社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化*

■ 吳鼎銘 石義彬

社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化*

■ 吳鼎銘 石義彬

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，社交媒體“Feed廣告”代表著未來廣告的發(fā)展方向。本文從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角重新解讀社交媒體“Feed廣告”，從網(wǎng)絡(luò)受眾的角度，提出社交媒體的“Feed廣告”實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的個(gè)人信息、技術(shù)使用行為、社會(huì)關(guān)系及其休閑娛樂行為四個(gè)層面的勞動(dòng)化與商品化，值得反思與警惕。

Feed廣告；社交媒體；受眾；勞動(dòng)化；商品化

2015年1月25日20時(shí)45分，騰訊公司在其社交平臺(tái)“朋友圈”推送了第一批廣告，廣告對(duì)象包括寶馬中國(guó)、Vivo手機(jī)、可口可樂三家品牌產(chǎn)品。作為微信“朋友圈”投放的第一批廣告，其投放形式采用了所謂的“Feed廣告”模式，一時(shí)間成為用戶與業(yè)界熱議的話題，甚至產(chǎn)生了“新聞價(jià)值”，成為新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、《人民郵電報(bào)》《證券日?qǐng)?bào)》等各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞?！癋eed廣告”模式并非騰訊公司首創(chuàng)，早在2011年，美國(guó)Twitter、Facebook兩大社交平臺(tái)就開始采用這一廣告推送模式，并發(fā)展出了較為成熟的投放模式。從現(xiàn)有對(duì)“Feed廣告”的新聞報(bào)道與學(xué)術(shù)分析來看，大多仍只停留于表象的描述，甚至存在諸多誤讀，無助于人們理解這一新興廣告推送模式背后所隱藏的權(quán)力結(jié)構(gòu)與理論命題。基于此，本文從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角重新解讀社交媒體“Feed廣告”，以及這種廣告模式如何實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的四重勞動(dòng)化與商品化。

一、理解“Feed廣告”

Feed原意為“給（人或動(dòng)物）食物或喂養(yǎng)”，這一內(nèi)涵被引入信息傳播模式中，用以概括一種新興的互聯(lián)網(wǎng)信息推送與接收模式，具體而言表現(xiàn)為：信息網(wǎng)站將信息或資訊推送給特定的用戶，而用戶則依據(jù)個(gè)人興趣或需求接收相關(guān)的信息或資訊。因此Feed又可譯為消息來源、資訊提供、饋送、新聞?dòng)嗛?、網(wǎng)源等等。在這種傳播模式中，用戶具有一定的選擇自主權(quán)，可隨時(shí)添加或去除特定的信息來源。在社交媒體上，F(xiàn)eed模式表現(xiàn)為用戶登陸網(wǎng)站后，頁(yè)面所接收到的“新鮮事”（人人網(wǎng)）、“新微博”（新浪微博）、“新動(dòng)態(tài)”（QQ空間）等等。需要說明的是，這些新信息都是由用戶主動(dòng)篩選，因此這一模式又被解讀為信息的“訂閱”，以凸顯網(wǎng)絡(luò)受眾的主動(dòng)權(quán)。

在此基礎(chǔ)上，我們便不難理解社交媒體平臺(tái)上“Feed廣告”的內(nèi)涵：通過對(duì)網(wǎng)民信息與“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）等“大數(shù)據(jù)”的分析，有針對(duì)性地將廣告內(nèi)容融合到網(wǎng)民“信息流”，并嵌入到網(wǎng)民的社交關(guān)系與信息互動(dòng)結(jié)構(gòu)，形成人們對(duì)廣告的“參與感”。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種嵌入并非如“Feed”系統(tǒng)一樣由用戶自主選擇與訂閱，而是社交媒體的運(yùn)營(yíng)商在信息更新列表中強(qiáng)制嵌入。本文認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)受眾的角度來看，社交媒體的“Feed廣告”實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的個(gè)人信息、技術(shù)使用行為、社會(huì)關(guān)系及其休閑娛樂行為四個(gè)層面的勞動(dòng)化與商品化，值得反思與警惕。

二、“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化

加拿大學(xué)者達(dá)拉斯·斯邁茲（Dallas Walker Smythe）開啟了傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究路徑，并在1974年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中系統(tǒng)闡述了“受眾商品”理論。斯邁茲提出，傳播學(xué)研究的首要任務(wù)是確定大眾傳媒工業(yè)在生產(chǎn)什么？廣告商們出資所購(gòu)買的商品形式又是什么？他認(rèn)為，對(duì)于西方馬克思主義傳播學(xué)者，他們給出的答案可能會(huì)是信息、新聞，影像、娛樂、教育或者操縱等等表象，而斯邁茲則史無前例地認(rèn)定是“受眾”。因?yàn)椤笆鼙姟庇^看廣告的過程即是商業(yè)產(chǎn)品的推銷過程，這一過程促進(jìn)了商品流通過程中分配與消費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)的縫合，按照這一邏輯，觀看電視的活動(dòng)其本質(zhì)并非受眾的休閑娛樂行為，而是受眾為促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)資本累積所付出的勞動(dòng)過程?！笆鼙娚唐贰眳^(qū)別于其他商品的地方在于：它并不是一個(gè)實(shí)體，其交換價(jià)值取決于“人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”，包括了年齡、性別、收入、種族、家庭結(jié)構(gòu)、休閑嗜好、私有財(cái)產(chǎn)、社會(huì)階級(jí)等影響受眾購(gòu)買行為、決定受眾購(gòu)買特征的變量。在現(xiàn)在看來，“受眾商品論”依然具有很強(qiáng)的解釋力與啟發(fā)性。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳媒工業(yè)的持續(xù)發(fā)展不斷肯定與鞏固著數(shù)字資本的生產(chǎn)邏輯，并在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下進(jìn)一步增強(qiáng)了數(shù)字資本的“圈地”和擴(kuò)張能力。由此，數(shù)字資本不斷伸向個(gè)人信息、技術(shù)使用等私人領(lǐng)域以及組成關(guān)系性空間的人類社交關(guān)系。

1.用戶及其使用行為商品化

在Feed廣告模式中，社交媒體平臺(tái)并非將廣告以“一對(duì)多”的傳統(tǒng)投放形式“撒播”給網(wǎng)絡(luò)受眾，而是按網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)人信息，包括性別、地域、年齡、消費(fèi)水平、關(guān)注對(duì)象，QQ個(gè)人信息等較為穩(wěn)定的人口屬性，以及用戶活躍度、閱讀興趣、搜索內(nèi)容等短期性指標(biāo)進(jìn)行“標(biāo)簽化”，從而對(duì)受眾進(jìn)行分類。由此，與傳統(tǒng)媒體工業(yè)的廣告投放相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大大提高了廣告投放的準(zhǔn)確性，從而為廣告產(chǎn)品公司大幅度節(jié)省了廣告支出。值得強(qiáng)調(diào)的是，上述人口屬性與用戶短期性指標(biāo)都是用戶在使用社交媒體平臺(tái)的過程中主動(dòng)或被迫提交給互聯(lián)網(wǎng)公司，或在受眾不知情的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司通過監(jiān)視行為收集到的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，這一過程也是社交媒體平臺(tái)侵犯用戶隱私，無償占有用戶數(shù)字化財(cái)產(chǎn)的過程。

在社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)受眾不僅是被動(dòng)的觀看者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們處于福柯所言的“全景監(jiān)獄”之中接受著數(shù)字資本的監(jiān)控與資本的“收編”，如當(dāng)代西方傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所言，網(wǎng)絡(luò)受眾已淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行無償勞動(dòng)的“數(shù)字勞工”。英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)教授克里斯蒂納·富克斯（Christian Fuchs）教授總結(jié)出了數(shù)字資本主義剝削“數(shù)字勞工”的三種方式——其一，強(qiáng)迫性：隨著日常交流與社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化，人們不得不使用互聯(lián)網(wǎng)；其二，異化：互聯(lián)網(wǎng)公司而非用戶自身占有平臺(tái)，并從中獲取利潤(rùn)；其三，produser（生產(chǎn)者和使用者的合體）的雙重商品化：使用者本身是一種商品，使用者所生產(chǎn)的信息也是一種商品。①如此看來，我們有必要重審人們對(duì)“使用互聯(lián)網(wǎng)”“用戶生成內(nèi)容”（UGC）與受眾話語(yǔ)權(quán)之間的關(guān)系：所謂的“使用”與“表達(dá)”只不過是網(wǎng)民為互聯(lián)網(wǎng)公司付出的“數(shù)字勞動(dòng)”，并在勞動(dòng)過程中不斷暴露自我與個(gè)人的社交關(guān)系，生產(chǎn)對(duì)公司具有商業(yè)交換與資本轉(zhuǎn)化價(jià)值的私人信息、興趣愛好與關(guān)注內(nèi)容，從而促進(jìn)了公司的資本累積。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾及其UGC的跟蹤與監(jiān)視實(shí)質(zhì)是對(duì)‘?dāng)?shù)字勞工’的售賣與二次剝削。②

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告過程對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的商品化過程還體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的社交媒體使用行為的商品化。如果按斯邁茲所言，在傳統(tǒng)媒體工業(yè)中，收聽廣播、觀看電視是一種勞動(dòng)過程，那么在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，不僅用戶的閱讀行為被數(shù)字資本轉(zhuǎn)化為一種勞動(dòng)，而且他們每一次撥動(dòng)屏幕都是在為社交媒體公司貢獻(xiàn)廣告對(duì)象曝光量，為其增加CPM（Cost Per Mille，千人印象成本）。同理，用戶的每一次“點(diǎn)贊”與評(píng)論則不僅貢獻(xiàn)了商業(yè)網(wǎng)站按CPE（Cost Per Engagement，單次互動(dòng)成本）計(jì)算而獲得的廣告收入，而且在微信“朋友圈”的社交關(guān)系語(yǔ)境中，用戶對(duì)廣告內(nèi)容的每次參與與互動(dòng)都再一次將廣告曝光在其“朋友”的新動(dòng)態(tài)列表之中，并潛在地影響其他人對(duì)此廣告的態(tài)度。對(duì)此，本文下一部分有更為詳細(xì)的討論。以此次微信“朋友圈”第一批廣告投放為例，“從1月25日20時(shí)45分廣告上線至27日上午9時(shí)整，Vivo手機(jī)廣告的總曝光量接近1.55億，用戶點(diǎn)擊‘vivo智能手機(jī)’LOGO、贊、評(píng)論等行為超過720萬次?！雹圻@些曝光與點(diǎn)擊為騰訊公司貢獻(xiàn)了近千萬元的廣告收入。

在Feed廣告中，F(xiàn)acebook、微博、微信“朋友圈”等社交媒體都在廣告的右上角專門設(shè)置了“推廣”揭示，點(diǎn)擊之后彈出“不感興趣”的按鈕。用戶點(diǎn)擊后可以屏蔽這一條廣告。從表象上看，這一設(shè)置是在給用戶自主選擇的機(jī)會(huì)，甚至有媒體將此解讀為“話語(yǔ)權(quán)”，④但如果將其放置于數(shù)字資本的商品化邏輯來看，這一用戶自主屏蔽廣告的過程實(shí)質(zhì)乃是用戶興趣的“眾包”篩選過程，意在剔除對(duì)廣告產(chǎn)品沒有興趣的網(wǎng)絡(luò)受眾，從而為廣告商更為精準(zhǔn)地定位潛在用戶節(jié)省廣告成本。Facebook在去年9月的細(xì)節(jié)變動(dòng)再一次凸顯了這一目的：為研究用戶隱藏廣告的目的，從而發(fā)現(xiàn)人們厭惡廣告的心理，F(xiàn)acebook要求受眾在隱藏廣告時(shí)做出選擇，包括“This ad is not relevant to me”（不關(guān)我的事）、“This ad is spam”（廣告產(chǎn)品或廣告效果太垃圾）、“I keep seeing this ad”（看都看煩了）等等，試圖改善廣告投放的接受度，提高廣告投放的有效率。

由以上分析可以看出，社交媒體平臺(tái)的Feed廣告中十分有效地將網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)人信息及其平臺(tái)使用行為進(jìn)行了商品化，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字資本增值的重要推動(dòng)力。

2.社會(huì)關(guān)系空間的商品化

與傳統(tǒng)媒體上的廣告有所不同，以“Feed廣告”為代表的社交媒體廣告不僅契合了Web2.0的信息互動(dòng)結(jié)構(gòu)，而且將社交媒體中的網(wǎng)民社會(huì)關(guān)系納入廣告互動(dòng)模式之中，形成了前所未有的“參與感”廣告。以此次騰訊公司的微信“朋友圈”廣告為例，騰訊公司在“朋友”信息列表中強(qiáng)制插入廣告信息，你的任何一個(gè)“圈中朋友”為這一廣告“點(diǎn)贊”“評(píng)論”或“轉(zhuǎn)發(fā)”都會(huì)顯示在你的信息列表之中；其次，如果你曾對(duì)某一廣告表示出心儀或厭惡而“點(diǎn)贊”或發(fā)表“評(píng)論”，那么之后你的“朋友”的任何一次“點(diǎn)贊”“評(píng)論”都會(huì)成為“朋友圈”的新動(dòng)態(tài)，并顯示在你的信息列表中，這意味著，這一廣告將會(huì)再次暴露在你面前。不難發(fā)現(xiàn)，這種依附于“朋友圈”原有“強(qiáng)關(guān)系”的交流與信息互動(dòng)模式，將網(wǎng)民的社會(huì)關(guān)系納入廣告宣傳過程之中，“朋友”們對(duì)廣告的印象也將極大影響微信用戶對(duì)同一廣告的態(tài)度。

按照這一邏輯，這種廣告模式必然催生出越來越多的游戲式廣告與“爭(zhēng)議性”廣告，以激發(fā)用戶的表達(dá)熱情，加強(qiáng)用戶的參與感，從而提升廣告的重復(fù)曝光量，鞏固用戶對(duì)某一廣告的印象。在Facebook網(wǎng)站的經(jīng)典Feed廣告案例中，零售商沃爾瑪為刺激有關(guān)NBA主題的T恤衫銷售，就將廣告內(nèi)容設(shè)置為投票或選擇形式，內(nèi)容寫著“秀出你的團(tuán)隊(duì)精神！想增加球隊(duì)的人氣，就點(diǎn)‘贊’；想激勵(lì)球隊(duì)的士氣，就點(diǎn)‘分享’！”。借著NBA比賽熱潮的到來，這種激發(fā)粉絲情感的廣告語(yǔ)和參與形式迅速讓廣告在Facebook上風(fēng)靡，成為Feed廣告增加用戶參與感的經(jīng)典樣板。無獨(dú)有偶，在微信“朋友圈”的第一批廣告投放中，騰訊公司采用的分眾式廣告模式，使不同的用戶接收到不同的廣告，并在“朋友圈”中廣泛播送極具爭(zhēng)議性的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“看到寶馬的是土豪，看到vivo的是屌絲，看到可口可樂的是2B青年，啥都沒看到的，很抱歉，你已被拋棄了?！彪m然這并非事實(shí)，但這種將用戶進(jìn)行差異化分類與等級(jí)劃分，從而激發(fā)爭(zhēng)議的廣告宣傳模式對(duì)廣告的二次傳播貢獻(xiàn)巨大。據(jù)報(bào)道“兩天以來三個(gè)品牌在朋友圈內(nèi)的曝光形式并不僅局限于直接推廣，大量的截圖分享以及H5頁(yè)面轉(zhuǎn)發(fā)等間接呈現(xiàn)，進(jìn)行二次乃至三次傳播，使廣告實(shí)際的曝光效果遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)的估量?！雹?/p>

在經(jīng)典馬克思主義理論中，空間可以分為兩種形式：其一為實(shí)體形式存在的物理性空間，是資本主義獲取商品生產(chǎn)原料和進(jìn)行商品銷售與流通的重要場(chǎng)所；其二為人類互相交流過程中所建構(gòu)起來的交往性空間，它以一種關(guān)系形式存在?！翱臻g擴(kuò)張伴隨著資本主義發(fā)展的始終，特別是在工業(yè)革命以后，西方資本主義的快速發(fā)展，空間擴(kuò)張已經(jīng)構(gòu)成了資本主義維持其存在和發(fā)展的重要基礎(chǔ)?！雹薏环琳f，資本主義發(fā)展的歷史同時(shí)也是一部空間擴(kuò)張的歷史。馬克思認(rèn)為，“地理大發(fā)現(xiàn)”與“海上新航路”的開辟與資本主義的興起緊密相關(guān)，并認(rèn)為這兩者共同作用，推動(dòng)了西歐商業(yè)的變革，而鐵路交通、報(bào)紙媒介等加速空間擴(kuò)張的技術(shù)更是進(jìn)一步加速了資本主義世界市場(chǎng)的形成與生產(chǎn)方式的發(fā)展。因此，“力求用時(shí)間去更多地消滅空間”⑦成為了數(shù)字資本的內(nèi)在訴求與發(fā)展趨勢(shì)。這里的空間擴(kuò)張不僅僅指空間面積或規(guī)模的擴(kuò)大，而且還包括空間關(guān)系的重構(gòu)和變異，如從自然空間到國(guó)家空間的轉(zhuǎn)化，從休閑空間到生活空間的轉(zhuǎn)化等等，如此看來，“現(xiàn)代資本主義是一個(gè)只有不斷地?cái)U(kuò)展空間和釋放空間才能維持的社會(huì)。這個(gè)擴(kuò)展和釋放的過程依次表現(xiàn)為從物理空間到賽博空間，從生產(chǎn)空間到日常生活空間?！雹嗑唧w到本議題所關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字資本的空間擴(kuò)張則主要表現(xiàn)為從真實(shí)社會(huì)中的物理性空間到網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上交互式社會(huì)關(guān)系空間的資本擴(kuò)張過程，這一變化也駁斥了塔普斯科特（Tapscott，D.）和威廉斯（Williams，A.）所說的“人的關(guān)系是唯一你不能商品化的東西”⑨的論斷，從此，“‘友誼’成了流通的貨幣，成為驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量?！雹?/p>

不過，可以預(yù)期到的是，隨著后期社交媒體Feed廣告的增多，越來越多的網(wǎng)絡(luò)受眾將感受到廣告強(qiáng)勢(shì)插播的厭煩感，意識(shí)到自身的社會(huì)關(guān)系及其“參與感”被商品化，那時(shí)，F(xiàn)eed廣告將受到受眾的排斥，受眾在社交媒體上的活躍度也將不斷降低。

3.娛樂與情感的商品化

在斯邁茲提出的“受眾商品論”中有一個(gè)看似極端但卻很有啟發(fā)性的論斷，即“壟斷資本主義之下無休閑”，具體來說，就是在傳統(tǒng)媒體工業(yè)的語(yǔ)境中，受眾的閱聽行為是為媒體工業(yè)進(jìn)行勞動(dòng)的過程，而關(guān)上廣播或電視之后的其他休閑娛樂活動(dòng)也是工作時(shí)間，因?yàn)檫@些活動(dòng)是在為上述勞動(dòng)時(shí)間補(bǔ)充能量，進(jìn)行勞動(dòng)力的再生產(chǎn)。這一說法曾在學(xué)界引起較大的爭(zhēng)議，但不管其普適性有多強(qiáng)，卻為我們理解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資本生產(chǎn)提供了啟發(fā)性的意義，因?yàn)檫@一觀點(diǎn)打破了勞動(dòng)與休閑娛樂的二元對(duì)立模式，二者的界線在社交媒體逐漸商業(yè)化的今天越來越模糊，甚至完美地融合在一起。

以Facebook，Twitter為代表的美國(guó)社會(huì)媒體平臺(tái)充分挖掘了Web2.0交互模式與病毒式傳播模式，在越來越多的Feed廣告設(shè)計(jì)中融入娛樂、參與、情感、游戲等多種吸納網(wǎng)絡(luò)受眾為其進(jìn)行二次傳播的要素，極大地驅(qū)動(dòng)了受眾娛樂與粉絲情感的商品化過程。以Facebook上的宜家廣告為例，宜家在Facebook上傳了一張布滿宜家家具的圖片，并在圖片中嵌入“標(biāo)注”功能，網(wǎng)絡(luò)受眾只要在圖片上面選定某一個(gè)心儀的家具并在上面標(biāo)注自己的名字，就可完成對(duì)這一家具的“占有”，而其他“好友”也可以在這一圖片上進(jìn)行標(biāo)注，繼續(xù)搶占其他家具。從實(shí)際效果來看，這一廣告策略十分成功，“很多用戶每天都等待著Gordon上傳圖片；IKEA（宜家）的家具一遍又一遍被用戶查看，生怕漏掉哪個(gè)鐘愛的家具”。(11)不僅如此，“標(biāo)注”的動(dòng)作會(huì)產(chǎn)生廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)行為，形成了內(nèi)容的二級(jí)甚至多級(jí)傳播，這一點(diǎn)與上述微信“朋友圈”的原理類似。而在香港宜家的另一則Feed廣告中，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇宜家家具的類型、顏色等等，從而拼湊出自己喜歡的搭配。同時(shí)，受眾可以將這些自由搭配出的家具圖片上傳，參與到網(wǎng)友投票競(jìng)選中，獲勝者可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。不難發(fā)現(xiàn)，宜家在其Feed廣告中不僅注入了休閑娛樂、粉絲情感、參與感、社交關(guān)系互動(dòng)等要素，而且還加入了競(jìng)賽、搶占等產(chǎn)生快感的元素，激發(fā)了受眾爭(zhēng)強(qiáng)好勝的本能。由此，休閑、炫耀、調(diào)侃、自嘲等等行為都被有效地納進(jìn)為廣告內(nèi)容的傳播過程，成為數(shù)字資本商品化的對(duì)象。我們似乎可以進(jìn)一步發(fā)展“壟斷資本主義之下無休閑”的說法，將其改為“社交媒體之上無休閑”：在社交媒體平臺(tái)之上，休閑、快樂與勞動(dòng)等被高度融合在一起，不分你我。

借用馬克思主義社會(huì)學(xué)家布若威的話來說，數(shù)字資本的這種勞動(dòng)形式設(shè)計(jì)使社交媒體與網(wǎng)絡(luò)受眾二者之間產(chǎn)生了某種“同意”，或者說勞動(dòng)“霸權(quán)”，用快樂、情感等表象遮蔽了數(shù)字資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾傳播行為的勞動(dòng)化與商品化，從而對(duì)其進(jìn)行無償剝削，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勞動(dòng)生產(chǎn)形式與馬克思意義上的勞動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別。

從國(guó)內(nèi)社交媒體上的Feed廣告來看，其形式設(shè)計(jì)還沒有達(dá)到這一層面，廣告的參與吸納還只停留在閱聽與交互層面，并沒有充分利用Web2.0所建構(gòu)的受眾參與模式。在微博、微信“朋友圈”上雖偶有利用星座、心理測(cè)試等手段來建構(gòu)參與感，但形式陳舊、呆板，并無法長(zhǎng)久發(fā)揮作用。不難預(yù)想，這種現(xiàn)狀將隨著技術(shù)的改進(jìn)與創(chuàng)意的生產(chǎn)得到改善，而以宜家廣告一樣的參與式廣告將成為未來互聯(lián)網(wǎng)Feed廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

三、結(jié)論與反思

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，社交媒體“Feed廣告”代表著未來廣告的發(fā)展方向，網(wǎng)民的私人信息、言行偏好、技術(shù)使用、社交關(guān)系、休閑娛樂等將被有效地轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價(jià)值的傳播性勞動(dòng)與要素；而從網(wǎng)絡(luò)受眾的角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷擴(kuò)散與普及，尤其是隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字資本將全面滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)和角落，形成了對(duì)大眾社會(huì)的時(shí)間與空間殖民：在時(shí)間層面，娛樂休閑時(shí)間與工作時(shí)間不再界線分明，工作娛樂化、娛樂化工作將成為趨勢(shì)；在空間層面，從大眾媒體上的公共領(lǐng)域到個(gè)人化的私人領(lǐng)域都將受到數(shù)字資本的滲透。作為傳播研究學(xué)者，我們不僅要揭示這一數(shù)字化殖民與侵占過程，更重要的是在數(shù)字資本主義席卷的大潮中，思考如何抵制這一過程，從而捍衛(wèi)大眾的傳播自由與平等，維護(hù)作為民主基石的公共領(lǐng)域。

注釋：

① Fuchs，Christian（2012）.Dallas Smythe Today：the Audience Commodity，the Digital Labour Debate，Marxist Political Economy and Critical Theory.Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value.Triple C：Open Access Journal for a Global Sustainable Information Society，10（2），pp.692－740.

② 吳鼎銘：《“大數(shù)據(jù)”的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀》，《廣告研究》，2014年第6期。

③⑤ 齊琳、姜紅：《朋友圈廣告：vivo一天曝光量1.55億》，《北京商報(bào)》，2015年1月28日第3版。

④ 《Feed流中出現(xiàn)什么廣告，F(xiàn)acebook給用戶更多話語(yǔ)權(quán)》，36氪網(wǎng)，http：//www.36kr.com/p/215312.html，2015年1月2日訪問。

⑥ 段進(jìn)軍、胡火金：《資本的空間新型擴(kuò)張及其批判》，《哲學(xué)動(dòng)態(tài)》，2010年第6期。

⑦ ［德］馬克思：《馬克思恩格期全集》46卷下，人民出版社1980年版，第33頁(yè)。

⑧ 馮雷：《理解空間—現(xiàn)代空間觀念的批判與重構(gòu)》，中央編譯出版社2008年版，第134頁(yè)。

⑨⑩ ［英］詹姆斯·柯蘭等：《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2014年版，第96頁(yè)。

(11) 材料來源：《IKEA在FACEBOOK營(yíng)銷案例〈Tagging：標(biāo)記〉》，http：//iwebad.com/case/685.html，2015年1月2日訪問。

（作者吳鼎銘系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生；石義彬系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“海峽兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13CXW056）的研究成果。