電視欄目觀眾收視重疊的社會網(wǎng)絡(luò)分析

■徐立軍

電視欄目觀眾收視重疊的社會網(wǎng)絡(luò)分析

■徐立軍

本文利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，基于央視索福瑞的全國測量儀基礎(chǔ)收視數(shù)據(jù)，對全國上星頻道欄目間的觀眾收視重疊關(guān)系做了深入探究，以期從觀眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度，描繪出上星頻道競爭的格局，并對電視臺的節(jié)目編排與宣傳推廣提供策略支持。

上星頻道；欄目觀眾；社會網(wǎng)絡(luò)分析

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，對海量數(shù)據(jù)的價值挖掘被越來越多地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。其中，近年來被廣泛應(yīng)用的分析方法之一就是社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，從以“啤酒與尿布”故事為代表的商品個性化推薦，到基于地理信息系統(tǒng)的百度遷徙，都是這種著眼于個體間關(guān)系研究的典型應(yīng)用。

在電視行業(yè)中同樣存在著關(guān)系型“大數(shù)據(jù)”。央視索福瑞（CSM）收視率系統(tǒng)每天記錄著數(shù)以萬計的樣本觀眾收視行為，觀眾對節(jié)目的共同收看行為（即收看這個節(jié)目的人同時還會收看哪些其他節(jié)目）給欄目之間賦予了“關(guān)系”，即觀眾重疊。在CSM的傳統(tǒng)INFOSIS收視分析軟件中，我們只能運算出兩個欄目或時段間的觀眾重疊率。社會網(wǎng)絡(luò)分析方法則給我們提供了一個分析多個欄目間觀眾相互重疊關(guān)系的工具，若能從全局的角度，掌握各衛(wèi)星頻道以及各頻道內(nèi)各欄目間受眾的相互關(guān)系，那么對于電視臺節(jié)目編排的優(yōu)化、節(jié)目推介效率的提升以及節(jié)目的優(yōu)化布局都具有重要的參考價值。

一、上星頻道欄目收視重疊關(guān)系的社會網(wǎng)絡(luò)分析主要發(fā)現(xiàn)

1.央視欄目的收看聯(lián)系圖譜清晰呈現(xiàn)了央視頻道布局

在社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件中，對欄目之間觀眾的重疊率可以設(shè)置不同的分析標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過對全市場欄目重疊率高低的考察，發(fā)現(xiàn)欄目之間的重疊率呈現(xiàn)出明顯的冪律分布，72.5%的兩兩欄目間的重疊率在5%以下。59個上星頻道的1183個欄目形成的305598組重疊關(guān)系的平均觀眾重疊率為4.35%。就中央電視臺欄目而言，平均觀眾重疊率為7.66%，略高于所有欄目的平均觀眾重疊率。

在所有的欄目觀眾重疊率中，中央三套的《過年七天樂》與《開門大吉》之間的觀眾重疊率最高，達(dá)到55.3%；觀眾重疊率在50%以上的欄目組還有《開門大吉》與《星光大道》、新聞頻道的《新聞直播間》和四套的《中國新聞》，均為中央電視臺欄目。

我們分別考察了中央臺283個欄目觀眾重疊率在5%、10%、15%、20%下的欄目關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在20%的欄目重疊率條件下，形成了一個由125個欄目組成的較為清晰的主網(wǎng)絡(luò)，以及戲曲、體育、少兒、農(nóng)業(yè)、新聞評論等6個小群體。此外，還有143個欄目成為孤立點，這些欄目與其他欄目的觀眾重疊都未達(dá)到20%，即收看主體欄目的觀眾很少會同時選擇收看這些欄目，在觀眾的收視選擇中處于較為邊緣的位置。

主網(wǎng)絡(luò)欄目中，中央一套、三套、四套、五套、七套、法制頻道、新聞頻道和音樂頻道內(nèi)部的欄目收看聯(lián)系都較強(qiáng)，說明觀眾在這些頻道內(nèi)部形成了較好的收看循環(huán)或接續(xù)，中央二套欄目的收看聯(lián)系則較為分散。143個孤立欄目中，30個來自二套，占二套欄目總數(shù)的77%，這反映出中央臺二套缺乏能夠起到串聯(lián)作用的核心欄目，也難以有效地吸引觀眾在頻道內(nèi)部不同欄目間流轉(zhuǎn)。

當(dāng)我們將觀眾重疊率提高至30%，可進(jìn)一步觀察處于主網(wǎng)絡(luò)中的欄目及其構(gòu)成特征。具體來說，來自7個頻道的17個欄目成為觀眾收視選擇的核心，主要是新聞、大眾娛樂、科教和法制類欄目，包括一套的《新聞聯(lián)播》《星光大道》，三套的《過年七天樂》《開門大吉》《星光大道》《綜藝喜樂匯》《中國好歌曲》《回聲嘹亮》《非常6＋1》《黃金100秒》，四套的《中國新聞》，科教頻道的《自然傳奇》《我愛發(fā)明》，六套的《光影星播客》，法制頻道的《普法欄目劇》《一線》和新聞頻道的《新聞直播間》。

圖1 觀眾重疊率在20%以上的中央臺欄目關(guān)系網(wǎng)

2.上星頻道高收視欄目之間的收視關(guān)聯(lián)主要由央視四個頻道和湖南、江蘇兩衛(wèi)視構(gòu)成

我們選取高收視（2014年以來CSM全國測量儀收視率≥0.3%）欄目構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)觀眾重疊率在20%以上時的網(wǎng)絡(luò)如圖2所示，中央一套、三套、四套、新聞頻道和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和湖南金鷹卡通等頻道的欄目構(gòu)成主網(wǎng)絡(luò)。

將觀眾重疊率提高至30%時，央視三套品牌娛樂節(jié)目處于網(wǎng)絡(luò)核心，且相互間聯(lián)系緊密。湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的欄目均呈現(xiàn)頻道內(nèi)部欄目聯(lián)系緊密，與央視欄目聯(lián)系相對較弱的形態(tài)，說明央視觀眾群體與省級衛(wèi)視觀眾群體之間存在明顯差異。

3.央視娛樂類欄目自成一體，頻道內(nèi)部的收視粘性高

娛樂類欄目是拉動頻道收視的三駕馬車之一，全國上星頻道娛樂節(jié)目市場格局主要由央視三套、一套、六套，以及湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的品牌娛樂節(jié)目構(gòu)成。此外遼寧衛(wèi)視的《本山選誰上春晚》和《歡樂集結(jié)號》，山東衛(wèi)視的《最炫國劇風(fēng)》和《與眾不同》也擁有各自相對獨立的觀眾群。品牌娛樂欄目《星光大道》《開門大吉》《中國好歌曲》《過年七天樂》《黃金100秒》《CCTV綜藝盛典》《向幸福出發(fā)》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《回聲嘹亮》相互之間的聯(lián)系非常緊密，形成觀眾聚集中心。作為上星頻道中唯一一檔完全播出綜藝節(jié)目的頻道來說，明確的定位、更為豐富的節(jié)目選擇為其提供了不同于其他綜合性衛(wèi)視頻道的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。

圖2 觀眾重疊率在20%時的衛(wèi)星頻道高收視欄目關(guān)系網(wǎng)

圖3 觀眾重疊率在25%時的衛(wèi)星頻道娛樂欄目關(guān)系網(wǎng)

同時我們發(fā)現(xiàn)，央視六套的一檔娛樂資訊類節(jié)目《光影星播客》雖收視率平平，但在關(guān)系網(wǎng)中卻處于核心位置，與央視三套多檔節(jié)目存在強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而成為六套的收視入口，見圖3。該節(jié)目時長較短，全天滾動播出八次，每周邀請當(dāng)前熱點和受關(guān)注的人物，向觀眾介紹和推薦當(dāng)周重點影片。節(jié)目功能本身就具有節(jié)目推介和觀眾導(dǎo)流的作用。

4.央視新聞節(jié)目優(yōu)勢明顯，鳳凰衛(wèi)視形成獨立新聞節(jié)目群

在20%的觀眾重疊率下，新聞類節(jié)目形成了以中央臺一套、四套和新聞頻道新聞欄目為主體的欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，鳳凰衛(wèi)視中文臺和鳳凰衛(wèi)視資訊臺也形成了自己的新聞節(jié)目群，同時江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和四川衛(wèi)視也形成以《轉(zhuǎn)播中央臺新聞聯(lián)播》、本省新聞和頻道品牌新聞節(jié)目組成的小群體，見圖4。

圖4 觀眾重疊率在20%時的上星頻道新聞欄目關(guān)系網(wǎng)

5.少兒節(jié)目市場構(gòu)成多樣化，呈現(xiàn)地域特征

少兒節(jié)目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（重疊率≥15%）由多個小群體構(gòu)成，其中規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)由央視少兒頻道節(jié)目群與湖南金鷹卡通衛(wèi)視節(jié)目群構(gòu)成，央視少兒頻道的《智慧樹》《芝麻街》與金鷹卡通的《瘋狂de麥咭》《玩名堂》存在相對強(qiáng)的分流競爭關(guān)系，見圖5。

廣東嘉佳卡通頻道、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、北京卡酷少兒頻道、上海炫動卡通頻道的少兒節(jié)目也各自形成了小群體。

6.從頻道內(nèi)欄目關(guān)系圖譜觀察頻道產(chǎn)品布局的得失

以央視一套為例，在5%的欄目觀眾重疊率條件下，《第一動畫樂園》成為孤立點，處于一套欄目觀眾關(guān)系網(wǎng)的邊緣地位。觀眾重疊率提高至15%后，《動物世界》和《人與自然》兩檔科教文化類節(jié)目獨立成小群體。當(dāng)把欄目間觀眾重疊率提升至25%后，《新聞聯(lián)播》與《焦點訪談》兩檔老牌新聞節(jié)目之間47.87%的觀眾重疊率為最高?！缎枪獯蟮馈穭t成為連接新聞節(jié)目與娛樂節(jié)目之間的橋梁，見圖6。

二、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的策略應(yīng)用

由社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析法分析出的電視欄目觀眾收視重疊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可供電視頻道在欄目結(jié)構(gòu)布局、節(jié)目編排和宣傳推廣等幾個方面實戰(zhàn)應(yīng)用：

圖5 觀眾重疊率在15%時的衛(wèi)星頻道新聞欄目關(guān)系網(wǎng)

圖6 觀眾重疊率在25%時的中央臺一套欄目關(guān)系網(wǎng)

1.對于重點培育的欄目，可鎖定與其重疊度高的核心欄目進(jìn)行捆綁式推廣

一個欄目越居于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，對觀眾的影響力越強(qiáng)，傳播的輻射效應(yīng)越大，其具有的廣告?zhèn)鞑サ膬r值與宣傳推介的價值也就越大。以央視為例，《星光大道》有19個欄目與其的觀眾重疊率在30%以上，其中除娛樂類的《黃金100秒》《開門大吉》《非常6＋1》等外，還有新聞、科教、法制類等多個類別的欄目，分布在央視多個頻道之中，觀眾面廣。因此在《星光大道》欄目的廣告時段可插播與之觀眾重疊率高的欄目的宣傳導(dǎo)視，能夠大大提高欄目的觀眾定位效率和推介效果。另外，擬重點培育的新開播欄目也可在這些核心欄目的前后時段加大宣傳推廣。

在央視，除《星光大道》外，這類可利用的核心欄目還主要有：《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》《中國新聞》《黃金100秒》《回聲嘹亮》《開門大吉》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《光影星播客》《自然傳奇》《我愛發(fā)明》《普法欄目劇》。

2.可將同類型重疊度高的欄目打包組合進(jìn)行跨頻道推廣

從欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可以看到，同類型的欄目多聚集在一起，表明觀眾具有較穩(wěn)定的收視類型偏好，對于這部分欄目可以跨頻道相互推廣。

以央視欄目為例，目前已形成的幾個明顯的欄目群，有法制類的《法律講堂（生活版）》《道德觀察》《天網(wǎng)》《普法欄目劇》《一線》《心理訪談》《平安365》《熱線12》；新聞類欄目群《新聞30分》《新聞聯(lián)播》《中國新聞》《今日關(guān)注》《海峽兩岸》《新聞直播間》《東方時空》《共同關(guān)注》《焦點訪談》《朝聞天下》《新聞地圖》；娛樂類欄目群《黃金100秒》《星光大道》《回聲嘹亮》《向幸福出發(fā)》《綜藝盛典》《開門大吉》《中國好歌曲》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《光影星播客》。這些群內(nèi)的欄目可以相互之間進(jìn)行宣傳推廣，從而互相帶動收視的提高。

3.對于處于“橋梁”“節(jié)點”位置的欄目要多加利用，促進(jìn)觀眾的流動和轉(zhuǎn)化

在欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中有一些在不同欄目群之間起到橋梁、節(jié)點作用的欄目，如果沒有這些欄目，將會導(dǎo)致其連接的兩部分欄目失去聯(lián)系。以央視為例，《光影星播客》是CCTV－3綜藝頻道與CCTV－6電影頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點欄目，《星光大道》是CCTV－1綜合頻道與CCTV－3綜藝頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點欄目，《普法欄目劇》是CCTV－1綜合頻道、CCTV－3綜藝頻道、CCTV－12法制頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點欄目，《自然傳奇》是CCTV－3綜藝頻道、CCTV－10科教頻道、CCTV －12法制頻道和CCTV－13新聞頻道聯(lián)結(jié)的節(jié)點欄目。因此，可以利用該類欄目做好相應(yīng)頻道的節(jié)目導(dǎo)視，引導(dǎo)目標(biāo)觀眾的收視轉(zhuǎn)化。

4.避免不同頻道觀眾重疊度高的欄目在同一時段播出

在不同頻道間重疊度高的欄目觀眾具有相同的收視趨向，應(yīng)避免將這些欄目在同一時段播出，如法制類欄目群中的《今日說法》來自央視一套，《法治在線》屬央視新聞頻道，二者同在12：35時段播出，可能會導(dǎo)致觀眾難以取舍，應(yīng)盡量不要安排在同一時段播出。

三、不足與展望

本文用社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的分析方法對上星頻道欄目間、重點節(jié)目類型以及單個頻道內(nèi)欄目間的欄目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了全景式描繪。但如同在《大數(shù)據(jù)挖掘》一書中講到的，如果我們發(fā)現(xiàn)了啤酒與尿布的關(guān)系，在一個百貨商場內(nèi)，到底是把他們放在一起，以方便顧客購買，還是將他們拉遠(yuǎn)距離，以讓顧客可以在尋找的沿途有機(jī)會購買更多其他的商品，不同的策略，孰優(yōu)孰劣還有待實踐的進(jìn)一步檢驗，更需要結(jié)合特定頻道、特定的競爭環(huán)境進(jìn)行組合分析，方可對實踐作出有價值的指導(dǎo)。另外，全媒體時代的到來，電視頻道概念將進(jìn)一步弱化，以特定傳播內(nèi)容為主體的欄目之間的收看聯(lián)系，亦可幫助電視臺在互聯(lián)網(wǎng)傳播中更好地排陣布局。

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】