基于計劃行為理論的早期大眾購買行為產(chǎn)生機(jī)理研究

楊 強(qiáng)， 董澤瑞

（天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津300384）

在創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，作為推動企業(yè)成長的源動力，創(chuàng)新將得到更高程度的青睞與重視［1］。企業(yè)創(chuàng)新的真正價值在于創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，只有借助于擴(kuò)散，創(chuàng)新的潛在經(jīng)濟(jì)效益才能得到最大限度地發(fā)揮，“創(chuàng)新比研究開發(fā)更重要”、“擴(kuò)散比創(chuàng)新更重要”。創(chuàng)新擴(kuò)散的最終受體是消費(fèi)者，創(chuàng)新產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受是決定企業(yè)利潤和生死存亡的關(guān)鍵。因此，關(guān)于消費(fèi)者及其異質(zhì)性的研究已成為創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域重要的研究方向。

關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中消費(fèi)者分類的典型研究成果，是傳播學(xué)大師埃弗雷特·羅杰斯（Rogers）于1973年完成的。羅杰斯將創(chuàng)新擴(kuò)散的過程歸納為知曉、勸服、決策、證實四個環(huán)節(jié)，并將創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者五類［2］（P23）。后續(xù)研究多基于此而展開，并主要集中在不同類型消費(fèi)者特質(zhì)及購買態(tài)度影響因素、不同類型消費(fèi)者間新產(chǎn)品采用過程的比較，以及基于消費(fèi)者劃分的決策支持系統(tǒng)開發(fā)與應(yīng)用研究等三個方面。

在現(xiàn)有關(guān)于特定消費(fèi)群體的研究中，多數(shù)是針對創(chuàng)新采用者和早期采用者展開的，關(guān)于早期大眾的研究相對匱乏，而早期大眾在創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的重要性是顯而易見的，是決定創(chuàng)新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。首先，早期大眾人數(shù)眾多，占全部潛在采用者的34%［2］（P245），在基本的Bass模型中處于S曲線的快速上升階段，斜率最大，是直接決定創(chuàng)新產(chǎn)品市場份額、擴(kuò)散速度和利潤空間的關(guān)鍵；其次，早期大眾具有較強(qiáng)的溝通主動性和消費(fèi)者創(chuàng)新性，對輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理，易受企業(yè)營銷努力的影響；此外，早期大眾態(tài)度謹(jǐn)慎、決策時間較長，需要企業(yè)主動引導(dǎo)。由此可見，早期大眾是最具研究價值的消費(fèi)群體。

本文以早期大眾為研究對象，運(yùn)用計劃行為理論（TPB）分析早期大眾對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買行為及其影響因素，以期為企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的有效擴(kuò)散提供決策依據(jù)。

一、理論背景與研究假設(shè)

1.計劃行為理論及其應(yīng)用價值

Ajzen于1991年在將知覺行為控制添加到理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出了計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB），如圖1所示。

圖1 計劃行為理論

計劃行為理論認(rèn)為：在個人意志無法完全控制的行為中，行為本身不僅受到意志的影響，還受到行為人實際控制條件的制約；在充分的感知行為控制下，個人意志直接導(dǎo)致行為的發(fā)生；行為意向的3個主要的決定變量分別是行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范和知覺行為控制［3］。

TPB理論自提出后，在很多行為的預(yù)測和解釋中得到了驗證，如藥物成癮行為、社區(qū)纖維素、臨床醫(yī)療與篩選行為、社會與學(xué)習(xí)行為等，為許多行為研究提供了理論依據(jù)，成為個體行為研究的很有影響力的基礎(chǔ)理論之一［4］。計劃行為理論之所以能夠成功的預(yù)測和解釋很多種行為的產(chǎn)生，成為普適性理論，是因為它綜合了多方面的影響因素。

2.研究假設(shè)

（1）購買意愿在行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與購買行為間的中介關(guān)系

①行為態(tài)度與購買意愿的關(guān)系。行為態(tài)度與行為的發(fā)生與否直接相關(guān)，是行為個體對執(zhí)行某種特定行為好惡程度的評價。很多研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者領(lǐng)域態(tài)度是解釋其采用意圖必不可少的前提變量。Hagger和Chatzisarantis在關(guān)于計劃行為理論行為態(tài)度的研究中將態(tài)度區(qū)分為情感性態(tài)度和工具性態(tài)度。許多研究者認(rèn)同此觀點(diǎn)，認(rèn)為理論中包含的變量、關(guān)系及測量方式應(yīng)該充分考慮決策過程中情感的作用。本研究借鑒此觀點(diǎn)，對早期大眾的購買行為進(jìn)行工具性態(tài)度和情感性態(tài)度兩種劃分：早期大眾所持的工具性態(tài)度是消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的有用性、價值性的一個最基本的判斷，是消費(fèi)者決定其是否采用此產(chǎn)品的一個理性判斷依據(jù)；早期大眾所持的情感性態(tài)度是采取某種購買行為是否會對愉悅、喚起等心理狀態(tài)產(chǎn)生影響。Chan對情感性態(tài)度的研究指出情感性態(tài)度對于行為意愿的影響顯著［5］。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：早期大眾工具性態(tài)度對購買意愿有正向作用。

H1b：早期大眾情感性態(tài)度對購買意愿有正向作用。

②主觀規(guī)范與購買意愿之間關(guān)系。主觀規(guī)范是指個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力，它反映的是重要他人或團(tuán)體對個體行為決策的影響。在Cialdini等人的研究中主觀規(guī)范被劃分為個人規(guī)范、示范性規(guī)范和指令性規(guī)范。其中的個人規(guī)范就是通常意義上所說的自我認(rèn)同或者道德規(guī)范［6］。在之后的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)個人規(guī)范只能提高某些與道德有關(guān)的行為的解釋力，因此將道德規(guī)范加入理論模型中沒有得到普遍認(rèn)可。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可將主觀規(guī)范分為指令性規(guī)范和示范性規(guī)范兩個維度。而指令性規(guī)范主要指領(lǐng)導(dǎo)或組織對個體的影響，是以高權(quán)利特征為基礎(chǔ)的。在消費(fèi)者新產(chǎn)品采用階段，這個規(guī)范的解釋力很弱，本研究將其剔除。

早期大眾感知到的示范性規(guī)范是指其對身邊重要個體購買行為的模仿和觀察?，F(xiàn)有研究已證明示范性規(guī)范對于行為意愿的解釋力較強(qiáng)，如Rivis和Sheeran在計劃行為理論的框架下對示范性規(guī)范進(jìn)行元分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，示范性規(guī)范與行為意向的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.44，示范性規(guī)范能提高5%的行為意向的解釋。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1c：早期大眾示范性規(guī)范對購買意愿有正向作用。

③知覺行為控制與購買意愿的關(guān)系。

知覺行為控制是個體對執(zhí)行某種特定行為難易程度的感知，它反映的是行為個體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行該特定行為因素的知覺［7］。Lin基于計劃行為理論的拓展模型研究了態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對成員參加社區(qū)活動意向的影響。實證結(jié)果表明，知覺行為控制可以顯著影響意向。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)其包括自我效能感和控制力兩個因素，前者是指個體對進(jìn)行某種行為的信心；后者是指給對完成行為所需資源和自我意識的控制程度。

自我效能感處于社會認(rèn)知理論的核心概念范疇，是指行為中對自己在特定情境中是否有能力操作行為的預(yù)期［8］?？刂屏κ侵競€體對提供的資源和機(jī)會以執(zhí)行某種行為的有效性判斷?？刂屏κ且粋€消費(fèi)者堅持自己信念的一個量化，當(dāng)一個消費(fèi)者具有很強(qiáng)的控制力時別人的勸說等作用會顯得比較渺小。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1d：早期大眾自我效能感對購買意愿有正向作用。

H1e：早期大眾控制力對購買意愿有正向作用。

④購買意愿的中介作用。購買意愿，是指消費(fèi)者在特定的情境下，愿意采用某種產(chǎn)品的心理傾向。Ajzen指出行為意愿可以直接決定行為。近年來，一些學(xué)者的理論和實證研究也證明了這個觀點(diǎn)，如Goerge Katona的研究印證了汽車購買意向近乎直接導(dǎo)致了汽車的實際購買行為［9］。為此本研究提出如下假設(shè)：

H2a：早期大眾購買意愿在情感性態(tài)度與購買行為之間起到正向中介作用。

H2b：早期大眾購買意愿在工具性態(tài)度與購買行為之間起到正向中介作用。

H2c：早期大眾購買意愿在示范性規(guī)范與購買行為之間起到正向中介作用。

H2d：早期大眾購買意愿在自我效能與購買行為之間起到正向中介作用。

H2e：早期大眾購買意愿在控制力與購買行為之間起到正向中介作用。

（2）行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與購買行為的關(guān)系

Ajzen的研究發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，我們可以把它作為實際控制條件的替代測量指標(biāo)，來直接預(yù)測行為發(fā)生的可能性。我們認(rèn)為在早期大眾購買行為研究領(lǐng)域，不僅知覺行為控制，而且行為態(tài)度與主觀準(zhǔn)則都能預(yù)測行為發(fā)生的可能性。

在新產(chǎn)品采用決策過程中，態(tài)度分為情感性態(tài)度和工具性態(tài)度。工具性態(tài)度也稱態(tài)度的工具性成分，是對一個產(chǎn)品有用－有害、有價值－無價值等的判斷。當(dāng)一個人覺得某件物品是有用的，是生活所需要的，這可能會直接導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。

情感性態(tài)度則與此不同，它不是對產(chǎn)品有用性的評價而是對產(chǎn)品帶給人的體驗來說，一般指喜歡－不喜歡、愉快－痛苦等衡量，這毫無疑問也會影響到產(chǎn)品的采用決策。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：早期大眾情感性態(tài)度對購買行為有正向作用。

H3b：早期大眾工具性態(tài)度對購買行為有正向作用。

人是社會性動物，一定生活在一定的團(tuán)體中，重要他人或團(tuán)體對個體行為決策的影響是顯著的。示范效應(yīng)在解釋消費(fèi)者行為變異即行為轉(zhuǎn)變方面扮演著重要角色，具有很高的解釋力和影響力［10］。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H3c：早期大眾示范性規(guī)范對購買行為有正向作用。

同理性行為理論相比，計劃行為理論最為特殊的地方在于在肯定意愿對行為的決定性作用外，認(rèn)識到了知覺行為控制對行為的影響。而且也有研究表明自我效能可以預(yù)測個體行為。知覺行為控制是早期大眾對自己消費(fèi)行為控制程度的感知，分為自我效能和控制力。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H3d：早期大眾自我效能對購買行為有正向作用。

H3e：早期大眾控制力對購買行為有正向作用。

（3）情境因素在購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中的調(diào)節(jié)作用

TPB理論認(rèn)為，行為意向直接導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。Armitage和Conner用元分析證明意愿對行為的方差解釋率在16%～37%之間，但還有一部分方差沒有得到解釋［11］。而且在計劃行為理論中，直接變量的研究太顯而易見，調(diào)節(jié)變量的研究也極具研究意義。然而，目前這些變量在計劃行為理論的應(yīng)用中研究有限。Ward和Robertson的研究發(fā)現(xiàn)，“情境因素”對于消費(fèi)者行為變異的解釋力很好。情境，是指消費(fèi)個體的購買或消費(fèi)活動進(jìn)行時對當(dāng)前購買行為具有可證明和系統(tǒng)性影響心理過程和外顯行為的因素。李華敏在影響消費(fèi)者行為的情境因素分析的文章中將影響消費(fèi)者行為的6個情境因素分為：心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子并做了初步闡述［12］。心理因子描述的是能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)行為心理方面的因素，包括消費(fèi)者在采取購買行為之前不自覺帶入消費(fèi)活動中的暫時的生理狀態(tài)。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者購物時消費(fèi)場景中的環(huán)境因素，包括賣場的音樂、燈光的舒適程度等。營銷因子描述的是消費(fèi)場所營銷情況，包括消費(fèi)者所購買的商品是否是折扣產(chǎn)品，商家是否為購買的產(chǎn)品提供了優(yōu)惠券等。時間因子描述的是時間對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，主要包括消費(fèi)行為的緊迫性以及時間壓力，對于商品的挑選是否有充足的時間等。物質(zhì)因子描述的是消費(fèi)環(huán)境中的物質(zhì)因素，包括購買當(dāng)時的天氣狀況、賣場周圍的交通狀況等?；右蜃用枋龅氖窃谙M(fèi)行為進(jìn)行時，消費(fèi)者和身邊人的信息交流和溝通狀況。

在本研究中我們基于此驗證各個因子在購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：心理因子對早期大眾購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化有正向調(diào)節(jié)作用。

H4b：環(huán)境因子對早期大眾購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化有正向調(diào)節(jié)作用。

H4c：營銷因子對早期大眾購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化有正向調(diào)節(jié)作用。

H4d：時間因子對早期大眾購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化有正向調(diào)節(jié)作用。

H4e：物質(zhì)因子對早期大眾購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化有正向調(diào)節(jié)作用。

H4f：互動因子對早期大眾購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化有正向調(diào)節(jié)作用。

通過以上論述，本研究在TPB理論的基礎(chǔ)上提出了早期大眾創(chuàng)新產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生機(jī)理模型，如圖2所示。

圖2 研究框架

二、樣本選取與測量

1.變量與測量

為了確保測量工具的信度與效度，本研究盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已被廣泛使用和驗證的研究量表，并在與相關(guān)學(xué)者深度探討的基礎(chǔ)上，修正題項表述，最終形成問卷題項。

采用Bagozzi和Ue的量表對情感性態(tài)度和工具性態(tài)度進(jìn)行測量，其中情感性態(tài)度包括4個測量題項，工具性態(tài)度包括3個測量題項；示范性規(guī)范采用Ajzen的量表，包括3個測量題項；自我效能感的測量采用Sheeran和Orbell的量表，包括3個測量題項，控制力的測量采用Kuo和Young的量表，包括3個測量題項；購買意愿的測量采用Fishbein和Ajzen的量表；購買行為的測量采用Zeithaml etal的量表，包括5個測量題項；李華敏在Belk、Bloch、Ridgway的基礎(chǔ)上將情境因素進(jìn)行了劃分，并對各個因子做了統(tǒng)計學(xué)分析。在本研究中我們借鑒并將情境因素具體細(xì)分為心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等6個變量，心理因子包括2個測量題項，環(huán)境因子包括4個測量題項，營銷因子包括2個測量題項，時間因子包括3個測量題項，物質(zhì)因子和互動因子均為2個測量題項。本研究各量表測量題項均以Likert7級刻度衡量，1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.樣本選取與數(shù)據(jù)收集

在本研究中，我們采用大樣本調(diào)查的方式，共發(fā)放了問卷1000份（紙質(zhì)問卷700份，網(wǎng)絡(luò)問卷300份），收回986份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型和選項多為極端值或中間值的無效問卷72份后，最后獲得有效問卷共計914份，有效回收率為91.4%。

3.早期大眾的識別

采用Gino和Lieven提出和修正的PSI（product specific innovativeness）量表和研究方法對問卷進(jìn)行初步分析和處理，對消費(fèi)者進(jìn)行分類以識別調(diào)查樣本中的早期大眾［13］，并參比羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線做了曲線擬合。通過分析，我們首先對消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，從中挖掘出早期大眾這一群體，其中早期大眾有322人，約占35.2%，其次進(jìn)行基于計劃行為理論的新產(chǎn)品采用研究。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信效度檢驗

首先使用SPSS17.0軟件做數(shù)據(jù)處理，并用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗各量表信度。其中，態(tài)度量表中情感性態(tài)度和工具性態(tài)度的α系數(shù)分別為0.884和0.865；示范性規(guī)范的α系數(shù)為0.896；知覺行為控制量表中自我效能和控制力的α系數(shù)分別為0.839和0.843；購買意愿的α系數(shù)為0.875；購買行為的α系數(shù)為0.885；情境因素各維度調(diào)節(jié)因子α系數(shù)分別為0.800、0.831、0.802、0.735、0.790和0.819。一般認(rèn)為，Cronbach’s a值大于0.7，證明各量表具有較好的信度水平。

本文采用的度量方式都選自現(xiàn)有文獻(xiàn)中較為成熟的量表。此外，在正式調(diào)研之前，我們首先進(jìn)行了小組訪談和預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋改善了問卷條目內(nèi)容，保證了問卷的內(nèi)容效度。我們使用SPSS17.0對樣本進(jìn)行了KMO值檢驗和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示，態(tài)度的KMO值為0.835，主觀規(guī)范的KMO值為0.708，感知控制的KMO值為0.798，購買意愿的KMO值為0.702，購買行為的KMO值為0.856，情境因素的KMO值為0.807，Bartlett’s檢驗的統(tǒng)計量均在小于0.001%的水平上顯著，說明問卷具有較好的區(qū)分效度。

2.測量模型的檢驗

運(yùn)用AMOS 17.0統(tǒng)計軟件對測量模型做驗證性因子分析（CFA），來驗證其結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，χ2／df在1～3之間，RMSEA小于0.08，NFI、TLI、CFI和GFI等指標(biāo)均大于0.9（見表1），說明各項指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，表明測量模型合理。

3.結(jié)構(gòu)模型的擬合分析

本文使用AMOS 17.0軟件，采用極大似然估計法對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗。從結(jié)構(gòu)模型的路徑分析可以得出，工具性態(tài)度、示范性規(guī)范和自我效能對購買意愿有顯著正向作用（β＝0.175，p＜0.05；β＝0.180，p＜0.001；β＝0.178，p＜0.01），因此，H1b、H1c、H1d得到驗證。而情感性態(tài)度、控制力均為表現(xiàn)出對購買意愿的顯著作用，H1a、H1e未得到驗證。此外，購買意愿對購買行為有顯著正向作用（β＝0.193，p＜0.001），因此，購買意愿在工具性態(tài)度、示范性規(guī)范、自我效能與購買行為的關(guān)系中具有中介作用，H2b、H2c、H2d得到驗證，H2a、H2e未得到驗證。圖3顯示，工具性態(tài)度和示范性規(guī)范對購買行為有顯著正向作用（β＝0.216，p＜0.01；β＝0.213，p＜0.001），而情感性態(tài)度、自我效能、控制力均未表現(xiàn)出購買行為的顯著作用，即H3b、H3c得到驗證，H3a、H3d、H3e未得到驗證。見圖3。

表1 模型擬合指數(shù)數(shù)值表

圖3 潛變量結(jié)構(gòu)方程路徑模型

4.情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

運(yùn)用SPSS17.0驗證各類型的情境因素在購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程的調(diào)節(jié)作用，具體結(jié)果如表2所示。表中M3、M4、M5、M6、M7和M8分別考查心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子、互動因子均表現(xiàn)出了正向的調(diào)節(jié)作用（β＝0.063，p＜0.05；β＝0.063，p＜0.05；β＝0.085，p＜0.001；β＝0.062，p＜0.01），而心理因子和環(huán)境因子并沒有表現(xiàn)出調(diào)節(jié)作用，即H4c、H4d、H4e、H4f得到驗證，H4a、H4b未得到驗證。

表2 情境因素各維度調(diào)節(jié)作用路徑系數(shù)表

為了詳細(xì)闡述情境因素的具體調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究還檢驗了各個變量之間的影響關(guān)系。結(jié)果顯示，在高營銷因子、高時間因子、高物質(zhì)因子、高互動因子時，早期大眾的購買意愿對購買行為的作用強(qiáng)；在低營銷因子、低時間因子、低物質(zhì)因子、低互動因子時，早期大眾的購買意愿對購買行為的作用相對較弱。

四、結(jié)論及建議

（1）計劃行為理論可以較好地解釋早期大眾對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等變量通過購買意愿的中介作用正向影響購買行為：行為態(tài)度的工具性態(tài)度和主觀示范性規(guī)范通過購買意愿的部分中介作用對購買行為產(chǎn)生正向作用；感知行為控制的自我效能通過購買意愿的完全中介作用對購買行為產(chǎn)生正向作用。

（2）行為態(tài)度的情感性態(tài)度、知覺行為控制的控制力對早期大眾的購買意愿和購買行為不產(chǎn)生顯著影響。早期大眾的情感性態(tài)度沒有明顯地引發(fā)購買意愿，也沒有直接導(dǎo)致購買行為的發(fā)生，可能的原因是：在研究對象的選取上我們并沒有選取最先采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者（innovators and early adopters），創(chuàng)新采用者會根據(jù)自己的強(qiáng)烈喜好來進(jìn)行產(chǎn)品的采用，而早期大眾屬于較為理性的消費(fèi)者，對于新產(chǎn)品的購買會經(jīng)過一定的思考。早期大眾對于創(chuàng)新產(chǎn)品的購買以滿足一定的有用性為前提，所以針對于這部分消費(fèi)群體我們應(yīng)該更注重以產(chǎn)品的實用性來激發(fā)起購買意愿，最終轉(zhuǎn)化為購買行為。而知覺行為控制的控制力并沒有對購買意愿產(chǎn)生顯著影響，可能的原因是：早期大眾屬于第二階段的消費(fèi)群體，對于意見領(lǐng)袖和身邊親朋好友的觀察模仿，會對自己的新產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生重要影響，控制力的作用較弱。

（3）情境因素在購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用，該作用主要體現(xiàn)在營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子、互動因子上。早期大眾購買行為具有理性化趨勢，心理因子和環(huán)境因子對其影響不顯著，但企業(yè)的營銷努力如廣告、宣傳、打折，購買的時間壓力、天氣交通以及服務(wù)人員是否在場等均會對早期大眾的購買行為產(chǎn)生顯著的影響。本研究利用拓展的計劃行為理論對特殊消費(fèi)群體（早期大眾）的購買行為產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)行深入研究，為消費(fèi)行為的研究提供了新思路，對計劃行為的變量內(nèi)涵等做了延伸實證，為今后的研究做了良好鋪墊。但研究也有不足：首先，樣本量不是很大，有可能影響外部效度，在后續(xù)的研究中可以擴(kuò)大調(diào)研范圍和樣本數(shù)量；其次，研究數(shù)據(jù)均通過自我報告的方式獲得，可能存在同源偏差，以后可以結(jié)合深度訪談來獲得更為客觀的數(shù)據(jù)；再次，對于早期大眾的社會地位、消費(fèi)習(xí)慣、收入等沒做細(xì)致歸類，可以將其作為后續(xù)研究；此外，對于調(diào)節(jié)變量的研究中，可能存在其他的調(diào)節(jié)因素，后續(xù)研究可以探討，如態(tài)度等的前置影響因素（如消費(fèi)者審美觀、網(wǎng)店臨場性、節(jié)儉消費(fèi)觀）也可以作為未來研究的切入點(diǎn)。

［1］SHAO T C.Profiling organizational climate as an indicator of readiness for innovation at selected institute of tech nology in Taiwan［D］.Vermillion：The University of South Dakota，2002.

［2］ROGERS E M.Diffusion of Innovation［M］.New York：The Free Press，1973.234－246.

［3］AJZEN I.The theory of planned behavior［J］.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50：179－211.

［4］段文婷，江光榮.計劃行為理論述評［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（2）：315－320.

［5］CHAN D K，F(xiàn)ISHBEIN M.Determinants of college women’s intentions to tell their partners to use condoms［J］.Journal of Applied Social Psychology，1993，23：1455－1470.

［6］CIALDINI R B，KALLGREN C A，RENO R R.A focus theory of normative conduct：A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior［J］.Advances in Experimental Social Psychology，1991，21：201－234.

［7］AJZEN I.Perceived behavioral control，self－efficacy，locus of control and the theory of planned behavior［J］.Journal of Applied Social Psychology，2002，32（4）：665－668.

［8］于玲玲，趙西萍，周密，等.自我效能感與工作資源匹配模型的實證研究［J］.大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，（1）：58－62.

［9］KATONA G.The Powerful Consumer［M］.New York：McGraw－Hill，1960.80－83.

［10］BRISTOR J M.Enhanced explanations of word of mouth communications：the power of relationships［J］.Research in consumer behavior，1990，（4）：51－83.

［11］ARMITAGE C，CONNER M.Efficacy of the theory of planned behavior：a meta－analytic review［J］.British Journal of Social Psychology，2001，40（4）：471－499.

［12］李華敏.影響消費(fèi)者行為的情境因素分析［J］.西安郵電學(xué)院學(xué)報，2010，15（2）：73－76.

［13］LIEVE G.Diffusion of innovations：successful adoption needs more effective soft－DSS driven targeting［J］.Journal of Targeting，Measurement and Analysis for Marketing，2005，13（2），140－155.