從《每日新報(bào)》實(shí)踐看都市報(bào)如何重新贏得讀者？

□ 文/王 虹

從《每日新報(bào)》實(shí)踐看都市報(bào)如何重新贏得讀者？

□ 文/王 虹

天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下創(chuàng)刊于2000年的《每日新報(bào)》，今年已經(jīng)進(jìn)入第15個(gè)年頭，如何在轉(zhuǎn)型中培養(yǎng)新的受眾群和核心競(jìng)爭(zhēng)力，是報(bào)社上下思考和實(shí)踐的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和探索，《每日新報(bào)》在跨部門(mén)進(jìn)行以深入讀者群和增加互動(dòng)與黏合度為主導(dǎo)的融合轉(zhuǎn)型策略，探索媒體盈利新模式，建立新型傳播關(guān)系。

讀者 報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 每日新報(bào)

都市報(bào)“二次創(chuàng)業(yè)”要“以人為本”

自興起之初，都市報(bào)的定位就是“市民生活報(bào)”和“服務(wù)性報(bào)紙”，因?yàn)槟軌蚍从嘲傩丈钪械牟衩子望}、情感世界的喜怒哀樂(lè)、每天發(fā)生的大事小情，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展，大受市民歡迎。即便隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，都市報(bào)所面臨的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很多變化，但它所面對(duì)的對(duì)象依舊是一般市民，受眾群并沒(méi)有變。

除去報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新聞資源減少等業(yè)務(wù)層面的因素，都市報(bào)所面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于受眾群體意識(shí)的改變。從前，讀者遇事會(huì)撥打報(bào)料熱線，有難題會(huì)來(lái)電反映民生，但在自媒體時(shí)代，這些問(wèn)題并不需要再借助都市報(bào)平臺(tái)，而是通過(guò)個(gè)人的微博、微信朋友圈和相應(yīng)的官方微博微信平臺(tái)進(jìn)行反饋、解決。少則幾十元，多則上百元的報(bào)料獎(jiǎng)勵(lì)，也已經(jīng)無(wú)法作為都市報(bào)和讀者之間的“黏合劑”。

受眾自主意識(shí)和參與意識(shí)的不斷上升，是新媒體環(huán)境帶來(lái)的最大變化。更多受眾不再滿足于僅僅獲得個(gè)性化的媒體消費(fèi)，而是升級(jí)到了網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐式的消費(fèi)，他們渴望參與、影響媒體，這些升級(jí)版的受眾媒介實(shí)踐促成了參與文化的形成和發(fā)展。受眾主動(dòng)性不斷提高，逼迫傳統(tǒng)媒體逐漸減少對(duì)于文化的控制。所以，在媒介融合時(shí)代媒體行業(yè)大變革的背景之中，都市報(bào)想要成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，必須“以人為本”。契合新環(huán)境下的受眾需求，都市報(bào)必須打造符合自身?xiàng)l件的“O2O”模式，即從報(bào)紙的平面中走出來(lái)，深入讀者群體中去，重新整合利用自身現(xiàn)有的媒介資源，與讀者之間建立新型的傳播關(guān)系?；谶@一訴求，《每日新報(bào)》新聞部、編輯部、廣告部和發(fā)行部等各部門(mén)都進(jìn)行了新的轉(zhuǎn)變和嘗試，并實(shí)現(xiàn)了跨部門(mén)間的資源共享與合作。

依托現(xiàn)有平臺(tái) 讀者唱主角

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值是新媒體無(wú)法比擬的，特別是在一個(gè)城市發(fā)行十余年的都市報(bào)，每天都與讀者見(jiàn)面，其品牌影響力非常高，讀者對(duì)其信任度和忠誠(chéng)度也很高。這樣的一份報(bào)紙，其版面不再僅僅是新聞內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)，更是資源融合的交互平臺(tái)。逆向思維在都市報(bào)的轉(zhuǎn)型路上不可或缺，既然報(bào)紙可以發(fā)表本報(bào)記者的文字和攝影作品，是不是也可以發(fā)表讀者的佳作？

《每日新報(bào)》星期六周刊是2011年創(chuàng)刊的一份周刊，每周六隨《每日新報(bào)》刊發(fā)，其采編人員全部來(lái)自《每日新報(bào)》編輯部。作為一塊相對(duì)獨(dú)立的“試驗(yàn)田”，星期六周刊創(chuàng)刊不久就開(kāi)始通過(guò)每期特辟版面發(fā)表讀者的攝影作品。征集作品的渠道非常多元，包括征稿郵箱，建立讀者QQ群，同時(shí)打造官方微博微信，通過(guò)微博私信和微信后臺(tái)等途徑接受讀者投稿。為鼓勵(lì)讀者參與，周刊編輯部還將合作商家提供的體驗(yàn)券、優(yōu)惠券等禮品作為獎(jiǎng)品免費(fèi)贈(zèng)予獲獎(jiǎng)讀者，每期獲獎(jiǎng)作品則由讀者通過(guò)各個(gè)渠道投票評(píng)選得出。在小小的一塊“攝影版”上，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，建立起了編輯記者與讀者之間、讀者與讀者之間的緊密聯(lián)系和良性互動(dòng)。報(bào)紙還是那份報(bào)紙，版面還是那個(gè)版面，卻把讀者拉進(jìn)來(lái)變成了主角，極大地調(diào)動(dòng)了讀者熱情，也滿足了新環(huán)境下受眾的參與需求。

在征集作品過(guò)程中，周刊編輯部又發(fā)現(xiàn)了新問(wèn)題，即讀者熱情高，設(shè)備好，但對(duì)攝影技巧知之甚少，不少人背著單反相機(jī)但只會(huì)使用自動(dòng)擋拍攝。讀者有學(xué)習(xí)攝影的需求，報(bào)社有經(jīng)驗(yàn)豐富的攝影記者；那么，可不可以依托現(xiàn)有的平臺(tái)構(gòu)建起兩者之間的橋梁呢？于是，“新報(bào)星期六攝影班”應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)短短兩年的發(fā)展，攝影班已經(jīng)成功開(kāi)辦數(shù)十期，還有若干期針對(duì)青少年、中老年的暑期班、特訓(xùn)班，聚集了上千名忠實(shí)讀者。攝影班開(kāi)辦之初就預(yù)見(jiàn)性地實(shí)行會(huì)員制，有了攝影班累積的讀者基礎(chǔ)，新報(bào)星期六開(kāi)始拓展采風(fēng)項(xiàng)目，攝影班學(xué)員參加可享受會(huì)員價(jià)優(yōu)惠。如今，新報(bào)星期六采風(fēng)團(tuán)的腳步已經(jīng)走過(guò)烏蘭巴托大草原、江南油菜花水田、寶島臺(tái)灣、薊縣盤(pán)山、寶坻百畝荷塘、金山嶺長(zhǎng)城等地，成為新報(bào)星期六周刊的王牌活動(dòng)。編輯記者從報(bào)紙上“走出來(lái)”，走近讀者零距離接觸，及時(shí)了解讀者需求，聚攏了一大批忠實(shí)粉絲，成功實(shí)現(xiàn)了攝影班學(xué)員與采風(fēng)團(tuán)成員之間的相互轉(zhuǎn)化，讀者群規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)，大多數(shù)學(xué)員讀者成為新報(bào)星期六影室的?？?，有時(shí)是來(lái)給封面明星作化妝拍照助理，有時(shí)則是帶著親朋好友來(lái)過(guò)明星癮，當(dāng)回消費(fèi)者。

▲ 2014年7月12日，《每日新報(bào)》星期六周刊組織“心映荷塘 縱情夏日戀花”采風(fēng)活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者走進(jìn)天津近郊荷花景區(qū)，安排知名攝影家和報(bào)社資深攝影記者隨行指導(dǎo)。

▲ 2014年12月25日，“中糧·福臨門(mén)杯”12道鮮味社區(qū)廚藝大賽河西賽區(qū)兩場(chǎng)初賽成功舉辦，12位選手分別制作了24道拿手菜。

除了編輯部門(mén)，新報(bào)的發(fā)行部和廣告部也相繼開(kāi)展了“小記者俱樂(lè)部”“每日新報(bào)相親團(tuán)”“天津好身材”科學(xué)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，同樣是整合現(xiàn)有的媒介資源，借助都市報(bào)的平臺(tái)，細(xì)分受眾，拉近讀者，開(kāi)展線下互動(dòng)活動(dòng)。典型的“O2O模式”，讓媒體和讀者之間有了新的更緊密的關(guān)系，不再隔著一張報(bào)紙。

切實(shí)扎根本地 服務(wù)做到“家”

網(wǎng)絡(luò)帶給傳統(tǒng)媒體的最大沖擊，是新聞的傳播速度大大加快，想做“獨(dú)家”已經(jīng)非常困難。在這種形勢(shì)下，對(duì)于大多數(shù)都市報(bào)而言，依靠?jī)?nèi)容打造全國(guó)影響力，遠(yuǎn)不如扎根本地更有價(jià)值。

都市報(bào)要轉(zhuǎn)型，“本地化轉(zhuǎn)型”是重中之重的一環(huán)。明確“服務(wù)本地的新型傳媒”的功能定位，從推動(dòng)城市治理和滿足生活需求兩方面出發(fā)，主推“資訊+服務(wù)”的媒體功能，選擇本地化的服務(wù)路徑，垂直劃分服務(wù)領(lǐng)域，使報(bào)紙下沉到社區(qū)，真正做到垂直化、社區(qū)化、服務(wù)化。本地化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是重建一個(gè)立足本地的、清晰的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)。都市報(bào)應(yīng)致力于推動(dòng)城市治理的現(xiàn)代化，并努力滿足用戶的生活需求，幫助本地用戶更好地了解所在城市的都市文化，把資訊和服務(wù)整合在一起，來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式、強(qiáng)化城市認(rèn)同。

2010年，全新改版的《每日新報(bào)·社區(qū)讀本》正式面市。旨在打造天津市首份以高檔社區(qū)為受眾對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)投放的社區(qū)讀本。讀本設(shè)有新聞、鄰訊、網(wǎng)聞、舊聞、交友等欄目，新聞貼近，信息實(shí)用，版面活潑。比如梅江地區(qū)居民家中水壓不夠的報(bào)道，令不少居民拍手稱快；小區(qū)居民試吃之后覺(jué)得不錯(cuò)的餐廳，在報(bào)紙上向街坊鄰居推薦；刊登閑置物品信息，居民可以與鄰居自行買(mǎi)賣(mài)或交換……

資訊垂直下沉的下一步就是增強(qiáng)服務(wù)性和互動(dòng)性。社區(qū)讀本的采編團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)的知名專家、合作企業(yè)的工作人員一起走進(jìn)社區(qū)，開(kāi)展“便民直達(dá) 服務(wù)社區(qū)”活動(dòng)。專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)導(dǎo)師提供的免費(fèi)英語(yǔ)測(cè)試，吸引了眾多孩子和家長(zhǎng)的駐足；公積金管理中心的工作人員，耐心解答居民在公積金繳納、提取、使用方面的疑惑，深受好評(píng)，居民連連稱贊：“這真是把服務(wù)送到了家門(mén)口。”除享受知名企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，居民還可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)訂閱全年社區(qū)報(bào)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，“便民直達(dá) 服務(wù)社區(qū)”活動(dòng)在各個(gè)社區(qū)做出了品牌，贏得了口碑，《每日新報(bào)·社區(qū)讀本》也收獲了大量忠實(shí)讀者。

在與社區(qū)實(shí)現(xiàn)了良好合作，獲得居民的支持認(rèn)可的基礎(chǔ)上，《每日新報(bào)》和輝山乳業(yè)合作，在社區(qū)建立全新乳品體驗(yàn)館。主流媒體和乳品巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，改寫(xiě)乳品銷(xiāo)售終端的固有模式。輝山乳業(yè)攜高端乳制品有開(kāi)拓天津市場(chǎng)的信心與決心，《每日新報(bào)》在媒體轉(zhuǎn)型、開(kāi)拓創(chuàng)新方面也邁出了頗具特色的一步。體驗(yàn)館除日常的乳品零售外，更推行會(huì)員定制服務(wù)，成為會(huì)員的消費(fèi)者不僅可以享受購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，還可享受免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)。同時(shí)定期舉辦主題活動(dòng)，為社區(qū)居民的家庭生活創(chuàng)造健康與樂(lè)趣。

在信息超載的新媒體時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容固然有利于吸引用戶，但提供高品質(zhì)的思想和貼近生活的服務(wù)更有價(jià)值。都市報(bào)要想重新贏得用戶，就要滿足用戶的服務(wù)需求，保持對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)追尋，首先要改變內(nèi)容為王的傳統(tǒng)觀念，把重心轉(zhuǎn)移到傳播思想、服務(wù)用戶上來(lái)。

2014年8月30日，《每日新報(bào)》星期六周刊舉辦“云霧仙境 壯哉長(zhǎng)城 ”金山嶺長(zhǎng)城大型采活動(dòng)，活動(dòng)為期兩天，攝影班學(xué)員和眾多的攝影愛(ài)好者紛紛加入，資深攝影記者隨行指導(dǎo)。

▲ 2014年11月30日，為期五天的“天津社區(qū)直供商品展暨臺(tái)灣精品博覽會(huì)”進(jìn)入最后一天，嘗小吃買(mǎi)特產(chǎn)，市民熱情極高。

以活動(dòng)促互動(dòng) 影響力營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)新媒體的沖擊，都市報(bào)不應(yīng)固守紙質(zhì)形態(tài)，而是主動(dòng)轉(zhuǎn)變思維方式，將網(wǎng)絡(luò)視為平臺(tái)和工具，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是今天社會(huì)生活的基礎(chǔ)設(shè)施，是任何一種信息傳播組織都必須利用和掌握的基本技能，是思考傳播問(wèn)題的基礎(chǔ)架構(gòu)，拋棄紙媒時(shí)代固有的陳舊觀念，不再將網(wǎng)絡(luò)視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)化生存?！睹咳招聢?bào)》在全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，尤其注重媒體融合，將不同的媒介形態(tài)整合起來(lái)，進(jìn)行多渠道采集，統(tǒng)一平臺(tái)傳輸，實(shí)現(xiàn)全方位的業(yè)務(wù)支持。

想要加強(qiáng)報(bào)紙和讀者之間的互動(dòng)，開(kāi)展線下活動(dòng)是非常有效的方法。而充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，則可以創(chuàng)新受眾參與形式，提升互動(dòng)體驗(yàn)，事半功倍。除《每日新報(bào)》新媒體中心獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的微博、微信公眾號(hào)，報(bào)社的其他部門(mén)也都分別運(yùn)營(yíng)自己的“小號(hào)”，包括新報(bào)星期六、社區(qū)讀本、新幫辦愛(ài)心商城等，都是為了更直接更有效地服務(wù)于細(xì)分受眾，讓本部門(mén)組織的活動(dòng)信息更深入更貼近地傳遞給讀者。

處在信息爆炸背景下的受眾，產(chǎn)生了普遍的訊息“超載”，對(duì)于大眾傳播訊息的敏感度下降，往往更在意基于自身興趣愛(ài)好的那部分分化出來(lái)的訊息。同時(shí)，參與文化需要受眾主動(dòng)地表達(dá)，而專業(yè)化的受眾擁有某一領(lǐng)域較為扎實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)，也會(huì)擁有較為強(qiáng)烈的表達(dá)欲，受眾的分流促成了專業(yè)化受眾的成長(zhǎng)。

《每日新報(bào)·社區(qū)讀本》聯(lián)合相關(guān)行政部門(mén)、企業(yè)和商家，舉辦了卡奇樂(lè)兒童才藝秀、“中糧·福臨門(mén)杯”12道鮮味社區(qū)廚藝大賽、天津社區(qū)直供商品展暨臺(tái)灣精品博覽會(huì)等活動(dòng)，為讀者搭建展示與交流的平臺(tái)，也給商家提供了新的展銷(xiāo)途徑；星期六周刊依托攝影班和采風(fēng)團(tuán)聚集的讀者群，又開(kāi)設(shè)了攝影提高班和圖片后期制作班等課程，同時(shí)將采風(fēng)活動(dòng)常態(tài)化，短途和遠(yuǎn)途結(jié)合，以適應(yīng)不同受眾群；發(fā)行部的“每日新報(bào)相親團(tuán)”也采用會(huì)員制，每個(gè)月甚至每星期都會(huì)舉辦不同特色不同主題的相親活動(dòng)，讀者入會(huì)可全年無(wú)限次參加，此外，在留住讀者的基礎(chǔ)上又針對(duì)白領(lǐng)群體、中老年群體進(jìn)行了“一對(duì)一相親”“中老年專場(chǎng)”等活動(dòng)；新聞部的新幫辦工作室，熱心公益十五載，但也不再滿足于刊登困難群體信息向讀者籌集善款的傳統(tǒng)模式，而是相繼舉辦了明星義賣(mài)大型公益拍賣(mài)會(huì)、“助學(xué)苗寨行”征集熱心讀者與記者一道前往貴州雙聯(lián)小學(xué)助學(xué)、為天津希望工程愛(ài)之夢(mèng)藝術(shù)團(tuán)的孩子們量身打造“千萬(wàn)個(gè)掌聲”義演等活動(dòng)；《每日新報(bào)》微新報(bào)則與麥當(dāng)勞、肯德基合作，通過(guò)“關(guān)注免費(fèi)得甜筒”“轉(zhuǎn)發(fā)享第二支甜筒半價(jià)”等活動(dòng)，聚集了大量粉絲……

微信報(bào)名、掃碼領(lǐng)入場(chǎng)券、小窗個(gè)人展示，各部門(mén)活動(dòng)都進(jìn)行了媒體融合的嘗試?！氨榈亻_(kāi)花”的精彩活動(dòng)得到了讀者的積極響應(yīng)，取得了經(jīng)濟(jì)效益和讀者口碑的雙贏。豐富的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)讓我們認(rèn)識(shí)到，都市報(bào)要實(shí)現(xiàn)品牌影響力，就必須利用活動(dòng)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)影響和多渠道整合傳播效果，通過(guò)“借力”“合力”等方式實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)倍增的傳播效果，同時(shí)重視受眾的反饋和互動(dòng)。

都市報(bào)不能再單純依靠廣告效益，但這并不意味著轉(zhuǎn)型就一定要犧牲效益。千方百計(jì)留住讀者、保持關(guān)注、擴(kuò)展影響力，這樣的轉(zhuǎn)型才是良性的，且能夠培養(yǎng)自身的新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。新形勢(shì)下，注重品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，都市報(bào)的發(fā)展才能更有后勁兒。

（作者單位：天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《每日新報(bào)》）

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本欄編輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com