電子商務(wù)環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)厭惡的雙渠道供應(yīng)鏈決策模式

鐘 明

（廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

1 引言

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)發(fā)展得十分迅速。許多以前只依靠傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品的制造商也開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者。當(dāng)供應(yīng)鏈中制造商既通過傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品又通過網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品，這樣的供應(yīng)鏈就叫做雙渠道供應(yīng)鏈。在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商和零售商同時(shí)銷售相同的商品，供應(yīng)鏈的這兩個(gè)渠道會(huì)經(jīng)常發(fā)生沖突。

目前，雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中在渠道競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)上。Tsay 和Agrawal 研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并不一定會(huì)給傳統(tǒng)零售渠道造成不利影響[1]。Yao 和Liu 對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了探討[2]。Cattani 等研究了制造商選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后兩種銷售渠道的定價(jià)問題[3]。Kurata等分析了雙渠道供應(yīng)鏈中的品牌競(jìng)爭(zhēng)問題[4]。王虹和周晶討論了風(fēng)險(xiǎn)厭惡情況下雙渠道供應(yīng)鏈成員的Stackelberg 博弈行為[5]。陳樹幀等分析了協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的契約設(shè)計(jì)[6]。Chiang探討了在允許缺貨情況下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[7]。Yan等研究了雙渠道供應(yīng)鏈的信息共享問題[8]。但上述文獻(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的決策模式（集中式和分散式?jīng)Q策）分析得并不充分，也很少考慮到市場(chǎng)需求的不確定性對(duì)供應(yīng)鏈成員價(jià)格決策和期望利潤(rùn)的影響。

本文考慮一個(gè)由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈。制造商通過傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品。由于市場(chǎng)需求是不確定的，雙渠道供應(yīng)鏈中的制造商和零售商都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的。本文分別分析了集中式和分散式?jīng)Q策模式下風(fēng)險(xiǎn)厭惡供應(yīng)鏈的價(jià)格決策，研究了風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平對(duì)制造商和零售商價(jià)格制定和期望利潤(rùn)的影響。

2 問題描述

考慮一個(gè)制造商以單位成本c生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，其零售價(jià)格為pm；另一個(gè)是傳統(tǒng)零售渠道，其批發(fā)價(jià)格為w，零售商再以零售價(jià)格pr賣給消費(fèi)者。

假設(shè)零售商和制造商的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為：

其中，dr為傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)需求，dm為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場(chǎng)需求，a為潛在市場(chǎng)需求，s( )0 ＜s＜1 為消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的忠誠(chéng)度，相應(yīng)地，1-s為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的忠誠(chéng)度，b1為價(jià)格彈性系數(shù)，b2為交叉價(jià)格敏感度，并且，b1＞b2表示自身的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的作用要大于交叉價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的作用。

隨著經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境的變化，市場(chǎng)需求一般是不確定的，因此假設(shè)a為一個(gè)隨機(jī)變量，即：

其中，為市場(chǎng)需求的均值，ε服從正態(tài)分布，且E(ε)=0和Var(ε)=σ2。那么，參數(shù)ar=表示傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)需求均值，參數(shù)am=(1 -s)表示網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場(chǎng)需求均值。由于市場(chǎng)需求是隨機(jī)的，制造商和零售商都會(huì)有財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)他們都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，用參數(shù)Km(Km＞0 )和Kr(Kr＞0 )分別表示他們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。

3 雙渠道供應(yīng)鏈的決策模式

本節(jié)考慮雙渠道供應(yīng)鏈的兩種決策模式。第一種決策模式為集中式?jīng)Q策，供應(yīng)鏈作為一個(gè)整體進(jìn)行決策，制造商能整合傳統(tǒng)銷售渠道，同時(shí)控制網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格pm和傳統(tǒng)零售價(jià)格pr。第二種決策模式為分散式?jīng)Q策，制造商和零售商進(jìn)行Stackelberg博弈，制造商是領(lǐng)導(dǎo)者。制造商和零售商均以各自的期望利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。

3.1 集中式?jīng)Q策模式下的雙渠道供應(yīng)鏈

集中式（Centralized，C）雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)ΠC的均值E( ΠC)和方差Var( ΠC)分別為：

集中式雙渠道供應(yīng)鏈的均值-方差模型為

式（6）的目標(biāo)是在標(biāo)準(zhǔn)差約束下最大化雙渠道供應(yīng)鏈的期望利潤(rùn)，其中KC=Kr+Km為集中式雙渠道供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。

定理1 在集中式雙渠道供應(yīng)鏈中，如果KC＜K′C，則最優(yōu)的價(jià)格策略為：

因?yàn)镵C＜K′C，所以r0＞0；則可得最優(yōu)的價(jià)格策略為式（7）和（8）。證畢。

引理1 在集中式雙渠道供應(yīng)鏈中，零售價(jià)格和直銷價(jià)格隨著Kr和Km的增大而增大。因此，風(fēng)險(xiǎn)厭惡的供應(yīng)鏈會(huì)制定比風(fēng)險(xiǎn)中性的供應(yīng)鏈低的產(chǎn)品價(jià)格。

證明 根據(jù)式（7）和（8）有：

所以，零售價(jià)格和直銷價(jià)格是關(guān)于Kr和Km的增函數(shù)。因?yàn)镵r,Km→∞，供應(yīng)鏈?zhǔn)秋L(fēng)險(xiǎn)中性的；風(fēng)險(xiǎn)厭惡的供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低于風(fēng)險(xiǎn)中性的供應(yīng)鏈。證畢。

3.2 分散式?jīng)Q策模式下的雙渠道供應(yīng)鏈

在分散式（Decentralized，D）雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商和制造商的目標(biāo)都是在標(biāo)準(zhǔn)差約束下最大化其期望利潤(rùn)。零售商利潤(rùn)ΠrD的期望利潤(rùn)E( Π)和利潤(rùn)方差Var( Π)分別為

則零售商的期望-方差模型為：

如果A1Kr+A2Km+A3＜0，則r1＞0。證畢。

引理2 在分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，直銷價(jià)格隨著Kr和Km的增大而增大。風(fēng)險(xiǎn)厭惡的供應(yīng)鏈制定的產(chǎn)品價(jià)格比風(fēng)險(xiǎn)中性的供應(yīng)鏈制定的產(chǎn)品價(jià)格要低。

證明 根據(jù)式（15）和（17），有：

因此，零售價(jià)格和直銷價(jià)格是關(guān)于Kr和Km的單調(diào)遞增函數(shù)。如果Kr,Km→∞，供應(yīng)鏈?zhǔn)秋L(fēng)險(xiǎn)中性的，風(fēng)險(xiǎn)厭惡供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價(jià)格要低于風(fēng)險(xiǎn)中性供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價(jià)格。證畢。

4 算例

本節(jié)運(yùn)用一些算例來驗(yàn)證上述風(fēng)險(xiǎn)厭惡的雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)結(jié)論。參數(shù)取值分別為a~ =600 ，σ=20 ，b1=2 ，b2=1，c=60 和s=0.4，風(fēng)險(xiǎn)厭惡參數(shù)Kr和Km是變動(dòng)的。圖1-4描述了風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平對(duì)價(jià)格和期望利潤(rùn)的影響。

在圖1中，當(dāng)制造商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度固定時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，不管是在集中式?jīng)Q策模式下還是在分散式?jīng)Q策模式下，零售價(jià)格和直銷價(jià)格均隨著零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的增加而減少。在集中式?jīng)Q策模式下，決策者會(huì)降低零售價(jià)格以避免零售渠道的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)降低直銷價(jià)格以防止渠道沖突。但是，在分散式?jīng)Q策模式下，制造商還是有能力提高批發(fā)價(jià)格來避免渠道沖突。

在圖2中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平一定時(shí)，不管是在集中式?jīng)Q策模式下還是在分散式?jīng)Q策模式下，零售價(jià)格和直銷價(jià)格均隨著制造商風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平的增加而減少。在分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格以防止零售商提高零售價(jià)格。

從圖3中可以看出，當(dāng)制造商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度固定時(shí)，集中式和分散式供應(yīng)鏈的期望利潤(rùn)以及零售商的期望利潤(rùn)都會(huì)隨著零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的增大而減少，但是，制造商的期望利潤(rùn)先減少后增大。而且，當(dāng)零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平變大時(shí)，制造商會(huì)獲得更多的期望利潤(rùn)。從圖4中可以看出，當(dāng)零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度固定時(shí)，集中式和分散式供應(yīng)鏈的期望利潤(rùn)以及制造商的期望利潤(rùn)都會(huì)隨著制造商風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的增大而減少，但是零售商的期望利潤(rùn)會(huì)增多。而且，當(dāng)制造商是風(fēng)險(xiǎn)厭惡時(shí)，零售商能獲得更高的利潤(rùn)。

圖1 Kr 對(duì)價(jià)格的影響（Km=700）

圖2 Km 對(duì)價(jià)格的影響（Kr=300）

圖3 Kr 對(duì)期望利潤(rùn)的影響（Km=700）

圖4 Km 對(duì)期望利潤(rùn)的影響（Kr=300）

5 結(jié)論

本文運(yùn)用均值-方差模型研究了風(fēng)險(xiǎn)厭惡情況下制造商和零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)制造商采用直銷渠道時(shí)，他既是零售商的供應(yīng)者，又是零售商的競(jìng)爭(zhēng)者。本文還分別分析了供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策模式下風(fēng)險(xiǎn)厭惡態(tài)度對(duì)制造商和零售商價(jià)格決策和期望利潤(rùn)的影響。未來可研究如何設(shè)計(jì)有效實(shí)用的契約協(xié)調(diào)雙渠道的供應(yīng)鏈。

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