試論電視購物節(jié)目主持人的角色定位與職業(yè)前景

■李琳

試論電視購物節(jié)目主持人的角色定位與職業(yè)前景

■李琳

從1992年大陸首個(gè)購物節(jié)目在廣東珠江頻道開播以來，電視購物節(jié)目在大陸迅速發(fā)展。1996年，北京電視臺(tái)就開辦了第一個(gè)專業(yè)的購物頻道，期間僅用了4年的時(shí)間。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，電視購物節(jié)目已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期①。最近幾年，電視購物的增長勢(shì)頭更加迅猛，銷售規(guī)模飛速增長，2013年，中國電視購物銷售總額已逾1000億元，10倍于2008年的100億元市場(chǎng)規(guī)模。目前，我國的電視購物銷售總額還只占社會(huì)零售總額的約1%，與發(fā)達(dá)國家平均8%的比例相差甚大②。可見，電視購物未來還有巨大的發(fā)展空間。而電視購物節(jié)目主持人作為電視購物欄目中的一個(gè)重要組成部分，其定位和職業(yè)發(fā)展前景也成為主持人行業(yè)需要重點(diǎn)研究的課題。

一、電視購物節(jié)目主持人的現(xiàn)狀分析

眾所周知，主持人往往代表著一個(gè)欄目的形象。電視購物節(jié)目的發(fā)展過程伴隨著爭(zhēng)議與質(zhì)疑，而這種爭(zhēng)論中很大程度上是源于主持人的主持方式，包括解說方式與介紹商品的方式等。

放眼國內(nèi)各式各樣的電視購物節(jié)目，不少主持人采用過于夸張的解說風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解說，甚至虛構(gòu)產(chǎn)品的功能、過分夸大產(chǎn)品的材料和成本。這種做法不僅僅使受眾對(duì)電視購物節(jié)目主持人的信任度降低，同時(shí)還會(huì)引發(fā)受眾對(duì)電視購物節(jié)目的反感。與此同時(shí)，對(duì)電視購物節(jié)目缺乏規(guī)范化的管理，導(dǎo)致電視購物節(jié)目的公信力降低，甚至使得一些專業(yè)的購物頻道成為了電視受眾眼中的“垃圾頻道”。

現(xiàn)階段，兩類電視購物節(jié)目模式，其中有類電視購物主持人在節(jié)目當(dāng)中的定位僅僅相當(dāng)于一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹者；在另外一類中，采用了兩名主持人，一名充當(dāng)產(chǎn)品的介紹者和推銷者，另一名則作為體驗(yàn)者來制作節(jié)目，但這種模式也因?yàn)橹鞒秩孙L(fēng)格的浮夸和虛假，效果大打折扣。

電視購物節(jié)目是新興的節(jié)目類型，節(jié)目主持人需要找準(zhǔn)自己的定位，并按照相應(yīng)的方式主持節(jié)目，改善提高節(jié)目的形象，提高節(jié)目的可信度。要實(shí)現(xiàn)這些，主持人必須要提高自己的業(yè)務(wù)能力，轉(zhuǎn)變不恰當(dāng)?shù)闹鞒址绞?。如果電視購物?jié)目主持人還在沿用街邊小販一樣的叫賣方式來宣傳產(chǎn)品，那效果只會(huì)是適得其反。

二、電視購物節(jié)目主持人定位：主持人還是銷售專家

電視購物節(jié)目中，主持人該如何定位一直存在爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視購物的主持人不能歸為主持人行列，應(yīng)該是屬于銷售員或者是銷售專家，因?yàn)樗麄兊哪康氖菫榱虽N售商品，而不是傳遞信息。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視購物節(jié)目的主持人理所當(dāng)然就是主持人，只不過主持的是一種比較特殊的生活服務(wù)型節(jié)目。厘清這一定位對(duì)電視購物主持人而言是至關(guān)重要的。

電視購物節(jié)目的主持人是屬于生活服務(wù)類節(jié)目的主持人，他們所主持的節(jié)目不過是生活服務(wù)類別中比較特殊的一種——購物類，這種節(jié)目為了進(jìn)一步服務(wù)觀眾，在介紹產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)也帶有銷售的功能。所以毫無疑問應(yīng)該歸于主持人的行列，而不是銷售員的隊(duì)伍。

之所以把電視購物的主持人定義為主持人而不是銷售員，這是由于節(jié)目主持人自身的特征所決定的。主持人是以個(gè)人身份代表電視機(jī)構(gòu)在電視屏幕上出面主持節(jié)目的電視工作者，他們以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實(shí)現(xiàn)節(jié)目有效傳達(dá)的過程中起到積極的主導(dǎo)作用③。他們?cè)陔娨暪?jié)目當(dāng)中的言論和行為對(duì)受眾產(chǎn)生著重要的影響作用。電視購物作為一檔服務(wù)、演示類型的節(jié)目，播出的目的是為了讓受眾認(rèn)識(shí)商家所提供的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特性和使用方法以及該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生的影響，最終選擇購買產(chǎn)品。因此，電視購物節(jié)目需要的是解說式的節(jié)目主持人。主持人采用的方式屬于解說式主持，基本符合了節(jié)目的播出需求。

現(xiàn)階段很多從業(yè)者因?yàn)閷?duì)這一定位認(rèn)識(shí)不清，有些人甚至錯(cuò)誤地把電視購物節(jié)目主持人定位為推銷員、銷售員或是銷售專家。因此，他們?cè)诠?jié)目中往往會(huì)把自己的角色定位于推銷，而不是服務(wù)，所以才會(huì)出現(xiàn)被不少觀眾所詬病的夸張的主持方式。這些主持人把銷售作為自己的目標(biāo)，把銷售量看做考核的唯一指標(biāo)，為了提高銷量，甚至不惜虛構(gòu)產(chǎn)品的功能等，完全背離了主持的基本準(zhǔn)則，也為電視購物節(jié)目帶來了極大的負(fù)面影響。

為了改善電視購物節(jié)目主持人的負(fù)面形象，從對(duì)主持人要求的角度出發(fā)，采用一些具有良好主持人功底和素質(zhì)的主持人，以指導(dǎo)消費(fèi)者購物的姿態(tài)參與到節(jié)目當(dāng)中，這不失為一個(gè)好的選擇。這種主持人我們可以稱之為購物導(dǎo)師，更確切點(diǎn)的稱呼可以是導(dǎo)師型購物主持人，他們熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的性能和使用方法，對(duì)產(chǎn)品有很深入的認(rèn)識(shí)，同時(shí)具備良好的溝通技巧，了解電視節(jié)目主持人不同的主持方式，把產(chǎn)品客觀、生動(dòng)卻又不太過浮夸地傳達(dá)給受眾，對(duì)受眾的消費(fèi)行為做出正確的引導(dǎo)。這種方式不僅僅褪去了小商販的外衣，更拉近了商家和客戶的距離。

節(jié)目主持人是電視行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，節(jié)目是主持人的依托，主持人是節(jié)目的體現(xiàn)者、代表者、主宰者，是節(jié)目的延伸：主持人因節(jié)目而受到關(guān)注，節(jié)目因主持人盡顯魅力，兩者相得益彰、唇齒相依，離開特定的節(jié)目，主持人如無源之水、無本之木④。電視購物主持人在一檔電視購物欄目當(dāng)中，是要作為產(chǎn)品的體現(xiàn)者、商家或者受眾的代表者、節(jié)目的主宰者，同時(shí)還需要利用自己的專業(yè)技巧和產(chǎn)品知識(shí)，指導(dǎo)受眾消費(fèi)，讓節(jié)目展現(xiàn)魅力、吸引受眾。這才是電視購物節(jié)目主持人應(yīng)有的角色和定位。

三、電視購物節(jié)目主持人的職業(yè)前景

目前，國內(nèi)的電視購物節(jié)目依舊處在發(fā)展期，各項(xiàng)管理制度和培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)還有待完善。隨著數(shù)字電視時(shí)代的到來，以及正在推進(jìn)的三網(wǎng)融合，傳統(tǒng)電視購物可能會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，電視購物的發(fā)展軌跡將會(huì)因?yàn)閿?shù)字化而改寫，電視購物發(fā)展中的新機(jī)遇也會(huì)出現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)被引入電視購物的市場(chǎng)后，將與網(wǎng)站、手機(jī)、平板電腦等其它新媒體工具結(jié)合而創(chuàng)新，會(huì)帶來不可低估的新商機(jī)。這對(duì)于其從業(yè)者而言，無疑是個(gè)好消息。

面對(duì)這種新的形勢(shì)，電視購物行業(yè)需要尋找一條可行的變革之路。在積極謀求生存的過程中，對(duì)組成該行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的要求也會(huì)逐漸提高；作為其重要組成部分的電視購物節(jié)目主持人，行業(yè)的需求仍然很大，但同時(shí)對(duì)他們的要求也會(huì)變得越來越高。未來電視購物節(jié)目主持人可能會(huì)像現(xiàn)在的娛樂節(jié)目、新聞節(jié)目主持人一樣，逐漸脫穎出許多購物主持界的明星。同時(shí)，在發(fā)展過程中，未來電視購物節(jié)目的形式也會(huì)變得多種多樣，這種多樣化，將會(huì)導(dǎo)致不同類型電視購物節(jié)目主持人逐漸細(xì)分開來，變得更加個(gè)性化、專業(yè)化，出現(xiàn)不同類型的主持形態(tài)。

1.互動(dòng)娛樂型：在電視購物節(jié)目當(dāng)中添加更多的互動(dòng)型、游戲型、娛樂型的環(huán)節(jié)，主持人可能需要更加具有娛樂精神，具有較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)控制和氣氛渲染能力，能夠取悅于受眾，并將產(chǎn)品銷售融入互動(dòng)娛樂的過程當(dāng)中。這種類型的特點(diǎn)是收視率高、信息量小、娛樂性強(qiáng)。

2.新聞播報(bào)型：將電視購物節(jié)目打造成新產(chǎn)品信息的發(fā)布源，主持人以新聞播報(bào)的形式向受眾傳達(dá)新產(chǎn)品的相關(guān)信息以及購買渠道，讓受眾自主挑選喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購買。這種類型的特點(diǎn)是信息量大、娛樂性差、可選品種多，對(duì)于主持人的要求僅限于客觀地傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此要求相對(duì)較低。

3.體驗(yàn)解說型：和現(xiàn)在某些電視購物欄目類似，主持人以體驗(yàn)者的角色向受眾介紹產(chǎn)品各方面的信息，使屏幕前只能看不能試的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加貼切的了解。但和現(xiàn)在的購物欄目有所不同的是，這種體驗(yàn)解說型的購物節(jié)目，需要主持人將一些浮夸、冗長的解說統(tǒng)統(tǒng)摒除，多做一些真實(shí)有趣的表達(dá)，真誠地面對(duì)觀眾，以行動(dòng)來博取觀眾的心動(dòng)。此類型的特點(diǎn)是代入感強(qiáng)、產(chǎn)品介紹詳細(xì)，對(duì)于主持人的要求相對(duì)較高。

綜上所述，電視購物欄目給各大電視機(jī)構(gòu)帶來了豐厚的利潤，而電視購物節(jié)目主持人定位不準(zhǔn)從客觀上影響著這一行業(yè)的未來。想要從根本上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在電視購物欄目的形象，除了需要提高對(duì)電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量管理等，作為電視節(jié)目重要的組成部分——電視購物節(jié)目主持人，也必須找準(zhǔn)自己的主持人身份定位，摒棄現(xiàn)在浮夸、虛假、造作的主持方式，真正客觀、真實(shí)地向受眾傳達(dá)產(chǎn)品的信息；同時(shí)，還要積極學(xué)習(xí)，汲取國外成功節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，樹立電視購物主持人新的、可信賴的形象。只有這樣，電視購物節(jié)目才會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流不斷革新，而電視購物節(jié)目主持人也才會(huì)成為這種革新的主導(dǎo)者和實(shí)施者。

注釋：

①百度百科，電視購物，http://baike.baidu.com／view／67490.htm？fr＝aladdin＃4_1。

②王群：《電視購物行業(yè)的危與機(jī)》，人民網(wǎng)，http://politics.people.com.cn／n／2014／0115／c369090－24123782.html。

③趙淑萍：《電視節(jié)目主持》，北京師范大學(xué)出版社1999年版，第7頁。

④王炯：《論電視節(jié)目主持人的角色定位》，中國戲網(wǎng)，2010.06。

（作者單位：廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】