一份免費渠道化周報的影響力拓展戰(zhàn)略
——《今日加油》把讀者變用戶的探索實踐

□ 文/王 鐃

一份免費渠道化周報的影響力拓展戰(zhàn)略
——《今日加油》把讀者變用戶的探索實踐

□ 文/王 鐃

王鐃河南日報報業(yè)集團《今日消費》周報總編輯

作為一份紙媒，我們經(jīng)常思考的問題是：在各種網(wǎng)絡(luò)新媒體攻城略地的信息化時代，我們的讀者在哪里？如何增加報紙與讀者的黏性？又如何運用科技手段、先進的介質(zhì)，以彼之道將我們的讀者逐漸過渡成為用戶？

《今日加油》 讀者時代用戶時代 競爭力

每一次QQ新聞小彈窗跳出來，亦或手機上又一條新聞推送的震動，都令人緊張，它們?nèi)缤涣ＡＩ匙?，聚少成多，一點點蠶食著傳統(tǒng)媒體的綠洲。怎么辦？

一、讀者變用戶沒有自發(fā)性，需要“看得見的手”引導(dǎo)

“用戶”是一個互聯(lián)網(wǎng)概念，報紙稱讀者，廣播稱聽眾，電視稱觀眾，雖然對象都是受眾，但其中的奧秘卻相去萬里，他們的區(qū)別就在于：互聯(lián)網(wǎng)的用戶可分析可控可變現(xiàn)；而傳統(tǒng)媒體的讀者永遠散落在市場的汪洋大海，讀者是一個籠統(tǒng)概念，不是具象的個體。要想牢牢掌握市場，就必須手中有如同互聯(lián)網(wǎng)那樣可分析可控可變現(xiàn)的用戶。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院魏武揮的觀點是，傳統(tǒng)媒體的危機并不來自新媒體。變革，要從找到你的用戶開始。媒體必須產(chǎn)品化，還在僅僅強調(diào)“讀者”的媒體離死不遠了。而在讀者變用戶的過程中，讀者沒有自發(fā)性，需要引導(dǎo)。紙媒讀者變用戶的過程，傳媒人這只引導(dǎo)的手就是：以報紙為媒，實用鋪路，服務(wù)做亮點，互動為特色，新媒體做介質(zhì)。通過這些疊加交叉的方法，真正將報紙打造成為一份立體化產(chǎn)品，才能把讀者逐漸吸引到媒體平臺上來。

二、把“薄”報做“厚”，換位分析的辦報理念

馬國倉在《新媒體等五大因素或?qū)⒔K結(jié)厚報時代》中認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，報紙以前的諸多優(yōu)勢有的正變化為劣勢，如一度很能顯示報社實力和報紙市場競爭力的厚報似乎越來越難以適應(yīng)社會的快速發(fā)展和讀者的全新要求。

通過換位分析梳理不難發(fā)現(xiàn)：和以前人們需要獲取信息相比，現(xiàn)代人面對的信息不是少，而是太多，大量充斥的垃圾信息淹沒了讀者的真正需要。而且，無論是信息的數(shù)量以及長度、廣度、深度，紙媒永遠無法與互聯(lián)網(wǎng)媒體相匹敵?！安黄春Ａ科促|(zhì)量”已經(jīng)是紙媒人的共識，如何在海量中把真正需要的信息通過挑選、編輯呈現(xiàn)給讀者，是紙媒人應(yīng)該遵循的新的辦報理念。

《今日加油》是《今日消費》中的一份免費渠道化周報，以中石化、中石油獨家授權(quán)的黃金渠道為載體，每周發(fā)行時間六天，周發(fā)行量達20萬份，讀者均為河南的轎車車主。在報紙厚度的選擇上，《今日加油》每期40個版，其中新聞紙版面32個，整體上既不讓讀者覺得累贅，也不使分量過輕。同時，版面設(shè)置經(jīng)過精細化考量，既有娛樂、情感、段子、旅游等可讀性版面，又有房產(chǎn)、汽車、理財?shù)热趯嵱眯耘c商業(yè)性于一體的版面。

在每個版面的打造上，《今日加油》秉承“精、豐、融”三條編輯法則?！熬本褪蔷啠瑖?yán)格控制消息類新聞字?jǐn)?shù)，不要臃腫廢話，開門見山直截了當(dāng)表達信息要素；“豐”即版面的利用價值最大化，在有限的版面上盡可能多做內(nèi)容；“融”即改變編輯思路，將天南地北采集的信息“拿來”融為《今日加油》的風(fēng)格呈現(xiàn)。

三、突出“四化”辦報思路，加重“實用化”

360科技公司董事長周鴻祎認為，做產(chǎn)品一定要單點突破，把一點做到極致，不怕產(chǎn)品有缺點，就怕產(chǎn)品沒亮點。很多產(chǎn)品的競爭就像“田忌賽馬”一樣，不和你拼整體實力，在一個點上打敗你，也能取得最終勝利。

《今日加油》辦報上的“單點突破”表現(xiàn)在“四化”理念：

1.娛樂化：從標(biāo)題到版面、新聞稿都要有娛樂精神，輕松悅讀，但絕不媚俗；

2.圖表化：將繁雜的文字新聞，有意識地用圖表、數(shù)字等以更清晰簡單的形式直觀交給讀者，杜絕陳腐、拖沓、拉雜文風(fēng)；

3.實用化：距離讀者需求更近，即使是他媒已見報的新聞，若沒有做到實用，拿來再造，使之有用；

4.本地化：所做的稿子，千方百計與所生活的城市、身邊的用戶聯(lián)系起來。

娛樂化與圖表化使報紙形成獨有的鮮明風(fēng)格。以標(biāo)題為例，《今日加油》的標(biāo)題無論從枯燥的財經(jīng)新聞、房產(chǎn)新聞到旅游、情感等板塊，都一改往日辦報的中規(guī)中矩，有的標(biāo)題甚至做到令人讀之發(fā)笑。而房產(chǎn)版的樓盤推介、美食版的餐飲推介、財經(jīng)版的理財分析、汽車版的出行信息，則全部化繁為簡，幾乎不用文字，全部以圖形表達。這樣的操作辦法，不僅令閱讀更加直觀，也極大擴充紙媒的承載信息量，傳統(tǒng)紙媒需要多個版來推介的內(nèi)容，《今日加油》一個版就能體現(xiàn)。

四化當(dāng)中，特別強調(diào)“實用化”的比重。如果說其他“三化”成就一份特色報紙，實用化則起到增加讀者黏性的效果，其他為綱，實用為目。以新聞為例，《今日加油》避開一些大新聞，但絕不是不關(guān)心新聞，只要對車主有用的信息絕不遺漏。有小用的簡發(fā)甚至是一條標(biāo)題足以交代，有大用的深入挖掘重新打造。即便是有用內(nèi)容，以何種形式呈現(xiàn)更易被閱讀者接受，也經(jīng)過精深思考。因此，在版式制作上，版面語言打破常規(guī)，文中“題眼”可以用放大、加重、變色處理，甚至將有用信息單列成塊表達也未嘗不可，《今日加油》力求做到：瀏覽一個版面，必須在3秒之內(nèi)抓到有用的東西。實用化的操作辦法，既為閱讀者節(jié)約讀報時間，又通過有用內(nèi)容延長閱讀時間。這辯證的壓縮與伸長，是對如何技巧化辦報的考驗。

四、無處不“互動”，版版有亮點，打造極致“第一眼效應(yīng)”

信息化時代，讀者是否有耐心以研究的態(tài)度來通讀一篇深度報道？《今日加油》的經(jīng)驗是：只要稿件實用、有實質(zhì)內(nèi)容、加以非同尋常的編輯手法，短小精悍的文章一樣有高的閱讀量?！督袢占佑汀吩沁^一篇不足百字的活動征集稿件，收到400多個讀者來電，而且這些讀者全部是轎車車主，符合《今日加油》讀者群定位。

互動，是《今日加油》對“實用化”的落地和提升，也是將讀者變用戶的重要措施。這種對實用化的深度開發(fā)，才能使報紙的短小稿件產(chǎn)生反比的閱讀量。《今日加油》的互動思路是：無處不“互動”、版版有亮點。凡是能與讀者互動的內(nèi)容決不放過，凡是能讓讀者產(chǎn)生興趣的亮點決不淹沒。

為進一步擴大互動內(nèi)容效果，《今日加油》將互動稿件分析提煉，精簡后放在封面導(dǎo)讀側(cè)欄。這種做法，就像網(wǎng)絡(luò)媒體的推送模式，直接將亮點在最顯眼的地方拋給讀者，形成一定的強制閱讀效應(yīng)。對于影響力不夠上封面的互動，則在內(nèi)版上以亮色加重推出。這樣一來，無論是粗略翻看報紙還是細品的讀者，都能有所收獲。這些無處不在的互動和亮點，制造了全方位立體化的互動格局，從而打造出報紙極致的“第一眼效應(yīng)”。

例如，《今日加油》目前加重了商家優(yōu)惠的開發(fā)，與多家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出讀者專享優(yōu)惠措施。從商家反饋情況看，娛樂、餐飲、汽車服務(wù)等行業(yè)互動效果極為明顯，達到報紙、讀者、客戶三方共贏的局面。特別是汽車服務(wù)類的互動，《今日加油》針對車主的讀者群特色，打造一個后備箱式的服務(wù)業(yè)態(tài)。

《今日加油》的互動大致分為三種模式：紙上、紙下、紙外。紙上互動即讀者能夠通過報紙、微信、微博、電話等媒介，直接與報社發(fā)生的互動。紙下即通過報紙、微信等平臺，集約一定讀者進行的現(xiàn)場主題活動，2014年年初，《今日加油》組織近200位讀者采摘草莓的活動就是一次典型的紙下互動。紙外互動主要是指由《今日加油》牽線，促成讀者與一些企業(yè)商家的互動，報紙不參與其中，但全程監(jiān)管。在辦報特別是互動過程中，全面開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使用新技術(shù)手段為我所用。只有善于多重介質(zhì)傳播的媒體，才能將傳播效用最大化。

五、“傳媒人”轉(zhuǎn)身“服務(wù)生”，后市場體現(xiàn)“服務(wù)意識”

通過“實用化”辦報以及大量互動的推進，《今日加油》積累了大量讀者信息，之后，將這些信息建檔存庫，形成數(shù)據(jù)庫。為今后“讀者變用戶”的全面推進奠定深厚根基。未來，《今日加油》將對這些數(shù)據(jù)進行全方位分析、篩選、分類，根據(jù)這些結(jié)論，把報紙信息二次推送，做到更精準(zhǔn)的營銷。

在“讀者變用戶”的過程中，細節(jié)決定成敗，服務(wù)是最重要的細節(jié)。

對新聞的服務(wù)功能，一位傳播學(xué)教授這樣定位：作為新聞從業(yè)者，我們必須放下原本自以為是內(nèi)容制造者的身段，而應(yīng)開始認識到，我們其實身在服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)出是知情的個體和社區(qū)，而我們其實不過是服務(wù)生。

要將讀者變?yōu)橛脩?，必須有服?wù)至上的“服務(wù)意識”，《今日加油》在報紙上開通了“小敏幫您辦”“小歌跑交通”“免費信息平臺”等欄目，將對讀者的服務(wù)通過不同板塊區(qū)分，做到全方位體現(xiàn)。

新媒體一直強調(diào)的就是“服務(wù)為王、體驗為王”，作為紙媒人也必須轉(zhuǎn)變觀念。一張報紙，即使內(nèi)容再好，讀者體驗不好，互動性差，參與度低，也創(chuàng)造不了價值。

對于當(dāng)下的用戶來說，不僅僅要看你的報紙，還要能享受各種體驗和服務(wù)。報社要集中精力做好報紙，更要調(diào)動一切資源做服務(wù)。如可利用自己的優(yōu)勢資源和品牌效應(yīng)，整合資源，為用戶提供全方位使用體驗。

如果放眼更長一段歷史時期，單向的、廣播式的大眾媒體并不是標(biāo)尺，相反，人際的多方向溝通才是主流，可以說，媒體從來都是個人化和社會性的。

《今日加油》也在努力嘗試個性化以及點對點的服務(wù)，使服務(wù)更人性化。除了報紙本身的服務(wù)體驗之外，《今日加油》也在“報紙后市場”的服務(wù)上下了一番功夫：在《今日加油》的互動流程中，其中一項就是借鑒企業(yè)管理模式，對參加互動的讀者做回訪，用短信或者電話訪問加深用戶的二次印象；通過觀影團、圈子活動等一些小規(guī)模小范圍的互動，將興趣愛好相投的讀者更精細化管理起來；對互動中發(fā)現(xiàn)的讀者訴求，經(jīng)過分析整理后，對同類讀者有目的地推送信息，做到了報紙無法做到的服務(wù)。

通過一系列的措施與辦法，作為一份渠道化免費新紙媒，《今日加油》創(chuàng)刊不到兩年便在“讀者變用戶”的路上邁出了一小步，在波云詭譎的傳媒市場，今后要研究改變的內(nèi)容依舊很多。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳所言，對新聞工作者來說，新媒體時代要成為分析家、智者、戰(zhàn)略家；對媒體機構(gòu)而言，要做到破壞性創(chuàng)新。

讀者時代已經(jīng)漸行漸遠，未來是屬于用戶的時代，也只有“破壞性”的創(chuàng)新，才能使紙媒抓住用戶。

【參考資料】

1.吳國輝：《我們還年輕 報紙卻老了》（載網(wǎng)絡(luò)）

2.馬國倉：《新媒體等五大因素或?qū)⒔K結(jié)厚報時代》（載《中國新聞出版報》）

3.木十萬：《以南都為例，看都市報的轉(zhuǎn)型之痛與未來》（載網(wǎng)絡(luò)）

4.仇勇：《除了等死，傳統(tǒng)媒體主編還可以這樣做》（載網(wǎng)絡(luò)）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

開欄語：從2015年2月起，《中國記者》與中國記協(xié)評獎辦公室合作開辦“中國新聞獎評選面對面”專欄。以問答的方式，集中解答讀者關(guān)心的問題，為大家了解新聞評獎工作、參與中國新聞獎評選解疑釋惑。敬請關(guān)注。

中國新聞獎的評選項目是什么？

中國新聞獎設(shè)立20多年來，中國記協(xié)不斷根據(jù)新聞事業(yè)發(fā)展實際和新聞界意見建議，調(diào)整、豐富和改進評選項目，以首屆設(shè)立的3個類別13個評選項目為基礎(chǔ)，按照媒體類別和作品形態(tài)分4大類29個項目，基本覆蓋了主流媒體的主要新聞作品形態(tài)。

首屆中國新聞獎設(shè)立的13個評選項目分別是——報紙通訊社消息、言論、通訊、報紙版面、新聞攝影，廣播和電視消息、評論、專題、新聞節(jié)目編排。1991年評選增設(shè)新聞漫畫，也是中國新聞獎增設(shè)的第一個評選項目，漫畫名家法乃光、繆印堂、葉春旸、羅琪、張耀寧、韋啟美等人的5件作品，分獲新聞漫畫二、三等獎（一等獎空缺）。1997年，為鼓勵和推動新聞學(xué)術(shù)研究，中國記協(xié)召開全國新聞學(xué)術(shù)年會，并組織開展中國新聞獎新聞?wù)撐脑u選，首次將新聞理論研究成果納入新聞獎評選范圍。2005年，“中國新聞名專欄獎”納入到了中國新聞獎評選，中央人民廣播電臺的“新聞和報紙摘要”、中央電視臺的“新聞聯(lián)播”、《人民日報》的“人民論壇”、新華社的“新華視點”、河南人民廣播電臺的“政府在線”等欄目贏得首屆中國新聞獎新聞名專欄榮譽。

2011年，為鼓勵新聞工作者在對外傳播中進一步增強中國聲音，表達中國立場，有效影響國際輿論，按照中央領(lǐng)導(dǎo)同志要求，中國記協(xié)在2010年開展探索性評選的基礎(chǔ)上，正式增設(shè)國際傳播獎項。評選時，不按媒體類別預(yù)設(shè)獲獎名額，而是側(cè)重從參評作品的國際傳播實效來考查作品。新華社《從“芭比”到“蘋果”：籠罩在數(shù)據(jù)迷霧下的“中國制造”》，以芭比娃娃和蘋果手機為例，講故事、算細賬，報道中國“微利代工”的現(xiàn)實，解讀中國企業(yè)為世界經(jīng)濟發(fā)展所做出的貢獻,有力回擊了西方媒體對中國貿(mào)易順差的歪曲性解讀，體現(xiàn)了主流媒體的國際傳播實效，被評為一等獎。

目前，第二十五屆中國新聞獎評選項目包括：文字消息、評論、通訊與深度報道、系列（連續(xù)、組合）報道、新聞版面、副刊作品；廣播電視類消息、評論、新聞專題、系列（連續(xù)、組合）報道、新聞訪談節(jié)目、新聞現(xiàn)場直播、新聞節(jié)目編排；網(wǎng)絡(luò)類新聞評論、新聞專題、新聞訪談、網(wǎng)頁設(shè)計；綜合類新聞攝影、新聞漫畫、新聞名專欄、新聞?wù)撐暮蛧H傳播獎項。

近年來，在移動互聯(lián)飛速發(fā)展影響下，新聞作品的表現(xiàn)方式不斷推陳出新，中國新聞獎現(xiàn)有的獎項設(shè)置未能及時體現(xiàn)和反映新聞實踐的這些新進展新成果。為使新聞評獎工作能夠更好地適應(yīng)傳媒格局的深刻變化，中國記協(xié)已經(jīng)啟動媒體融合趨勢下中國新聞獎獎項設(shè)置調(diào)研，力爭提出更好遵循新聞傳播規(guī)律、適應(yīng)媒體融合趨勢、符合媒體發(fā)展和新聞事業(yè)發(fā)展實際的獎項設(shè)置方案。

下期問答主題預(yù)告：中國新聞獎的評選標(biāo)準(zhǔn)

今年舉辦的第二十五屆中國新聞獎評選已經(jīng)啟動?！吨袊侣劒勗u選辦法》和《關(guān)于第二十五屆中國新聞獎報送工作的通知》已全文發(fā)布新華網(wǎng)和中國記協(xié)網(wǎng)（中華新聞傳媒網(wǎng)）上（www.zgjx.cn）（《中國記者》今年第2期刊發(fā)了有關(guān)評選變化、創(chuàng)新的問答）。中國記協(xié)熱情歡迎廣大新聞工作者和社會各界關(guān)注中國新聞獎評選活動，積極推薦優(yōu)秀新聞作品參評，為評選工作建言獻策。

傳 真：010-61002726 電子郵箱: 5826@vip.163.com

地 址：北京市東城區(qū)珠市口東大街7號 郵 編：100062

通過一年多的探索實踐，《今日加油》在“讀者變用戶”方面總結(jié)了五點心得。