我國(guó)第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式與策略研究

林雅乾

（江蘇省南京工程高等職業(yè)學(xué)校，江蘇 南京 211135）

1 第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式分析

傳統(tǒng)企業(yè)的全部物流活動(dòng)通常都是通過自身的運(yùn)作來完成的，不過由于體制的弊端，造成物流處于企業(yè)現(xiàn)代化的陰面，不僅無法給予企業(yè)經(jīng)營(yíng)足夠的支持，同時(shí)還造成了很大的浪費(fèi)。在這種環(huán)境下，一對(duì)一營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，其對(duì)配送要求的適應(yīng)性有效推動(dòng)了第三方物流的發(fā)展。對(duì)于一對(duì)一營(yíng)銷在第三方物流服務(wù)中的應(yīng)用，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一，第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式的獨(dú)特性分析。首先，從一對(duì)一營(yíng)銷的理論模式來看，其是以客戶份額為中心，在與不同客戶進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話的同時(shí)，與客戶建立一種持久的協(xié)作、共贏關(guān)系，其不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理，還會(huì)區(qū)分并管理顧客，從而為客戶提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，其是將產(chǎn)品提供給客戶，而并不是傳統(tǒng)的將顧客推向產(chǎn)品。一對(duì)一營(yíng)銷模式在第三方物流服務(wù)和管理上有著超強(qiáng)的自發(fā)性、滲透性、長(zhǎng)久性以及穩(wěn)定性。其次，一對(duì)一營(yíng)銷的運(yùn)作模式中，第三方物流服務(wù)最為關(guān)注的就是客戶份額，把營(yíng)銷思維模式從傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)換為客戶份額是其創(chuàng)新之所在，第三方物流服務(wù)更加重視在一對(duì)一營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提升所有客戶的占有率。開發(fā)一個(gè)新的客戶所需要的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有客戶的消費(fèi)金額提高所需要的成本，因此，其十分有效地為公司提高了利潤(rùn)，同時(shí)有利于與客戶建立更為長(zhǎng)久、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。第三方物流服務(wù)還可以通過電話、郵件等方式，收集客戶的物流需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析、存檔，再與客戶的反饋相結(jié)合，更深層次地了解客戶的動(dòng)態(tài)需求，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)對(duì)話。

第二，對(duì)第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式的必要性分析。第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷管理可以有效減少企業(yè)業(yè)務(wù)流程中一些無謂的環(huán)節(jié)，將全部周期縮短，使整個(gè)系統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)得到最大程度的優(yōu)化。第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式具備多個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，一對(duì)一營(yíng)銷模式存在顯著的比較優(yōu)勢(shì)，其能夠?qū)⒛繕?biāo)觀眾進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)根據(jù)不同的客戶選用不同的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)營(yíng)銷效率。在整個(gè)運(yùn)作過程中，能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，記錄觀眾反應(yīng)，實(shí)施快速反饋。其還存在較大的彈性，能夠根據(jù)客戶的反應(yīng)做出快速改善。其次，一對(duì)一營(yíng)銷模式具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其可以有效縮短訂貨提前期，提高可靠性和快速反應(yīng)能力，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。第三方物流企業(yè)與客戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，其以顧客的利益為核心，利用信息技術(shù)將供應(yīng)鏈管理透明化，方便客戶實(shí)時(shí)了解整個(gè)供應(yīng)鏈的狀態(tài)。再者，一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展意義重大，一方面促進(jìn)了第三方物流企業(yè)的自我完善，助推經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，另一方面有助于第三方物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈一體化思想。

2 第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式集成模型研究

第三方物流服務(wù)應(yīng)該以“一企一策”為模式，向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，一對(duì)一營(yíng)銷一方面能夠完善第三方物流服務(wù)的營(yíng)銷理念，為企業(yè)增加更多的顧客，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，另一方面還能夠提升對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量和整體物流系統(tǒng)的供給質(zhì)量，有利于緩解當(dāng)下物流市場(chǎng)的供需矛盾。

2.1 構(gòu)成要素分析

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，創(chuàng)新的分析對(duì)象不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，而是一種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與商品因素、公司因素不存在關(guān)聯(lián)，而是取決于經(jīng)營(yíng)模式。而這種競(jìng)爭(zhēng)的核心又取決于各構(gòu)成要素的優(yōu)劣以及其內(nèi)部的協(xié)調(diào)。本文從組織結(jié)構(gòu)要素、管理機(jī)制要素以及營(yíng)銷方法要素這三個(gè)方面進(jìn)行探討，進(jìn)一步分析第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式的集成模式。

（1）組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素。第三方物流服務(wù)針對(duì)其特定戰(zhàn)略來確定組織結(jié)構(gòu)要素，通常需要依據(jù)三種企業(yè)戰(zhàn)略，即生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略以及信息戰(zhàn)略。生產(chǎn)戰(zhàn)略是最大程度地憑借物流資源來為客戶創(chuàng)造價(jià)值，其組織結(jié)構(gòu)是對(duì)采購(gòu)、運(yùn)作計(jì)劃、庫(kù)存管理、運(yùn)輸以及訂單處理等進(jìn)行全面的綜合管理，從而達(dá)到企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)；市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件是以客戶服務(wù)為中心，其組織結(jié)構(gòu)是將銷售客戶服務(wù)、物流客戶服務(wù)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行綜合，統(tǒng)一向固定的主管人員進(jìn)行匯報(bào)，所以其組織結(jié)構(gòu)很有可能會(huì)超出各經(jīng)營(yíng)組織的范圍，從而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平的提升；在繁瑣的物流資源鏈中，協(xié)調(diào)物流活動(dòng)是最為關(guān)鍵的任務(wù)，信息則是優(yōu)質(zhì)管理的重要部分，組織結(jié)構(gòu)為了保障獲取信息，將會(huì)超出各部門的范圍。

（2）管理機(jī)制構(gòu)成要素。管理機(jī)制和制度的創(chuàng)新為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與持續(xù)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的體制保障，其并不是作為技術(shù)性因素在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中發(fā)揮作用，而是必要的制度性因素。目前我國(guó)物流業(yè)還未發(fā)展為真正的現(xiàn)代物流，傳統(tǒng)因素致使物流服務(wù)沒有更多地關(guān)注客戶管理，沒有形成完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，無法為客戶提供一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。

從物理結(jié)構(gòu)角度來看，客戶關(guān)系管理屬于智能化信息處理系統(tǒng)，而從功能角度來說，其又是一種管理方法，建立在以一對(duì)一營(yíng)銷為中心的基礎(chǔ)之上。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)最為關(guān)鍵的是建立與核心客戶相協(xié)調(diào)的物流信息系統(tǒng)，以便能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)反映客戶的相關(guān)信息，科學(xué)合理地應(yīng)用和完善這一系統(tǒng)，可以有效提升企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的效益。

（3）營(yíng)銷方法構(gòu)成要素。市場(chǎng)營(yíng)銷決策是根據(jù)綜合考慮影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的多個(gè)可控變量，分析出一個(gè)最佳的組合。邁卡西總結(jié)了4Ps營(yíng)銷組合，營(yíng)銷因素為產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)以及促銷，一對(duì)一營(yíng)銷集成模式必須要以衡量各種營(yíng)銷組合要素為基礎(chǔ)。之后科特勒對(duì)4Ps營(yíng)銷策略進(jìn)行了補(bǔ)充，融入了政治權(quán)利和公共關(guān)系，總結(jié)為探查、劃分、優(yōu)先和定位，甚至提出了“人”在整個(gè)過程中的力量。

在第三方物流服務(wù)的4Ps策略環(huán)境下，建立在滿足客戶決策變量（4Cs）的基礎(chǔ)上，首先要完成的就是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷策略，要根據(jù)現(xiàn)代物流服務(wù)的要求樹立營(yíng)銷理念，結(jié)合自身企業(yè)的需求與所處環(huán)境來確定企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略以及組合。

2.2 集成模型的設(shè)計(jì)

通過分析一對(duì)一營(yíng)銷模式的構(gòu)成要素，結(jié)合一對(duì)一營(yíng)銷以客戶份額為中心的核心理念，構(gòu)建第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式集成模型，如圖1所示。

圖1 第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式集成模型

此模型建立在客戶信息的基礎(chǔ)之上，選擇一對(duì)一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目導(dǎo)向型團(tuán)隊(duì)為組織結(jié)構(gòu)，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為管理機(jī)制，結(jié)合4Ps 營(yíng)銷策略及客戶導(dǎo)向4Cs 組合為營(yíng)銷方法，完成對(duì)客戶的一對(duì)一管理，滿足客戶的個(gè)性化要求。

（1）整體物流資源。物流資源的范疇較為廣泛，不僅涵蓋了客戶自身物流資源、企業(yè)本身物流資源以及第三方物流企業(yè)、公共物流資源等，而且在這個(gè)模式下所涉及的企業(yè)營(yíng)銷人員、物流服務(wù)人員同樣歸屬于物流資源。物流資源的組織形式可能會(huì)在很大程度上限制形式的變通性和服務(wù)質(zhì)量，因此企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行分析來選擇物流資源的組織形式，使自有物流資源與外部物流資源的比例相適應(yīng)。

（2）一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作是與客戶進(jìn)行互動(dòng)合營(yíng)，在物流資源配置、方案設(shè)計(jì)和決策中具有關(guān)鍵的作用。一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的參與者主要是項(xiàng)目管理專家、物流專家以及物流專業(yè)人才。一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠讓第三方物流服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)很大程度的質(zhì)變，更好地完成客戶價(jià)值與企業(yè)物流資源的優(yōu)化配置任務(wù)，在達(dá)到客戶個(gè)性化要求的基礎(chǔ)上使企業(yè)價(jià)值最大化。

（3）引入客戶導(dǎo)向的4Cs策略。第三方物流服務(wù)的提供者很多，在這種環(huán)境下客戶對(duì)于物流服務(wù)的選擇日益成熟和理性。企業(yè)要使客戶滿意、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，就要以客戶為中心。4Cs 營(yíng)銷理論提倡第三方物流服務(wù)必須要將滿足客戶個(gè)性化需求作為核心思想，其次是盡量減少顧客的購(gòu)買成本，之后要關(guān)注客戶選擇購(gòu)買過程的便捷性，還需要以客戶為中心開展交流。以4Ps 營(yíng)銷策略為主，引入4Cs 營(yíng)銷策略，構(gòu)建科學(xué)合理的第三方物流服務(wù)的個(gè)性營(yíng)銷方法要素，通過營(yíng)銷策略的組合理論對(duì)第三方物流服務(wù)給予指導(dǎo)。

（4）引入“80/20”定律。無論是哪個(gè)第三方物流企業(yè)都無法做到滿足全部客戶的需求，也無法滿足單個(gè)客戶的全部需求，所以在一對(duì)一營(yíng)銷模式中提倡80/20 定律，這個(gè)定律強(qiáng)調(diào)僅對(duì)20%的核心客戶實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，從而達(dá)到企業(yè)穩(wěn)定的收益和最大化的價(jià)值體現(xiàn)。

（5）實(shí)行大規(guī)模定制化營(yíng)銷?？蛻魧?duì)于物流的需求不僅日益?zhèn)€性化，而且共性也逐漸增多。比如最先運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷模式的戴爾電腦在實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)，在個(gè)性中探索共性，不僅滿足了個(gè)性化服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制化營(yíng)銷，大大增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三方物流服務(wù)可以把一對(duì)一營(yíng)銷與大規(guī)模定制化營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

3 第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式的實(shí)施策略

一對(duì)一營(yíng)銷模式的執(zhí)行非常復(fù)雜，而一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員都必須具備較強(qiáng)的合作、學(xué)習(xí)、管理等能力，同時(shí)其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須要對(duì)客戶個(gè)性化需求進(jìn)行識(shí)別、記錄，同客戶建立長(zhǎng)期互動(dòng)協(xié)作關(guān)系。因此，一對(duì)一營(yíng)銷要以與顧客建立互動(dòng)交流關(guān)系為核心思想，在與客戶的長(zhǎng)期交流中，更加深入地對(duì)客戶進(jìn)行了解，從而為客戶提供最佳的定制個(gè)性化服務(wù)。

3.1 實(shí)施過程模型

第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式應(yīng)該遵循既定的順序，一步一步地實(shí)施，如圖2所示。

圖2 第三方物流一對(duì)一營(yíng)銷模式實(shí)施過程

一對(duì)一營(yíng)銷模式的構(gòu)建與執(zhí)行不能一蹴而就，需要按部就班地進(jìn)行。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制也應(yīng)隨著營(yíng)銷策略的優(yōu)化而相應(yīng)完善。

（1）組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷需要一對(duì)一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給予充分的組織支持，而這種支持必須要建立在適宜的組織結(jié)構(gòu)上。一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁┮粚?duì)一個(gè)性化服務(wù)，還對(duì)企業(yè)的物流資源和客戶價(jià)值的優(yōu)化提供了有力的保障。

首先，構(gòu)建項(xiàng)目導(dǎo)向型組織。一對(duì)一營(yíng)銷全部的使命都建立在以項(xiàng)目為特征的基礎(chǔ)上，將所有環(huán)節(jié)的項(xiàng)目劃分為一個(gè)獨(dú)立的核算單元，評(píng)估企業(yè)對(duì)全部客戶的份額占有率和對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。構(gòu)建項(xiàng)目導(dǎo)向型組織需要從三個(gè)方面進(jìn)行，一是培養(yǎng)廣義的現(xiàn)代項(xiàng)目管理能力，從而可以按照項(xiàng)目管理的觀念進(jìn)行不同社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略的管理；二是構(gòu)建長(zhǎng)期與臨時(shí)同時(shí)存在的組織結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目導(dǎo)向型組織不僅需要長(zhǎng)期的職能管理部門來開展工作，同樣也離不開臨時(shí)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行特殊的、一次性的服務(wù)；三是提高整體及個(gè)人的全新管理能力，組織中的所有成員都會(huì)擔(dān)負(fù)各自的職責(zé)，提升全新的管理能力也就提升了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的管理能力。

其次，構(gòu)建一對(duì)一團(tuán)隊(duì)組織。第三方物流服務(wù)是客戶與物流資源鏈聯(lián)系的紐帶，在一對(duì)一營(yíng)銷中具有重要的主導(dǎo)作用。一對(duì)一團(tuán)隊(duì)的核心成員是物流專家和物流專業(yè)人才，其實(shí)質(zhì)就是業(yè)務(wù)流程再造。一對(duì)一團(tuán)隊(duì)結(jié)合銷售及其他物流顧問進(jìn)行分工協(xié)作，一個(gè)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)一個(gè)客戶的服務(wù)工作，包括客戶需求分析、物流解決方案設(shè)計(jì)、物流資源分配等全部工作。在整個(gè)構(gòu)建期間，需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，并且還要注重一對(duì)一文化的構(gòu)建。

（2）客戶關(guān)系管理機(jī)制的構(gòu)建。客戶關(guān)系管理以一對(duì)一營(yíng)銷為主旨，將一對(duì)一營(yíng)銷信息化，這就要求企業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，對(duì)其所涉及的各方面進(jìn)行合理整合，爭(zhēng)取以最低的成本來滿足客戶最大的需求，建立客戶關(guān)系管理機(jī)制。

首先，構(gòu)建客戶關(guān)系管理機(jī)制。第一，要制定令客戶完全滿意的企業(yè)目標(biāo)，從上至下將目標(biāo)逐級(jí)分解，各部門按照各自的資源與業(yè)務(wù)流程的需要提供相應(yīng)的物流服務(wù)。第二，對(duì)內(nèi)部和外部的資源進(jìn)行綜合管理，通過以客戶資源為基礎(chǔ)的企業(yè)外部資源來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融以及內(nèi)部管理等，可以展示出以客戶為中心的一對(duì)一營(yíng)銷理念。第三，建設(shè)“一對(duì)一”文化，為了能夠擁有更多的客戶，需要從大規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)向一對(duì)一營(yíng)銷，從而滿足客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的管理能力。第四是重視客戶資源的培育，客戶的滿意度直接決定了企業(yè)的長(zhǎng)期效益，特別是客戶份額較大的高價(jià)值客戶十分重要。

其次，構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠有效地選擇客戶，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。其以客戶信息為核心，共分為四個(gè)環(huán)節(jié)，一是客戶接觸環(huán)節(jié)的管理，探尋客戶的物流需求以及市場(chǎng)的變化。二是企業(yè)內(nèi)部信息共享環(huán)節(jié)管理，收集客戶資料，對(duì)基本信息進(jìn)行分析和存檔。三是客戶消費(fèi)物流服務(wù)環(huán)節(jié)的管理，一方面開展客戶服務(wù)，另一方面調(diào)查客戶的滿意度，對(duì)不同的客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步分析。四是信息支持系統(tǒng)管理，爭(zhēng)取以最小的投入滿足客戶最大的需求，通過一系列的方案對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以便找到最佳的商業(yè)決策。

（3）營(yíng)銷方法的構(gòu)建。第三方物流服務(wù)開展一對(duì)一營(yíng)銷模式的營(yíng)銷方法與傳統(tǒng)的物流企業(yè)不同，因此其構(gòu)建的方法要求也不一樣。本文結(jié)合客戶個(gè)性化需求、信息化等多個(gè)方面對(duì)4Ps營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合第三方物流一對(duì)一營(yíng)銷特征，對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行構(gòu)建分析。

首先，構(gòu)建基本營(yíng)銷策略。其包括四個(gè)環(huán)節(jié)，一是構(gòu)建產(chǎn)品策略，這里的產(chǎn)品指的是企業(yè)所提供的物流服務(wù)，這就要結(jié)合第三方物流服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行創(chuàng)新，從而塑造企業(yè)的優(yōu)秀品牌。制定個(gè)性化物流方案，憑借超前的信息技術(shù)，滿足物流服務(wù)最佳狀態(tài)的需求，并且需要建立健全工作質(zhì)量保證體系和服務(wù)跟蹤體系。二是構(gòu)建價(jià)格策略，其應(yīng)該具有靈活性，以協(xié)作共贏為目標(biāo)，充分考慮物流產(chǎn)品成本因素與品牌價(jià)值因素，針對(duì)客戶的能力制定合理的價(jià)格。這就需要考慮三個(gè)方面，即以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以客戶為核心動(dòng)態(tài)定價(jià)以及加盟經(jīng)營(yíng)定價(jià)。三是構(gòu)建渠道策略，渠道結(jié)構(gòu)的扁平化有效降低了與其他物流企業(yè)的渠道發(fā)生直接碰撞的機(jī)率，最大程度地實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值。項(xiàng)目導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)和一對(duì)一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使得營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化，使客戶獲取了更多的讓渡價(jià)值，另外還需要構(gòu)建電子商務(wù)分銷渠道，全面開展分銷資源計(jì)劃。四是構(gòu)建促銷策略，在促銷導(dǎo)向上實(shí)施創(chuàng)新研究，從而吸引客戶自主了解、使用物流服務(wù)?？梢苑謩e從利益導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等角度進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)促銷策略的構(gòu)建。

其次，構(gòu)建營(yíng)銷策略組合，第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式不僅要對(duì)最基本的營(yíng)銷策略實(shí)施創(chuàng)新，而且還需要增強(qiáng)其他營(yíng)銷策略組合的構(gòu)建。結(jié)合科特勒4Ps 營(yíng)銷策略和一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)，可以分別從營(yíng)銷探查、劃分、優(yōu)先及定位四個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。第一，企業(yè)通過探查，能夠?qū)μ囟I(yíng)銷問題所涉及到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告。營(yíng)銷探查的內(nèi)容主要是客戶的基本信息、物流需求、服務(wù)反饋以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等，其程序?yàn)榻栴}和探查目標(biāo)、建立收集信息的探查計(jì)劃、執(zhí)行探查計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)匯報(bào)探查結(jié)果。第二，通常情況下，對(duì)客戶的劃分有兩種，一種是根據(jù)客戶份額對(duì)物流資源進(jìn)行合理分配；另一種是根據(jù)客戶價(jià)值劃分，以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行分層，堅(jiān)決守護(hù)好最有價(jià)值的客戶，快速深化最有潛質(zhì)的客戶，維持住普通客戶，盡快摒棄負(fù)值客戶。第三，物流資源優(yōu)先滿足最具價(jià)值和最具潛質(zhì)客戶的物流需求，隨著客戶自身的發(fā)展及時(shí)調(diào)節(jié)物流資源的配置。第四，定位于企業(yè)，定位于產(chǎn)品。企業(yè)定位是其在物流市場(chǎng)的目標(biāo)地位，產(chǎn)品定位是企業(yè)提供的產(chǎn)品（物流服務(wù)）在物流市場(chǎng)的目標(biāo)定位，兩者的最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶價(jià)值的最大化。

3.2 評(píng)價(jià)分析

第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、一對(duì)一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以及4Ps營(yíng)銷策略組合相結(jié)合，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)其評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是指標(biāo)與方法的選擇。通過上文對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷模式的構(gòu)成要素和構(gòu)建，結(jié)合第三方物流服務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)一步探討第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式構(gòu)建結(jié)果的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法的選擇。

（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇。第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式構(gòu)建結(jié)果的評(píng)價(jià)重點(diǎn)是構(gòu)成要素。第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式的構(gòu)成要素是組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和營(yíng)銷組合。其中，組織結(jié)構(gòu)包括項(xiàng)目導(dǎo)向型和一對(duì)一團(tuán)隊(duì)。

項(xiàng)目導(dǎo)向型的評(píng)價(jià)指標(biāo)為廣義項(xiàng)目管理能力、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的綜合能力、組織文化建設(shè)和部門結(jié)構(gòu)設(shè)置。對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容是項(xiàng)目的綜合管理能力、隊(duì)員的管理、學(xué)習(xí)型和合作型組織文化以及長(zhǎng)期型和臨時(shí)型部門的共存。

一對(duì)一團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)為一對(duì)一服務(wù)能力、隊(duì)員組成、組織結(jié)構(gòu)和文化建設(shè)。對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容是對(duì)客戶服務(wù)的一系列流程、物流專家及物流專業(yè)人才構(gòu)成、扁平化以及學(xué)習(xí)型組織文化。

管理機(jī)制的評(píng)價(jià)指標(biāo)為客戶信息收集和分析、內(nèi)部信息共享以及信息技術(shù)和設(shè)備。其對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容是所有信息的真實(shí)性和全面性、客戶的細(xì)分、信息流動(dòng)無阻和先進(jìn)的信息技術(shù)。

營(yíng)銷組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)格、渠道客戶導(dǎo)向化程度、核心客戶份額以及客戶劃分。對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容是高價(jià)值、價(jià)格合理且具有靈活性、扁平化和信息化、優(yōu)先滿足核心客戶物流服務(wù)份額以及客戶需求差異中的共性。

（2）評(píng)價(jià)方法的選擇。可以選用李克特量表對(duì)選取的評(píng)價(jià)指標(biāo)加以賦值，運(yùn)用SPSS回歸分析、線性分析、時(shí)間序列法對(duì)所有指標(biāo)予以分析，明確每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響程度及影響系數(shù)，獲取影響程度主因素。每個(gè)構(gòu)成要素都明確一個(gè)影響程度最大的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而對(duì)第三方物流服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷模式構(gòu)建與實(shí)施給予評(píng)價(jià)。

4 結(jié)語

第三方物流在現(xiàn)代物流中不可或缺，其對(duì)物流業(yè)的發(fā)展有著重大影響。然而，目前我國(guó)的生產(chǎn)制造企業(yè)對(duì)物流理念的認(rèn)識(shí)還很不足，第三方物流服務(wù)的理念也相對(duì)比較滯后，造成第三方物流服務(wù)的發(fā)展與市場(chǎng)的需求存在很大的差異。在第三方物流服務(wù)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新過程中，引入一對(duì)一營(yíng)銷理念，不僅能夠增強(qiáng)第三方物流企業(yè)的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，還有助于推廣現(xiàn)代物流理念。

[1]雷鳴.第三方物流企業(yè)個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[D].杭州：浙江理工大學(xué),2013.

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