黨刊轉(zhuǎn)型主方向：開放的互動平臺

□ 文/趙肖峰

黨刊轉(zhuǎn)型主方向：開放的互動平臺

□ 文/趙肖峰

本文認(rèn)為，面對傳統(tǒng)媒體的困境，黨刊并不應(yīng)對所謂的“財政托底”有所倚恃，黨刊應(yīng)構(gòu)建開放的互動平臺。本文還以南方雜志社所創(chuàng)辦的全國性的網(wǎng)站“政壇網(wǎng)”為例，闡述了對于傳媒轉(zhuǎn)型中利用原有優(yōu)勢，發(fā)揮獨特性，打造新型主流媒體的理解和做法。

黨刊 轉(zhuǎn)型 互動平臺 政壇網(wǎng)

新媒體的發(fā)展一日千里，而傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型依然波瀾不驚。眼看著轉(zhuǎn)型“窗口期”倏忽而過，難免叫人憂心如焚。

市場的弱勢必然導(dǎo)致邊緣化

總喊“狼來了”已不能激發(fā)斗志，要想讓傳統(tǒng)媒體人真正放下身段謀劃轉(zhuǎn)型，恐怕仍需解決兩個基本問題：一是揭開轉(zhuǎn)型困境的真相，二是打消傳統(tǒng)路徑依賴的僥幸心理。

媒體人不應(yīng)無視現(xiàn)實的殘酷：全國媒體轉(zhuǎn)型迄今未見特別成功案例，此一足以驚；所見所聞各種轉(zhuǎn)型版本仍難見成功希望，此二足以憂。

日子真得過不下去了嗎？一些媒體人，尤其在黨報黨刊黨臺黨網(wǎng)的一些同行那里，“主流媒體”“宣傳工具”“耳目喉舌”等概念又成了熱詞?！爸灰h需要宣傳，就離不開黨報黨刊”“即使其他市場化報刊不行了，黨刊還是會財政托底的”……在各種場合中，大佬們互相安慰著。

乍一聽好像有道理，許多媒體人也因此放松了警惕。不過，什么事都怕具體問題具體分析。

許多黨刊的發(fā)行量動輒幾十萬，但發(fā)行量不等于讀者數(shù)，正常出版不等于有效宣傳。有效閱讀率日益低迷，事實上大大削弱了主流媒體的宣傳價值。

習(xí)近平總書記在相關(guān)講話中特別提到，宣傳思想工作是做人的工作，人在哪里，重點就在哪里。許多人、特別是年輕人基本不看主流媒體，網(wǎng)上輿論工作已經(jīng)成為宣傳思想工作的重中之重。

在新媒體日復(fù)一日的沖擊下，黨刊作為傳統(tǒng)宣傳思想工作重中之重的地位岌岌可危。這些年一些黨刊發(fā)行量不降反升，實際是傳統(tǒng)宣傳思維模式和工作慣性饋贈的最后機(jī)會。

有專家認(rèn)為市場上的弱勢必然導(dǎo)致政治上的邊緣化，而有效閱讀率的日益低迷，事實上直接造成主流媒體影響力的式微。財政經(jīng)費和黨費是否支持、如何支持，取決于各級黨委、政府對傳統(tǒng)媒體宣傳真相的認(rèn)識程度，以及新興主流媒體的發(fā)展程度。

由上觀之，當(dāng)前龐大的發(fā)行量不足道。筆者接下來要說的，卻是傳說中的財政托底亦不足恃。

圖1

圖2

圖3

圖4

問題的癥結(jié)不在于財政會不會為黨刊托底。以一個人員幾十號、發(fā)行量幾十萬的“標(biāo)準(zhǔn)”黨刊的五年后情景為例。那時，即使財政來托底，但顯然只能維持三五萬份的贈閱規(guī)模，對于那些慣于辦大刊、大宣傳的報刊人而言，仍能夠堅守這份縮水的事業(yè)嗎？維持一份純公益的黨刊，顯然十來個人足夠了，根本不需要太多的經(jīng)營、行政甚至采編人員，這樣的托底跟大多數(shù)員工還有多少實際關(guān)系？可以想見，到了托底的地步，工資標(biāo)準(zhǔn)參公已是難能，這對于拿慣了“相對高薪”的黨報黨刊人，又有多少會繼續(xù)堅持下去？具體問題具體分析的結(jié)果，就是所謂的財政托底，恐怕跟你我只能搭上“一毛錢”的關(guān)系。

在各種自媒體及新浪微博、騰訊微信等大型互動平臺的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的作業(yè)方式、傳播模式突然失去原有效力。沒有人愿意做被動受眾，人人都是主動參與者、發(fā)布者、監(jiān)督者。無論你是單媒體、多媒體還是全媒體，不改變單向傳播的路徑，又如何繼續(xù)贏得人們青睞？

似乎可以這樣判斷，當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型的困難程度，或過于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型方式，亦過于當(dāng)年的國企改革。無論是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型還是國企改革，舉國上下對問題的分析是深刻精當(dāng)?shù)模磥淼乃悸泛湍繕?biāo)也是明確統(tǒng)一的。相形之下，媒體轉(zhuǎn)型迄今仍在摸著石頭過河。

新型主流媒體應(yīng)是開放的互動平臺

這些年，傳統(tǒng)媒體普遍重視與新媒體的融合發(fā)展，都在積極嫁接互聯(lián)網(wǎng)，主要做法包括將電子版擴(kuò)大至新聞網(wǎng)站，同時陸續(xù)推出官方微博、新聞客戶端、微信公眾號、手持閱讀終端、中央編輯部等產(chǎn)品和做法。

一些媒體和人士開始出來介紹轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，但眼下卻不斷有專家站出來大聲疾呼：媒體轉(zhuǎn)型的思路，許多都錯了！

實踐證明，除中央媒體外，傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站普遍缺乏網(wǎng)民和數(shù)據(jù)流量，依托新浪和騰訊等平臺推出的官方微博、微信基本都是賠錢賺吆喝，媒體的中央編輯部充其量只是由多媒體發(fā)稿變成全媒體滾動發(fā)稿而已，這種所謂的“中央廚房”用戶并不買賬，他們需要的是開放的“廚房”，大家一起來“炒菜”。

所謂形勢比人強，有效讀者和廣告客戶日益流失是大勢，無論是做內(nèi)容提供商，還是借別人平臺推出新媒體工具，看來都根本無法實現(xiàn)救亡圖存的初衷，打造新型主流媒體路還很長。

在免費新聞內(nèi)容到處充斥的時代，澎湃能有今天的聲譽已經(jīng)相當(dāng)盡力了，但不幸的是，很多人是通過微信等其他工具和平臺閱讀到澎湃新聞的，這一情形決定了澎湃既難拿到稿費（涉及版權(quán)、支付和分賬等多種難題），又難享受廣告利益（客戶是跟著平臺走的）。澎湃的前途尚需進(jìn)一步觀察。但有一點可以肯定，澎湃如果建立不起強大平臺，就無法承載報業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型理想。

時代留給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“窗口期”，客觀上因為觀念和體制的原因被虛擲，一些媒體已經(jīng)持續(xù)出現(xiàn)人才流失、隊伍動搖的情況。

不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死，這是一個認(rèn)識層次。盡管如此，我們?nèi)砸f，不轉(zhuǎn)型必死，轉(zhuǎn)型則不一定死——萬一找對路了呢？

筆者一直在思考，各地媒體轉(zhuǎn)型為何總不見成功，尤其在市場上難以看到希望？

如果從用戶需求出發(fā)，而非從媒體自身資源和習(xí)慣出發(fā)，可以看出，相對于百度搜索、淘寶購物、新浪微博、騰訊微信等互動平臺，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容同質(zhì)化、發(fā)行地方性、傳播單向性等屬性，在沒有物理界限的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得非常不合時宜，加上缺乏知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，被用戶拋棄是遲早的事情。沒有可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，注定不會有可持續(xù)的社會效益。

反思傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如何不成功，研究全社會為之“打工”的幾家大型互動平臺何以欣欣向榮，筆者的判斷是，能夠在未來立足并能產(chǎn)生較大影響力和盈利能力的媒體，更可能是那些具有全國性、樞紐性、互動性、數(shù)據(jù)化的媒體平臺，一句話，開放的互動平臺。就如淘寶、京東屬于市場交易平臺，新浪微博、騰訊微信屬于輿論或者社交平臺，盛大游戲、優(yōu)酷視頻屬于游戲、娛樂平臺。

浙江報業(yè)集團(tuán)巨資收購游戲平臺，其嫁接新聞宣傳的做法雖然見仁見智，但畢竟找到了媒體轉(zhuǎn)型的有利方向，同時抓住了集團(tuán)未來的經(jīng)濟(jì)支柱。

政壇網(wǎng)：打造高效的官民互動平臺

習(xí)近平總書記在多個場合強調(diào)，必須把意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中。他要求宣傳思想戰(zhàn)線要打破傳統(tǒng)思維定勢，加大力量投入，盡快掌握網(wǎng)上輿論戰(zhàn)場的主動權(quán)，不能被邊緣化了。

許多媒體的實踐證明，搶占網(wǎng)上輿論主動權(quán)，既不能一味主攻新聞網(wǎng)站和客戶端，因為沒有真正從用戶需求出發(fā)，將很難坐穩(wěn)內(nèi)容提供商；也不能一窩蜂地都去做官方微博、微信公眾號等“半截子”新媒體，因為平臺不在自己手中，在市場上很難主動。

綜合考慮黨刊內(nèi)容資源有限及傳統(tǒng)報刊轉(zhuǎn)型實際，走內(nèi)容提供商的路子絕難走通。南方雜志社近年來一直另辟蹊徑，積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向和有效方式。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)過多地從自身資源和習(xí)慣出發(fā)，而是超越傳統(tǒng)作業(yè)方式和思維習(xí)慣，跳出媒體看媒體，依照真正的互聯(lián)網(wǎng)思維、尤其是用戶需求導(dǎo)向去打造新型主流媒體，開放的互動輿論平臺將是很好的努力方向。傳統(tǒng)媒體不做自有其他人做，比如社會化公司。

經(jīng)過多年探索以及專家的廣泛論證，南方雜志社在2015年2月作出決策，將社屬政壇網(wǎng)盡快地、科學(xué)地改版升級，致力于建設(shè)具有全國影響力和較大盈利能力的新型主流媒體。政壇網(wǎng)的目標(biāo)是打造中國最高效能的官民直通互動平臺。

政壇網(wǎng)于2012年2月正式上線運行，定位于服務(wù)全國公務(wù)人員群體和關(guān)心政壇生態(tài)的各界人士的特色網(wǎng)站，其口號是“全程參與政治進(jìn)步”。網(wǎng)站的特色是集中關(guān)注政治，其他領(lǐng)域的內(nèi)容基本不涉及；在政治領(lǐng)域，又突出關(guān)注政壇人物（人比事、物更為活躍而且引人注目）；直接關(guān)注全球特別是全國政治，面向全球特別是全國用戶，避免局限于地方，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的無疆界。政壇網(wǎng)主要欄目包括政壇要聞、人事、反腐、公選、招考等，具有競爭力的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品是“官員簡歷庫”，目前已收錄中央到區(qū)縣級主要領(lǐng)導(dǎo)的2萬余條簡歷，是國內(nèi)收錄簡歷資料最集中的網(wǎng)站。2012年底，政壇網(wǎng)被中國出版協(xié)會和中國新聞出版研究院評定為“最具發(fā)展?jié)摿W(wǎng)站”。

這些年盡管幾無軟硬件投入，但政壇網(wǎng)來自全國甚至境外的用戶訪問量仍持續(xù)增長，這種現(xiàn)象在新聞網(wǎng)站中是比較少見的。特別值得一提的是，政壇網(wǎng)90%的流量和訪客產(chǎn)生于現(xiàn)有的還很不完善的簡歷庫，經(jīng)常有全國各地官員主動來電要求完善簡歷信息。這構(gòu)成了政壇網(wǎng)的一個亮點。

在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，最終形成的政壇網(wǎng)改版升級方案，將依托最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建設(shè)中國領(lǐng)導(dǎo)干部簡歷數(shù)據(jù)庫作為突破口，一攬子解決國內(nèi)現(xiàn)行問政答政平臺普遍難以逾越的“異地問政難”“對公問政難”等難題，盡快形成具有全國影響力和較強盈利能力的互動輿論平臺。

政壇網(wǎng)目前正在全力推進(jìn)改版升級的功能細(xì)化過程。改版升級方案具體是“三步走”：

一是把官員簡歷庫結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實政權(quán)結(jié)構(gòu)基本對應(yīng)，從中央一直鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預(yù)計收納官員規(guī)模將達(dá)到幾十萬甚至上百萬人，建成全國黨政機(jī)構(gòu)電子政務(wù)和官方新媒體黃頁、全國官員關(guān)系庫；同時在官員信息采集時，依據(jù)信息中的性別、年齡、職務(wù)等屬性化和結(jié)構(gòu)化，建立交互性、可視化的官員關(guān)系庫，通過數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生豐富多樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

二是把虛擬政壇與現(xiàn)實政壇打通，利用網(wǎng)絡(luò)信息抓取及數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，把每位官員與其新聞報道、網(wǎng)絡(luò)輿情即時關(guān)聯(lián)，打造全國官員及地方黨委、政府輿情數(shù)據(jù)庫。

三是精心運營管理基于PC端、移動端的官員個人主頁、機(jī)構(gòu)答政主頁和社區(qū)互動頁面，官員的新聞輿情動態(tài)顯示，網(wǎng)民與官員結(jié)合實際工作經(jīng)常性、日常化問政答政，推動黨務(wù)公開、政務(wù)公開前提下的治國理政科學(xué)化、民主化、法治化。

改版升級后的政壇網(wǎng)，不再是一個傳統(tǒng)信息發(fā)布網(wǎng)站，而是一個建立在官員關(guān)系庫、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)和內(nèi)容互動系統(tǒng)三個系統(tǒng)模塊基礎(chǔ)上的官民互動輿論平臺，更加強化PC、平板、手機(jī)多屏優(yōu)化的用戶體驗，更加強化移動互聯(lián)網(wǎng)的訪問需求。

未來的政壇網(wǎng)是開放性、共享性的信息平臺，內(nèi)容主要由用戶生產(chǎn)，集中體現(xiàn)為三大特色優(yōu)勢：獨一無二的全國官員簡歷數(shù)據(jù)庫，獨一無二的全國官員及地方黨政即時輿情，獨一無二的全國官民問政答政“直通”平臺。

南方雜志社內(nèi)正逐步形成共識：未來的新媒體布局將以政壇網(wǎng)為核心平臺，形成政壇網(wǎng)（含PC端、移動端）、南方雜志電子版（含PC端、移動端）、雜志社采編團(tuán)隊打造的微信公眾號（有別于紙質(zhì)雜志內(nèi)容的獨立思想時政讀物）、政壇網(wǎng)微信公眾號（人事任免、反腐倡廉、公選招考、網(wǎng)絡(luò)輿情等特色信息產(chǎn)品）、官方微博等覆蓋不同終端以及社交媒體的集群，在后臺、前端、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、運營、推廣等各方面打通聯(lián)動，聚合影響力，構(gòu)建新媒體的整體經(jīng)營格局。

新興媒體的生命力在于充分滿足社會需求

提出一個項目好像并不難，難的是項目成功。對于投資者而言，首先要看項目是否有特色競爭力，其次要看團(tuán)隊是否有執(zhí)行力。加上必要的資金等資源，一個項目至少在理論上有成功希望。但是，如此梳理顯然太過于表面化。

筆者一直堅持認(rèn)為，一個項目是否具備成功的基因，根本上在于其是否充分滿足社會的真正需求。保證了這一點，其他的資源配置都應(yīng)向其集中。而如果沒有看清這一點，縱使如何努力，都將舍本逐末。

不管是當(dāng)年貝爾發(fā)明電話，還是喬布斯推出智能手機(jī)，或者馬云打造淘寶電商平臺，他們的成功不僅僅是因為順應(yīng)了現(xiàn)實市場的需求（一般是紅海），而更多的是發(fā)現(xiàn)、培育并滿足了市場的潛在需求（往往是藍(lán)海）。

回到政壇網(wǎng)，何謂政壇網(wǎng)成功的基石？我們的設(shè)想是“一個中心，兩個基本點”。

所謂“一個中心”，是指政壇網(wǎng)發(fā)現(xiàn)并且能夠比現(xiàn)有各類平臺更好地滿足全國官民互動需求。

只要有政治存在，官民互動就有巨大需求。政壇網(wǎng)的價值正在于發(fā)現(xiàn)了全國官民互動的巨大現(xiàn)實和潛在需求，以及滿足這種需求的最佳方式。廣大官員和民眾事實上都迫切需要更加直接、便捷、高效的互相溝通渠道、平臺，而現(xiàn)行各類網(wǎng)站由于“異地問政難”“對公問政難”等問題束縛，一直難以滿足這種需求。

從事和參與過網(wǎng)絡(luò)問政的人都知道，眾多帶有地域性的網(wǎng)絡(luò)問政平臺難以吸引異地網(wǎng)民，而政府負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)問政的特定部門，并不直接對網(wǎng)民負(fù)責(zé)，也很難與具體的分管部門、領(lǐng)導(dǎo)對接，使得對公問政效率低下。廣大官民互動的巨大潛在需求因而也一直不能有效釋放。政壇網(wǎng)就是要抓住這樣的機(jī)會。

政壇網(wǎng)把十幾萬官員集中在一起“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場辦公”，每個官員坐標(biāo)唯一，平等開設(shè)“互動窗口”，有效地解決了現(xiàn)行各類網(wǎng)站“異地問政難”“對公問政難”等難題，同時很好地消除了現(xiàn)有官方微博和微信公號與生俱來的事實不平等（浮上來為公眾熟知的新媒體工具永遠(yuǎn)是極少數(shù)，絕大多數(shù)都只能沉下去“睡覺”，難以有效發(fā)揮黨務(wù)政務(wù)工具作用），實現(xiàn)全體官民直通互動，釋放了國家和社會治理中的巨大需求。

所謂“兩個基本點”，是指分別并綜合調(diào)動廣大人民群眾和官員的互動積極性。

關(guān)于充分調(diào)動公眾互動積極性，我們認(rèn)為，官民互動是終極目標(biāo)，被戲稱為3.0版本，并專門為其鋪墊了中國官員資料庫1.0版本，還嫌不足，再安排一個官員實時輿情搜索管理平臺2.0版本。至于如何調(diào)動官員的互動積極性，我們主要是從推力、壓力、拉力等角度進(jìn)行了精心設(shè)計。

習(xí)近平總書記在“8·19”講話中特別強調(diào)，要全黨動手，構(gòu)建大宣傳工作格局。政壇網(wǎng)幫助各地黨政機(jī)關(guān)建立答政主頁的同時，特別為每位官員建立個人答政主頁，發(fā)動全國市廳級以下黨員領(lǐng)導(dǎo)干部實時溝通群眾、宣傳政策、推動工作、管理輿情、維護(hù)穩(wěn)定、反腐倡廉、樹立形象，正是最有效地貫徹總書記的最新指示精神，將是一個充滿正能量的巨大的宣傳平臺。

政壇網(wǎng)將是一個符合新型主流媒體平臺所應(yīng)具備的全國性、樞紐性、互動性、數(shù)據(jù)化特征的開放的互動平臺，高效地滿足全國官民互動溝通方面的、一直未能充分釋放的巨大需求。

升級改版后的政壇網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體采編、出版、印刷、發(fā)行的作業(yè)模式，屬于類似于新浪微博、騰訊微信的新業(yè)態(tài)——開放的網(wǎng)絡(luò)輿論、社交平臺，每時每刻都有全國甚至全球的用戶在與全國官員互動中生產(chǎn)著海量內(nèi)容，有望發(fā)揮巨大的宣傳力和影響力，對國家和社會的現(xiàn)代治理形成強有力的支撐。作為黨的核心媒體，加上與地方黨委政府的編輯共建（已有精心設(shè)計），政壇網(wǎng)在導(dǎo)向管理和輿論引導(dǎo)方面也將比現(xiàn)有一些輿論平臺更有效、更可靠。

政壇網(wǎng)對政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險作了有效規(guī)避，對商業(yè)模式和盈利模式也作了充分安排。

人聚財聚。應(yīng)當(dāng)說，龐大的用戶訪問量和數(shù)據(jù)流量是政壇網(wǎng)各種商業(yè)行為的基石。

用戶在哪里，廣告客戶就在哪里，政壇網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大有可為。此外，結(jié)合政壇網(wǎng)的全國最全的人事任免、公選公考、反腐倡廉等特色內(nèi)容，手機(jī)報、āPP、微信公眾號、官方微博等都可大顯身手；經(jīng)過日復(fù)一日的官員即時輿情的宣傳培育，網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)品銷售、輿情管理培訓(xùn)等也是可行方向；利用政壇網(wǎng)在中國黨政領(lǐng)域逐步樹立起來的權(quán)威性、影響力，還可以跟各級各地黨政部門合作舉辦論壇、學(xué)習(xí)、評選、培訓(xùn)等活動……

黨務(wù)政務(wù)的不斷公開，國家治理體系和能力的現(xiàn)代化，給政壇網(wǎng)的快速發(fā)展帶來光明前景?？礈?zhǔn)了就應(yīng)當(dāng)加快發(fā)展，搶占市場的制高點。

（作者是南方雜志社副總編輯）

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