīng)的價(jià)值鏈條，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)作與發(fā)展的目的。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合是分層次進(jìn)行的。

（一）產(chǎn)品整合

產(chǎn)品整合是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合的基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品的整合帶來(lái)價(jià)值的提升和價(jià)值鏈條的整合及產(chǎn)業(yè)效率的提高。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的特性，我們將其產(chǎn)品分為實(shí)體產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品兩個(gè)部分。

基于實(shí)體模塊的整合方式主要分為兩種：一種是硬件制造企業(yè)作為主導(dǎo)的，擁有不同產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行橫向的聯(lián)盟。如愛(ài)奇藝與TCL合作推出“TV＋”電視，愛(ài)奇藝擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，TCL主導(dǎo)電視機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)。另一種是內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供商作為主導(dǎo)的與代工企業(yè)合作生產(chǎn)方式。這種方式產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者是內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供商，他們制定并確立產(chǎn)品與平臺(tái)的對(duì)接規(guī)則。如樂(lè)視超級(jí)電視，電視機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、內(nèi)容等方面都由樂(lè)視主導(dǎo)，而富士康僅作為代工方，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造。軟件的整合也包括兩種方式：一是直接使用開(kāi)源技術(shù)作為自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的基礎(chǔ)，沿用通行標(biāo)準(zhǔn)的軟件系統(tǒng)或產(chǎn)品。市場(chǎng)中許多電視系統(tǒng)并沒(méi)有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和產(chǎn)權(quán)技術(shù)，無(wú)論是UI設(shè)計(jì)還是界面組成都與其他產(chǎn)品有很高的相似度；另一種則是自行建立標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)立獨(dú)有的系統(tǒng)，并且形成自有的系統(tǒng)名稱和獨(dú)特的操作方式或流程。這樣能夠更好地根據(jù)自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)提供相關(guān)內(nèi)容，適合于布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈或者多個(gè)產(chǎn)業(yè)模塊的企業(yè)，例如阿里推出的阿里云系統(tǒng)。

（二）知識(shí)整合

芮明杰（2006）①認(rèn)為模塊化分工條件下的網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈具有產(chǎn)業(yè)鏈的一般特性，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)聯(lián)主要是有形產(chǎn)品投入產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)，而模塊化分工條件下網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部之間的聯(lián)系主要是知識(shí)的聯(lián)系。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部流動(dòng)的資源實(shí)質(zhì)也是兩類(lèi)知識(shí)：一類(lèi)是可見(jiàn)設(shè)計(jì)規(guī)則，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)上。目前互聯(lián)網(wǎng)電視的操作系統(tǒng)主要是linux和android兩大類(lèi)，android系統(tǒng)占據(jù)90%的市場(chǎng)份額。絕大部分互聯(lián)網(wǎng)電視都是采用android系統(tǒng)或者基于該系統(tǒng)改進(jìn)的系統(tǒng)。他們都采用通用的系統(tǒng)后臺(tái)技術(shù)和相似的前端Metro界面，這也稱作互聯(lián)網(wǎng)電視的“顯性信息”。另一類(lèi)是不可見(jiàn)的設(shè)計(jì)規(guī)則，主要體現(xiàn)在各成員在專業(yè)領(lǐng)域所積累的知識(shí)。在遵守共同可見(jiàn)設(shè)計(jì)規(guī)則的前提下，產(chǎn)業(yè)鏈上的各主體根據(jù)自己積累的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)進(jìn)行分工協(xié)作，相互獨(dú)立地進(jìn)行各自價(jià)值模塊的設(shè)計(jì)制造?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)需要良好的交流合作平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)在各環(huán)節(jié)的共享。在這方面，國(guó)家成立相應(yīng)的管理指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，設(shè)立一些產(chǎn)業(yè)基地、技術(shù)實(shí)驗(yàn)室和合作平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)知識(shí)的流通打下基礎(chǔ)。此外，核心知識(shí)擁有者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈整合，這些主導(dǎo)者可以是單個(gè)的企業(yè)，也可以是由多個(gè)企業(yè)結(jié)成的聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合中知識(shí)成為主要的整合要素，信息流主導(dǎo)物質(zhì)流（余東華、芮明杰，2007）②。具體到互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，其知識(shí)的體現(xiàn)是不同的。比如，建立多種行業(yè)協(xié)會(huì)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力又如通過(guò)論壇等形式為業(yè)界提供海量、及時(shí)的產(chǎn)業(yè)信息，促進(jìn)不同領(lǐng)域企業(yè)的合作和交流。

（三）價(jià)值整合

從互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段狀況來(lái)看，其價(jià)值分布態(tài)勢(shì)也符合“微笑曲線”。互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游主要是內(nèi)容制作、系統(tǒng)研發(fā)環(huán)節(jié)，中游則是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和集成環(huán)節(jié)，下游為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)服務(wù)環(huán)節(jié)。中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知識(shí)含量相對(duì)較低，容易形成價(jià)格戰(zhàn)，為利潤(rùn)較薄弱環(huán)節(jié)。要提高產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值，必須注重內(nèi)容生產(chǎn)和播放運(yùn)營(yíng)平臺(tái)這兩個(gè)環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)特性之一就是邊際成本極低，內(nèi)容生產(chǎn)投入大量的生產(chǎn)成本，但隨著傳播頻次和傳播渠道的擴(kuò)展，伴隨著受眾數(shù)量的增多，傳播成本極速遞減，這意味著下游終端需求的多少?zèng)Q定著整條產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。因此，其產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值整合大都以二端為核心。

二、產(chǎn)業(yè)鏈整合的組織實(shí)現(xiàn)形式

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合主要分為全產(chǎn)業(yè)鏈的縱向打造或選擇成為核心節(jié)點(diǎn)的企業(yè)橫向發(fā)展兩種方式。以樂(lè)視為例，其全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不斷實(shí)現(xiàn)分工的優(yōu)化，掌握著產(chǎn)業(yè)鏈上的核心業(yè)務(wù)，在內(nèi)容制作方面通過(guò)投資收購(gòu)、版權(quán)交易等手段牢牢掌握產(chǎn)業(yè)鏈的核心和利潤(rùn)源，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)將用戶鎖定在樂(lè)視內(nèi)容平臺(tái)上，打通產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，放大產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值以獲得高收益。低價(jià)值環(huán)節(jié)通過(guò)代工、合作等方式外包給其他企業(yè)，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。與樂(lè)視構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式不同，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等選擇在產(chǎn)業(yè)鏈整合中做下游節(jié)點(diǎn)核心企業(yè)，他們根據(jù)自身的能力和核心資源融入到整體產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)，通過(guò)較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力獲取產(chǎn)業(yè)鏈單個(gè)節(jié)點(diǎn)的主導(dǎo)權(quán)。

無(wú)論是全產(chǎn)業(yè)鏈的打造還是選擇成為節(jié)點(diǎn)企業(yè)，這兩種整合的路徑都是基于“新木桶效應(yīng)”。企業(yè)將自己的“木桶”解構(gòu)，拿出最長(zhǎng)的一塊或幾塊去與其他企業(yè)合作，共同構(gòu)建一個(gè)更大的“木桶”。企業(yè)都把焦點(diǎn)放在它最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，能夠最大化地釋放它的資源和能力，凸顯主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相較之下，優(yōu)勢(shì)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合盡管也可憑借自身的優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)業(yè)鏈整合的主導(dǎo)權(quán)，但由于采用的多是橫向跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式，在品牌文化、戰(zhàn)略上不同產(chǎn)業(yè)在合作中往往采用共同品牌策略、通用渠道和共同運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)際則會(huì)因?yàn)楦髯缘睦婵剂慷鵁o(wú)法實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，這就會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)鏈整合的效率，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。而全產(chǎn)業(yè)鏈條整合的方式能夠使之更積極地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，能夠更為迅速敏捷地協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求、生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從資源整合、服務(wù)整合向著品牌整合、文化整合跨越，將之納入到統(tǒng)一的平臺(tái)中運(yùn)作。但資金缺口成為其最大的掣肘。

三、問(wèn)題與展望

目前我互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合中存在如下問(wèn)題：首先，產(chǎn)品的模塊化整合仍然處在一種半模塊化的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在軟件產(chǎn)品的模塊化程度低，其產(chǎn)品生產(chǎn)形態(tài)分散、協(xié)同性較低，缺少專門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視受眾群以及互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的生產(chǎn)。其次，目前在TV版、APP以及電視游戲方面的研發(fā)仍然呈現(xiàn)一種觀望的、零散式的狀態(tài)，致使最終的產(chǎn)品表現(xiàn)出脫離市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈條作為一種網(wǎng)絡(luò)狀的存在，最重要的特性之一就是各環(huán)節(jié)的平等性和流通性。在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中隨著產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的加深，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的“微笑”曲線會(huì)不會(huì)更加平緩，即不同節(jié)點(diǎn)的價(jià)值差異是否會(huì)縮小，而利潤(rùn)分配的差異是否又會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，這些是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合研究需探討的。

注釋：

① 芮明杰、劉明宇：《產(chǎn)業(yè)鏈整合理論述評(píng)》，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2006年第3期。

② 余東、芮明杰：《基于模塊化的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究》，《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年第7期。

（作者江虹系華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；程琳系華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系廣東新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目“我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013WSYS0002）的研究成果。