偏遠(yuǎn)地區(qū)高校網(wǎng)購行為及營銷策略研究
——以青海省某高校大學(xué)生為例

崔　婷

（青海民族大學(xué)，青海西寧810007）

偏遠(yuǎn)地區(qū)高校網(wǎng)購行為及營銷策略研究
——以青海省某高校大學(xué)生為例

崔婷

（青海民族大學(xué)，青海西寧810007）

電商發(fā)展迅速，網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)地的重要消費(fèi)方式。尤其是大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力軍。然而偏遠(yuǎn)地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、地理及交通等的局限，網(wǎng)購行為并不普遍。因此，偏遠(yuǎn)地區(qū)的高校由于人群相對密集，相互交流影響程度相對較高，作為網(wǎng)購的重要的潛在消費(fèi)群，已經(jīng)成為電商開發(fā)偏遠(yuǎn)地區(qū)的突破口。本文通過青海省某高校大學(xué)生的200份網(wǎng)購調(diào)查問卷，以青海省為例，采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，意在了解偏遠(yuǎn)地區(qū)高校目前的網(wǎng)購狀況，對網(wǎng)購狀況進(jìn)行影響因素分析，最后提出有效性營銷策略。

偏遠(yuǎn)地區(qū)高校；網(wǎng)購行為；影響因素；營銷策略

當(dāng)今社會(huì)電商時(shí)代來臨，網(wǎng)購行為已經(jīng)成為人們的重要消費(fèi)方式。尤其是內(nèi)陸地區(qū)，網(wǎng)購甚至開始替代傳統(tǒng)的消費(fèi)方式成為人們的首選購物方式。尤其是大學(xué)生這一特殊群體,由于足不出戶的懶惰習(xí)性以及其盲目沖動(dòng)的消費(fèi)方式使他們已經(jīng)成為了網(wǎng)購的主力軍。然而在偏遠(yuǎn)地區(qū)，高校大學(xué)生對于網(wǎng)購的接受程度如何？網(wǎng)購的比例如何？目前還存在哪些弊端？市場潛力如何？影響偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)購狀況的因素有哪些以及該采取何種營銷策略？這些都是電商在向偏遠(yuǎn)地區(qū)開闊市場的過程中需要首先了解的問題。目前理論界對于網(wǎng)購的研究主要集中在網(wǎng)購行為的影響因素的分析以及針對網(wǎng)購行為的營銷策略上，也有部分文獻(xiàn)是基于網(wǎng)購沖動(dòng)行為進(jìn)行研究的。但是大部分的研究都是大范圍的概括性研究，將理論運(yùn)用到具體領(lǐng)域中進(jìn)行情境研究的文獻(xiàn)較少，而針對偏遠(yuǎn)地區(qū)高校網(wǎng)購行為的研究更是少之又少。因此，本文基于青海省某高校的200份問卷進(jìn)行偏遠(yuǎn)地區(qū)高校網(wǎng)購行為的狀況調(diào)查，對其狀況進(jìn)行因素分析并提出有效性營銷策略。

本文主要有兩大研究創(chuàng)新點(diǎn)：首先是研究數(shù)據(jù)創(chuàng)新。本文采用的是前人未曾采用過的青海省某高校的大學(xué)生作為研究對象。本文選取的高校為民族院校，我們在問卷調(diào)查過程中采用分組方法進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)之前所在地將被調(diào)查者主要分為西部偏遠(yuǎn)地區(qū)大學(xué)生與內(nèi)地發(fā)達(dá)區(qū)大學(xué)生兩組進(jìn)行研究，并對兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較用以研究民族文化因素對于網(wǎng)購行為的影響，同時(shí)考慮研究之前居住地在內(nèi)地發(fā)達(dá)區(qū)的大學(xué)生對于西部偏遠(yuǎn)地區(qū)大學(xué)生（包括原居住地在青海本地的大學(xué)生）的網(wǎng)購影響，這在青海民族聚居的地區(qū)具有重要的民族地域特色。其次是研究內(nèi)容創(chuàng)新。本文擬研究偏遠(yuǎn)地區(qū)高校大學(xué)生網(wǎng)購行為及其影響因素，并提出可行性營銷策略。整合已有文獻(xiàn)的研究內(nèi)容，對青海省高校的具體領(lǐng)域進(jìn)行全方位的情境化研究，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及電商模式向偏遠(yuǎn)地區(qū)轉(zhuǎn)移，開拓互聯(lián)網(wǎng)市場具有重要的意義。

一、網(wǎng)購問卷結(jié)果分析

1.樣本選擇與問卷編制

本文研究的調(diào)查對象是青海省某民族院校大學(xué)生。本問卷分為兩組進(jìn)行調(diào)研，各100份問卷。第一組是基于內(nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生進(jìn)行的調(diào)研。他們之前的所在地主要覆蓋了山東、河南、河北、江蘇、浙江、遼寧、湖南、湖北、山西等地方較為發(fā)達(dá)區(qū)，民族全部為漢族。第二組是西部偏遠(yuǎn)地區(qū)大學(xué)生，該部分被調(diào)查者的原居住地主要包括西寧、西寧周邊區(qū)縣、青海其他市、西藏、新疆等地，民族包括藏、蒙、回等族。問卷調(diào)查者性別結(jié)構(gòu)中有64%為女性，36%為男性。學(xué)歷結(jié)構(gòu)中有32.5%為在讀研究生學(xué)歷，67.5%為在讀本科學(xué)歷。年齡結(jié)構(gòu)中有74.5%為20-25歲，15%為20歲以下，10.5%為25歲以上。在之前居住地的回答中有50%屬于內(nèi)陸，有9%屬于西寧本地，27.5%屬于西寧周邊區(qū)縣，13.5%屬于西部其他偏于地區(qū)。在民族的統(tǒng)計(jì)中，57.5%是漢族，35%藏族，2.5%屬于蒙古族，4%屬于回族，1%屬于其他族。本文借鑒以前論文對于大學(xué)生網(wǎng)購行為研究的調(diào)查問卷，并對其進(jìn)行修改完善，最終形成32個(gè)題項(xiàng)。發(fā)放問卷250份，回收226份，為計(jì)算方便，從中抽取有效問卷200份作為數(shù)據(jù)樣本。問卷采取集中填答與專門投遞的方法回收率較高，為90.4%。

2.調(diào)查結(jié)果描述

通過200份問卷調(diào)查，再根據(jù)之前居住地劃分進(jìn)行縱向比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)之前在西寧本地居住的有89%的同學(xué)有網(wǎng)購行為，且網(wǎng)購行為較為頻繁，而11%的同學(xué)從未參與網(wǎng)購。在有網(wǎng)購行為的同學(xué)中，有12.5%同學(xué)存在在大學(xué)期間網(wǎng)購頻率減少現(xiàn)象。之前在西寧周邊區(qū)縣居住的同學(xué)中，有81.5%存在網(wǎng)購現(xiàn)象，18.5%從未網(wǎng)購。在有網(wǎng)購行為的同學(xué)中，有22.5%存在在之前居住地網(wǎng)購而在大學(xué)網(wǎng)購頻率下降甚至不網(wǎng)購的現(xiàn)象，4.5%存在在大學(xué)期間網(wǎng)購頻率提高的現(xiàn)象。之前在西部其他偏遠(yuǎn)地區(qū)居住的同學(xué)中，有超過一半的人從未有過網(wǎng)購行為，但是該部分同學(xué)在大學(xué)期間全部開始網(wǎng)購且網(wǎng)購頻率較高；剩余部分中有25%存在在之前居住地網(wǎng)購頻率很低，到大學(xué)期間網(wǎng)購頻率大幅提高現(xiàn)象。之前生活在內(nèi)陸的學(xué)生中，有九成以上都有網(wǎng)購現(xiàn)象，且網(wǎng)購頻率普遍比之前生活在西部地區(qū)學(xué)生網(wǎng)購頻率高。但存在部分學(xué)生在青海該高校上學(xué)期間網(wǎng)購概率開始下降的現(xiàn)象。在對網(wǎng)上購物網(wǎng)站的選擇中，有87%的學(xué)生會(huì)選擇在淘寶網(wǎng)購物，56%的學(xué)生會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物，61%學(xué)生會(huì)選擇在天貓網(wǎng)購物，11.5%的學(xué)生選擇在唯品會(huì)購物，有不到一半的學(xué)生會(huì)選擇在亞馬遜購物，39%學(xué)生會(huì)選擇在京東購物，34%學(xué)生會(huì)選擇在聚美優(yōu)品購物，有16%的學(xué)生還選擇在其他網(wǎng)站購物。接近九成的學(xué)生會(huì)選擇的郵購方式是快遞公司，只有很少部分學(xué)生會(huì)選擇平郵和EMS。對于付款方式的選擇多于一半的學(xué)生都會(huì)選擇支付寶與網(wǎng)銀進(jìn)行支付。另外，有91%的學(xué)生會(huì)選擇在網(wǎng)上購買服飾，16%的學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上購買日化用品，27%的學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上消費(fèi)書籍音響。對于網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查，絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為主要風(fēng)險(xiǎn)是質(zhì)量無保證，其次是無售后服務(wù)與被欺詐。在被調(diào)查者中，有接近一半同學(xué)存在被騙現(xiàn)象。關(guān)于在青海的網(wǎng)購弊端，絕大多數(shù)認(rèn)為其最突出的問題是寄件時(shí)間長，其次是圖片與實(shí)物有差異及質(zhì)量差的弊端。在回答寄件時(shí)間時(shí)，絕大部分同學(xué)表示為5-8天甚至更長。大部分同學(xué)認(rèn)為，青海網(wǎng)購的物流渠道、售后服務(wù)及關(guān)于網(wǎng)購的法律體系需要完善。對于網(wǎng)上購物的促銷方式，喜歡打折、積分兌換、購物返券及秒殺的同學(xué)比例相差不大。對于網(wǎng)購相關(guān)法律知識(shí)，絕大多數(shù)同學(xué)回答知道一點(diǎn)，不太了解。絕大多數(shù)被調(diào)查者表示，不網(wǎng)上購物的主要原因是質(zhì)量問題，其次是物流與個(gè)人信息不安全，另外有相當(dāng)一部分人認(rèn)為原因是無法體驗(yàn)。

二、影響因素分析

通過以上的調(diào)查描述，我們可以了解到以下現(xiàn)象：之前居住地較為發(fā)達(dá)的地區(qū)網(wǎng)購現(xiàn)象比例及網(wǎng)購概率顯著高于較為偏于的西部地區(qū)；之前居住地較為發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購概率較以前反而下降，相比之下，較為偏僻地區(qū)學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購概率顯著提高；淘寶網(wǎng)得到普遍認(rèn)可，成為網(wǎng)購的主要平臺(tái)；從付款方式來看，大部分學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)不強(qiáng)；從漢族與少數(shù)民族的網(wǎng)購行為比較來看，少數(shù)民族對網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)購行為的接受程度較為普遍，兩者差距不大，不存在宗教及民族因素影響網(wǎng)購的問題。青海地區(qū)網(wǎng)購物流渠道、營銷服策略及售后服務(wù)需要進(jìn)一步完善，法律法規(guī)體系建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)督及個(gè)人信息安全體系也應(yīng)進(jìn)一步完善。對于以上現(xiàn)象的原因分析，主要從以下三方面進(jìn)行：

1.電商角度

從電商角度來分析，主要可以進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、物流渠道、快遞價(jià)格、便捷性、產(chǎn)品價(jià)格、口碑宣傳、售后服務(wù)等因素的分析。

在產(chǎn)品質(zhì)量、口碑宣傳方面，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品最看重的是為了獲取使用價(jià)值。由于網(wǎng)購平臺(tái)的特殊性，目前并沒有一個(gè)徹底可行的監(jiān)督管制體系與辦法。因此，各大網(wǎng)購網(wǎng)站假貨現(xiàn)象普遍，口碑宣傳效果較差，甚至讓人們產(chǎn)生網(wǎng)店產(chǎn)品比實(shí)體店產(chǎn)品檔次低很多的印象。在問卷中，絕大多數(shù)同學(xué)提到有過被騙經(jīng)歷。因此，之前居住地較為發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購頻率反而下降的現(xiàn)象主要原因是由于質(zhì)量問題，現(xiàn)在人們生活水平不斷提高，再加上大學(xué)生這個(gè)特殊群體對于價(jià)格相對不敏感，存在盲目購物及攀比心理，因此，該部分人對于服裝質(zhì)量與款式的要求相對較高，更喜歡在人們普遍認(rèn)為的檔次更高的實(shí)體店購物。

在物流渠道、快遞價(jià)格方面，由于青海等西部地區(qū)交通體系相對不發(fā)達(dá)，物流渠道不暢，導(dǎo)致了網(wǎng)購寄件時(shí)間較長，快遞費(fèi)用較高。在調(diào)查過程中，大多數(shù)人認(rèn)為自己網(wǎng)購的寄件時(shí)間為5-8天甚至更長。而在被調(diào)查購買物品是否有運(yùn)費(fèi)時(shí)，之前居住地在內(nèi)陸的被調(diào)查者有九成以上認(rèn)為在內(nèi)陸網(wǎng)購時(shí)基本無郵費(fèi)；而之前居住地在西部的學(xué)生中僅有不到20%認(rèn)為網(wǎng)購中基本無郵費(fèi)。因此，該部分因素也能夠解釋之前居住地較為發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)生在西寧該高校期間網(wǎng)購頻率反而下降的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品價(jià)格與便捷性方面，由于網(wǎng)店的無租金、無水電費(fèi)等成本優(yōu)勢，網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格低廉是其最大的競爭優(yōu)勢，再加上送貨上門，不出家門就可以購物的便捷性體驗(yàn)，使網(wǎng)購越來越成為人們生活的重要部分。因此，該因素可以解釋之前居住地在偏遠(yuǎn)西部地區(qū)的被調(diào)查者在學(xué)校網(wǎng)購頻率明顯提高的現(xiàn)象。

在售后服務(wù)方面，當(dāng)賣方發(fā)錯(cuò)貨、產(chǎn)品不合適、產(chǎn)品破損、買方買錯(cuò)貨等情況發(fā)生時(shí)賣家會(huì)采取怎樣的態(tài)度與措施，也是影響消費(fèi)者放棄網(wǎng)購的一個(gè)重要原因。很多同學(xué)在西寧網(wǎng)購時(shí)由于不確定產(chǎn)品是否合適，考慮到退貨、換貨可能導(dǎo)致的相對較高的郵費(fèi)額外支出，因此放棄網(wǎng)購，改為實(shí)體店購物。因此，對于退貨、換貨的處理，對于產(chǎn)品退回郵費(fèi)的處理應(yīng)該成為以后售后服務(wù)改進(jìn)的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

2.消費(fèi)者角度

從消費(fèi)者角度來分析，主要可以從對質(zhì)量的重視程度、生活費(fèi)充裕程度，對個(gè)人信息安全的謹(jǐn)慎程度、閑暇時(shí)間，對休閑逛街的喜愛程度，對產(chǎn)品需求程度、個(gè)人觀念及習(xí)慣等因素進(jìn)行分析。當(dāng)今社會(huì)，人們對緩解壓力、放松娛樂的需求日益增強(qiáng)，實(shí)體店特別是大型購物商場已經(jīng)不只是購物的場合，而是變成休閑娛樂與時(shí)尚都市生活的標(biāo)志。而隨著人們生活水平的提高，購物也已經(jīng)逐漸不再是一種專門性的活動(dòng)，它已經(jīng)開始變成人們會(huì)在休閑娛樂的過程中順便完成的消費(fèi)活動(dòng)。尤其是對于服飾的購買，往往是人們在跟朋友閑逛中不經(jīng)意間作出的決定。因此，對質(zhì)量的重視程度高，生活費(fèi)較為充裕，對產(chǎn)品需求程度不強(qiáng)烈，閑暇時(shí)間長，精力充沛喜歡逛街，對個(gè)人信息安全特別謹(jǐn)慎的被調(diào)查者來說，更傾向于在實(shí)體店購物，并且更傾向于比較高檔的商場進(jìn)行休閑購物。另外，思想保守不習(xí)慣網(wǎng)購的被調(diào)查者也傾向于進(jìn)行實(shí)體店購物。

3.其他重要角度

該部分主要可以從離商貿(mào)區(qū)的距離、周邊環(huán)境的影響程度、網(wǎng)絡(luò)普及程度、操作熟悉度、周邊交通狀況等影響因素進(jìn)行分析。如果離商貿(mào)區(qū)較近，到商貿(mào)區(qū)的周邊交通很便利，堵車情況少，網(wǎng)絡(luò)普及度高且較為順暢，人們可能更傾向于進(jìn)行實(shí)體店購物；反之，則傾向于進(jìn)行網(wǎng)購。西寧相對被調(diào)查者的之前居住地，可能相對商貿(mào)區(qū)較近、交通較便利、堵車少的情況，也可能情況剛好相反。因此，有的被調(diào)查者表現(xiàn)出網(wǎng)購頻率增高的現(xiàn)象，有些則表現(xiàn)出網(wǎng)購頻率降低的趨勢。

三、有效性營銷策略研究

1.完善質(zhì)量監(jiān)督體系，提高消費(fèi)體驗(yàn)

網(wǎng)購狀態(tài)下，消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品特性是性價(jià)比，因此，在價(jià)格不變情況下減少假貨僅僅靠刷好評來提高銷售量不是長久之策，要切實(shí)減少產(chǎn)品假貨量，逐步取得良好口碑宣傳效應(yīng)。因此，杜絕假貨至關(guān)重要。首先，賣方要樹立長遠(yuǎn)眼光，意識(shí)到假貨對于產(chǎn)品信譽(yù)與品牌建立的極端重要性。由于網(wǎng)店廣告宣傳少，大部分是靠消費(fèi)者的口碑相傳，尤其是購買品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者對某種品牌具有一定忠誠度，消費(fèi)者購買到該品牌的假貨可能會(huì)導(dǎo)致其對網(wǎng)店的觀念發(fā)生變化，甚至改變消費(fèi)方式轉(zhuǎn)而進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)。其次，相關(guān)部門切實(shí)做好質(zhì)量監(jiān)督，定期抽查，對于質(zhì)量不合格的產(chǎn)品堅(jiān)決對其進(jìn)行下架處理，同時(shí)加大懲罰力度，實(shí)行假一賠十等政策。完善網(wǎng)上交易平臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)，對買方、賣方與交易平臺(tái)的權(quán)利義務(wù)做好準(zhǔn)確定位。最后，要求消費(fèi)者提高鑒別假貨的眼力與能力，消費(fèi)者有權(quán)利對售賣假貨的賣方進(jìn)行舉報(bào)，依法維護(hù)自己的合法權(quán)利。

2.開拓物流渠道，逐步實(shí)現(xiàn)地區(qū)零郵費(fèi)運(yùn)送

青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)購的最大弊端就是物流問題。寄件時(shí)間長、郵費(fèi)高等一系列弊端成為網(wǎng)購在偏遠(yuǎn)地區(qū)迅速發(fā)展的重要障礙。因此，建立快速、安全物流渠道體系，形成海陸空全方位物流渠道網(wǎng)，逐步降低快遞價(jià)格，提高運(yùn)輸質(zhì)量與速度成為重中之重。

3.健全個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制，規(guī)范行業(yè)管理

目前的快遞服務(wù)機(jī)制相對不完善，個(gè)人信息全部暴露在外面，信息填寫全面且真實(shí)，信息經(jīng)手的人多且雜，快遞人員、快遞公司相關(guān)工作人員、賣家、交易平臺(tái)等都可以獲取。因此，個(gè)人信息安全在網(wǎng)購過程中成為個(gè)人財(cái)產(chǎn)及人身安全的重要隱患。要促進(jìn)電商健康持續(xù)發(fā)展，就必須要解決個(gè)人信息的保密問題。

首先，出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)上交易平臺(tái)的信息安全保護(hù)體系，規(guī)定好快遞人員、快遞公司、賣家及交易平臺(tái)的義務(wù)，一旦出現(xiàn)泄密，以上部門承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。其次，減少中間流程，減少經(jīng)手人數(shù)，交易平臺(tái)及快遞公司做好業(yè)務(wù)規(guī)劃，實(shí)行快遞責(zé)任制。每個(gè)快遞員負(fù)責(zé)一部分快遞并對快遞個(gè)人信息安全承擔(dān)直接責(zé)任，不同快遞員及其所負(fù)責(zé)的快遞間互不干涉。

再次，發(fā)揮科技力量，實(shí)行二維碼等顯示碼用以避免個(gè)人信息的直接暴露，降低泄密幾率?？爝f員送貨時(shí)，通過交易平臺(tái)或者微信等進(jìn)行掃碼以顯示購買信息即可。

最后，消費(fèi)者個(gè)人要提高個(gè)人信息安全保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)防范，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，對于快遞單不隨意丟棄或者在丟棄前保證將個(gè)人信息涂黑或者用粉碎機(jī)粉碎。

4.完善售后服務(wù)，實(shí)行實(shí)體店與網(wǎng)店有機(jī)結(jié)合

網(wǎng)購的另外一個(gè)弊端是無法體驗(yàn)，即購物時(shí)只能通過圖片進(jìn)行了解，無法獲知真實(shí)情況。尤其是購買服飾時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到衣服有色差、尺寸不合適、與圖片不符等情況，而遇到這種情況大部分消費(fèi)者會(huì)選擇換貨或者退貨，而在要求換貨或退貨的過程中與賣方交涉時(shí)又經(jīng)常會(huì)遇到態(tài)度強(qiáng)硬、不予處理的情況。以上這些突顯出了網(wǎng)購的售后服務(wù)體系不完善問題。因此，要解決該問題，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)店的有機(jī)結(jié)合，即通過網(wǎng)店進(jìn)行線上宣傳與銷售，通過實(shí)體店進(jìn)行線下售后服務(wù)與體驗(yàn)。在各個(gè)地區(qū)建立售后服務(wù)及體驗(yàn)店，在遇到購買物品不合適的情況時(shí)，直接將產(chǎn)品送到實(shí)體店，減少了產(chǎn)品回寄的費(fèi)用。另外，消費(fèi)者可以在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，認(rèn)為合適后直接在手機(jī)下單或者在體驗(yàn)店的機(jī)器上自主下單，方便快捷。

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A

1673-0046（2015）5-0169-03