自主品牌故事中的中國形象*

■舒詠平 趙榮水

自主品牌故事中的中國形象*

■舒詠平 趙榮水

塑造中國國家形象需要講好中國故事。中國自主品牌故事，最能集中地、正能量地傳播中國國家形象。事實上，同仁堂、阿里巴巴、海爾、長征火箭等自主品牌故事，均形象而生動地展示了中國信譽、中國志氣、中國品質、中國創(chuàng)造、中國自信等，從而多維度、令人信服地傳播了中國國家形象。

自主品牌；品牌故事；國家形象

人類在其漫長的歷史進化過程中，先后孕育了26種富有影響的文明，這是英國著名歷史學家湯因比研究的結論。但只有少數(shù)的幾種文明被完整保存并獲得發(fā)展，其中最令人矚目的就是中華文明。為此，習近平明確指出：“中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊藏著解決當代人類面臨難題的重要啟示?！雹儆纱?，塑造中國國家形象、傳播中華優(yōu)秀文化，就需要講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色②。中國國家形象不是抽象的，而是具體鮮活的；而中國故事、中國聲音的主體，則應是以活生生的中國人、中國組織機構為主角的。誠如全息論哲學所闡釋：“部分與部分、部分與整體之間包含著相同的信息，或部分包含著整體的全部信息?！雹廴绱?，講述中國自主品牌故事，則最能集中地展示一個個品牌所聚集的中國人是如何自強不息地奮斗、如何堅忍不拔地創(chuàng)新、如何向世界提供信譽產品；同時，也就自然而然地、正能量地傳播了中國國家形象。

但遺憾的是，相比起可口可樂、福特、蘋果、微軟、波音、麥當勞，奔馳、西門子、歐萊雅、松下、索尼、豐田、現(xiàn)代、三星等國際品牌不僅以其指代的產品而得到市場歡迎，而且還以其故事有效地傳播著品牌來源國的文化與形象，我國自主品牌的傳播、以及對于中國國家形象的建構上還甚是令人汗顏。如前些年我國自主品牌“華為”參加戛納電信展，法國電視臺的報道題目竟然是“中國居然也有3G技術？”言下之意即對中國生產高科技產品充滿懷疑與不屑。而2014年的一項調查則顯示：94%的美國人叫不出一個中國品牌。由此，中國被美國《新聞周刊》指稱為“沒有品牌的巨人”就不足為怪了。顯然，中國國家形象的塑造，不僅需要政治外交、文化交流、民間交往等途徑，還需要實施自主品牌傳播，講好自主品牌故事。我們知道，在世貿協(xié)定框架下，品牌的市場是無國界的，但品牌的創(chuàng)始人、創(chuàng)始地、擁有者卻有國界，負載著這個國家、民族的文化，并必然地建構著這個國家的形象。而自主品牌作為中國經濟硬實力與文化軟實力相統(tǒng)一的符號載體，具有符合國際規(guī)則、超越意識形態(tài)的話語特性，因此講好中國自主品牌的故事，就能更全面、更有效地塑造中國國家形象。實際上，我國優(yōu)秀的自主品牌故事，已經在多維度地折射出中國的國家形象。

一、同仁堂、阿里巴巴：傳承并傳播著中國信譽

1670年同仁堂藥店由創(chuàng)始人樂顯揚掛牌創(chuàng)辦。實際上，樂氏祖上在明永樂年間，就來到北京行醫(yī)。1702年，樂顯揚的繼承人樂鳳鳴將藥鋪遷至前門大柵欄路，并于1706年在宮廷秘方、民間驗方、祖?zhèn)髋浞交A上編成了《同仁堂丸散膏丹總目》。該書不僅方便了顧客，更是讓同仁堂的藥方與功效獲得社會的信任和贊賞。序言中，樂鳳鳴寫下了同仁堂三百多年謹遵的格言：“汲汲濟世，兢兢小心……遵肘后，辨地產，炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。正是秉持著嚴格的選方、用藥、配比及工藝規(guī)范，同仁堂在社會上樹立起良好信譽。1723年，由雍正皇帝欽定同仁堂供奉清宮御藥房用藥，獨辦官藥，歷經188年之久。1955年，同仁堂傳人樂松生受到毛澤東、周恩來等國家領導接見；1985年，北京市政府專門召開同仁堂成立315周年慶祝大會。如今，同仁堂已申請國際注冊商標，正負載著中醫(yī)藥傳統(tǒng)、中國品牌信譽走向世界。

如果說，同仁堂是作為歷史驗證版的中國信譽而得到品牌傳播，那么阿里巴巴則可以說是中國信譽現(xiàn)實版的典型品牌。2014年9月19日，阿里巴巴集團在美國紐交所成功上市，創(chuàng)下市值1680億美元記錄，書寫了中國品牌自豪。上市儀式上馬云將敲鐘的槌子交給用戶代表：總是第一時間試用阿里巴巴產品的“首席體驗員”喬麗、常年做慈善的“快遞哥竇逗”、利用“淘女郎”呼喚社會關注自閉癥兒童的何寧寧、由奧運冠軍轉型為淘寶明星店主的勞麗詩、從17歲成為淘寶粉絲而今為“云客服”的90后黃碧姬……這些普普通通的客戶見證的是阿里巴巴“誠信成就價值”的一路風塵。在創(chuàng)業(yè)之初，馬云就特別強調：網商的生命力就是誠信。并創(chuàng)造了互聯(lián)網上的誠信認證與信譽評價模式。作家金庸曾在阿里巴巴因為感受到撲面而來的“淘寶”誠信文化，由衷地寫到“寧可淘不到寶，也不能丟誠信”。2013年4月美國《福布斯》的封面故事是《阿里巴巴的馬云如何贏回誠信》，講述的是阿里巴巴爆出銷售員縱容騙子公司存在的特大丑聞后，馬云立即展開內部調查，并坦誠證實公司存在涉嫌欺詐金額200萬美元、牽涉2300多個假供應商的問題存在；并壯士斷腕，批準公司首席執(zhí)行官等高管引咎辭職；此舉表明阿里巴巴要不惜一切代價保護誠信聲譽，為維護電商誠信決不后退半步。而阿里巴巴選擇世界上監(jiān)管最嚴厲的美國證券市場上市，將加速實現(xiàn)1000萬家依網而生的小企業(yè)、1000萬名快遞人員及1000萬名網絡客服人員，為10億消費者服務的戰(zhàn)略目標，更讓全世界見證、并感受到“中國符號”“中國品牌”“中國信譽”的國家形象之魅力。就在阿里巴巴上市后的第五天，西班牙首相拉霍伊在訪華期間就向阿里巴巴明確表示：希望阿里巴巴進駐西班牙是“越快越好”。

在源遠流長的中國文化中，早在兩千多年前孔子就倡導：“民無信不立”；“上好禮，則民莫敢不敬；上好義，則民莫敢不服；上好信，則民莫敢不用情。夫如是，則四方之民襁負其子而至矣?！雹芩€把“誠意”作為“治國”“平天下”⑤的不可或缺環(huán)節(jié)。韓非子也強調：“小信則大信立”⑥。荀子則說道：“君子養(yǎng)心莫善于誠，至誠則無它事矣。”⑦中國歷史上著名的晉商和徽商都在經營中倡導誠實守信，梁啟超曾盛贊道：“獨守信用、自夸于世界人之前?！雹喽?，“中國社會主義市場經濟建設正引領、校正、涵養(yǎng)著誠信文化”⑨，而“讓失信者寸步難行，讓守信者一路暢通”⑩的中國社會信用體系也正在建設與完善，并將更多地體現(xiàn)在自主品牌鮮活的故事之中。

二、長征火箭、大橋局：書寫并刻錄著中國志氣

“自強不息”，乃是中國志氣最佳的概括，其出自“天行健，君子以自強不息”（11）。老子曾說到：“自知者明……自勝者強。”（12）墨子更凝練地強調了“自強不息”的重要性：“強必治，不強必亂；強必寧，不強必危；強必富，不強必貧；強必飽，不強必饑?！保?3）著名國學家張岱年解讀得更為明白：“自強不息，就是堅持人格獨立，肯定人格的價值”（14）而孟子所說的“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”（15）氣概更是成為中國人人生格言。正因為“自強不息”成為中國志氣、中國人格的典型寫照，無數(shù)中國故事也由此衍生：如精衛(wèi)填海，夸父追日，愚公移山等神話故事；如勾踐臥薪嘗膽、祖逖聞雞起舞、商鞅變法；如孫中山生涯所印證的“窮圖之困苦所不能撓，吾志所向，一往無前，愈挫愈奮，再接再勵。”（16）也如毛澤東所指出：“我們中華民族有同自己的敵人血戰(zhàn)到底的氣概，有在自力更生的基礎上光復舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力?！保?7）而今，在改革開放的新時代，張顯自強不息、中國志氣的故事主角當屬自主品牌。

毫無疑問，“兩彈一星”是最能體現(xiàn)中國志氣的，而從品牌的聚合性角度審視，“兩彈一星”的故事更自然地融入“長征火箭”品牌旗下：懷著“中國志氣”，鄧稼先為著“就是為它死了也值得”的工作，隱姓埋名28年，直到因長期接觸放射性元素被檢查出癌癥，他才得以和妻子團聚，但僅僅一年就離開了人世。郭永懷在人造衛(wèi)星研發(fā)中，他所乘坐的飛機不幸空難失事，而他的遺體與警衛(wèi)員緊緊抱在一起，兩人胸前夾著的絕密資料安然無恙?！伴L征一號”運載火箭總工程師任新民日常衣著打扮、言行舉止樸實得如同鄰家老大爺，他曾往北京某賓館參加航天專家會議，卻被服務人員擋在了門外，當任老拿出了會議出席證，服務員這才深表歉意讓他進去。目前，“長征火箭”已經從一號研制到七號，截至到2013年12月，“長征火箭”已進行了187次發(fā)射，成功率在95%以上，先后為國外和香港用戶發(fā)射了45顆衛(wèi)星。中國航天人都知道，“長征火箭”在沒有誕生時就已經起名了，因為我國航空事業(yè)起步晚、征途漫漫，于是給火箭起名為“長征”。其寓意“長征”必將勝利，而征服太空的長征將無有止境；可以說航天精神和長征精神一脈相承，紅軍與中國航天人在“長征”中那種不怕困難、百折不撓的自強不息精神，就是激勵民族復興最昂揚的中國志氣。

在2014年國家科技大會上，中鐵“大橋局”榮獲科技進步一等獎。實際上，“大橋局”已多次榮獲殊榮：南京長江大橋獲特等獎、蕪湖長江大橋獲一等獎?！按髽蚓帧逼放瓢l(fā)展始于1953年政務院周恩來總理的批準，目前已經是世界上設計建造橋梁最多的企業(yè)。萬里長江第一橋武漢長江大橋、我國第一座跨海大橋東海大橋、世界最長的跨海大橋杭州灣大橋、世界海拔最高的拉薩河特大鐵路橋等，均成為向世界展示中國橋梁建設的豐碑。同時，“大橋局”先后在30多個國家和地區(qū)均有工程杰作，品牌已享譽國際橋梁建筑市場。而其最新獲獎的武漢天興洲長江大橋，是世界上第一座按4線鐵路修建的大跨度公鐵兩用斜拉橋，創(chuàng)下了跨度、荷載、速度、寬度4項世界第一。項目因六大“自主創(chuàng)新技術”獲獎，其中“鋼梁采用桁段整體架設新技術”，打破了世界桁梁散拼架設的常規(guī)，化高空作業(yè)為地上作業(yè)，化水中作業(yè)為岸上作業(yè)，化工地拼裝為工廠作業(yè)，化零散作業(yè)為整體作業(yè)；將長1092米、寬30米、總重量達46000余噸的主橋鋼梁，分成78個節(jié)段，按照“整桁段架設”的全新技術工藝，運用自發(fā)研制的700噸架梁起重機，逐一成功架設，為人類的橋梁建設做出了原創(chuàng)性的貢獻?？梢哉f，“長征火箭”從空間高度上書寫了中國志氣，“大橋局”則在山河大地的廣度上刻錄了中國的自強不息！

三、海爾、華為：千錘百煉證實中國品質

李克強在埃塞俄比亞出訪期間，考察了展示中國裝備的“亞的斯亞貝巴輕軌”項目，并對施工人員說：要通過一個個合作工程打造中國裝備走出去的“高地”，帶動中國裝備更多、更好地走出去，工程要有好的質量，才有好的中國品牌。確實，品質是品牌的基石，而中國歷來就有重視產品品質的傳統(tǒng)?！对娊洝ばl(wèi)風》中“如切如磋，如琢如磨”，就形象地展示了工匠在對骨器、象牙、玉石進行切料、糙銼、細刻、磨光時所表現(xiàn)出來的認真制作、一絲不茍的精神。朱熹則從工匠道德角度，做出“言治骨角者，既切之而復磨之；治玉石者，既琢之而復磨之，治之已精，而益求其精也”（18）的解讀。孫中山將它擴展到近代工業(yè)，并提煉為“精益求精”精神。與該精神相得益彰的是中國古代技術文明，如戰(zhàn)國編鐘的細密程度可以做到“圜者中規(guī)，方者中矩，立者中懸，衡者中水，直者如生焉，繼者如附焉”（19）。外國學者也曾為之感嘆：“在科學技術發(fā)明的許多重要方面，中國人成功地走在那些創(chuàng)造出著名‘希臘奇跡’的傳奇式人物的前面，和擁有古代西方世界全部文化財富的阿拉伯人并駕齊驅，并在3到13世紀之間保持一個西方所望塵莫及的科學知識水平?！保?0）雖然因歷史的原因，中國科技與產品品質一度落后，但中國形象的再次擦亮，依然憑借的是自主品牌昭示的中國品質。

凸顯中國品質的品牌故事，當數(shù)海爾的“張瑞敏帶頭砸76臺不合格冰箱”！因為它砸出了海爾人背水一戰(zhàn)抓產品質量的勇氣與自信，同樣也向世界宣告了中國自主品牌將如何絕地求生、將如何以中國質量振興形象。隨后，海爾的“小小神童獨創(chuàng)市場”“文化激活‘休克魚’”“賽馬不相馬”“日清日高的OEC”“為何在美國建廠”等品牌故事，均生動形象地演繹了海爾憑借產品品質躋身世界品牌的歷程。為此，著名導演吳天明據(jù)實拍攝了《首席執(zhí)行官》，影片中以張瑞敏為原型的首席執(zhí)行官鏗鏘有力地說道：“世界版圖的劃分已經不再靠戰(zhàn)爭，而是靠各個民族工業(yè)的品牌多少來劃分。我們的位置在哪里？國門之內無名牌！不推進國際化戰(zhàn)略，中國品牌在國際競爭中就沒有立足之地！”北京電影學院教授鄭洞天看了影片后感動地說：“看著看著我就流淚了。想想我為什么流淚呢？我想的是我的祖國?！?/p>

正是為了祖國，自主品牌“華為”的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路：自主品牌出口。品牌出口的基礎是品質，品質的重要支撐是技術，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術，品牌會空殼化、沒有生命力。雖然起步階段的華為只是代理模擬交換機，根本沒有自己的產品與技術，更談不上品牌；但志存高遠的華為義無返顧地把代理所獲的微薄利潤，都放到小型交換機的自主研發(fā)上，利用局部突破，逐漸取得技術的領先，繼而帶來利潤；新的利潤再次投入到升級換代的研發(fā)中，從而為華為品牌奠定了產品品質的堅實基礎。在歐洲市場，華為耕耘了3年才獲得第一單只有38美金的合同。由于歐洲企業(yè)普遍反應較慢，用戶的修改建議往往要一年甚至一年半才能改進；而華為，只要用戶有需求，總是加班加點、快速反應，只要一個月就能改進。以高性價比的產品與服務品質取勝，如今華為的產品和解決方案已經應用于全球170多個國家。

四、隆平、百度、小米：智慧產品源于中國創(chuàng)造

在自主品牌故事體現(xiàn)中國品質中，我們實際已經看到，今天的品質已經不是單純的認真負責，更需要技術的原創(chuàng)，即高品質產品離不開中國創(chuàng)造。如華為在全球設立了16個研究所，研發(fā)人員達7萬人，截至2013年底，累計申請中國專利44168件，外國專利18791件，國際PCT專利14555件，共獲得專利授權36511件。近年，中國制造向“中國創(chuàng)造”轉變的呼聲越來越強烈，但需進一步建立認識的是：唯有“中國創(chuàng)造”附注于自主品牌，中國創(chuàng)造才能轉化為生產力，才能助推自主品牌競爭發(fā)展，反過來則能讓“中國創(chuàng)造”形成持續(xù)升華。中國歷來有富有創(chuàng)新傳統(tǒng)，兩千多年前強調的“周雖舊邦，其命維新”（21），以及“茍日新，日日新，又日新”（22），使得中華文明綿延千年、生生不息，成為世界上唯一沒有中斷過的文明。習近平更指出：“惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝”（23）；要“以科技創(chuàng)新為核心，全方位推進產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”（24）。而作為時代最強音的“中國創(chuàng)造”，其最鮮活的體現(xiàn)就在一個個自主品牌故事中。

1.“隆平高科”

還是在三年困難時期，袁隆平親眼看見過的5個餓殍成為了他研究高產水稻的基本動力；而在1960年，他偶然發(fā)現(xiàn)一株水稻與眾不同；第二年春天，他把這株稻種播到試驗田里，結果表明這是一株地道的“天然雜交稻”。從此，他跳出“無性雜交”學說的束縛，開始進行水稻的有性雜交試驗。在無數(shù)個頭頂烈日、腳踩爛泥、駝背彎腰的尋覓中，終于在1964年他發(fā)現(xiàn)了一株雄花花藥不開裂、性狀奇特的稻株。經人工授粉，結出了數(shù)百粒第一代雄性稻種。從此，袁隆平像“追趕太陽”一樣進行著雜交稻的實驗，其育種方法從三系向兩系、再向一系超級雜交稻邁進。如今在我國，有一半的稻田里播種著“隆平高科”培育的雜交水稻，每年收獲的稻谷60%源自他培育的雜交水稻種子。1980年，雜交水稻作為我國出口的第一項農業(yè)專利技術轉讓美國；20世紀90年代初，聯(lián)合國糧農組織向發(fā)展中國家推廣雜交水稻。而雜交水稻成果在國內獲得第一個特等發(fā)明獎，并連續(xù)榮獲國際科學大獎。國際水稻研究所所長斯瓦米納森曾由衷稱贊：“我們把袁隆平先生稱為‘雜交水稻之父’，因為他的成就不僅是中國的驕傲，也是世界的驕傲，他的成就給人類帶來了福音?！倍绹鴾ぐ蛠聿窠淌谠凇蹲呦蜇S衣足食的世界》中寫道：袁隆平把西方國家拋到了后面，成為世界上第一個成功地利用了水稻雜種優(yōu)勢的偉大科學家。

2.“百度”

百度品牌名稱源于辛棄疾的《青玉案·元夕》詞句“眾里尋他千百度”，而百度商標“熊掌”圖案的靈感則源于“獵人巡跡熊爪”。當然品牌故事的主角永遠是人。1999年，身在美國硅谷的李彥宏看到了中國互聯(lián)網及中文搜索引擎服務的巨大發(fā)展?jié)摿?，于是他攜搜索引擎專利技術毅然回國，在中關村創(chuàng)建了百度公司。而今，“百度”成為中國掌握世界尖端科學核心技術的自主品牌，也使中國成為全球僅有的4個擁有搜索引擎核心技術的國家之一，并已將品牌推向多個國家。隨著“百度”品牌發(fā)展，曾擔任微軟亞洲研究院院長兼首席科學家、微軟全球副總裁的張亞勤，曾在“谷歌”負責大腦項目的吳恩達，于2014年先后加盟“百度”。高端人才的加盟，使得百度大腦、百度快搜、百度機器人等新業(yè)務得到快速開發(fā)；其中百度的人工智能，將有望更典型地展示中國智慧，并將創(chuàng)造出比移動互聯(lián)網大10倍的市場。毫無疑問，“百度”已經成為中國最具智慧含量的品牌之一，英國《金融時報》甚至將“百度”列為“世界級品牌”。

3.“小米”

權威市場調研公司Canalys所發(fā)布的中國智能手機市場2014年第二季度出貨量數(shù)據(jù)顯示，“小米”手機出貨量的市場份額達14%，首次超越了長期保持第一的韓國品牌三星。小米手機的成功歸結為技術研發(fā)和互聯(lián)網營銷模式的創(chuàng)新，并由此極大提升了效率、降低了成本，從而實現(xiàn)“高配低價”的競爭優(yōu)勢。為此，小米創(chuàng)始人雷軍為說服高端人才加盟，曾向同一個人打過90多個電話。而在小米的初創(chuàng)期，雷軍與他的伙伴都不拿工資，每天上12－15小時班?；蛟S，小米創(chuàng)新的典型體現(xiàn)更在“為發(fā)燒而生”和以消費者為導向的理念上，僅2014年舉辦的小米米粉節(jié)，就有1500萬人參與活動，共接受訂貨226萬單，售出130萬部手機。顯然，讓人們錯愕不已的“小米”品牌，證實的正是技術、產品、品牌、商業(yè)模式一體化的中國創(chuàng)新驅動模式。

當這些創(chuàng)新型品牌故事被人們津津樂道時，我們應當記起袁隆平在國際領獎臺上被授予先驅科學家稱號時所說：“這不是我個人的榮譽，是我們中國的榮譽，屬于整個中國?！蓖瑯?，當創(chuàng)新型的自主品牌獲得國際認可，不正是中國創(chuàng)造最好的印證嗎？

五、東風、奇瑞、吉利：見證著中國自信

1956年的中央政治局會議上毛澤東曾感慨地說：“什么時候能坐上我們自己生產的小轎車來開會就好了！”1958年，我國第一輛國產東風牌轎車誕生，在送到中南海之后，毛澤東乘車繞行了兩圈，高興地說：“坐了我們自己制造的小汽車了。”這小汽車是一汽人靠雙手硬生生敲打出來的，卻讓中國汽車人找到了自信。隨后，在一汽綻放了“紅旗”“解放”等自主品牌，而“東風”品牌則在東風汽車公司結出了碩果。上世紀60年代初，在十堰這個不見經傳的小城，數(shù)萬工人建設汽車城曾經演繹了多么壯觀火熱的場面，不久一臺臺“東風”商用車從這里駛向共和國的四面八方。而在改革開放年代，“東風”從大山中走出，不僅走向了九省通衢的武漢，更與世界握手，與日產公司以各擁有50%的股份實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，大度而自信地推進我國汽車領域規(guī)模最大、層次最深、領域最廣的合資項目。如今，東風汽車公司年銷售額達1300億，“東風”自主品牌汽車也實現(xiàn)年銷售120萬輛。

如果說“東風”品牌既體現(xiàn)了自力更生的自信，又體現(xiàn)了大度開放的自信；那么，“奇瑞”“吉利”品牌則是新時期我國汽車品牌快速崛起、自信走向世界的范例。

奇瑞汽車是1995年安徽蕪湖市領導得知英國福特的一條發(fā)動機生產線要出售，于是抓住機會干起來的。由于國家政策對轎車項目的限制，當時還只能秘密進行。而“奇瑞”吸引了一大批國內外汽車界精英來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，先后取得渦輪增壓缸內直噴技術、雙可變氣門正時技術、無級變速器以及新能源等尖端核心技術上突破，其背后一個個生動感人的故事托舉出了一個在國際汽車市場上閃亮的中國品牌。2013年，奇瑞累計銷量突破400萬輛，產品銷往80余個國家和地區(qū)，累計出口超過80萬輛，連續(xù)11年成為中國最大的乘用車出口品牌。而在2014年，奇瑞巴西工廠已在圣保羅落成，代表中國汽車自主品牌實現(xiàn)了向海外投資輸出?？梢韵胂?，當越來越多的奇瑞品牌奔馳在五大洲的道路上，這對于中國國家形象是多么富有說服力的傳播。

而吉利品牌，則是中國民營企業(yè)奉獻給世界的杰作。自1997年進入轎車領域，其憑借靈活的經營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，不僅躋身國內汽車行業(yè)十強、進入《財富》世界500強企業(yè)榜單，且留下了一個個品牌故事：請國家允許民營企業(yè)家做轎車夢的“請給我一次失敗機會”之請求、亞洲飛人柯受良駕駛吉利轎車在世界屋脊布達拉宮廣場激情飛越、“吉利·美人豹”都市跑車被國家博物館永久收藏、先后登陸法蘭克福和底特律國際車展。更精彩的故事則是吉利公司“如同農村窮小子追求一個世界頂級明星沃爾沃”，并于2009年成功收購沃爾沃汽車100%的股權。其間，在吉利和沃爾沃公司工會代表談判時，面對對方要求用3個詞來說明吉利是最佳競購者之難題，吉利創(chuàng)始人李書福所答“I love you”、以及要以“愛”來運營沃爾沃品牌、愛護沃爾沃員工的真誠表白，贏得了掌聲與贊賞。

習近平曾指出：“我們逐漸要坐自主品牌的車，現(xiàn)在也有了這個設計和生產，老坐外國車觀感也不好。”（25）其實，總書記的話代表了一種普遍的共識：自主品牌汽車最能體現(xiàn)中國的國家形象。那么，從東風、奇瑞、吉利的品牌故事中，我們無疑見證了自主品牌汽車承載著中國形象、正自信地走向世界。

接受理論中有一著名觀點，即“形象大于思想”（26）。那么任一自主品牌故事，均不僅僅是單一地體現(xiàn)著中國信譽、中國志氣、中國品質、中國創(chuàng)造、中國自信等，而是全息地透視著中國國家形象最具有價值的諸多維度。習近平明確指出：“要增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”（27）為此，工信部曾發(fā)文強調：通過“組織全國品牌故事演講比賽等活動……塑造中國工業(yè)企業(yè)質量品牌國際形象?！保?8）可以說，自主品牌故事生動形象地展現(xiàn)了中國人民要在國際舞臺上為中國品牌尋夢、追夢、圓夢的歷史旅程。思及至此，面對一個個正在圓夢征程上的自主品牌，我們不得不肅然起敬、心旌蕩漾、壯懷激烈。

注釋：

①習近平：《在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會上的講話》，新華社2014.9.24.

②劉奇葆：《傳播好中國聲音塑造國家良好形象》，新華社2014.9.14

③王存臻、嚴春友：《宇宙全息統(tǒng)一論》，山東人民出版社1988年版，第52頁。

④《論語·子路》

⑤《禮記·大學》

⑥《韓非子·外儲說左上》

⑦《荀子·不茍》

⑧編寫組：《山西票號史料》，山西人民出版社1990版，第590頁。

⑨陳毓圭：《中國社會轉型與誠信文化重建》，《財政研究》2013年第5期。

⑩李克強：《政府工作報告》，新華社2014.3.14.

（11）《易傳·乾·大象》

（12）《老子》

（13）《墨子·非命下》

（14）《張岱年全集》（第六卷），河北人民出版社1996版，第227頁。

（15）《孟子·滕文公上》

（16）《孫中山選集》，人民出版社1956年版，第104頁。

（17）《毛澤東選集》（卷1），人民出版社1991年版，第161頁。

（18）朱熹：《論語·注》

（19）《考工記》

（20）［美］李約瑟：《中國科學技術史》（第一卷），科學出版社1975年版，第12頁。.

（21）《詩經·大雅》

（22）《大學》

（23）習近平：《掌握工作制勝的看家本領》，人民日報2014.7.17.

（24）習近平：《堅定不移創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新？加快創(chuàng)新型國家建設步伐》，人民日報2014.6.9.

（25）習近平：《關于領導干部“配車問題”發(fā)表的內部講話》

（26）趙俊英：《從接受的視角看“形象大于思想”》，山西大學學報1989年第4期。

（27）習近平：《創(chuàng)造中華文化新的輝煌——關于建設社會主義文化強國》，人民日報2014.7.9.

（28）《工業(yè)和信息化部關于2014年工業(yè)質量品牌建設工作的通知》，http：／／www.miit.gov.cn.2014.2.27.

（作者舒詠平系華中科技大學品牌傳播研究中心主任、教授、博士生導師；趙榮水系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家哲學社會科學基金重點項目“中國國家形象建構中自主品牌傳播困境與對策”（項目編號：14AXW011）的研究成果。