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    國內融合通信的發(fā)展建議分析

    2015-02-14 16:48:50肖清華
    移動通信 2015年15期
    關鍵詞:品牌策略運營商微信

    肖清華

    (華信咨詢設計研究院有限公司,浙江 杭州 310014)

    1 融合趨勢

    先回顧一組數據:2014年春節(jié),全國移動通信的拜年短信量首次下滑,其幅度甚至達到42%,而在2015年同時期再次下滑25%以上[1],其“罪魁禍首”就是以微信為代表的OTT(Over The Top,過頂)產品。而隨著微信電話本3.0的推出,以及前不久國務院李克強總理提出“提網速降資費”的要求,網絡速度與價格形成左右互搏的局面更加明顯,運營商對融合通信的需求也更為迫切。

    所謂RCS(Rich Communication Services,融合通信),是指將互聯網與移動通信相結合的一種系統(tǒng)架構,通過終端、APP等形式進行融合,為用戶提供一個使用簡單、功能多樣的通信環(huán)境[2],其價值在于降低通信成本、加強用戶粘性。融合通信實際上早在1990年前后就以終端實現語音和郵件的方式宣告面世,但國內近期在MWC2014(Mobile World Congress,世界移動通信大會)才由中國移動提出“新通話、新消息、新聯系”的準則來取代現有的話音、短信和通信錄,以實現文字、圖片、視頻,甚至是位置等信息的傳送功能。在今年的CES(Consumer Electronics Show,消費類電子產品展覽會)上,中國移動則展出了包括中興、三星和HTC等廠家的多款融合通信終端,旨在通過定制機型來盡快捆綁需要同時使用文字、聲音和圖像的用戶。定制機型屬于深度融合,而為了加快融合通信的應用普及,預計中國移動還將采取基于APP下載的平滑過渡的輕模式來推動融合通信的發(fā)展。

    隨著移動互聯網和通信網技術的進步,融合通信也將朝著以下4個方面發(fā)展[3]:

    (1)在溝通方式上能夠更加貼近微信提供朋友圈等類型的功能,保證用戶之間在保障隱私的前提下能夠充分溝通。溝通方式也更加多樣化,諸如文字、聲音、靜態(tài)和動態(tài)圖片分享、社交邀請等;

    (2)在對象方式上,融合通信能夠實現從業(yè)務到用戶的轉移,提供更為人性化的無縫服務,比如多元化和透明的話音通話和數據業(yè)務;

    (3)在捆綁方式上,實現以“新聯系”為中心,結合用戶的個性化需求,提供生活、商務等多群組的跨界渠道,提供涉及金融、娛樂、辦工、旅游等多維度業(yè)務;

    (4)在安全方式上,能夠依托于目前的云計算、云服務,提供電信級的數據處理、存儲和備份功能。

    2 業(yè)務策略

    要分析融合通信的業(yè)務策略,首先得分析融合通信的“新”核心[4],即“新通話、新消息和新聯系”。新通話就是以VoLTE為基礎,提供電信級基于音頻和視頻的通話功能,包括切換等健全的移動性管理機制。新消息則參考OTT產品,提供群發(fā)、群聊、位置消息和公眾帳號等社交功能。新聯系區(qū)別于現有的通信錄,通過標識“個我”,實施實名制,構建融合通信的全新入口。而要實現融合通信的三大核心,所承載的業(yè)務必須具備以下特征[5]:

    (1)無縫銜接:為了提升感知,融合通信業(yè)務必須能夠在不同的終端,如手機、平板電腦和PC之間任意切換,能夠在不同系統(tǒng)中平滑切換;

    (2)功能集成:能夠實現單點入口,實現統(tǒng)一的鑒權、計費和認證;

    (3)全天候存在:用戶能夠全天候地感受對方的存在,包括個體與群體、個體與個體以及群體與群體之間。

    為了達到以上目的,包括中國移動在內的運營商須在業(yè)務市場上進行細分,采取合適的目標定位和品牌策略。

    移動互聯網時代OTT的推出嚴重影響了運營商的營業(yè)收入,顛覆了傳統(tǒng)意義上的盈利模式。OTT通過直接面向用戶的模式,使運營商管道化;通過營造生態(tài)圈,來穩(wěn)定存量用戶和發(fā)展增量用戶。需要注意的是,這里的用戶更多的只是個人用戶,而運營商的用戶則包括個人用戶、家庭用戶和集團用戶。對于后兩者,目前OTT涉及不多,而運營商則可以發(fā)揮在通信領域內的優(yōu)勢[6],通過融合通信針對家庭用戶提供娛樂、教育、生活等服務,而為集團用戶提供辦公、營銷和管理等內外部服務。實際上在2014年,全球的主流運營商就已經推出了這種分層分級的服務,如沃達豐通過One Net快速拓展中小企業(yè)市場,法國電信為全球企業(yè)用戶提供UCaaS(Unified Communications as a Service,統(tǒng)一通信即服務)業(yè)務。因此,國內運營商如果要想在融合通信上運營成功,可以在發(fā)展初期將目標市場定位于與微信等OTT產品不重疊的范疇。

    在品牌策略上,歐美主流運營商存在3種情形。其一,單品牌策略,以英國電信、沃達豐和法國電信為代表;其二,多品牌策略,以AT&T為代表,如包括UC、UC Central和Voice DNA等3個子品牌;其三,附屬服務策略,即沒有為融合通信設置特定的品牌,類似于增值服務。3種情況中,附屬服務策略最為弱勢,發(fā)展力度最小,一般不太適合國內的運營商,多品牌策略在國內盛行過一段時間,但目前逐漸歸一單品牌,如中國移動的“和”,中國聯通的“沃”和中國電信的“翼”,比較而言,單品牌策略更適合國內市場。

    此外,在市場目標和品牌之外,還需要重視合作伙伴和服務支撐的選擇,竭力為用戶提供一站式的統(tǒng)一入口服務。

    3 問題建議

    目前包括中國移動在內的運營商對融合通信發(fā)展志在必得,言必談融合通信,但是仔細分析起來,融合通信的發(fā)展壯大仍然會遭遇諸多障礙[7],畢竟它是一個運營商用來反擊甚至取代OTT的產品,是否能夠成功還取決于多方面的瓶頸是否能突破:

    (1)生態(tài)系統(tǒng)的制肘

    在互聯網時代,任何一款產品都講究“生態(tài)圈”,其實就是對用戶的捆綁和約束,比如iOS相對Android的封閉,微信借助QQ號實現對手機號的捆綁,這些方式使得用戶遷移成本極高。360公司董事長周鴻祎就曾經說過:能夠取代微信的一定不是另外一款微信。其意義在于,移動互聯網強調“快者為王、先入為主”,包括諸如易信、來旺等類似產品實際上很難對微信構成實質性的威脅,而如果融合通信也是一款類微信,或者基于類微信的基因實現機型定制,其所面臨的競爭將會更激烈。

    (2)資源整合的缺失

    移動互聯網的經營與通信行業(yè)的運營模式完全不同,此之謂“皮革馬利翁”效應。包括微信、來旺之類的OTT產品習慣以免費的方式拉動客戶[8-9],采取“免費—推廣—規(guī)模獲利”的階段式漸近發(fā)展模式。表面上看這是一個培養(yǎng)用戶使用習慣的過程,而實質上則是一個線上線下資源整合的過程,比如以文字、圖片、語音和視頻整合成即時通信、社交服務和O2O大統(tǒng)一的管理平臺。運營商發(fā)展業(yè)務則基于傳統(tǒng)的營業(yè)廳,立足于現有的在網用戶,思維比較單一。

    (3)管理機制的禁錮

    目前來看,國內融合通信的發(fā)展主要由中國移動主導,但融合通信是行業(yè)內需要面對的發(fā)展難題,一方面由于它需要面對業(yè)已成熟的體量巨大的OTT產品,另一方面在行業(yè)內部還需要運營商之間的相互策應。但傳統(tǒng)的行業(yè)布局使得運營商之間壁壘嚴重,結構僵化,缺失企業(yè)活力。

    但是否融合通信在國內就毫無出路呢?也未盡然。最重要的一點,相比較騰訊等互聯網公司而言,運營商擁有的底層入口和電信基礎網絡是其最大的優(yōu)勢[10]。即使是微信等平臺級產品,最終也得借殼上市。躬耕于此,運營商可以以此為立足點,結合自身優(yōu)勢發(fā)展融合通信:

    (1)打造平臺,整合產業(yè)鏈

    運營商在通信產業(yè)鏈上居首,與終端廠家合作,無論在硬件還是軟件上進行深度整合是可行的。無論是采取APP的輕模式,還是機型定制的深模式,可以根據市場的發(fā)展狀況因地因時制宜。此外,基于現有規(guī)模用戶,可以通過已有的業(yè)務和套餐資源進行捆綁,構建屬于自己的生態(tài)圈,并積極拓展與銀行、電商、交通等跨行業(yè)之間的應用,打造一個大一統(tǒng)的平臺。

    (2)統(tǒng)籌資源,泛市場布局

    經歷了20余年的蓬勃式發(fā)展,移動運營商已經擁有一些現成的優(yōu)質資源,如中國電信的三大研究所,中國移動的九大互聯網業(yè)務基地等。但目前的問題是這些基地間各自為政,難以整合。因此,融合通信的推出,可以使各研究所或基地之間鏈接,圍繞融合通信,有針對性地讓每個基地共同地為融合通信服務,借助于云服務,實施共享互補。

    (3)轉變觀念,服務差異化

    中國電信曾經提出過“一去兩化新三者”,最主要的便是去電信化,主要目的就是推動企業(yè)文化向互聯網思維轉變。融合通信的核心功能是“新通話、新信息、新聯系”,在立意上與微信相差無幾,但在推廣過程中需要差異化地挖掘產品潛力,比如利用網絡資源的優(yōu)勢縮短話音的延遲,提升視頻的清晰度等,或利用集團客戶的基礎建立差異化的市場等,這樣才能與微信并存發(fā)展,最終實現彎道超車,典型例子就是阿里的“釘釘”。

    4 結束語

    文章分析了融合通信近幾年的發(fā)展模式,結合融合通信的特征,提出了相應的業(yè)務策略,并針對目前融合通信發(fā)展過程中存在的問題,給出了相應的建議。當然,融合通信的發(fā)展是一個端到端的過程,需要產業(yè)鏈的健全與支撐完善。要發(fā)展好融合通信,運營商必須以差異化的思維,立足于擁有的基礎網絡優(yōu)勢,努力打造屬于自己的生態(tài)系統(tǒng),雖然費力但是是一個必經的過程。

    [1]左岸. MWC2015融合通信篇:商用大幕即將開啟 望扭轉競爭態(tài)勢[J]. 通信世界, 2015(6): 22-22.

    [2]張政,徐兆吉. 運營商在融合通信市場的定位與策略[J].中國電信業(yè), 2015(5): 69-71.

    [3]孫亮,朱鴻文,鄭桂玲. 關系視角下的電信運營商融合通信模式研究[J]. 現代營銷, 2014(11): 28-29.

    [4]楊林,于富東,李寶巖. 融合通信應用方案的研究[J]. 電信工程技術與標準化, 2014(10): 73-76.

    [5]徐兆吉,劉曉宇,張政. 電信運營商關于企業(yè)級融合通信技術創(chuàng)新的策略要素分析[J]. 電信科學, 2014(3): 120-126.

    [6]吳斌,黃嘉,王麗秋. 融合通信時代業(yè)務網發(fā)展策略研究[J]. 電信工程技術與標準化, 2015(1): 15-18.

    [7]毛沛祖. 運營商融合通信策略初探[J]. 現代電信科技,2014(12): 67-70.

    [8]胡晶. 移動互聯網時代的融合通信發(fā)展研究[J]. 通信世界, 2014(6): 19-20.

    [9]王凡,沈蕾,張林. 融合通信業(yè)務與OTT業(yè)務互通的研究與實踐[J]. 電子工程技術與標準化, 2015(1): 6-9.

    [10]梁既白. 融合通信的機遇與挑戰(zhàn)[J]. 通信世界, 2014(32): 15-15.

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