英國(guó)大眾和媒體眼里的中國(guó)企業(yè)
——從“中國(guó)人買(mǎi)下了整個(gè)英國(guó)”的說(shuō)法談起

□ 文/許燕紅

英國(guó)大眾和媒體眼里的中國(guó)企業(yè)
——從“中國(guó)人買(mǎi)下了整個(gè)英國(guó)”的說(shuō)法談起

□ 文/許燕紅

在中國(guó)企業(yè)“走出去”的大戰(zhàn)略背景下，中國(guó)企業(yè)對(duì)英投資熱度不斷升溫，在投資的金額和領(lǐng)域方面也實(shí)現(xiàn)了大突破、大跨越，從以前的涓涓細(xì)流發(fā)展到如今的波瀾壯闊。面對(duì)大批中國(guó)企業(yè)的涌入，英國(guó)大眾和英國(guó)媒體是怎么看的呢？

中國(guó)企業(yè) 中國(guó)品牌 對(duì)外傳播 外宣

漫步在倫敦街頭，越來(lái)越多地感受到這座古老城市的親切及其與中國(guó)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：穿梭不息的倫敦城市標(biāo)志黑色出租車(chē)已經(jīng)屬于中國(guó)吉利集團(tuán)，英國(guó)時(shí)尚女孩們喜歡逛的弗來(lái)莎百貨被中國(guó)三胞集團(tuán)收購(gòu)，就連英國(guó)家庭都很喜歡的Pizzaexpress餐館也被聯(lián)想集團(tuán)控制的弘毅投資收購(gòu)。難怪有英國(guó)人驚呼：中國(guó)人買(mǎi)下了整個(gè)英國(guó)！

“中廣核”簽約引發(fā)媒體質(zhì)疑

2014年10月17日，中國(guó)廣東核電集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中廣核”）與法國(guó)電力公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資建設(shè)英格蘭欣克利角核電站B反應(yīng)堆這一價(jià)值160億英鎊的核電站反應(yīng)堆擴(kuò)建項(xiàng)目。中國(guó)核電企業(yè)能進(jìn)入世界上最早實(shí)現(xiàn)核電民用化的英國(guó)，將產(chǎn)生很大的品牌宣傳示范效應(yīng)，不僅能打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家的突破口，更易于未來(lái)進(jìn)入東南亞、中東、非洲等市場(chǎng)。因此英國(guó)各主流媒體10月18日紛紛就此事發(fā)表評(píng)論。

《泰晤士報(bào)》發(fā)表社論說(shuō)，一般而言，英國(guó)歡迎外國(guó)來(lái)投資，這反映出英國(guó)是開(kāi)放貿(mào)易的國(guó)家。沒(méi)有豐田、日產(chǎn)、寶馬等公司的大型投資，英國(guó)汽車(chē)業(yè)不會(huì)有現(xiàn)在的復(fù)蘇；沒(méi)有中東國(guó)家主權(quán)基金的投資，倫敦的商品房產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)像現(xiàn)在一樣活躍；新興經(jīng)濟(jì)體因?yàn)橥顿Y英國(guó)接觸到企業(yè)治理機(jī)制，促使他們對(duì)付貪污問(wèn)題。

“可是，這些都不足以作為政府對(duì)中國(guó)開(kāi)放英國(guó)核電業(yè)的依據(jù)?！鄙缯撝赋?，核電設(shè)施是一個(gè)國(guó)家的敏感和戰(zhàn)略資源，在這方面的任何外國(guó)投資者必須完全透明，“中國(guó)龐大的國(guó)營(yíng)能源公司實(shí)在算不上這樣”。中國(guó)國(guó)有企業(yè)將控制英國(guó)相當(dāng)比例的能源供應(yīng)，這個(gè)做法是否明智？假若兩國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重爭(zhēng)端，中國(guó)擁有截?cái)嘤?guó)能源的能力，這是否更糟糕？

《衛(wèi)報(bào)》引述英國(guó)核工程專(zhuān)家約翰·拉奇的話(huà)說(shuō)，中國(guó)的核工業(yè)不透明。他對(duì)中國(guó)營(yíng)運(yùn)英國(guó)核電站表示擔(dān)憂(yōu)。拉奇說(shuō)，“即使是法國(guó)公司營(yíng)運(yùn)的英國(guó)核電站也存在兩國(guó)監(jiān)管制度的分歧。與中國(guó)合作，如俄羅斯一樣，他們沒(méi)有獨(dú)立的核安全監(jiān)管機(jī)制，這些問(wèn)題將會(huì)更明顯?！?/p>

拉奇是英國(guó)政府顧問(wèn)，曾協(xié)助俄國(guó)政府打撈沉沒(méi)的庫(kù)爾斯克號(hào)核潛艇。拉奇擔(dān)心政府為贏(yíng)得外國(guó)投資，英國(guó)本身的核監(jiān)管辦公室將受壓，可能要掩蓋中國(guó)公司的問(wèn)題。

中外對(duì)話(huà)網(wǎng)主編希爾頓在《衛(wèi)報(bào)》撰文說(shuō)，在接受中資進(jìn)入英國(guó)核電業(yè)之前，應(yīng)該提出更多問(wèn)題。希爾頓問(wèn)道：中方將控制英國(guó)的核電站嗎？全球每年增加一萬(wàn)噸核廢料，處理核廢料的開(kāi)支誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？歐洲電力系統(tǒng)開(kāi)放后，消費(fèi)者不再承擔(dān)無(wú)上限的核能成本，投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至金融界和股東，這與以前有什么分別？

希爾頓說(shuō)，“財(cái)相認(rèn)為，中國(guó)資金可以讓他擺脫核能的困難和成本的問(wèn)題，我們因此應(yīng)該向他發(fā)問(wèn)更多的問(wèn)題。”

從上述分析可以看出，盡管英國(guó)是個(gè)開(kāi)放、包容的社會(huì)，但在涉及國(guó)家利益的投資時(shí)也是意見(jiàn)不一。中廣核只是進(jìn)軍英國(guó)的眾多企業(yè)中的一個(gè)，盡管華為在美國(guó)遇阻，在英國(guó)卻受到歡迎，但也并非沒(méi)有不同聲音。就像當(dāng)年外國(guó)投資大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)產(chǎn)生文化沖突一樣，中國(guó)投資到英國(guó)去也帶來(lái)了新一波的文化沖突。在英國(guó)一些普通人的印象里，一些到英國(guó)來(lái)的外國(guó)投資者都是希望“馬上掙錢(qián)”的投機(jī)者，他們也擔(dān)心這些投機(jī)者掙錢(qián)后“立馬撤走”，沖擊經(jīng)濟(jì)。或者，他們也擔(dān)心“便宜的中國(guó)貨”沖擊當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和就業(yè)。

“不被信任”面前需要應(yīng)對(duì)技巧

如何消除英國(guó)人的顧慮，塑造中國(guó)企業(yè)的積極形象，變得至關(guān)重要。英國(guó)48家集團(tuán)副主席ālistair Michie（麥啟安）在博鰲亞洲論壇年會(huì)上說(shuō)：“歐美對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)程度還比較低，這讓中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人面臨不被信任的不利局面。中國(guó)需要一種更加有效的方法對(duì)外溝通，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的宣傳和鼓動(dòng)?！泵绹?guó)愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司（Edelman PR）2013年1月調(diào)查顯示：只有19%的調(diào)查對(duì)象信任在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)，而來(lái)自加拿大、瑞典和德國(guó)的企業(yè)信任率達(dá)到70%。由于被認(rèn)為與中國(guó)政府有密切關(guān)系，一些中國(guó)企業(yè)在其“走出去”的國(guó)家發(fā)展遇到來(lái)自政治和意識(shí)形態(tài)方面的阻礙，這些障礙根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)不能夠消除。其中最典型的例子就是華為和中興。

與這種不信任直接相關(guān)的是恐中情緒，這是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而國(guó)外恐中情緒嚴(yán)重影響中國(guó)企業(yè)“走出去”。在日益嚴(yán)重的金融緊縮困擾下，歐洲和美國(guó)對(duì)中國(guó)的負(fù)面感加深，眾多國(guó)民對(duì)中國(guó)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)成就滋生嫉妒和恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生敵意。這對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”是很大的風(fēng)險(xiǎn)。有兩方面因素加劇這種風(fēng)險(xiǎn)：一是歐洲和美國(guó)對(duì)中國(guó)缺乏了解；二是中國(guó)現(xiàn)行的宣傳方式導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)誤讀中國(guó)。

1.改變外宣方式，向世界講述真實(shí)的中國(guó)

中國(guó)現(xiàn)行的宣傳方式是以自身為核心，事實(shí)為主線(xiàn)，羅列事實(shí)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。例如，中國(guó)媒體在報(bào)道中反復(fù)提及中國(guó)是全球最大的出口國(guó)和第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的外匯儲(chǔ)備也常被反復(fù)炒作。而事實(shí)上，中國(guó)雖然是最大的外匯儲(chǔ)備國(guó)，但與西方基金管理機(jī)構(gòu)旗下的基金相比，中國(guó)的外匯儲(chǔ)備總量并不大。比如，全球最大的私募股權(quán)基金管理公司黑石集團(tuán)（Blackstone）所管理資金超過(guò)3.3萬(wàn)億美元，超過(guò)目前中國(guó)的外匯儲(chǔ)備總額。

國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位言過(guò)其實(shí)的報(bào)道和過(guò)度渲染，加之中國(guó)企業(yè)不擅公關(guān)，使得外國(guó)政府和民眾普遍認(rèn)為：中國(guó)企業(yè)將要買(mǎi)下世界，這對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”極為不利。

□ 登場(chǎng) 新華社/發(fā) 徐駿/作

政府、企業(yè)和媒體在外宣過(guò)程中，有必要向外界傳遞這些信息：中國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。與美國(guó)等強(qiáng)國(guó)的海外投資相比，中國(guó)在海外的投資總量微乎其微?？梢匀趸袊?guó)是“世界最大的外匯儲(chǔ)備，是世界第二大經(jīng)濟(jì)體”這樣的宣傳。

同時(shí)，要努力改變外宣方式。摒棄說(shuō)教式宣傳，學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)際通行的宣傳模式和方法介紹中國(guó)。采取以受眾為核心、價(jià)值為主線(xiàn)的對(duì)外宣傳方式，吸引受眾關(guān)注，有針對(duì)性地展示自身對(duì)于目標(biāo)受眾的價(jià)值。努力克服語(yǔ)言文化差異，使用地道的外語(yǔ)，用西方人樂(lè)于接受的方式進(jìn)行宣傳，取得最大宣傳效果。

2．入鄉(xiāng)隨俗，改變思維方式

常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。中國(guó)企業(yè)要打贏(yíng)進(jìn)軍英國(guó)攻堅(jiān)戰(zhàn)，首先要了解人家的文化和處事哲學(xué)。企業(yè)要進(jìn)入英國(guó)運(yùn)營(yíng)，就要按照英國(guó)的規(guī)范來(lái)玩游戲，按英國(guó)的思維方式去行事。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上是如此，在對(duì)外宣傳上亦是如此。

我們要將宣傳策略和英國(guó)的文化風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)。在語(yǔ)言使用方面，英國(guó)媒體不喜歡陳詞濫調(diào)，喜歡冷嘲熱諷，喜歡開(kāi)放而熱情的形象，充滿(mǎn)英式幽默。在宣傳方式上，要放棄說(shuō)教，更多地使用具體實(shí)例、用“講故事”的方式來(lái)宣傳中國(guó)如何通過(guò)穩(wěn)步改革，使國(guó)民走上富裕之路，從而增強(qiáng)宣傳的人文性。此外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，多參加社會(huì)文化活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)影響力，“在商外言商”。這一點(diǎn)是我們最欠缺的。

韓國(guó)三星公司就與大英博物館合作建立了“三星數(shù)碼探索中心”， 為兒童和青少年提供交流的科技中心以便讓他們了解大英博物館的藏品并參與互動(dòng)活動(dòng)。

大英博物館的日本廳，長(zhǎng)期陳列著贊助者三菱、松下等的名單。大企業(yè)對(duì)博物館的捐贈(zèng)，自然會(huì)得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同與尊重，樹(shù)立起良好的公益形象。作為回報(bào)，公眾往往樂(lè)于通過(guò)積極的消費(fèi)行為，去主動(dòng)強(qiáng)化該企業(yè)的市場(chǎng)地位，使其獲得更多商機(jī)。相比巨額的廣告費(fèi)用，企業(yè)捐贈(zèng)所用的成本不大，而贏(yíng)得的客戶(hù)忠誠(chéng)度卻極高。

此外，我們要重視利用社會(huì)力量進(jìn)行更加有效的交流。例如，姚明在國(guó)內(nèi)發(fā)起不吃魚(yú)翅的倡議，大大提升中國(guó)形象。又如，在樹(shù)立韓國(guó)的國(guó)際形象方面，“江南Style”比任何韓國(guó)政要貢獻(xiàn)都要大。

3．創(chuàng)立中國(guó)國(guó)際品牌，打造企業(yè)國(guó)際形象

日本為全世界帶來(lái)索尼和豐田，韓國(guó)帶來(lái)三星和現(xiàn)代。中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際品牌。2012年全球品牌顧問(wèn)公司（INTERBRāND）全球100強(qiáng)企業(yè)品牌調(diào)查中，無(wú)一中國(guó)品牌進(jìn)入。中國(guó)的大型企業(yè)在國(guó)內(nèi)已取得長(zhǎng)足發(fā)展，但“走出去”拓展西方市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。要打造中國(guó)國(guó)際名牌，中國(guó)企業(yè)必須要接受并愿意運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，按國(guó)際化路線(xiàn)來(lái)推銷(xiāo)自己。

中國(guó)企業(yè)在打造國(guó)際形象方面，最成功的案例莫過(guò)于華為。在從國(guó)際電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)大軍中的小魚(yú)成長(zhǎng)為大鱷的過(guò)程中，華為經(jīng)歷了痛苦轉(zhuǎn)型。過(guò)程是痛苦的，經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。華為在與西方企業(yè)合作過(guò)程中，改革管理方式、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，走上了國(guó)際化的道路。比如：

選定一個(gè)跨國(guó)公司作為伙伴，與其開(kāi)展深入合作，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)際化。

重視對(duì)軟資產(chǎn)的投入。華為聘請(qǐng)國(guó)際咨詢(xún)公司徹底改革管理方式和金融運(yùn)行方式。

打造國(guó)際化企業(yè)首先需要人才的國(guó)際化程度高。華為英國(guó)公司75%的員工是英國(guó)人，其中包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、審計(jì)總監(jiān)等高層管理人員，其余25%是從中國(guó)派去的專(zhuān)家和技術(shù)人員。

在企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，華為英國(guó)始終沒(méi)有忘記自己的社會(huì)責(zé)任感。他們積極推動(dòng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的合作，并且資助了很多英國(guó)民間慈善團(tuán)體。這些活動(dòng)在當(dāng)?shù)匾鹆撕艽蠓错憽?/p>

從國(guó)家和媒體層面來(lái)講，我們?cè)诖罅槠髽I(yè)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還要在外媒針對(duì)華為等企業(yè)發(fā)表不利的報(bào)道時(shí)，讓世界聽(tīng)到我們的聲音，不能任由流言蜚語(yǔ)傳播而無(wú)動(dòng)于衷。另外，還要設(shè)法對(duì)英國(guó)媒體進(jìn)行潛移默化的影響，進(jìn)而充分利用英國(guó)媒體宣傳中國(guó)企業(yè)，塑造良好形象。

（作者是參考消息報(bào)社編輯，曾為新華社駐倫敦分社記者）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com