互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下報業(yè)“二次售賣”贏利模式再審視*

■支庭榮

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下報業(yè)“二次售賣”贏利模式再審視*

■支庭榮

本文針對互聯(lián)網(wǎng)興起之后媒體環(huán)境發(fā)生的劇烈變化，側重從成本結構、生產(chǎn)方式和價值實現(xiàn)過程等角度，分析了報業(yè)媒體相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的不足，及其嚴重依賴廣告的贏利模式所遇到的危機。對于未來報業(yè)整體商業(yè)模式的再造，本文討論了互聯(lián)網(wǎng)化以及市場型媒體轉變?yōu)楣裁襟w等幾種選擇。

報業(yè)數(shù)字化；贏利模式；二次售賣；商業(yè)模式

自互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息基礎設施出現(xiàn)，繼而成為一種“第四媒體”，進而成為一種擁有強大聚合與伸展能力的多功能商業(yè)平臺以來，傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐漸發(fā)生巨大的變化。從2008年西方國家金融危機開始，人們所熟知的那個傳媒產(chǎn)業(yè)，正在遠去：錄音業(yè)、錄像業(yè)被數(shù)字化、音視頻網(wǎng)站、云訂閱服務所傾覆，處于消失的邊緣；報業(yè)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，也被顛覆跌落，迅速成為波士頓矩陣（BCG Matrix）中的“瘦狗”。這些傳統(tǒng)媒體處于大轉型的陣痛中，需要重新審視和規(guī)劃自己的商業(yè)模式。

英文中的“business model”一詞，通常譯為“商業(yè)模式”，它指的是對于一個組織如何為用戶創(chuàng)造價值、向用戶傳遞價值，以及捕獲價值取得回報的經(jīng)營邏輯的一種策略或理念方面的闡釋。①這一概念的源頭可以追溯到彼得·德魯克于上世紀50年代提出的關于顧客、價值、贏利等問題的思考，到了90年代逐漸流行開來。對于非企業(yè)單位來說，它實際上說的是“運營模式”。對于企業(yè)來說，“商業(yè)模式”中重點圍繞獲取價值這一環(huán)節(jié)的運營機制設計，即為“贏利模式”。鑒于我國大多數(shù)傳媒是在市場中運作并追求利潤，本文因此沿用商業(yè)模式和贏利模式的概念對報業(yè)嘗試做一些分析。

一、“二次售賣”重度依賴廣告市場

過去，傳媒經(jīng)濟學中對于媒體贏利模式的核心表述是“二元產(chǎn)品市場”（dual-product market），指許多傳媒企業(yè)首先生產(chǎn)的是內容，銷售給受眾；然后生產(chǎn)出被內容所吸引的受眾的注意力，再賣給廣告主。②也稱為“二次售賣”。這里面有兩種不同的產(chǎn)品，服務于兩類不同的客戶，③構成了兩條分開的、同時又相關聯(lián)的收益流，參見圖1（a）。

在傳統(tǒng)上，報刊業(yè)自己控制著從新聞采集到分發(fā)的價值鏈全過程，通過廣告來交叉補貼新聞的生產(chǎn)，這種模式也叫“雙側市場”“雙邊網(wǎng)絡”或“多面平臺”（two-sided markets，two-sided networks或multi-sided platform），無論雙方面還是多方面，其互補性或網(wǎng)絡效應很強。這一強勁有力的捕獲價值的贏利模式，助推報業(yè)以及與之相仿的傳統(tǒng)廣播電視，使二者在19世紀和20世紀成為主流媒體。

然而，實際情況要復雜一點。報紙和雜志在把內容賣給讀者的同時，還搭售傳輸平臺，如紙張，以及相關服務，如物流；在把讀者賣給廣告主的同時，還可以提供增值服務，開展活動營銷等。電影業(yè)雖然也有其他少量的如貼片廣告一類的收入來源，但絕大部分收入依靠內容，即票房。無線廣播電視幾乎全部依靠廣告支持。

根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）2010年的一份統(tǒng)計，全世界的傳統(tǒng)報業(yè)盡管頹勢已現(xiàn)，三分之二的經(jīng)合組織國家報業(yè)發(fā)行量在2004－2009年間下降，其中美國下降了34%，英國22%，日本18%，但當時報業(yè)的利潤率仍比較高，其中43%的收入來自發(fā)行銷售，57%的收入來自廣告。④

從整體上看，新聞業(yè)所在的“二元產(chǎn)品市場”，重度依賴于廣告。美國新聞業(yè)中廣告收入占比高達69%?，F(xiàn)代大眾化報業(yè)的興起正是由于發(fā)現(xiàn)了廣告的秘密，當下傳統(tǒng)報業(yè)的沒落則是由于喪失了對廣告渠道的宰制力量。只有當少量的媒體處于壟斷地位，才能依托巨量的受眾基礎，坐享利潤豐厚的廣告市場。

然而，在過去20年里，以下兩個趨勢愈演愈烈：

（1）廣告渠道增加：廣播、電視、直郵、戶外，以及互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動端等渠道，令廣告渠道市場由壟斷競爭變成了接近完全競爭的市場。特別是數(shù)不清的收費低廉的網(wǎng)站，成了報業(yè)的競爭對手。其中，國外的谷歌、雅虎、Facebook，國內的百度、騰訊等作為新聞聚合商，乃是報業(yè)最大的競爭者。2012和2013年，美國報業(yè)廣告收入已被谷歌超越。

（2）內容來源增加：廣播、電視、在線新聞等多內容來源，使供給大于需求，消息唾手可得，導致人們不再那么愿意為內容付費，用戶甚至更樂意自己創(chuàng)造內容，這大大削弱了報刊業(yè)無冕的王者地位。

對于新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，“二元產(chǎn)品市場”模式，或者更準確一點，“多邊平臺”模式，仍然是行之有效的，參見圖1（b）。只不過，它們坐在了過去報業(yè)等傳統(tǒng)媒體的位置上。

圖1 報業(yè)企業(yè)“二元”與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“多面”模式比較

因此，問題的要害不在于商業(yè)模式，而在于即使同樣的運營主體，在不同的環(huán)境條件下對某一種商業(yè)模式的掌控力和駕馭力其實是不同的。在新的環(huán)境下，要么掌控力與時俱進，要么失去市場地位，要么再造或引入新的商業(yè)模式。

傳媒業(yè)“二元產(chǎn)品市場”概念最早的提出者羅伯特·皮卡特（Robert Picard）認為，今天傳媒企業(yè)的根本問題，不在于它們的商業(yè)模式不能創(chuàng)造收益，而是它們在21世紀仍然銷售19和20世紀的產(chǎn)品。⑤當然，如果產(chǎn)品升級換代或徹底更新了，也就意味著需要再造或拋棄舊的商業(yè)模式。

二、報業(yè)在內容投入方面的結構性不足

歐洲學者亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄等人在《商業(yè)模式新生代》一書里，以畫布式模板，將商業(yè)模式分解為9個構造塊：（1）提供產(chǎn)品或服務的價值主張；（2）顧客構成；（3）渠道；（4）客戶關系；（5）收益流；（6）關鍵資源；（7）關鍵業(yè)務；（8）關鍵伙伴；（9）成本結構。⑥概括起來，與價值創(chuàng)造、傳遞、獲取各環(huán)節(jié)對應的是：關鍵資源和投入／成本結構、客戶和渠道、收益流，參見表1。

表1 報業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)方式與成本結構比較

單從表1中的成本結構來看，綜合英美國家的情況，印刷版報業(yè)產(chǎn)品的60%－70%的成本用于報紙的紙張、油墨、印刷和投遞，真正用于內容產(chǎn)品價值創(chuàng)造的占比不過40%，其中用于采編的成本在25%左右，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在價值創(chuàng)造方面的投入占比超過75%，這是兩者投入產(chǎn)出效益出現(xiàn)較大差異的一種重要的結構性原因。

報業(yè)一直執(zhí)著地認同于自己的內容生產(chǎn)商身份，認為提供專業(yè)的高素質的內容是自己的優(yōu)勢所在，雖有一定道理。然而，傳統(tǒng)報業(yè)面向用戶傳遞價值的方式，是工業(yè)社會信使的方式，受制于機動車和人力；而互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳遞價值的方式，是信息社會光電的方式，受限于帶寬和欲望，兩者之間的差距不可以道里計。

比爾·蓋茨在1996年關于微軟與美國全國廣播公司（NBC）合資成立MSNBC的一篇文章中提出了“內容為王”（Content Is King）的說法。蓋茨當時說，包括計算機軟件等在內的廣義的內容，在互聯(lián)網(wǎng)上將會賺大錢。后來的發(fā)展證明，“內容”兩個字無法涵蓋從新聞、博客、搜索、郵箱、游戲、音樂、社區(qū)、社交、地圖、打車到電子商務等林林總總的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。而在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，“內容為王”也沒能在成本結構方面真正實現(xiàn)。

“內容為王”潛在的涵義也許是，優(yōu)質的或獨有的內容提供了贏得價值空間的關鍵業(yè)務，提供了確立競爭優(yōu)勢的關鍵資源，但是，它仍然依賴于價值實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的配合。傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品，是一個尺碼適合所有人，是少量媒體依托渠道壟斷面向大量受眾的廣播，這令媒體產(chǎn)生了“王者”的眩暈感。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體對傳輸渠道不再具有寡占性的控制力，在新聞的采集、制作和分發(fā)方面，也沒有了特權。今日的大眾傳播，是大眾面向大眾，競爭更充分，盡管總體上品質下降了，內容反而更豐富，也有一些原生數(shù)字新聞機構，如赫芬頓郵報，并不輸于傳統(tǒng)媒體的專業(yè)水準。

在市場上，廣告業(yè)可以說是唯一為新聞埋單的行業(yè)。近年來，由于眾聲喧嘩，泛濫的內容可以輕易或免費地獲得，生產(chǎn)優(yōu)質的內容則變得更難。報紙印刷訂戶在大量流失，廣告費率也難以維系。一個網(wǎng)絡版訂戶的廣告價值，大約相當于一個印刷版訂戶的36%－55%。雖然經(jīng)過促銷，報業(yè)網(wǎng)絡訂戶也在增長，其帶來的收益往往趕不上廣告的衰減。當總收入銳降時，報業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈自然面臨危機。

三、互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)邏輯更勝一籌

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以下幾個方面的比較優(yōu)勢，正在進一步擠壓著傳統(tǒng)報業(yè)企業(yè)的生存空間：

首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個平臺，亦是一個開放系統(tǒng)，更是一個海量時空混合體。與互聯(lián)網(wǎng)以及與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)則制定者和破壞性創(chuàng)新者相比，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的體量規(guī)模、體制機制和體能活力都已經(jīng)大大地落后了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)容易實現(xiàn)眾包式生產(chǎn)，也容易吸取長尾中的油脂。報紙通常只利用有限的人手，只擁有自己的站點，如果沒有門戶或其他網(wǎng)站、APP的轉載和導流，非訂閱用戶甚至壓根不會登陸。而且在無限的信息海洋中，一份報紙所承載的負熵不過是一滴水，瞬間就會被稀釋。

到目前為止，報業(yè)的數(shù)字化和報網(wǎng)互動，處理的基本上是媒體自身內部的資源，對于來自其他組織和網(wǎng)民提供的外部資源，幾乎無能為力，這與互聯(lián)網(wǎng)時代的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是背道而馳的。并且，技術的壁壘尚沒有攻克，開放平臺尚沒有建成，后發(fā)劣勢尚沒有補強，參見圖1（a）。在用戶的菜單中，在線報業(yè)網(wǎng)站至多是一道甜點，報紙網(wǎng)站在美國人的訪問點擊率中，占比不足1%。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)具備傳統(tǒng)媒體所不曾達到的互動性。當信息的成本下降為零時，人們傾向于更多地創(chuàng)造并獲取那些特別個人化的信息。社交媒體平臺Facebook在美國、微信在中國的火爆說明，除了新聞和娛樂之外，社交也是一種重要的應用。Facebook的模式是，它不生產(chǎn)內容，它只是個交換內容的平臺。人們把大量的信息消費時間和帶寬資源，用在了與個人相關的信息和消費活動，而不是新聞上。對個人和人際信息的需求，一直就存在，只有互聯(lián)網(wǎng)能夠充分滿足這種需求。根據(jù)2012－2014年的數(shù)據(jù)，美國人在Facebook上每月平均的在網(wǎng)時長為15小時33分鐘，在報紙網(wǎng)站上每月不足1小時。帶寬越是充足，個人化信息獲取越是增多，普適性新聞的獲取則越少。而且，大約一半的社交媒體用戶也會分享新聞。

雖然說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更懂技術，媒體企業(yè)更懂內容，但是，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過自動抓取技術從海量數(shù)據(jù)中聚合內容，而用戶對粗糙的質量可以適度容忍的時候，當傳統(tǒng)媒體人才向互聯(lián)網(wǎng)頻頻流動的時候，當互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務實現(xiàn)了全覆蓋的時候，技術企業(yè)也可以提供很不錯的內容。

再者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能提供的精準性，遠非傳統(tǒng)媒體所能及。谷歌、雅虎等搜索引擎，搶走了很多本來投放給印刷品和新聞網(wǎng)站的廣告主。由于網(wǎng)絡搜索能直接命中潛在消費者，他們的搜索關鍵字泄露了他們想要購買何種商品或服務，從而治愈了廣告主的經(jīng)典難題（我一半的廣告費浪費了，我卻不知道是哪一半）。在線廣告市場中，搜索引擎占據(jù)40%左右的份額，新聞機構甚至都不是主要的玩家。重振報業(yè)廣告的輝煌，看似遙不可及。

報業(yè)以及其他傳統(tǒng)媒體業(yè)的局限性之一就是，可以創(chuàng)造出很高的社會價值，卻未必能創(chuàng)造出很好的商業(yè)價值，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)的精準定制和數(shù)據(jù)挖掘能力相比較而言。“新聞創(chuàng)造價值”這句話，更適合于財經(jīng)新聞而不是時政新聞和社會新聞，因為財經(jīng)新聞信息可以傳達清晰的商業(yè)價值。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的社會價值，是既不可或缺又難以度量的。用經(jīng)濟學的語言來描述就是存在很強的正外部性，但是要消化其相應的成本，不太容易用市場化的手段鎖定具體的責任主體。當然，由于社會價值難以度量的特性，單就價值創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)而言，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒是難分高下。

從價值實現(xiàn)的角度來對報業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)邏輯作一個對比，可參見表2。報業(yè)確實依然服務于公共利益，但收益在萎縮是不爭的事實。從現(xiàn)實來看，美國皮尤研究中心2014年研究發(fā)現(xiàn)，2013年的報業(yè)廣告收入比2003年下降了49%，在線廣告的增長仍較為緩慢。⑦

表2的分析并不是為了確證報業(yè)必將消失，而是試圖說明，報業(yè)必須另辟蹊徑，如果不能互聯(lián)網(wǎng)化，則需要改變競爭戰(zhàn)略，當然，也涉及商業(yè)模式的創(chuàng)新。

表2 報業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值實現(xiàn)與競爭戰(zhàn)略比較

四、未來“報業(yè)”的商業(yè)模式再造

從國內外媒體市場的表現(xiàn)來看，有人認為報業(yè)從“按元計的傳統(tǒng)廣告”進入了“按角和分計的數(shù)字廣告”的時代，言其數(shù)字化和精準化；也有人認為報業(yè)從闊綽的“元”時代進入了“角”和“分”錙銖必較的時代，言其式微衰退。

舊的衣裳不能承載未來的身軀，傳統(tǒng)報刊業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)自己的道路，單以新聞這一塊關鍵業(yè)務來說，有三種選擇：

第一種，全面數(shù)字化，取消印刷版，與互聯(lián)網(wǎng)徹底融合，變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，仍然提供新聞服務，但不再稱為“報業(yè)”，可以歸入數(shù)字新聞業(yè)。

第二種，全面數(shù)字化，同時保留印刷版，深度轉型。這是《紐約時報》等報紙正在探索的路徑。

第三種，數(shù)字化生產(chǎn)，只有印刷版。

如果說還有第四種，大概是：退出新聞業(yè)。

企業(yè)可以退出，但是人們對新聞的需求卻不會消失。有人認為，自媒體使得對于專業(yè)新聞人的需求減弱了。隨著技術的發(fā)展，品質優(yōu)秀的自媒體新聞，應該會越來越多。但是，可信的、復雜的新聞分析，依然離不開新聞專業(yè)的核心標準和核心倫理。在這個劇烈震蕩的市場上，機會其實不是減少了，而是增多了。電影業(yè)曾反對過光盤，錄音業(yè)也反對因特網(wǎng)下載，結果都發(fā)現(xiàn)，新興行業(yè)有足夠寬闊的空間，可以容納得下自己。在垂直細分市場上實現(xiàn)差異化，或者聚焦本地、社區(qū)，總有立錐之地。但可以肯定的是，未來不存在唯一的商業(yè)模式，很可能有多種模式出現(xiàn)。

圖2 未來報業(yè)商業(yè)模式的分化

從價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的角度看，未來的報業(yè)（姑且稱之為“報業(yè)”）將可區(qū)分出獨立運營或作為附屬、線上運營或線下傳遞、商業(yè)邏輯或社會邏輯等不同類型的模式的某種組合，參見圖2。

總體而言，線上或線下的“二元產(chǎn)品市場”仍有可能發(fā)揮作用，但是其它模式也將找到自己的踐行者。最常見的商業(yè)模式之一是：基本服務免費＋增值或個性化服務收費，迪斯尼稱之為“天鵝絨繩”（velvet rope）。不排除一部分市場化的媒體轉換為社會邏輯下的存在，依靠政府、社會組織、會員合作或公眾捐款等公眾財政或慈善資金，維持運轉。另外，媒體作為并購主體，或者為大企業(yè)所并購，成為后者旗下的一個部門，都不失為繼續(xù)在新聞市場上運營的有效方式。當下不僅是一個技術匯流的時代，也是一個商業(yè)匯流的時代。亞馬遜本是銷售業(yè)，它并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它依賴的是與供應鏈的良好關系及服務，卻使用內容（用戶評論）來促進銷售。反過來，內容行業(yè)融入其它商業(yè)，也有其合理性。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線新聞運營的一個明顯的變化是，將新聞理解為服務，而不是產(chǎn)品。新聞可以很大很國際化，也可以很小很細微。個性化定制——工業(yè)時代的規(guī)模經(jīng)濟法則，似乎不再適用。而且，成功的在線運營依賴于回應、參與及創(chuàng)造用戶的需求，用戶關系對于吸引并保持流量非常重要。新聞不僅僅是生產(chǎn)“故事”，創(chuàng)造人們愿意付費的內容——那是傳統(tǒng)報業(yè)時代的工作樣式。數(shù)據(jù)庫、標簽、地理聚合、地圖、多媒體、互動、個性化服務，都在提供新的可能。用戶創(chuàng)造內容、集體智商、自我改進系統(tǒng)，也是web2.0賦予的利器。

與此相關聯(lián)的另一個變化是平臺思維。在線新聞的制作和分發(fā)更富有互動性、多向性，不再是一個線性的過程。在線性模式下，價值在上游創(chuàng)造出來，在下游被消費掉。平臺則不然，它不一定直接創(chuàng)造或推送物品，用戶可以通過平臺創(chuàng)造及消費價值，包括用戶在內的各個分割獨立的資源在平臺上實現(xiàn)集成增值。⑧當然，運營者需要提供基礎設施和具有吸引力的接入手段。

說到底，數(shù)字新聞行業(yè)的前景，還不是特別明朗。對于遍地開花的數(shù)字新聞運作來說，商業(yè)基礎仍很脆弱，各種模式都還在試錯中尋找前進的方向。但是經(jīng)驗告訴人們，思路決定出路。

注釋：

① Alexander Osterwalder＆Yves Pigneur.（2010）.Business Model Generation.Hoboken，NJ：John Wiley and Sons，Inc..p14.

② Robert Picard.（1989）.Media Economics：Concepts and Issues．Newbury Park，CA：Sage.p124.

③ Alison Alexander et al.eds.（2004）.Media Economics：Theory and Practice．3rd ed.Mahwah，N.J：Lawrence Erlbaum.pp.155－156.

④ Sacha Wunsch-Vincent＆Graham Vickery.（2010）.The Evolution of News and the Internet．Retrieved from http：／／www.oecd.org／internet／ieconomy／45559596.pdf.

⑤ Robert Picard.（2011）.Mapping Digital Media：Digitization and Media Business Models．Retrieved from http：／／www.robertpicard.net／files／OSF-Media-Report-Handbook_Digitization_and_Media_Business_Models-final-07-18-2011-WEB.pdf.

⑥ Alexander Osterwalder＆Yves Pigneur.（2010）.Business Model Generation．Hoboken，NJ：John Wiley and Sons，Inc..pp.16－19.

⑦ Amy Mitchell.（2014）.State of the News Media 2014．Retrieved from http：／／www.journalism.org／2014／03／26／state-of-the-news-media-2014-overview／.

⑧ 任?。骸稄摹叭问圪u”到信息服務多業(yè)態(tài)平臺化集成提供——對期刊商業(yè)模式創(chuàng)新中支撐因素的探析》，《新聞大學》，2012年第1期。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院執(zhí)行院長、教授）

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科基金規(guī)劃項目“報業(yè)體制深化改革與創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇研究”（項目編號：12YJA860027）的研究成果。