城市品牌推廣的整合營(yíng)銷傳播之路
—— 以唐山市為例

陳偉蓮

（唐山師范學(xué)院 中文系，河北 唐山　063000）

城市品牌推廣的整合營(yíng)銷傳播之路
—— 以唐山市為例

陳偉蓮

（唐山師范學(xué)院 中文系，河北 唐山063000）

城市品牌的核心價(jià)值在于它的特色，唐山最突出的特色就是“鳳凰涅槃”的重生城市。但公眾對(duì)唐山的印象僅僅停留在“以地震而聞名”的單一認(rèn)知層面。運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段，集中傳播唐山融“文化名城、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城、宜居靚城、濱海新城”為一體的“魅力鳳凰城”的形象和城市品牌。

唐山；城市品牌；整合營(yíng)銷傳播

隨著經(jīng)濟(jì)一體化和全球商業(yè)化進(jìn)程的加快，作為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力代表的城市進(jìn)入了商業(yè)交易平臺(tái)，城市營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。如今，城市營(yíng)銷已駛?cè)肫放苹\(yùn)營(yíng)的時(shí)代，城市品牌營(yíng)銷成為了城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的突破口和城市形象脫穎而出的捷徑。唐山要走城市品牌營(yíng)銷之路，首先要明確其城市品牌的核心價(jià)值。

一、唐山城市品牌的核心價(jià)值

城市品牌的核心價(jià)值在于它的特色，特色是城市品牌內(nèi)在的、恒久的生命力。而城市文化決定了城市的品牌特色，脫離城市文化的城市品牌就像無(wú)源之水、無(wú)本之木。就唐山而言，其城市文化具有多面性，主要包括：近代工業(yè)文明基礎(chǔ)之上的開拓精神和農(nóng)業(yè)文明基礎(chǔ)之上的包容與保守思想并存，中原文化與塞北文化相融合、震后重生文化與抗震精神相生、震后大量移民涌入形成的多元文化，服務(wù)于北京的臨都文化、以內(nèi)陸文化為主又兼具海洋文化特點(diǎn)等。那么，唐山市的文化特色何在。

筆者于2012年底通過(guò)對(duì)500名市內(nèi)外公眾的問(wèn)卷調(diào)查得知：關(guān)于“唐山市的文化特點(diǎn)”，公眾認(rèn)可度最高、也是最容易被市外公眾辨識(shí)的即是“震后重生文化與抗震精神相生”。在“對(duì)唐山市最突出的印象”的選擇中，“以地震聞名的重建城市”位居榜首。在“您認(rèn)為最能代表唐山城市形象的自然和人工景點(diǎn)”一題中，“抗震紀(jì)念碑廣場(chǎng)”和“抗震遺址公園”的“票選”率之和更是高達(dá)72%。這些無(wú)不提示我們，唐山的城市文化要立足于“鳳凰涅槃”的重生文化與抗震精神。一是在內(nèi)部公眾中有廣泛的群眾基礎(chǔ)，在外部公眾中也廣為人知，因此易于推行和傳播；二是容易彰顯一座城市頑強(qiáng)的生命力、自強(qiáng)不息的精神和厚重的歷史滄桑感。但同時(shí)，又不能讓公眾對(duì)唐山的印象停留在“以地震而聞名”的單一認(rèn)知上，而忽視唐山悠久的歷史文化以及震后的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)等。

唐山市政府于2007年對(duì)唐山的城市形象做出了明確的目標(biāo)定位——集“文化名城、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城、宜居靚城、濱海新城”為一體的“魅力唐山”。五年來(lái)，唐山市政府一直致力于這項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：進(jìn)行市容市貌改造、建設(shè)大南湖和環(huán)城水系，開發(fā)唐人文化園、灤州古城、曹雪芹主題公園等文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，打造中國(guó)評(píng)劇藝術(shù)節(jié)等文化藝術(shù)品牌，創(chuàng)作電影《唐山大地震》等影視作品，舉辦“國(guó)際陶瓷博覽會(huì)”“曹妃甸論壇”，成功申報(bào)2016年的“世界園藝博覽會(huì)”等，塑造唐山的城市品牌形象。

唐山的城市形象建設(shè)已經(jīng)取得了階段性的巨大成果。對(duì)外提高了唐山在全國(guó)乃至世界的知名度，吸引了更多的游客和投資，為將來(lái)的城市發(fā)展贏得了更多的機(jī)遇。對(duì)內(nèi)增強(qiáng)了市民的城市自豪感與城市形象塑造意識(shí)，提高了市民對(duì)城市形象建設(shè)事業(yè)的關(guān)注度與參與度，加強(qiáng)了內(nèi)聚力。但據(jù)筆者所做的調(diào)查顯示，近6成的調(diào)查對(duì)象對(duì)唐山市最突出的印象依然停留在“以地震聞名的重建城市”或“傳統(tǒng)的資源型重工業(yè)城市”這樣的固有印象中。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市（經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城、濱海新城）、環(huán)境優(yōu)美的宜居城市（宜居靚城）、一定底蘊(yùn)的歷史文化名城（文化名城）、新興的港口城市和發(fā)展迅速的旅游城市等近年來(lái)力求樹立的新形象，選擇的比例之和僅占30.1%?？梢?，城市形象的塑造不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的。要想改變?nèi)藗児逃械挠∠?，還需要持久的、更有力的城市轉(zhuǎn)型舉措以及宣傳推廣活動(dòng)。

二、唐山城市品牌推廣的整合營(yíng)銷傳播策略

品牌整合營(yíng)銷傳播，是以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，從市場(chǎng)需求出發(fā)，圍繞品牌核心，運(yùn)用所有宣傳推廣手段如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、活動(dòng)、直銷、CI、包裝等進(jìn)行整合傳播的營(yíng)銷傳播方式。將品牌整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用到唐山城市品牌的推廣中，即以“鳳凰涅槃的重生城市”為品牌核心，以建立內(nèi)外公眾和城市之間的雙向溝通為目的，以“同一種聲音”為內(nèi)在支撐點(diǎn)，整合各種傳播媒介和手段，使傳播行為發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的、長(zhǎng)期的作用，最終實(shí)現(xiàn)城市品牌的建立并維護(hù)城市與內(nèi)外公眾之間的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

（一）企業(yè)品牌傳播策略

企業(yè)品牌是城市品牌的一個(gè)重要的次級(jí)品牌，唐山的企業(yè)品牌可以歸屬于唐山城市形象的子品牌“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城”的旗下。知名的企業(yè)品牌可以借助其對(duì)受眾的深廣影響推動(dòng)城市品牌知名度的提升。例如，青島既不是直轄市也不是省會(huì)，但在全國(guó)的城市品牌中打得很響，究其原因是因?yàn)榍鄭u擁有一個(gè)名牌企業(yè)體系：“中國(guó)馳名商標(biāo)”15個(gè)（包括海爾、海信、青島啤酒、雙星、澳柯瑪?shù)龋?、“中?guó)名牌”44個(gè)（名列全國(guó)各城市第2位），在全國(guó)“向世界名牌進(jìn)軍”的16家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中，青島有海爾、青島啤酒兩家，占 12.5%[1]。近幾年來(lái)，青島先后被評(píng)為“中國(guó)十大最具活力城市”“中國(guó)品牌之都”“中國(guó)制造名城”等。從青島的發(fā)展之路可以看出，企業(yè)品牌與城市形象是相輔相成的、共同提升的。

唐山可以借鑒青島的發(fā)展模式，通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)推廣“鳳凰城”中“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城”的城市品牌。唐山的知名企業(yè)包括開灤（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、唐山惠達(dá)陶瓷（集團(tuán)）股份有限公司、唐山鋼鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司、唐山冀東水泥股份有限公司、中國(guó)北車集團(tuán)唐山軌道客車有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“唐車”）、唐山三友堿業(yè)（集團(tuán)）有限公司等，這些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也在給孕育它的城市作著城市品牌的傳播。例如，“惠達(dá)陶瓷”同時(shí)擁有中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品三大稱號(hào)，隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司生產(chǎn)的日用瓷為APEAC會(huì)議所選用，“唐車”生產(chǎn)的地鐵、動(dòng)車跑遍大江南北等這為唐山塑造“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城”的現(xiàn)代化都市形象提供了有力支撐。唐山應(yīng)繼續(xù)扶植優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)，著力打造全國(guó)名牌乃至國(guó)際名牌，從而強(qiáng)化城市品牌。

（二）媒體傳播策略

1. 城市宣傳片

城市宣傳片以具有代表性的自然景觀或人文建筑為背景，展現(xiàn)城市特色和百姓風(fēng)貌，通過(guò)制作精良的電視鏡頭和精煉的城市推廣語(yǔ)，勾勒出城市的品牌形象，再借助電視媒體的傳播途徑，推廣城市品牌。在電視媒體投放城市宣傳片是近幾年最受官方青睞的城市品牌推廣方式之一。

唐山市政府在城市宣傳片的制作和廣告投放上也做了一系列努力。主題為“唐山，想不到的美”的城市宣傳片，于2011年6月15日至10月15日，在央視一套、央視新聞?lì)l道《新聞30分》欄目播出，片長(zhǎng)15秒。宣傳片以清東陵、青山關(guān)、唐山灣國(guó)際旅游島、開灤國(guó)家礦山公園、灤州古城、唐津運(yùn)河景區(qū)為宣傳元素，充分展示“人文唐山、魅力唐山、生態(tài)唐山”的城市內(nèi)涵。主題為“鳳凰涅槃的生態(tài)城市”的宣傳片分為“科學(xué)發(fā)展示范區(qū)”“歷史文化”“唐山灣”“生態(tài)城市”四個(gè)篇章，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)9分鐘，全面展示了唐山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源、歷史文化、城市生態(tài)等內(nèi)容。如今依然經(jīng)常在唐山電視臺(tái)各個(gè)頻道滾動(dòng)播出。

唐山市近幾年制作和投放的城市宣傳片起到了一定的對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)鼓舞民心的作用，但依然存在一些問(wèn)題，其中最突出的就是急于在短暫的廣告片中表達(dá)太多的內(nèi)容，沒有統(tǒng)一的格調(diào)和集中的特色，從而降低了受眾對(duì)城市的識(shí)別度和記憶度。這一點(diǎn)應(yīng)該向麗江和成都等城市學(xué)習(xí)。如《印象麗江》突出麗江古樸、自然的生態(tài)環(huán)境，《成都，一個(gè)去了就不愿離開的地方》突出成都休閑、舒適的生活方式，都集中展現(xiàn)城市的突出特色和獨(dú)有魅力，這樣的宣傳片非常有利于人們瞬間把握城市品牌的核心價(jià)值和人文特色，從而留下深刻的印象甚至心神向往。

2. 影視植入

影視植入，即以推廣城市品牌為目標(biāo)，將城市形象的宣傳融入影視劇情節(jié)之中，同時(shí)借助影視劇情節(jié)賦予城市形象更豐富生動(dòng)的文化內(nèi)涵，于不知不覺中引起觀眾的共鳴，給人留下深刻的記憶，有利于拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)、提升城市品牌形象。這類的成功案例很多，如《非誠(chéng)勿擾》中的西湖和西溪濕地之于杭州，《瘋狂的石頭》中的重慶方言、重慶火鍋等之于重慶。

唐山市政府近幾年也非常重視影視植入這一城市品牌推廣方式。2010年由唐山市政府作為最大股東投資拍攝的紀(jì)念電影《唐山大地震》，不僅實(shí)現(xiàn)了政府資本與商業(yè)資本的成功合作，也吹響了唐山城市品牌推廣的號(hào)角。這部電影不僅闡釋了唐山的抗震精神和重生文化，還把唐山的新城市形象展現(xiàn)給世人，從而給唐山帶來(lái)了人氣和商機(jī)，為新唐山的城市品牌增值。2011年由唐山籍青年導(dǎo)演梁超導(dǎo)演的喜劇電影《一不留神》，以唐山方言為主，以南湖、曹妃甸、景忠山為主要取景區(qū)，展現(xiàn)了唐山的城市新貌。這是一種嶄新的嘗試，也是一個(gè)良好的開端。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的原創(chuàng)微電影，其潛力也不容忽視。如《唐山愛情故事》《像戀愛一樣，好嗎？》等微電影，就很好地再現(xiàn)了唐山年輕人的情感生活和態(tài)度，并順勢(shì)宣傳了唐山充滿朝氣和生命力的城市形象。

3. 本土媒體

唐山的本土媒體應(yīng)將傳播唐山城市形象作為自己的重要使命。對(duì)內(nèi)，提高媒體的文化品位，培育能夠吸引受眾關(guān)注的知名欄目，滿足市民的精神文化需求，喚起市民關(guān)愛自己的城市，關(guān)注唐山的變化和發(fā)展，積極響應(yīng)和參與城市形象建設(shè)。對(duì)外，用媒體人獨(dú)特的眼光去挖掘具有全國(guó)乃至國(guó)際影響力的“城市新聞”，爭(zhēng)取每年在省級(jí)、中央級(jí)新聞媒體、甚至在有國(guó)際影響力的重要媒體上能經(jīng)常出現(xiàn)與唐山城市發(fā)展有關(guān)的報(bào)道，向外界推出正在騰飛的鳳凰城形象。

4. 網(wǎng)絡(luò)新媒體

目前，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶已超過(guò)3億，手機(jī)微博、微信成為不可忽視的新型傳播手段。唐山市政府可以通過(guò)官方微博、唐山文化名人的微博、微信以及打造知名網(wǎng)站或借助知名網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)新媒體，積極傳遞城市信息。可以上傳一些城市宣傳片，制作一些突出城市形象的專題報(bào)道。通過(guò)優(yōu)美的畫面和富有感染力的詩(shī)意語(yǔ)言給人以美的享受。也可以從唐山人的生活片段著手，通過(guò)或親切活潑或飽含智慧與幽默的語(yǔ)言，喚起廣大網(wǎng)民的共鳴，引發(fā)轉(zhuǎn)載熱潮，展開“病毒式”傳播。

（三）活動(dòng)（事件）營(yíng)銷傳播策略

1. 國(guó)際交流會(huì)議

上海的市長(zhǎng)國(guó)際專家咨詢會(huì)議鞏固了上海這一國(guó)際大都市的形象與地位。中國(guó)國(guó)際商品交易會(huì)（廣交會(huì)）讓世界認(rèn)識(shí)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易繁榮的廣州，也為廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更廣闊的平臺(tái)。唐山的“曹妃甸論壇”也是唐山通過(guò)國(guó)際會(huì)議交流進(jìn)行城市形象塑造和傳播的一種努力?！安苠檎搲笔且匀蚧癁楸尘啊⒁浴翱茖W(xué)發(fā)展/可持續(xù)發(fā)展”為主題、以曹妃甸新區(qū)為依托、以中外市長(zhǎng)為主要對(duì)象的國(guó)際性論壇，每?jī)赡昱e辦一次。唐山市政府正努力使論壇逐步實(shí)現(xiàn)機(jī)制化、常態(tài)化，成為知名國(guó)際性論壇。曹妃甸渤海國(guó)際會(huì)議中心為論壇的永久會(huì)址。這只是一個(gè)良好的開端。唐山應(yīng)依托本土優(yōu)勢(shì)，以城市為單位，深入開展各種經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的對(duì)外交流與合作，為“讓世界了解唐山，讓唐山走向世界”搭建平臺(tái)、打開窗口。

2. 行業(yè)展會(huì)

城市借助行業(yè)會(huì)展，不僅可以刺激該城市行業(yè)集群的發(fā)展，還能借助該城市特色產(chǎn)業(yè)的影響力提高城市品牌的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。需注意的是，以行業(yè)展會(huì)為平臺(tái)推介城市形象，應(yīng)以該城市的優(yōu)勢(shì)資源為依托，否則會(huì)事倍功半。

陶瓷行業(yè)是唐山重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。唐山陶瓷始于明朝永樂(lè)年間，至今已有600多年的歷史，中國(guó)第一件衛(wèi)生瓷就誕生在這里。目前，唐山的陶瓷產(chǎn)品種類豐富，主要有日用瓷、建筑瓷、衛(wèi)生瓷、工業(yè)理化瓷、高新技術(shù)瓷、美術(shù)陳列瓷等，品種多達(dá)500多種，也誕生了“惠達(dá)”衛(wèi)生瓷、“隆達(dá)”骨質(zhì)瓷、“紅玫瑰”日用瓷等名牌企業(yè)，年產(chǎn)日用瓷2.9億件、衛(wèi)生瓷11.5萬(wàn)噸，每年陶瓷類產(chǎn)品出口創(chuàng)匯上億美元。唐山因此被譽(yù)為“北方瓷都”。目前唐山依托陶瓷產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開展了各種專題活動(dòng)，如籌建中國(guó)北方瓷都博物館，舉行國(guó)家陶瓷材料產(chǎn)業(yè)化基地授牌儀式和首屆中國(guó)陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，每年9月份定期舉辦“中國(guó)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)”等。這些與陶瓷相關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目，不僅弘揚(yáng)了唐山的陶瓷文化，也推廣了唐山的城市品牌。

但是目前唐山的會(huì)展業(yè)并不發(fā)達(dá)，通過(guò)會(huì)展等專題活動(dòng)的形式推進(jìn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的做法并不普及。即便是公眾認(rèn)知度很高的“中國(guó)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)”，也并沒有達(dá)到云集國(guó)內(nèi)外頂尖級(jí)陶瓷業(yè)參展商的水平。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，唐山市政府可以汲取國(guó)內(nèi)外會(huì)展型城市的成功經(jīng)驗(yàn)，以2016年即將承辦的“世界園藝博覽會(huì)”為契機(jī)，設(shè)立會(huì)展專項(xiàng)發(fā)展資金，培育和引進(jìn)大型會(huì)展品牌，推介會(huì)展活動(dòng)，扶持會(huì)展企業(yè)（如對(duì)于會(huì)展場(chǎng)館和會(huì)展企業(yè)給予稅收優(yōu)惠），建設(shè)會(huì)展信息平臺(tái)，培育和引進(jìn)高端會(huì)展人才。

3. 節(jié)慶活動(dòng)

節(jié)慶產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的集中表現(xiàn)，是城市文明發(fā)展的標(biāo)志。通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)開展城市品牌傳播，也要注重對(duì)城市自身優(yōu)勢(shì)資源的利用。如曲阜的國(guó)際孔子文化節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、哈爾濱的國(guó)際冰雪節(jié)、西雙版納的潑水節(jié)。

唐山要把握住作為“評(píng)劇之鄉(xiāng)”“皮影之鄉(xiāng)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，舉辦好每一次“評(píng)劇藝術(shù)節(jié)”和“皮影藝術(shù)節(jié)”。目前的“評(píng)劇藝術(shù)節(jié)”和“皮影藝術(shù)節(jié)”規(guī)模較小，影響力不大，市民的參與度遠(yuǎn)不及陶瓷博覽會(huì)。拿“評(píng)劇藝術(shù)節(jié)”來(lái)說(shuō)，主要形式是劇場(chǎng)內(nèi)的評(píng)劇展演，采取的是售票與贈(zèng)票相結(jié)合的方式，主動(dòng)參與的市民僅限于評(píng)劇愛好者和研究者，并未擴(kuò)大為全市人民的節(jié)日。究其原因，一是活動(dòng)方式單一，缺乏相關(guān)的附加活動(dòng)，不足以吸引廣大市民積極參與。二是宣傳力度不夠，藝術(shù)節(jié)之前的預(yù)熱和鋪墊不足。節(jié)慶活動(dòng)要想辦好，一要結(jié)合節(jié)慶主題策劃內(nèi)容豐富、形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)的附加活動(dòng)，如“評(píng)劇藝術(shù)節(jié)”可以設(shè)計(jì)與市民互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)臉譜彩繪活動(dòng)、粉墨登場(chǎng)秀活動(dòng)、評(píng)劇知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)、評(píng)劇歷史文化展覽、評(píng)劇元素藝術(shù)品設(shè)計(jì)大賽等。二要提前預(yù)熱，通過(guò)策劃各種附加活動(dòng)、借助各種傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行密集宣傳，制造“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的效果，吸引廣大市民乃至全國(guó)人民關(guān)注。

（四）“窗口”傳播策略

城市“窗口”單位的人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)城市形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。市民和外部公眾往往是透過(guò)這一個(gè)個(gè)“窗口”來(lái)管窺一座城市的文明水平和政府執(zhí)政水平的。狠抓“窗口”建設(shè)，提高“窗口”人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，是城市形象塑造工程中的重要環(huán)節(jié)。在這方面，唐山市政府可以借鑒上海的經(jīng)驗(yàn)[2]。

搞好窗口建設(shè)，就應(yīng)有上海市政府這樣的氣度和魄力，將批評(píng)當(dāng)作饋贈(zèng)，以此為契機(jī)，通過(guò)大討論、大評(píng)比重塑新風(fēng)。還應(yīng)通過(guò)建構(gòu)窗口人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系、組織相關(guān)的培訓(xùn)等措施來(lái)落實(shí)。

（五）口碑傳播策略

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都有可能成為傳播過(guò)程中的一個(gè)巨大的信息源與發(fā)射塔，一個(gè)游客在自己微博上對(duì)某城市的一番評(píng)論，只要標(biāo)題醒目有趣，瞬間能引來(lái)成千上萬(wàn)人圍觀、熱議、轉(zhuǎn)載，從而對(duì)一個(gè)城市的形象塑造產(chǎn)生有力影響。因此，新媒體環(huán)境下，唐山進(jìn)行城市形象傳播不能忽視口碑傳播，尤其要重視外來(lái)游客對(duì)唐山的印象和評(píng)價(jià)。因?yàn)橐皇怯慰土鲃?dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣。二是由于其在對(duì)外傳播中處于第三者的客觀視角，因此他們的評(píng)價(jià)在外部公眾中的影響力更大。也就是說(shuō)，游客的評(píng)價(jià)直接影響唐山市的城市美譽(yù)度。同時(shí)，游客對(duì)其所到過(guò)的不同城市的自然、人文環(huán)境有著天然的敏感性，他們會(huì)比較不同城市的環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、民風(fēng)、管理、服務(wù)等要素，而這些比較對(duì)于唐山市發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)查找存在的不足、提高旅游服務(wù)水平、提升唐山的整體城市形象都大有裨益。唐山市可以通過(guò)搜集游客的評(píng)價(jià)信息，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，整合旅游資源、加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)管理、完善配套設(shè)施、提高導(dǎo)游素質(zhì)、堅(jiān)決杜絕欺客宰客亂象的發(fā)生等一系列措施，給來(lái)唐游客留下美好印象，使其自愿為唐山傳名播譽(yù)。

綜上所述，品牌整合營(yíng)銷傳播策略要求靈活運(yùn)用各種傳播工具，無(wú)論是企業(yè)品牌傳播、媒體傳播、還是活動(dòng)（事件）傳播、窗口傳播、口口相傳，每一種工具都可以視為推廣城市品牌的契機(jī)。對(duì)唐山而言，就是要運(yùn)用各種傳播形式，集中傳播唐山融“文化名城、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)城、宜居靚城、濱海新城”為一體的“魅力鳳凰城”這一目標(biāo)形象和城市品牌。

[1] 張慧敏.從城市公關(guān)的角度分析青島城市形象傳播策略[J].青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,22(4):10.

[2] 徐根興.論城市公關(guān)與城市形象[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1995,23(2):83.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：王淑娟）

The Road of Integrated Marketing Communication of City Brand Promotion-Taking Tangshan City as an Example

CHEN Wei-lian
(Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

The core value of city brand lies in its characteristics. Tangshan’s most prominent feature is the “Phoenix Nirvana reborn city”. However, the public’s impression of Tangshan only stays on the single cognitive level of earthquake. In order to change the public inherent impression of Tangshan, and to set up a new image of Tangshan, the use of various marketing communication tools should be integrated. Tangshan city should be introduced as a combination of “cultural city, economy strong city, livable city, beautiful coastal city” to realize its image and city brand as the charming phoenix city.

Tangshan; city brand; integrated marketing communication

F299.2;F273.2

A

1009-9115(2015)03-0148-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.03.039

唐山師范學(xué)院城市文化建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展研究基地項(xiàng)目（JD2012-23）

2013-07-25

陳偉蓮（1979-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向?yàn)楣碴P(guān)系學(xué)。