品牌全球形象對(duì)品牌共鳴的影響
——兼論消費(fèi)者民族中心主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)

曾　靜

廣東行政職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，廣東廣州510800

品牌全球形象對(duì)品牌共鳴的影響
——兼論消費(fèi)者民族中心主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)

曾靜

廣東行政職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，廣東廣州510800

在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷全球化的時(shí)代，品牌的全球形象、品牌共鳴、消費(fèi)者民族中心主義三者之間有著密不可分的聯(lián)系。品牌全球形象與品牌共鳴之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而消費(fèi)者民族中心主義在品牌全球形象與品牌共鳴中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。企業(yè)為了提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以樹(shù)立品牌的全球形象，同時(shí)，可利用消費(fèi)者的民族自我中心主義，影響其購(gòu)買行為，以抵御洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌全球形象；品牌共鳴；消費(fèi)者民族中心主義；調(diào)節(jié)效應(yīng)

一、前言

消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)全球形象的品牌具有特殊的偏好，即使其質(zhì)量可能不一定比本地品牌更好。Shocker，Srivastava和Rueker也認(rèn)為樹(shù)立品牌的全球形象會(huì)賦予品牌更高的影響力和價(jià)值。全球品牌意味著長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌進(jìn)行資產(chǎn)投資，以及對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展和消費(fèi)者進(jìn)行承諾。

Shimp和Sharma首次提出“消費(fèi)者民族中心主義”。該主義認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏袒國(guó)貨或抗拒外國(guó)貨，購(gòu)買國(guó)貨是一種表達(dá)自豪的方式，購(gòu)買外國(guó)貨就一定程度上打壓了國(guó)貨，為了保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)傾向購(gòu)買本國(guó)貨，并對(duì)國(guó)產(chǎn)貨形成較高評(píng)價(jià)。因此，品牌全球形象、品牌共鳴、消費(fèi)者民族中心主義等問(wèn)題值得探討。

二、相關(guān)術(shù)語(yǔ)解析

1.品牌全球形象。品牌的全球形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌全球性的認(rèn)識(shí)。Steenkamp，Batra，Alden使用了三個(gè)側(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量這個(gè)概念，分別是：“就我所知，這是一個(gè)全球品牌；就我所知，這是一個(gè)本土品牌”；“我認(rèn)為國(guó)外的消費(fèi)者買不到這個(gè)品牌；我認(rèn)為國(guó)外的消費(fèi)者也能買到這個(gè)品牌”；“這個(gè)品牌僅在某國(guó)出售；這個(gè)品牌在世界各地出售”等。

2.消費(fèi)者民族中心主義傾向。Shimp和Sharma首次提出“消費(fèi)者民族中心主義”。民族中心主義代表消費(fèi)者的一種傾向：消費(fèi)者把自己的群體視為判斷其他群體的標(biāo)準(zhǔn)，拒絕與自己不同的群體盲目接受與自己相同或相似的群體。消費(fèi)者民族自我為中心主義實(shí)際上是民族自我為中心主義在市場(chǎng)領(lǐng)域的體現(xiàn)。他們認(rèn)為消費(fèi)者在選擇外國(guó)貨和國(guó)產(chǎn)貨時(shí)，會(huì)偏袒國(guó)產(chǎn)貨，具有購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品的傾向。Shimp和Sharma構(gòu)建了測(cè)量消費(fèi)者民族自我為中心主義的量表，包括十七個(gè)測(cè)項(xiàng)。王海忠認(rèn)為在中國(guó)情境下，消費(fèi)者民族中心主義并非單維結(jié)構(gòu)，而是二維結(jié)構(gòu)，包括消費(fèi)者民族中心主義（健康民族中心主義）和消費(fèi)者民族淡漠傾向（虛偽的民族中心主義）。其中在Shimp和Sharma構(gòu)建了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義量表的十七個(gè)測(cè)項(xiàng)中的六個(gè)測(cè)項(xiàng)目：第一，國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品，而不是國(guó)外產(chǎn)品；第二，那些在本國(guó)買不到的東西才應(yīng)該由國(guó)外進(jìn)口；第三，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨，讓國(guó)人有事情做；第四，人們應(yīng)該從頭到尾優(yōu)先考慮買國(guó)貨；第五，我們最好是買國(guó)貨；第六，除非萬(wàn)不得以，我們應(yīng)該盡量考慮購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品。這充分反映了中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)貨心理也就是健康的民族中心主義。這六個(gè)測(cè)項(xiàng)體現(xiàn)的民族中心主義與在歐美日韓等一致，也就是現(xiàn)在國(guó)際上通常所說(shuō)的民族中心主義。民族淡漠傾向的六個(gè)測(cè)項(xiàng)不能正確反映中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待國(guó)產(chǎn)商品和外國(guó)商品的心理。

3.品牌共鳴。品牌共鳴指的是消費(fèi)者與品牌之間建立的終極關(guān)系的本質(zhì)，以及顧客感受到與品牌同步的程度。它位于品牌資產(chǎn)金字塔的頂端，是品牌建設(shè)的最高要求。通過(guò)消費(fèi)者與品牌的心理聯(lián)系的深度與強(qiáng)度來(lái)衡量，同時(shí)也通過(guò)與其消費(fèi)行為來(lái)體現(xiàn)（如消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的頻率，消費(fèi)者收尋品牌信息的程度，以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度等）。Keller認(rèn)為品牌共鳴有四個(gè)成分：行為忠誠(chéng)，偏好，歸屬感，執(zhí)著。王海忠、于春玲和趙平用六個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量這個(gè)構(gòu)念，分別是：第一，我會(huì)一直堅(jiān)持買這個(gè)品牌；第二，我認(rèn)為我忠實(shí)于這個(gè)品牌；第三，我愿意向朋友推薦這個(gè)品牌；第四，我已經(jīng)習(xí)慣用這個(gè)品牌；第五，這個(gè)品牌是我的第一選擇；第六，只要商店有這個(gè)品牌的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買其他品牌的相同或相似產(chǎn)品。

三、品牌全球形象對(duì)品牌共鳴的影響

品牌全球形象有助于提升品牌價(jià)值，很早就有學(xué)者意識(shí)到這點(diǎn)。消費(fèi)者往往認(rèn)為具有全球形象的品牌通常都是成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，彰顯個(gè)性和世界主義的特色。如果一個(gè)品牌被認(rèn)為是全球經(jīng)營(yíng)的，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其有很高的質(zhì)量水平，這是全球品牌獲得認(rèn)可的關(guān)鍵；與此同時(shí)，那些全球形象非常高的品牌還有非常高的聲望，被認(rèn)為有很大實(shí)力，值得信任。全球品牌通過(guò)贊助諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等世界性活動(dòng)，以及如喬丹等世界性名人代言，不僅可以獲得很高的聲望，而且還塑造了全球性消費(fèi)文化。品牌全球化為消費(fèi)者提供了參加與推銷全球消費(fèi)者文化的機(jī)會(huì)，全球品牌形象的暗示和象征意義滿足了消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者行為和個(gè)人身份識(shí)別有著重要的影響，全球品牌形象意味著消費(fèi)者成為世界性細(xì)分市場(chǎng)一員，具有社會(huì)歸屬群體感，能顯著增強(qiáng)他們作為“世界公民”的自我形象。Steenkamp，Batra and Alden證實(shí)了品牌的全球性認(rèn)識(shí)顯著地影響品牌品質(zhì)、品牌聲望以及購(gòu)買傾向。所以，品牌的全球形象對(duì)品牌共鳴具有直接正面影響效用。

四、消費(fèi)者民族中心主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Steenkamp，Batra and Alden（2003）研究表明，當(dāng)消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，全球形象不能顯著地影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。

王海忠研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，占有國(guó)貨的實(shí)際比例越高，對(duì)商品的質(zhì)量認(rèn)知度也越強(qiáng)，越傾向于購(gòu)買。國(guó)產(chǎn)貨不可替代的本土優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者的民族情結(jié)，愛(ài)國(guó)主義情結(jié)明顯地增加了原產(chǎn)國(guó)的意識(shí)。對(duì)國(guó)家、民族的情結(jié)、情感依賴會(huì)降低消費(fèi)者了解其他國(guó)家信息的愿望，其結(jié)果就是相應(yīng)的減少收索外國(guó)產(chǎn)品的信息。這表明消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨越偏愛(ài)，原產(chǎn)國(guó)國(guó)家形象的影響就越小。所以，消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，品牌的全球形象對(duì)品牌共鳴的影響越弱。

綜上所述，企業(yè)為了提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值，在全球營(yíng)銷時(shí)代，可以樹(shù)立品牌的全球形象，通過(guò)廣告、公共關(guān)系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱暗示和傳遞品牌的全球形象和全球意義，使消費(fèi)者能夠察覺(jué)。同時(shí)，在洋品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，可以利用消費(fèi)者的民族自我中心主義，影響人們的購(gòu)買行為，使消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)貨，來(lái)抵御洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

［1］韓中和．品牌國(guó)際化研究述評(píng)［J］．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2008，（6）．

［2］王海忠．消費(fèi)行為中的民族中心與民族淡漠傾向［J］．南開(kāi)管理評(píng)論，2006，（8）．

［3］張海林．基于我國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為的品牌管理研究［D］．江西理工大學(xué)碩士論文，2007．

［4］高詣．消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)實(shí)證研究［D］．重慶工商大學(xué)碩士論文，2010．

責(zé)任編輯：董躍進(jìn)王春艷

The Influence of G lobal Brand Im age on Brand Resonance——M oderating Effect of Consum er Ethnocentrism

ZENG Jing

（Economic Management DepartmentGuangdong Vocational Institute of Public Administrative Guangzhou，Guangdong 510800）

In the era of economic an d marketing globalization，there is an inextricable link among the global image of the brand，brand resonance，and consumer ethnocentrism.The global brand image and brand resonate is positively correlated，while consumer ethnocentrism plays a moderating effect on global brand image and brand resonance.In order to increase consumer brand loyalty and brand equity，enterprises should not only build a global brand image，butmake good use of consumer egocentrism，affecting people's purchasing behavior.

global brand image；brand resonance；consumer ethnocentrism；moderating effect

F713.55

A

2095－5537（2015）03－00029－02

2015-03-29

曾靜（1986—），女，漢族，江西省高安人，廣東行政職業(yè)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌管理，企業(yè)管理。