論體育名人姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)的異質(zhì)性和可溝通性

鐘 薇

2012年2月21日，美國(guó)籃球明星邁克爾·喬丹向中國(guó)法院提出訴訟，指控福建喬丹體育股份有限公司未經(jīng)授權(quán)使用其姓名，上海市第二中級(jí)人民法院受理了此案。喬丹指控被告的行為是，未經(jīng)喬丹許可在體育服飾、用品上，商業(yè)性使用“喬丹”“23”等商標(biāo);而被告喬丹體育公司聲明，“喬丹”作為普通外國(guó)人姓氏不具有特定性，與美國(guó)前NBA球星邁克爾·喬丹不存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。筆者通過(guò)這一典型案例研究姓名權(quán)、商標(biāo)權(quán)性質(zhì)、特征及其相互關(guān)系，探討當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)如何溝通解決的可行性。

1 姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)是性質(zhì)不同的權(quán)利

1．1 姓名權(quán)

姓名是自然人用以區(qū)別于他人的語(yǔ)言文字符號(hào)。《民法通則》第九十九條規(guī)定，公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。

但是，邁克爾·喬丹并不是我國(guó)公民，也不生活工作在中國(guó)境內(nèi)。作為在中國(guó)境外的外國(guó)人能否在中國(guó)主張其姓名權(quán)受到侵害是本訴訟首先要解決的問(wèn)題。

姓名權(quán)在法律上屬于民法人格權(quán)的一種(注:生命健康權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等都屬于民法上廣義的“人格權(quán)”范疇)。根據(jù)2011年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)涉外民事關(guān)系法律適用法》第15條的規(guī)定，“人格權(quán)的內(nèi)容，適用權(quán)利人經(jīng)常居住地法律”。也就是說(shuō)，這個(gè)案子侵權(quán)的對(duì)象、喬丹的姓名權(quán)受損害的范圍，應(yīng)當(dāng)適用美國(guó)法律;其次，《涉外民事關(guān)系法律適用法》第44條還規(guī)定，“侵權(quán)責(zé)任，適用侵權(quán)行為地法律”。喬丹訴喬丹體育這個(gè)案子侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定、具體的責(zé)任大小，根據(jù)該條應(yīng)該適用中國(guó)法律。原告邁克爾·喬丹一方應(yīng)舉證證明:邁克爾·喬丹是否是其英文名稱的正式中文譯名;邁克爾·喬丹是否在中國(guó)正式使用過(guò)，并與其本人具有唯一的對(duì)應(yīng)性。喬丹作為一個(gè)姓氏是中國(guó)人稱呼外國(guó)人的習(xí)慣，如果法院判喬丹體育賠償邁克爾·喬丹，全世界成千上萬(wàn)姓喬丹的人都應(yīng)得到賠償。但喬丹是否與邁克爾·喬丹具有唯一的指向性，上述事項(xiàng)均需要有力的證據(jù)來(lái)佐證。如果上述事項(xiàng)均獲得有力證據(jù)的支持，邁克爾·喬丹將獲得中國(guó)法律保護(hù)的姓名權(quán)。

在美國(guó)，對(duì)于名人姓名的保護(hù)稱之為“形象公開(kāi)權(quán)”，是指?jìng)€(gè)人，尤其是公眾人物或知名人士，對(duì)自己的姓名、肖像及其他類似物的商業(yè)性利用行為實(shí)施控制或制止他人不公平盜用的權(quán)利。其是否被侵犯，一是取決于一個(gè)名字能否代表某人;二是將名字與使用背景相結(jié)合的后果。侵權(quán)行為表現(xiàn)為收割別人播的種，故依美國(guó)法律，喬丹體育公司將構(gòu)成侵權(quán)［1］。

1．2 商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是商品的標(biāo)記，是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者為了標(biāo)明自己、區(qū)別他人在自己商品或服務(wù)上使用的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合以及上述要素的組合構(gòu)成的標(biāo)記［2］。在我國(guó)，商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)依法所享有的占有、使用、收益和處分并排除他人干涉的權(quán)利。

喬丹體育公司擁有喬丹系列商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。1991年，其率先注冊(cè)了“喬丹”這一商標(biāo);1997年，“喬丹qiaodan”注冊(cè)，并加注了一個(gè)棒球運(yùn)動(dòng)員形象的圖形商標(biāo);1999年，又注冊(cè)了一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員圖形的商標(biāo);2000年，喬丹與籃球運(yùn)動(dòng)員的圖形合在一起申請(qǐng)注冊(cè)。

由于美國(guó)人喬丹已經(jīng)是廣泛涉足商業(yè)領(lǐng)域的體育名人，喬丹的名字自然也就擁有了豐富的商業(yè)價(jià)值，但是，十幾年來(lái)，他并沒(méi)有在中國(guó)將自己的中文名及時(shí)進(jìn)行商業(yè)注冊(cè)，這次被他人捷足先登，只能說(shuō)明他和他的團(tuán)隊(duì)尚缺乏全球眼光。實(shí)際上，在喬丹的影響力早已進(jìn)入中國(guó)后，既使喬丹體育已先其以其中文名字注冊(cè)了商標(biāo)，那時(shí)也應(yīng)趁著對(duì)方還沒(méi)做大之際及時(shí)進(jìn)行協(xié)商轉(zhuǎn)讓，這樣，喬丹體育或許在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)收獲更多的商業(yè)利益［3］。

1．3 姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突的原因

商標(biāo)構(gòu)成要素中的文字、圖形與自然人姓名和肖像存在重合的可能性。尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，許多知名人士如體育明星，他們?cè)谌罕娭芯哂械穆曂沟盟麄兊男彰托は窬哂辛吮簧虡I(yè)化利用的可能。一些商家出于吸引消費(fèi)者的目的，將名人的姓名或肖像注冊(cè)為商標(biāo)，這就導(dǎo)致了商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)、肖像權(quán)的沖突。

我國(guó)《商標(biāo)法》第十條中列舉的不能作為商標(biāo)使用的八種情形中，卻并不包括將名人姓名注冊(cè)為商標(biāo)的情況。目前商標(biāo)局在商標(biāo)審查過(guò)程中，對(duì)于以自然人姓名作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，均要求申請(qǐng)人提供該自然人同意使用其姓名為商標(biāo)的法律文件，主要包括身份證復(fù)印件、經(jīng)公證的使用授權(quán)書(shū)。一般情況下，當(dāng)商標(biāo)所使用的文字與知名人士的姓名完全相同時(shí)，可以認(rèn)定為商標(biāo)對(duì)在先姓名權(quán)的侵害［4］，商標(biāo)局可以以此為由駁回該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。但當(dāng)商標(biāo)所使用的僅為姓名的一部分時(shí)，便難以認(rèn)定為對(duì)姓名權(quán)的侵害。

具體到本案，被告喬丹體育公司在其招股說(shuō)明書(shū)中提到，“可能會(huì)有部分消費(fèi)者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來(lái)從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請(qǐng)投資者注意。公司和邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳?！?/p>

但是，被告還需要有力的證據(jù)來(lái)證明其使用“喬丹”作為注冊(cè)商標(biāo)的正當(dāng)性。其正當(dāng)性表現(xiàn)在，被告仍需要證明喬丹是臆造之詞，簡(jiǎn)而言之，“喬丹”一詞不得存在任何來(lái)源的。因?yàn)閺臐h語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣看來(lái)，“喬丹”一詞沒(méi)有任何漢語(yǔ)之意義，這似有掩耳盜鈴自欺欺人之嫌?！皢痰ぁ敝魏螐?fù)制、翻譯或取之諧音的來(lái)歷，均可能導(dǎo)致消費(fèi)者聯(lián)想到邁克爾·喬丹或喬丹本人，均構(gòu)成侵權(quán)認(rèn)定的重要因素。

2003年，當(dāng)時(shí)如日中天的別克運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的前三甲的位置，并獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。但因與美國(guó)通用的“別克”汽車品牌撞車，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，”別克“不得不將品牌名改成三六一度。而這一改變，僅重新包裝新品牌就投入了五千萬(wàn)元，至目前經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，361°也已逐漸恢復(fù)其在消費(fèi)者心中的地位，并成功在香港上市。雖路途坎坷，但也從此甩掉了搭便車借腹生子之嫌［5］。

2 商標(biāo)權(quán)與在先權(quán)利

2．1 商標(biāo)注冊(cè)不得與在先權(quán)利相沖突

商標(biāo)注冊(cè)除了要滿足其顯著性要求外，還有一個(gè)重要的條件就是不得與其他合法在先的權(quán)利產(chǎn)生沖突?！渡虡?biāo)法》第三十一條規(guī)定，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)［6］。

2．2 姓名權(quán)屬于商標(biāo)注冊(cè)的在先權(quán)利

2001年修改的《商標(biāo)法》沒(méi)有對(duì)在先權(quán)利的內(nèi)容進(jìn)行列舉或作出定義性解釋。2008年2月，最高人民法院發(fā)布《最高人民法院關(guān)于審理注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱與在先權(quán)利沖突的民事糾紛案件若干問(wèn)題的規(guī)定》(法釋［2008］3號(hào))(以下簡(jiǎn)稱《權(quán)利沖突的規(guī)定》)。其第一條第一款規(guī)定:原告以他人注冊(cè)商標(biāo)使用的文字、圖形等侵犯其著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等在先權(quán)利為由提起訴訟，符合民事訴訟法第一百零八條規(guī)定的，人民法院應(yīng)當(dāng)受理。

《權(quán)利沖突的規(guī)定》首次列舉了在先權(quán)利包括著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)，而理論界普遍認(rèn)為，肖像權(quán)和姓名權(quán)等人身權(quán)也應(yīng)屬于“在先權(quán)利”，這一觀點(diǎn)在司法實(shí)踐中也得到了印證。例如，2010年，一家體育用品公司申請(qǐng)的“易建聯(lián)yijianlian”商標(biāo)，就因?yàn)榍址噶艘捉?lián)的姓名權(quán)而被撤銷。而在2011年，姚明也以姓名權(quán)為理由，起訴了一家以“姚明一代”作為商標(biāo)的體育用品公司，最終姚明勝訴［7］。

3 姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突的溝通

雖然商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)是兩種不同的權(quán)利，但并不意味著我國(guó)法律對(duì)搶注名人商標(biāo)中涉及的“姓名權(quán)”是不予保護(hù)的。我國(guó)商標(biāo)法三十一條有關(guān)“在先權(quán)利”的規(guī)定“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”，“在先權(quán)利”就包括了在先的姓名權(quán)，《民法通則》也明確對(duì)公民的姓名權(quán)予以保護(hù)。

根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第四十一條第二款中的規(guī)定，已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反關(guān)于在先權(quán)利的規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。但是，就喬丹體育一案言，喬丹體育的一系列商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間早已經(jīng)超過(guò)了五年的期限。因此，邁克爾·喬丹及其律師并沒(méi)有選擇使用這一法律規(guī)定提起撤銷喬丹體育商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)異議申請(qǐng)［8］。

《商標(biāo)法》第十條第一款第八項(xiàng)規(guī)定:“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用”，這一項(xiàng)不受五年期限的限制。國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)曾經(jīng)使用第十條第一款第八項(xiàng)規(guī)定對(duì)某些侵犯體育名人姓名權(quán)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)予以制止，比如有人在飲料等商品上申請(qǐng)注冊(cè)“郭晶晶”商標(biāo)，被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和法院依據(jù)該款規(guī)定駁回申請(qǐng)(北京市高級(jí)人民法院行政判決書(shū)(2010)高行終字第766號(hào))。

但是2010年頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第三條已經(jīng)明確制止了這種做法。該條規(guī)定:如果有關(guān)標(biāo)志的注冊(cè)僅損害了特定民事權(quán)益，由于商標(biāo)法已經(jīng)另行規(guī)定了救濟(jì)方式和相應(yīng)程序，不宜認(rèn)定其屬于具有其他不良影響的情形。結(jié)合前述最高人民法院孔祥俊庭長(zhǎng)將商品化權(quán)作為《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定的“在先權(quán)利”的意見(jiàn)，目前適用“不良影響”的規(guī)定申請(qǐng)撤銷被告的“喬丹”等商標(biāo)的可能性不大。而且，北京市高級(jí)人民法院2011年審結(jié)的“亞平”商標(biāo)爭(zhēng)議行政案中，已經(jīng)明確表態(tài)認(rèn)為，注冊(cè)在乒乓球拍商品上的“亞平”商標(biāo)雖然可能會(huì)認(rèn)為與乒乓名將鄧亞萍存在某種關(guān)聯(lián)，但這并不會(huì)對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、民族等社會(huì)公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負(fù)面影響，而該商標(biāo)的注冊(cè)僅僅涉及是否侵犯鄧亞萍本人的民事權(quán)益問(wèn)題，屬于特定民事權(quán)益，并不涉及社會(huì)公共利益或公共秩序，不適用商標(biāo)法第十條第一款第八項(xiàng)的規(guī)定。

依據(jù)《商標(biāo)法》第四十一條第一款中“欺騙或者其他不正當(dāng)手段獲得商標(biāo)注冊(cè)”的規(guī)定，撤銷被告注冊(cè)的商標(biāo)，同樣不受五年期限的限制。北京市法院在2011年底即依據(jù)該規(guī)定撤銷了國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)人已經(jīng)注冊(cè)長(zhǎng)達(dá)十年左右的“蠟筆小新”系列商標(biāo)，但撤銷的前提是，“蠟筆小新”的商標(biāo)注冊(cè)人不僅注冊(cè)了“蠟筆小新”系列侵犯日本“株式會(huì)社雙葉社”商品化權(quán)的商標(biāo)，還注冊(cè)了“史努比”“浪琴”“夢(mèng)特嬌”“高露潔”等知名商標(biāo)并轉(zhuǎn)賣牟利，其擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序之惡意非常明顯，因此才適用上述規(guī)定予以撤銷。在喬丹案中，要適用該規(guī)定同樣也要有被告注冊(cè)多件知名商標(biāo)的行為和惡意，但從目前媒體公布的信息中并不能得出這一結(jié)論。

4 侵權(quán)之訴

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第九條的規(guī)定，“與他人著作權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等在先財(cái)產(chǎn)權(quán)利相沖突的注冊(cè)商標(biāo)，因超過(guò)商標(biāo)法規(guī)定的爭(zhēng)議期限而不可撤銷的，在先權(quán)利人仍可在訴訟時(shí)效內(nèi)對(duì)其提起侵權(quán)的民事訴訟，但人民法院不再判決承擔(dān)停止使用該注冊(cè)商標(biāo)的民事責(zé)任。”

這也就是說(shuō)，邁克爾·喬丹要想贏得姓名權(quán)訴訟，一定要按照誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證的原則，證明被告存在侵權(quán)事實(shí)、侵權(quán)過(guò)錯(cuò)與侵權(quán)后果。即喬丹一方的訴訟請(qǐng)求要獲得支持，需要證明的主要有兩點(diǎn):(1)其主張的權(quán)利屬于財(cái)產(chǎn)性權(quán)利;(2)被告具有侵權(quán)行為。

按照《民法通則》第九十九條的規(guī)定，姓名權(quán)的權(quán)利人有權(quán)禁止他人干涉、盜用、假冒自己的姓名。這種姓名權(quán)屬于人格權(quán)，并非財(cái)產(chǎn)權(quán)，因此姓名權(quán)的內(nèi)容是否包括對(duì)他人商業(yè)性的利用自己姓名的權(quán)利，值得探討。

最高人民法院對(duì)“廣東偉雄集團(tuán)有限公司等與佛山市順德區(qū)正野電器有限公司等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”的判決也表明:侵犯他人在先字號(hào)權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)，可以判令其停止使用［9］。

當(dāng)然，這種商業(yè)性的利用姓名、肖像等人格要素，在英美法國(guó)屬于“商品化權(quán)”(也稱公開(kāi)權(quán)，right of publicity)所規(guī)范的內(nèi)容。我國(guó)在商標(biāo)授權(quán)確權(quán)案件中也對(duì)這種商品化權(quán)益予以保護(hù)，比如北京市法院審理的“邦德 BOND 007”商標(biāo)異議復(fù)審案就是如此。

因此，要認(rèn)可姓名權(quán)屬于一種財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，可能需要法院不囿于《民法通則》的規(guī)定和通常的解釋而創(chuàng)造性的解釋法律。

這對(duì)法院來(lái)說(shuō)不算困難，因?yàn)樽罡呷嗣穹ㄔ褐R(shí)產(chǎn)權(quán)庭庭長(zhǎng)孔祥俊在評(píng)論“哈里·波特”商標(biāo)異議復(fù)審案中已經(jīng)指出:“我國(guó)雖然未明確使用商品化權(quán)概念和正式承認(rèn)其為一種權(quán)利類型，但對(duì)于其中涉及的利益，倘若不屬于特別規(guī)定的權(quán)利范圍(如著作權(quán))，而經(jīng)判斷又確有保護(hù)的必要性和正當(dāng)性，仍然可以納入在先權(quán)利的保護(hù)范圍。象‘哈里·波特’‘Harry Potter’這樣的虛擬角色名稱，本身是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，其創(chuàng)作者(或其繼受人)享受其利益具有正當(dāng)性和必要性，而如果不予保護(hù)，顯然不尊重他人的勞動(dòng)和創(chuàng)造，具有不正當(dāng)性?！保?0］

另一方面，邁克爾·喬丹需要證明被告具有侵權(quán)行為。中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院姚歡慶教授指出，如果喬丹體育是在不知情的情況下使用他人的姓名作為商標(biāo)使用，并不構(gòu)成侵權(quán)，但從本案來(lái)看，喬丹體育的主觀惡意感覺(jué)比較容易判斷:第一，在喬丹體育注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)時(shí)，喬丹在世界上已有非常高的知名度，且國(guó)內(nèi)的翻譯也已經(jīng)固定，所以作為一個(gè)生產(chǎn)、銷售籃球運(yùn)動(dòng)裝備的中國(guó)公司不可能聲稱自己不知道喬丹的存在;第二，從商標(biāo)的圖案來(lái)看，基本上是喬丹經(jīng)典上籃動(dòng)作的剪影，這也說(shuō)明了喬丹體育的主觀心理狀態(tài);第三，從目前公開(kāi)的材料來(lái)看，喬丹體育不但將喬丹的姓名作為商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)，還將喬丹兩個(gè)孩子的姓名也進(jìn)行了注冊(cè)。上述三個(gè)方面的理由說(shuō)明喬丹體育是在知情的情況下利用著名運(yùn)動(dòng)員的姓名來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，是典型的“傍名人”“搭便車”行為［8］。筆者在查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)后得知，喬丹體育股份有限公司的注冊(cè)商標(biāo)中除包括“喬丹”外，還有“23”“杰弗里喬丹”和“馬庫(kù)斯喬丹”等商標(biāo)，后兩者是邁克爾·喬丹兩個(gè)兒子的名字，“23”號(hào)是邁克爾·喬丹在美國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部效力時(shí)球衣的號(hào)碼。如果說(shuō)喬丹體育使用“喬丹”二字還僅為邁克爾·喬丹的姓氏，可能與邁克爾·喬丹無(wú)關(guān)的話，那么將他人孩子的姓名全稱作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，就無(wú)法辨解了。

類似的“傍名人”的行為無(wú)疑是不值得提倡的［11］。任何傍名人、搭便車的行為，都是短視的逐利行為。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看絕不是一本萬(wàn)利、一勞永逸的事情，只能得不償失。以本案為例，“喬丹”品牌在消費(fèi)者中的形象無(wú)疑會(huì)大打折扣，其“傍名人”的行為必將引起公眾的反感［10，11］。產(chǎn)品有個(gè)好名字固然重要，有過(guò)硬的產(chǎn)品更重要。企業(yè)除了要重視自身的品牌建設(shè)，更要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟把顧客價(jià)值放在第一位才最重要。

5 《商標(biāo)法》有待健全

我國(guó)《商標(biāo)法》第十條第八款規(guī)定了“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用，并無(wú)禁止利用名人的姓名注冊(cè)商標(biāo)的規(guī)定，這一條款可否解釋為禁止利用名人的姓名注冊(cè)商標(biāo)，存在很大爭(zhēng)議。正因如此，許多搶注名人姓名的商標(biāo)被商標(biāo)局認(rèn)可。例如，在商評(píng)委的商標(biāo)注冊(cè)與管理自動(dòng)化系統(tǒng)中可以看到，以劉翔作為商標(biāo)的各類公司達(dá)48個(gè)、林書(shū)豪299個(gè)、姚明110個(gè)，有的公司甚至還申請(qǐng)以“姚日月”作為商標(biāo)。而奧運(yùn)冠軍孫楊、葉詩(shī)文等的姓名也有人搶注，其中，“葉詩(shī)文”商標(biāo)的申請(qǐng)于2012年7月20日通過(guò)了初審。之所以如此，是名人有商業(yè)利用價(jià)值，有利于商家在短期內(nèi)獲利。當(dāng)然，名人并非沒(méi)有渠道來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益，這事商標(biāo)局雖然不管，但最高人民法院《關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國(guó)民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》有規(guī)定:“盜用、假冒他人姓名、名稱造成損害的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵犯姓名權(quán)、名稱權(quán)的行為?！币虼?，搶注名人姓名的行為，是侵犯了名人的姓名權(quán)，名人可以向法院提起姓名侵權(quán)之訴。但是，僅靠訴訟難以遏制搶注名人姓名商標(biāo)之風(fēng)。因?yàn)?，這種訴訟只是事后的，且維權(quán)成本高，難以應(yīng)付多如牛毛的搶注事件，最好的方法是在《商標(biāo)法》中對(duì)利用名人姓名注冊(cè)商標(biāo)行為進(jìn)行規(guī)范，從源頭上遏制這種風(fēng)氣的蔓延，使作為民事活動(dòng)的商標(biāo)活動(dòng)恪守公平原則和誠(chéng)實(shí)信用原則。

喬丹體育公司注冊(cè)使用的是商標(biāo)權(quán)，而邁克爾·喬丹則是想維護(hù)自己的姓名權(quán)，姓名權(quán)是人身權(quán)利的一部分。這個(gè)案子歸結(jié)而言，是對(duì)姓名權(quán)中的財(cái)富價(jià)值的爭(zhēng)議。而目前我國(guó)法律中，還沒(méi)有對(duì)財(cái)富價(jià)值進(jìn)行量化。喬丹體育確實(shí)像他所說(shuō)在法律框架內(nèi)取得了商標(biāo)權(quán)，“其商標(biāo)權(quán)受法律保護(hù)”，但喬丹也有權(quán)提出“姓名權(quán)被侵害”這樣的民事訴訟以對(duì)抗對(duì)方的商標(biāo)權(quán)。

國(guó)際商標(biāo)界一直呼吁中國(guó)加大商標(biāo)保護(hù)力度，我國(guó)司法系統(tǒng)、商標(biāo)主管機(jī)關(guān)及法學(xué)界對(duì)此也越來(lái)越關(guān)注。我國(guó)目前正在修訂的商標(biāo)法預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)這方面有所完善，會(huì)更傾向保護(hù)權(quán)利人的知名“在先權(quán)利”，以加大打擊類似商標(biāo)搶注、傍名牌行為的力度。

6 企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意義

許多企業(yè)不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)，待到吃虧受害了，才想到找法律討說(shuō)法。在當(dāng)今全球化背景下，市場(chǎng)的外緣擴(kuò)大，難免會(huì)發(fā)生沖突與競(jìng)爭(zhēng)，因此，保護(hù)自身品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)便顯得尤為重要［12］。

知名運(yùn)動(dòng)員巨大的公眾號(hào)召力和極具魅力的公眾形象之所以為眾多的商家所看重，是因?yàn)樗麄兊男は?、姓名、聲音等個(gè)人形象因素都蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富價(jià)值，而認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員也開(kāi)始利用自身的形象獲取財(cái)富。當(dāng)前，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，知名運(yùn)動(dòng)員的形象權(quán)必須得到足夠的重視，否則不僅不利于運(yùn)動(dòng)員本身的發(fā)展和利益各方的協(xié)調(diào)，更不利于體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展［13］。我國(guó)《民法通則》第四條要求民事活動(dòng)應(yīng)該遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠(chéng)實(shí)信用的原則。企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)行為作為一項(xiàng)民事活動(dòng)也應(yīng)恪守公平原則和誠(chéng)實(shí)信用原則。近年來(lái)，我國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員姚明、鄧亞萍、郭晶晶、易建聯(lián)的姓名被一些企業(yè)惡意注冊(cè)為商標(biāo)，誤導(dǎo)消費(fèi)者相信或聯(lián)想到該企業(yè)與運(yùn)動(dòng)員有利益關(guān)聯(lián)，由此損害了知名運(yùn)動(dòng)員的在先權(quán)利或個(gè)人形象，這一現(xiàn)象必須禁止。世界上沒(méi)有無(wú)邊界的自由，也沒(méi)有不受法律約束的權(quán)利。商標(biāo)注冊(cè)人理應(yīng)尊重他人權(quán)利和聲譽(yù)及其背后的辛勤勞動(dòng)，避免濫用商標(biāo)設(shè)計(jì)自由的權(quán)利。

7 結(jié)論和啟示

知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)核心利益是一種全方位的保護(hù)。它既保護(hù)企業(yè)的現(xiàn)有利益，也保護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。誠(chéng)實(shí)信用、公平公正地遵循民法基本準(zhǔn)則和遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的源泉。體育名人姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)是性質(zhì)不同的權(quán)利，可以發(fā)生在同一個(gè)人身上，也可以發(fā)生在同一個(gè)產(chǎn)品上或同一個(gè)企業(yè);但二者尚可溝通。體育用品企業(yè)應(yīng)注重自身品牌及知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。利用名人效應(yīng)推銷自己的產(chǎn)品往往是公司初創(chuàng)時(shí)期擴(kuò)大影響及賺取第一桶金的捷徑，但由此產(chǎn)生的后患也十分嚴(yán)重。其他公司應(yīng)當(dāng)從喬丹體育這一訴訟中認(rèn)識(shí)到類似行為可能產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)，要有意識(shí)地避免“搭便車”。

我國(guó)《商標(biāo)法》等應(yīng)明確商品化權(quán)的概念、范圍及救濟(jì)措施，允許商品化權(quán)主體以自然人姓名、肖像、表演形象、社會(huì)組織的名稱、標(biāo)志、作品或其角色等商品化權(quán)的客體申請(qǐng)注冊(cè)防衛(wèi)商標(biāo)。要真正做到注冊(cè)商標(biāo)不與在先權(quán)力相沖突，不得違背公序良俗，以有效保護(hù)名人的合法權(quán)益。

［1］ 鐘薇:體育法熱點(diǎn)問(wèn)題研究［M］．北京:知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2013．

［2］ 《商標(biāo)法》對(duì)在先姓名權(quán)的保護(hù)——以“EMMA WATSON”案為例［J］．中華商標(biāo)，2015(3):29 ～32．

［3］ 左玉茹．“喬丹”商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)糾紛一案［J］．電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2012(3):26～29．

［4］ 張偉君，許超．邁克爾·喬丹起訴喬丹體育公司侵犯姓名權(quán)一案的法律評(píng)析［J］．電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2012(3):19～25．

［5］ 張峣．商標(biāo)先用權(quán)保護(hù)探討［J］．知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2014(2):9．

［6］ 奚曉明，孔祥俊．最高人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判案例指導(dǎo)(第三輯)［M］．北京:中國(guó)法制出版社，2011．

［7］ 李永軍．論姓名權(quán)的性質(zhì)與法律保護(hù)［J］．比較法研究，2012(1):24～39．

［8］ 于達(dá)海．姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突及法律調(diào)整［J］．長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，36(9):18 ～24．

［9］ 劉遠(yuǎn)征．論作為自己決定權(quán)的姓名權(quán)——以趙C姓名權(quán)案為切入點(diǎn)［J］．法學(xué)論壇，2011，26(2):154 ～160．

［10］ 袁博．商標(biāo)注冊(cè)在先權(quán)利中名人姓名商標(biāo)化權(quán)利的保護(hù)［J］．中華商標(biāo)，2013(8):39 ～42．

［11］ 崔汪衛(wèi)．論我國(guó)體育名人姓名注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)［J］．武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，48(9):66 ～69．

［12］ 李林啟．姓名權(quán)商業(yè)利用:權(quán)利主體、利用對(duì)象及法律形式［J］．改革與戰(zhàn)略，2012，28(3):38 ～41．

［13］ 何淵．名人姓名權(quán)中財(cái)產(chǎn)權(quán)益的司法保護(hù)［J］．人民司法，2013(12):45～47．