模因論視角下的廣告仿擬翻譯探究

高夢(mèng)雯

模因論視角下的廣告仿擬翻譯探究

高夢(mèng)雯

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到人們生活中的方方面面。廣告語言也逐漸形成了其獨(dú)特的風(fēng)格。為了使廣告能吸引更多的顧客，不少廣告商常常借助仿擬這一常見的修辭手法。模因作為文化進(jìn)化的基本單位，不斷地通過復(fù)制和傳播而生存。廣告語言和模因有著密切的關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)模因更是能夠長期被人們記憶和運(yùn)用。通過借助強(qiáng)勢(shì)模因，基于模因論的廣告仿擬翻譯，能夠讓仿擬廣告得到模仿與發(fā)展，從而獲得打動(dòng)人心的藝術(shù)效果，也為我們研究廣告翻譯理論提供了一個(gè)嶄新的視角。

模因；強(qiáng)勢(shì)模因；模因論；廣告仿擬翻譯

在信息化時(shí)代的今天，廣告作為向社會(huì)傳遞信息的宣傳手段，已經(jīng)在我們的日常生活中扮演著無可替代的角色。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，它是一種濃縮的藝術(shù)。許多成功的廣告都得益于優(yōu)美語言的運(yùn)用。廣告語言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用仿擬修辭格會(huì)增強(qiáng)語言的表達(dá)效果，更會(huì)引起人們的聯(lián)想，并使人們樂意接受，從而實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能［1］。廣告翻譯作為一種實(shí)用文體的翻譯，極具特殊性。由于它是面對(duì)大眾的宣傳手段，廣告翻譯不僅僅是語言間的轉(zhuǎn)換，還要做到內(nèi)容形象生動(dòng)，主題鮮明突出。一則絕妙的廣告譯文能夠吸引讀者眼球，給其留下深刻而美好的印象，這樣企業(yè)和產(chǎn)品才能以良好的形象常駐受眾的心中。然而在我國，廣告翻譯尚未得到充分的發(fā)展：傳統(tǒng)的翻譯理論與當(dāng)今的廣告實(shí)踐存在相當(dāng)大的脫節(jié)，這就要求我們從一個(gè)全新的視角來考察廣告翻譯。鑒于此，本文嘗試從模因理論，一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新興理論出發(fā)，對(duì)廣告語言中仿擬語的翻譯問題進(jìn)行探討。受模因論啟發(fā)，我們認(rèn)為任何語言形式都具有模因性，尤其是傳播性較強(qiáng)的語言，如新聞、廣告等。成功的廣告語言會(huì)給讀者帶來美好的享受，進(jìn)入其記憶并使其受到感染，最終獲得受眾的接受和認(rèn)同并可能達(dá)到理想的商業(yè)效果。

一、模因論與翻譯模因論

源自道金斯（Dawkins）于1976年出版《自私的基因》（The Selfish Gene），Meme一詞之所以被我國學(xué)者何自然教授譯為“模因”，就是因?yàn)樗c基因（gene）發(fā)音類似，并由“模仿的基因”而得名。和基因一樣，模因也是一種復(fù)制因子［2］。所謂復(fù)制因子，就是宇宙萬物間任何可以拷貝的物體。在道金斯看來，基因是生物進(jìn)化的基本單位，但是人類的文化同生物一樣，也能夠進(jìn)化。因此道金斯便把使這種文化得以進(jìn)化的復(fù)制因子，即基因的文化對(duì)等物，稱之為“模因”。心理學(xué)家Blackmore把模因定義為能通過廣義上稱為 “模仿”的過程而被復(fù)制的信息單位。在我們?nèi)祟愇幕M(jìn)化的過程中，也存在一些像基因那樣的一脈相承的現(xiàn)象：人類的語言是模因傳播最有力的工具，是文化傳承的主要載體［3］。就語言而言，模因論為語言引入了信息復(fù)制的觀點(diǎn)。在模因的作用下，詞語得到復(fù)制，創(chuàng)造詞語的創(chuàng)意也同樣地得到了復(fù)制，從而形成了人和語言的互動(dòng)模式［4］。在我們的日常生活中，模因無處不在：如“富二代”“星二代”“乒乓吧”“健身吧”；再如模仿“悲劇”而復(fù)制的“杯具”；模仿“望洋興嘆”而復(fù)制的“望房興嘆”“望車興嘆”等；“童鞋”是“同學(xué)”的變體；“一校兩制”“一廠兩制”是“一國兩制”的變體。這其中的許多詞匯已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的流行語，甚至成為我們社會(huì)交流的必用語。由此我們可以看出，模因的復(fù)制與傳播使得語言變得越來越豐富，并為語言的快速發(fā)展注入了新的活力。

翻譯是模因在不同的語言間進(jìn)行傳播的主要手段。從這個(gè)意義上說，翻譯的本質(zhì)就是將模因由一種語言傳遞到另一種語言。關(guān)于模因與翻譯，最早將模因論引入翻譯理論研究的當(dāng)屬芬蘭學(xué)者Chesterman，提出了翻譯模因論。在他看來，翻譯理論的進(jìn)化就是翻譯模因不停地復(fù)制與傳播的結(jié)果，但并不是所有的翻譯模因都是相同的：有些翻譯模因由于具有非常頑強(qiáng)的生命力，在翻譯界得到了生存與發(fā)展；也有一些翻譯模因僅僅是曇花一現(xiàn)，而最終被新的模因取代；另有一些由于不能得到公眾的接受而自行消亡。根據(jù)Chesterman的翻譯模因論，在翻譯模因庫中存在大量的翻譯模因。每一個(gè)模因既是對(duì)先前模因的復(fù)制與傳播，但它也會(huì)在這一過程中產(chǎn)生一定的變化并在變化中發(fā)展壯大。因此，翻譯模因的復(fù)制可以看成是動(dòng)態(tài)的，而非靜態(tài)的過程［5］。

二、廣告仿擬的模因解讀與強(qiáng)勢(shì)模因

仿擬（parody）是仿照現(xiàn)成的語句格式，創(chuàng)造臨時(shí)性的新語句的一種常見的修辭手法。在特定的語境中，仿擬手法的運(yùn)用可以使語言風(fēng)趣活潑、簡潔明快，并收到幽默詼諧的修辭效果。仿擬辭格運(yùn)用的關(guān)鍵在于新穎的創(chuàng)意，即在模仿中根據(jù)新的語境創(chuàng)造出新的表達(dá)形式［6］。

仿擬也是一種語言現(xiàn)象，而模因寓于語言中，因此我們可以從模因論的角度來解讀仿擬：仿擬是由本體和仿體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成。原有的語句結(jié)構(gòu)，即被仿效的部分稱為本體；通過仿效而創(chuàng)造出來的新的語句則為仿體。根據(jù)模因?qū)W理論，本體是模仿的對(duì)象，即為模因，而仿體是模仿的結(jié)果和產(chǎn)物，也是模因復(fù)制和傳播的結(jié)果。由此我們可以看出，仿擬是一種典型的模因現(xiàn)象，是模因傳播過程中的一種常見表征。仿擬在形成的過程中總是以模仿為前提，把已有的語言形式作為模因進(jìn)行復(fù)制與傳播，從而形成新的語言形式［7］。然而語言模因在這一過程中并不是漫無邊際的，而是面臨著巨大的選擇壓力，彼此間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。語言的選擇和使用的過程就是各種模因相互競(jìng)爭(zhēng)的過程。在數(shù)量巨大的模因庫中，通常生命力強(qiáng)、存活時(shí)間長、應(yīng)用范圍廣的語言模因就會(huì)成為人們競(jìng)相模仿套用的流行語，這就是 “成功的模因”，也就是“強(qiáng)勢(shì)模因”。比如我們耳熟能詳?shù)挠⒄Z諺語 “Failure is the mother of success.”（失敗是成功之母。）原來出自古希臘哲人蘇格拉底的 “Virtue is the mother of wisdom.”（美德是智慧之母。）可以肯定的是，人們知道 “美德是智慧之母”的人數(shù)寥寥無幾，因?yàn)橹挥凶鳛閺?qiáng)勢(shì)模因的 “失敗是成功之母”才能永久地根植于人們的腦海之中。由此可見，強(qiáng)勢(shì)模因的力量是如此的巨大。同樣，廣告語言作為一種文化傳播活動(dòng)，與模因也有著密不可分的關(guān)系。廣告競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是各類廣告模因爭(zhēng)奪人類大腦資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。如今在商務(wù)廣告中，為了吸引消費(fèi)者，增加廣告的吸引力和趣味性，許多廣告人別出心裁地利用仿詞來創(chuàng)造新詞，以那些早已為人們所熟知的成語、諺語及名言佳句為模因進(jìn)行創(chuàng)新改造，從而使新產(chǎn)生的廣告語言非常容易地抓住人們稍縱即逝的注意力。比如水井坊酒廣告“風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情”套用了一副家喻戶曉的對(duì)聯(lián)“風(fēng)聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關(guān)心”；江陵汽車的廣告語“千里江陵一日還”借用了李白的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”；金日空 （All Nippon Airways）的廣告 “Love at first flight”（一飛鐘情）仿擬了英語短語 “Love at first sight”（一見鐘情）；日本三菱汽車廣告 “Not all cars are created equal”由《美國獨(dú)立宣言》中的首句 “All men are created equal”模仿而來。

這些仿擬廣告的運(yùn)用新穎活潑，醒人耳目。當(dāng)人們接觸到這些廣告語時(shí)，能夠立刻將它們與腦海中固有的模因聯(lián)系起來而產(chǎn)生熟悉感。所以相對(duì)于那些平鋪直敘的廣告語，仿擬廣告更能給人一種推陳出新的效果，也更易引起受眾注意、激發(fā)其情感共鳴，并最終為受眾所永久記憶。因此作為一種強(qiáng)勢(shì)模因，廣告中仿擬語運(yùn)用的現(xiàn)象比比皆是，模因仿擬所傳達(dá)的信息也就得到了有效地復(fù)制與傳播，這樣營銷者才能達(dá)到獲取商業(yè)利潤的目的［8］。

三、模因理論下廣告仿擬的翻譯

翻譯是一種語言間的轉(zhuǎn)換，因此翻譯的過程就是將異域模因復(fù)制到本國文化的過程；廣告仿擬翻譯的過程就是將廣告仿擬模因從源語復(fù)制到目的語的過程。由于強(qiáng)勢(shì)模因早已成功地潛入人類的大腦中并為廣大受眾所熟悉，在翻譯廣告仿擬語的過程中，我們可以利用強(qiáng)勢(shì)模因已經(jīng)產(chǎn)生的巨大影響，用直接復(fù)制強(qiáng)勢(shì)模因和模仿強(qiáng)勢(shì)模因這兩種基本的翻譯方法來指導(dǎo)我們的翻譯。

（一）直接復(fù)制強(qiáng)勢(shì)模因結(jié)構(gòu)

廣告仿擬語中的強(qiáng)勢(shì)模因結(jié)構(gòu)，指的是那些在自我復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的，并已經(jīng)被普遍認(rèn)可的語言結(jié)構(gòu)。由于這一類的語言形象、生動(dòng)、簡潔易懂，并為廣大受眾所熟知，翻譯的過程中我們可以根據(jù)源語的廣告語境，以目的語現(xiàn)成的相同或相近的語言結(jié)構(gòu)作為參照對(duì)象，選擇適當(dāng)?shù)恼Z言模因加以復(fù)制并再現(xiàn)［9］，即直接復(fù)制強(qiáng)勢(shì)模因結(jié)構(gòu)，這樣在翻譯過程中基本不做任何改動(dòng)，即符合大眾的用語習(xí)慣，又很好地再現(xiàn)了源語幽默風(fēng)趣的效果。例如：

例 1：Bearing Point：Management&Technology Consultants

We know at the end of the day.

There is no end of the day.

譯：山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村?！叢┛萍脊芾碜稍児荆挂岳^日竭誠為您服務(wù)。

這則廣告的漢語譯文沒有按照字面意思直譯，而是直接借用了我國南宋愛國詩人陸游的名詩 《游山西村》中的詩句“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”。這一名句在中國婦孺皆知，深入人心，可謂之強(qiáng)勢(shì)模因。譯文生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確。其語用意義也與原文高度吻合。如“山窮水盡”“又一村”恰到好處地表達(dá)了“at the end of the day”，“no end of the day”的內(nèi)在含義。將膾炙人口的古詩詞作為強(qiáng)勢(shì)模因直接復(fù)制，不僅使譯文顯得高雅，還能讓人感受到濃厚的文化氣息。此譯文更易于被中國讀者接受，讀起來親切自然，令人回味無窮，不失為一則廣告佳譯。

例2：連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，永不言歇。

譯：All work and no play.

這是Timken Roller Bearing公司推銷軸承產(chǎn)品的廣告語。原文的四字結(jié)構(gòu)是漢語中獨(dú)特的一種語言形式。它簡短有力，節(jié)奏明快，言簡意賅。如果將該廣告語逐字逐句地譯為：“Run continuously and never say stop”，這樣的譯文拖沓冗長，不符合英語廣告語言簡潔明了的特征，在惜字如金的廣告中幾乎無法做到，更不可能給受眾留下深刻美好的印象。譯者在此擺脫了原文語言形式的束縛，完全借用了英語諺語 “All work and no play makes Jack a dull boy”的前半部分，突出了該軸承產(chǎn)品性能優(yōu)良、十分耐用的特點(diǎn)，并為廣告增色了不少。

從以上的例子我們可以看出，由于強(qiáng)勢(shì)模因具有很強(qiáng)的接受性，并廣為流傳，翻譯過程中我們可以將其直接照搬過來，使其符合目標(biāo)語讀者的語言規(guī)范和文化理念，并比常規(guī)性的語言表達(dá)更具吸引力與感染力，廣告的效果亦隨之而出。

（二）模仿強(qiáng)勢(shì)模因結(jié)構(gòu)

由于許多漢英仿擬手法和各自的文化密切相關(guān)，因此在翻譯仿擬廣告的過程中，在無法直接復(fù)制強(qiáng)勢(shì)模因結(jié)構(gòu)，即不能實(shí)現(xiàn)對(duì)等翻譯的情況下，我們不妨考慮模仿的方法，對(duì)強(qiáng)勢(shì)模因的某一部分稍作修改，以表達(dá)源語廣告的內(nèi)容。比如：

例3：幾家歡樂幾家愁！拍賣進(jìn)行中！

這一廣告詞的漢語原文也運(yùn)用了仿擬的手法，它出自我國宋代詩人楊萬里的《竹枝詞》中的“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁?！庇捎谟⒄Z語言中沒有類似的詞句，英譯時(shí)如果勉強(qiáng)地硬譯，譯語難免晦澀難懂，恐怕很難引起西方讀者的共鳴，但是可以巧妙地運(yùn)用一句英語諺語 “One man’s meat is another man’s poison”（同一件東西，對(duì)甲來說是美味的肉，對(duì)乙來說卻是可怕的毒藥。），并以此諺語為模因，只做略微改動(dòng)，將之仿擬為 “One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on！”我們可以清楚地看到，漢語原文的“歡樂”與“愁”、作為模因的“meat”與“poison”，以及譯文中的 “disaster”與“delight”均形成了鮮明的對(duì)比！讀者看到這則譯文，不禁會(huì)產(chǎn)生這樣的想法：商家不惜血本是災(zāi)難，但對(duì)于消費(fèi)者來說卻是一個(gè)令人愉悅的機(jī)會(huì)！這樣的譯文再現(xiàn)了原文的風(fēng)格，效果的確不同凡響！

例4：一旦選用，終生擁有。

譯：Once choose，always use.

這則電器廣告的原文依然運(yùn)用了典型的漢語四字結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)是讀起來朗朗上口，節(jié)奏感強(qiáng)，便于記憶。該電器在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，別出心裁地仿擬了英語諺語 “Once a thief，always a thief”（一次做賊，終生做賊）。譯者根據(jù)源語的結(jié)構(gòu)句式，將這一英語諺語稍加改動(dòng)，完全表達(dá)了廣告的內(nèi)容。譯文在修辭上運(yùn)用了對(duì)仗及押韻的手法，增強(qiáng)了英語語言的美感和宣傳效果，形象地表達(dá)了源語的含義：該電器的質(zhì)量確實(shí)是上乘的。

例5：Onlyyourtimeismorepreciousthan this watch.

譯：手表誠可貴，時(shí)間價(jià)更高。

中國讀者一眼就可以看出這則手表廣告的譯文仿擬了漢語強(qiáng)勢(shì)模因“愛情誠可貴，自由價(jià)更高。”由于采用了中國人熟悉的語句，該譯文相比較直譯譯文“只有你的時(shí)間比這只手表更寶貴”更顯得簡潔有力、親切感人，因此更能被目標(biāo)語讀者接受和認(rèn)可，從而達(dá)到廣告促銷的目的。

從以上例子來看，這種方法就是對(duì)舊的模因因子進(jìn)行改動(dòng)，并創(chuàng)造出新的模因變體。由于對(duì)廣告語中的強(qiáng)勢(shì)模因已經(jīng)十分熟悉，讀者可以將改造后的結(jié)構(gòu)與已經(jīng)印在腦海中的模因相聯(lián)系，這即給了他們一種熟悉感，又給了他們一定程度上的新鮮感。這樣的翻譯方法即可以免去冗話長語，切中要害，言約意豐，又因熔鑄出新的語義而催生出新的注意價(jià)值。這種“以舊瓶裝新酒”的形式令人印象深刻，回味無窮，并可以使廣告譯文獲得極佳的語境效果。

四、結(jié)語

綜上所述，仿擬是一種表達(dá)全新內(nèi)容的修辭行改造，可以用在許多文體當(dāng)中，而廣告無疑是一塊培育仿擬的肥沃土地，它能夠使表達(dá)幽默機(jī)智、生動(dòng)活潑。語言模因又和仿擬有著密切聯(lián)系。通過模因的不斷復(fù)制與傳播以及對(duì)人們耳熟能詳?shù)恼Z言結(jié)構(gòu)的不斷模仿，廣告語言的內(nèi)涵越來越豐富，語言表達(dá)的方式也越來越多樣化。因此模因論確實(shí)為我們研究廣告仿擬的翻譯提供了嶄新的視角并拓展了新的思路。具體而言，在目的語中，如果能夠找到相同的仿擬結(jié)構(gòu)進(jìn)行表達(dá)，我們可以采用直接復(fù)制模因的方法。這也是翻譯仿擬廣告的首選方法之一。但是在實(shí)際翻譯中，這種方法并不是萬能的：當(dāng)我們無法從譯入語中找到現(xiàn)有的模因直接復(fù)制時(shí)，可以根據(jù)廣告源語的具體內(nèi)容，創(chuàng)造性地模仿現(xiàn)成的模因，并對(duì)其進(jìn)行一定的改造，使廣告譯文即保留了原語言模因的形式，又賦予了舊的模因因子新的含義，這就要求譯者不僅要具有扎實(shí)的語言功底和較高的文化素養(yǎng)，還要充分地發(fā)揮譯者的主觀能動(dòng)性，從具體的語境出發(fā)，并擺脫語言形式的束縛，最大限度地使廣告譯文向目的語讀者靠近，以使其更好地了解廣告所宣傳的產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳與消費(fèi)者利益的雙贏之舉。

[1]陳東成.文化視野下的廣告翻譯研究[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2012：145.

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[4]羅勝杰，譚芳，鄭立平.英漢仿擬研究[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010：182.

[5]王雪瑜.翻譯模因論探析[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（2）.

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[7]李倩，喬愛玲.模因論視域下的語言仿擬[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（2）.

[8]張存玉.基于模因理論的商業(yè)廣告仿擬現(xiàn)象研究[J].聊城大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（2）.

[9]馬永軍.模因論視角下的廣告語翻譯[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

（編輯：張齊）

H315.9

A

1673-1999（2015）12-0122-04

高夢(mèng)雯（1979-），女，碩士研究生，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院（安徽蕪湖241000）講師，研究方向?yàn)榉g理論與實(shí)踐和英語教學(xué)。

2015-09-28