鄉(xiāng)村旅游競爭力路徑提升研究

方德滿

（信陽職業(yè)技術學院，河南 信陽 464000）

鄉(xiāng)村旅游競爭力路徑提升研究

方德滿

（信陽職業(yè)技術學院，河南 信陽 464000）

鄉(xiāng)村旅游不僅僅具有促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的經濟功能，更是作為鄉(xiāng)村文化的載體，在傳承和保護鄉(xiāng)村文化方面有著不可替代的作用。但在我國日益激烈的旅游市場競爭之中，由于鄉(xiāng)村旅游品牌缺失、鄉(xiāng)村旅游管理體制建設滯后、鄉(xiāng)村旅游產品缺乏特色而導致的鄉(xiāng)村旅游競爭力不強，是當前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重大難題。探索新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的路徑選擇，是我國鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

鄉(xiāng)村旅游；競爭力；提升路徑

在我國經濟結構不斷轉型的背景之下，旅游產業(yè)在我國整個經濟發(fā)展中所扮演的角色越來越重要。作為旅游產業(yè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游在推進統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要的作用，成為了新時期我國解決“三農”問題和推進新農村建設的關鍵切入點之一。基于此，如何不斷提升我國鄉(xiāng)村旅游的競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，是當前我國學術界和政府工作共同關注的焦點話題。

一、可持續(xù)發(fā)展：提升我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的理論基點

鄉(xiāng)村旅游之所以要不斷提高自身的競爭力，其主要目的在于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。隨著可持續(xù)發(fā)展理論在世界范圍內出現(xiàn)之后，學者們開始用可持續(xù)發(fā)展的觀點來審視旅游業(yè)的發(fā)展，對旅游資源的過度開發(fā)，加上粗放式的經營與管理，使得旅游資源遭到嚴重破壞，旅游業(yè)不再是朝陽產業(yè)，旅游業(yè)競爭力持續(xù)下降。作為一種以鄉(xiāng)村旅游資源為載體的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游與城市旅游相比，最大的特點在于活動的對象是鄉(xiāng)村，而使用的資源主要是旅游資源和農業(yè)資源的相結合。在旅游淡季時節(jié)，鄉(xiāng)村主要以經營農業(yè)生產為主；而到了旺季，鄉(xiāng)村就以接待旅游服務為主。這就意味著鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，必須注重其資源的開發(fā)與利用程度，不能破壞鄉(xiāng)村的人文景觀和生態(tài)農業(yè)資源。只有如此，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的再次利用，讓鄉(xiāng)村旅游活動的參與者能夠在旅游過程中體會到回歸自然的真實體驗，而這正是鄉(xiāng)村旅游吸引旅游消費者的關鍵所在。如果鄉(xiāng)村與城市一樣，將大范圍內的自然資源轉換成建筑景觀，這最終無疑會導致鄉(xiāng)村旅游的特色消失。基于此，鄉(xiāng)村旅游要不斷提升競爭力，其核心就在于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用，其開發(fā)程度應在鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的承受范圍之內，而這也是滿足未來個人繼續(xù)享有鄉(xiāng)村旅游資源的前提條件。

二、現(xiàn)狀梳理：我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升面臨的困境

整體而言，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，且發(fā)展的時間相對較短，這就決定了我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中必然面臨著一系列問題。而這些正是當前我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升過程中所面臨的困境，同時也阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌缺失

從當前我國旅游品牌的現(xiàn)狀來看，一線旅游品牌幾乎都是著名景區(qū)或者城市文化旅游景點，而鄉(xiāng)村旅游品牌卻較為缺乏，這直接影響了鄉(xiāng)村旅游在整個旅游市場中的競爭力。具體來看，鄉(xiāng)村旅游品牌的缺失主要是由以下兩個方面的因素導致的：一方面，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，政府的主導作用過于突出，這使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基本依靠政府的支持和扶助，而對于其他鄉(xiāng)村旅游的參與主體如旅游企業(yè)、旅行社、旅游從業(yè)人員等在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的作用，政府卻沒有給予高度的重視，使得他們在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的積極性不足，就很難為培育自有鄉(xiāng)村旅游品牌做努力。另一方面，缺乏完整的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)劃。由于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)規(guī)劃的缺失，使得我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的公共財政投入機制不健全，直接影響著鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設，導致鄉(xiāng)村各種旅游資源難以有效地整合起來，難以形成鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集群，自然就難以形成鄉(xiāng)村旅游品牌，同時就很難實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游管理體制建設滯后

管理體制是影響鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的重要因素，我國鄉(xiāng)村旅游當前競爭力之所以與城市旅游相比還有較大差距，其中一個重要原因就在于管理體制建設的滯后。鄉(xiāng)村旅游管理體制建設滯后主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是管理制度的規(guī)范化缺乏。當前，除了天津、上海等少數地方出臺了規(guī)章制度對“農家樂”進行規(guī)范管理之外，我國大多數地方都沒有出臺法律和規(guī)章對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)進行管理，這使得我國鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)處于盲目而無序的狀態(tài)，長期以往，必然影響鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。二是鄉(xiāng)村旅游管理機構混亂。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與管理涉及到的部門較多，比如農村社區(qū)、農業(yè)部門、旅游部門、環(huán)境部門等等，這就使得在具體的管理過程中，各部門出現(xiàn)了有利益就管、無利益就推脫責任的現(xiàn)象，導致鄉(xiāng)村旅游的管理處于無序的狀態(tài)。正是如此，使得進入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的企業(yè)為了獲取最大的經濟效益，過度開發(fā)鄉(xiāng)村自然資源和農業(yè)資源，且企業(yè)與企業(yè)之間的競爭處于混亂狀態(tài)，這直接影響了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化與可持續(xù)發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游產品缺乏特色

旅游產品可以說是旅游業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，缺乏特色產品的旅游業(yè)，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。分析當前我國鄉(xiāng)村旅游的產品，不難發(fā)現(xiàn)其產品主要集中在兩個類別：一是休閑農業(yè)產品；二是觀光農業(yè)產品。大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)企業(yè)所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產品為觀光、住農家屋、吃農家飯，產品雷同度高。這反映的實質問題是我國鄉(xiāng)村旅游產品單一、缺乏特色。很多地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，沒有立足地方文化特色，沒有充分利用當地各種資源，而是照搬照抄其他地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式，趨同性極強。以山東煙臺市福山為例，當地為了促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游對當地經濟的貢獻率，在福山下屬的各個村開展鄉(xiāng)村旅游示范園建設，在185個村建設了8293畝的鄉(xiāng)村旅游示范園，僅長島一個縣就建立20多個民俗文化村。雖然政府的初衷確實在一定程度上促進了當地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，但由于各個村落之間鄉(xiāng)村旅游產品大范圍的重復，沒有注意消費者多層次需求，使得游客重游率極低，最終難以形成核心競爭力與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

三、路徑選擇：提升我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的理性思路

（一）立足鄉(xiāng)土，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品體系

一直以來，鄉(xiāng)村旅游依靠獨特的自然景觀和農家特色餐飲吸引了大量游客，但作為以“體驗式”為主的旅游，鄉(xiāng)村旅游在核心產品打造方面十分薄弱。游客之所以不愿意選擇再次重游，根源就在于鄉(xiāng)村旅游體驗精品活動缺乏。由此，鄉(xiāng)村旅游要滿足游客各種體驗需求，就要在核心產品打造上進行創(chuàng)新，避免與其他地方的重復。立足鄉(xiāng)村本土文化，鄉(xiāng)村旅游產品可以從以下幾個方面進行鄉(xiāng)村旅游產品體系的構建：一是依托農業(yè)生產活動，將農業(yè)生產的各個環(huán)節(jié)如開采、施肥、澆灌、養(yǎng)殖等融入旅游活動之中，讓游客切身體驗參與農業(yè)生產的快樂，獲取在城市生活中難以實現(xiàn)的成就感和快樂感。二是充分利用鄉(xiāng)村民間藝術，將雕塑、草編、剪紙等與民間藝術密切相關的活動融入旅游環(huán)節(jié)，讓游客參與整個或者部分制作環(huán)節(jié)，讓游客在觀看景觀的同時，也深刻了解鄉(xiāng)村文化，形成深刻的印象。三是以我國傳統(tǒng)節(jié)日為依托，舉辦節(jié)日旅游活動，如端午節(jié)品粽子賽龍舟，可以增強旅游活動的節(jié)日氣氛，參與的游客自然較多。四是依托自然環(huán)境，可以舉辦各種騎馬、射箭、垂釣體育運動健身項目，吸引游客主動參與到這個過程中來。通過這些創(chuàng)新活動，將各個鄉(xiāng)村特色可以很好地聯(lián)系起來，不僅僅滿足游客基本的觀景需求，而且還滿足游客高層次的精神需求，自然游客活動時間會延長，無形中對于住宿和餐飲都具有重大的推動作用，由此可以達到提升當地鄉(xiāng)村旅游綜合競爭力之目的。

（二）通過集群網絡打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌

集群理論強調的是集群網絡在開發(fā)旅游產品方面的優(yōu)勢，通過集群將各個區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游特色聯(lián)系起來，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。以湘鄂渝黔邊區(qū)鄉(xiāng)村旅游為例，由于具有特殊的區(qū)域位置，而且又是各種少數民族居聚的交匯點，在鄉(xiāng)村文化上具有典型的少數民族文化特征，各種歷史典故、文物古跡等少數民族文化創(chuàng)意素材眾多，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可以重點挖掘的題材。但受制于行政劃分，鄉(xiāng)村旅游產品一直比較分散，缺乏競爭力。因此，可以在產業(yè)集群理論指導下，聯(lián)合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游是必經之路。共同的文化讓在此地區(qū)交界之處構建鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集群提供可能，各地可以充分利用集群優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品。如在湘西和張家界構建大湘西鄉(xiāng)村旅游圈，通過資源優(yōu)勢互補，實現(xiàn)該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌之構建。而張家界則可以利用得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游向生態(tài)旅游方向發(fā)展，同時挖掘當地文化特色，以滿足游客的精神文化需求。通過產業(yè)集群開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品，就要打破過去各地條塊分割發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思路，從整體上協(xié)調各種資源的利用，打造該區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）加強鄉(xiāng)村旅游的宏觀管理與微觀管理

從目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所處的階段來看，其還不能完全脫離政府的主導作用，但也不能忽視其他市場主體在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用。因此，政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，既要充分發(fā)揮其管理職能，將市場的配置作用與政府的宏觀管理緊密地結合起來，又要尊重其他市場主體在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的主體地位，合理分配利益。為此，政府首先要發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游財政投入方面的優(yōu)勢，從當地村落的實際狀況出發(fā)，制定科學的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，合理利用鄉(xiāng)村自然景觀資源和農業(yè)資源。同時政府要積極引導旅游龍頭企業(yè)進入鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，增強鄉(xiāng)村旅游在整個旅游產業(yè)中的地位和競爭力。在微觀管理方面，建議各地成立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)協(xié)會，輔助政府制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，制定鄉(xiāng)村旅游行業(yè)規(guī)范和標準，積極開展行業(yè)自律活動。此舉既可以彌補政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中宏觀管理的不足，又在一定程度上可以推進鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展。

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