新媒體傳播模式對(duì)體育賽事影響力的重構(gòu)
——以2014巴西世界杯為例

陳建仙

(集美大學(xué)體育學(xué)院 ，福建 廈門(mén) 361021)

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新媒體傳播模式對(duì)體育賽事影響力的重構(gòu)
——以2014巴西世界杯為例

陳建仙

(集美大學(xué)體育學(xué)院 ，福建 廈門(mén) 361021)

為了探索大型體育賽事的影響力在新媒體語(yǔ)境中的變化，對(duì)巴西世界杯賽事在各新媒體平臺(tái)上的傳播進(jìn)行現(xiàn)象和影響力分析。結(jié)果表明：新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把體育賽事變成了社交生活的重要內(nèi)容，改變了社會(huì)運(yùn)營(yíng)的邏輯結(jié)構(gòu)；新媒體的去中介化、去專(zhuān)業(yè)化，開(kāi)放性、融合性等特點(diǎn)強(qiáng)有力地推動(dòng)了專(zhuān)業(yè)型體育賽事向全民普及。建議新媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在體育傳播方式的重構(gòu)中抓住先機(jī)，探尋新媒體傳播的內(nèi)在規(guī)律和相關(guān)影響。

新媒體；體育賽事；傳播；世界杯；影響力

著名的傳播學(xué)家麥克盧漢曾說(shuō)“媒介即人的延伸?！痹谒磥?lái)，任何媒介都是人體感官或感覺(jué)的擴(kuò)展和延伸。而在當(dāng)今新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒介，不僅在技術(shù)上得以延伸人類(lèi)感知的觸角和極限，對(duì)媒體形態(tài)造成了沖擊，更對(duì)人們的生活習(xí)慣、社交模式的固有邏輯提出了挑戰(zhàn)。這種媒體形式的重構(gòu)也使得依托于其上進(jìn)行傳播的訊息和話題有了非同以往的影響力。以剛剛結(jié)束的2014年巴西世界杯為例，根據(jù)新浪微博的統(tǒng)計(jì)，世界杯開(kāi)賽期間在微博平臺(tái)上1.05億用戶創(chuàng)造了14.92億互動(dòng)量，其中有9.14億討論量，相關(guān)話題總閱讀量高達(dá)297.5億。數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)每天都通過(guò)平臺(tái)被創(chuàng)造出來(lái)——而這僅僅是新浪微博平臺(tái)，還有體育視頻和各種新聞客戶端、賽事直播客戶端的海量數(shù)據(jù)未被納入。這些數(shù)據(jù)背后，不再僅僅是原先的專(zhuān)業(yè)球迷群體，還有龐大的“偽球迷”“段子手”、路人、圍觀群體等等，新浪微博的統(tǒng)計(jì)還顯示參與進(jìn)世界杯話題的男女構(gòu)成比例為男性44.8 %和女性55.2 %，這足以說(shuō)明原先占據(jù)優(yōu)勢(shì)比例的男性球迷隊(duì)伍中已漸漸加入了以圍觀為主的女性參與者——世界杯已從“球迷的狂歡”走向了“全民的狂歡”。這種影響力的重構(gòu)是如何完成的？新媒體對(duì)受眾、對(duì)媒體形態(tài)本身、對(duì)公司企業(yè)等各方的全面影響是重要因素。

1 新媒體傳播方式對(duì)體育賽事受眾行為的改變

1.1 體育賽事傳遞呈交互性、去中介化的特點(diǎn)，受眾向內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變

充滿競(jìng)技、對(duì)抗與團(tuán)體激情的足球比賽在極大程度上影響著受眾的觀賞情緒，球迷在觀賞時(shí)會(huì)傾向于歡聚、分享、共同創(chuàng)造熱情以體驗(yàn)親臨現(xiàn)場(chǎng)般的激情。然而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，連接球迷與比賽的最直接的方式是收看電視直播。電視信號(hào)單向度地向受眾傳達(dá)比賽實(shí)況，雖然畫(huà)面聲音的傳遞能夠勾勒出比賽場(chǎng)景，但受眾無(wú)法給予信息傳遞者以反饋，無(wú)法宣泄內(nèi)心的觀點(diǎn)或激動(dòng)的情緒，就算是一群人聚集觀賞，也僅僅停留在小范圍的交流中，人們的看球熱情完全依托于冰冷的電視作為中介。而新媒體的騰空出世為人們的交流、共享、意見(jiàn)表達(dá)和反饋提供了更為暢快的通道。以微博為例，隨著賽事進(jìn)行，每一個(gè)普通人都成了信息源和自媒體，他們的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)可以越過(guò)電視這道坎直接被傳達(dá)到大眾的面前。原先的看球行為被笨重的電視限制在一個(gè)個(gè)狹小、單一、孤立的空間之內(nèi)，而新媒體時(shí)代一部小巧便捷的手機(jī)就可以進(jìn)行足球觀看、評(píng)論分享等活動(dòng)，受眾不再是單一的個(gè)體，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)產(chǎn)生緊密的交互，受眾間信息的傳遞也越過(guò)了權(quán)威媒體的中介，分享與討論是即時(shí)的、范圍廣泛的，原先的中介漸漸隱形，不再成為阻隔人們交流互動(dòng)的障礙，呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的去中介化特點(diǎn)。在這個(gè)意義上，受眾的角色不再是內(nèi)容接受者，而是向內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，同時(shí)，看球也不再是一件孤單的事，真正成為了溝通全民的盛事。

1.2 受眾看球呈現(xiàn)出了去專(zhuān)業(yè)化和娛樂(lè)化的特點(diǎn)

新浪微博在巴西世界杯期間不僅為球迷開(kāi)放了參與和討論的通道，還開(kāi)發(fā)了“微博踢球”游戲，組織了“披國(guó)旗成為各國(guó)家隊(duì)粉絲”的活動(dòng)，讓每一個(gè)用戶，哪怕在非比賽時(shí)段，都能夠參與世界杯相關(guān)的游戲或感受濃郁的世界杯比賽氛圍。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，比賽期間有667萬(wàn)網(wǎng)民戴上了國(guó)旗。披上小國(guó)旗和參與小游戲并不需要任何門(mén)檻，只要個(gè)人擁有社交平臺(tái)的賬號(hào)即可快捷地參與。用戶不需要任何專(zhuān)業(yè)的足球知識(shí)，也不用以嚴(yán)肅的視角來(lái)審度比賽情勢(shì)，輕輕動(dòng)一動(dòng)手指，任何人都可以加入到娛樂(lè)的隊(duì)伍中來(lái)。原先被擁有專(zhuān)業(yè)足球知識(shí)的球迷壟斷的世界杯賽事，面向大眾打開(kāi)了一扇大門(mén)。

此外，微博這樣一個(gè)開(kāi)放式的娛樂(lè)性較強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還培養(yǎng)了人們的“吐槽”習(xí)慣，滋養(yǎng)了一群被稱為“段子手”的群體。面對(duì)世界杯這樣四年一度的大型賽事，段子手所引領(lǐng)的全民吐槽的風(fēng)氣也日漸興盛。網(wǎng)民群體不一定都會(huì)熬夜觀看球賽，但是當(dāng)大眾一覺(jué)睡醒，比賽結(jié)束，吸引他們的不一定是比賽的結(jié)果，還有各種以比賽的亮點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行加工再創(chuàng)造的精彩吐槽語(yǔ)錄。人們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和討論把一場(chǎng)場(chǎng)比賽的亮點(diǎn)以?shī)蕵?lè)性的方式進(jìn)行互動(dòng)和傳播，加強(qiáng)了專(zhuān)業(yè)球迷和普通民眾之間的溝通交流，也把緊張激烈的足球比賽變成了一個(gè)個(gè)娛樂(lè)性極強(qiáng)的有趣的故事。這些傳播方式的深入，“以?shī)蕵?lè)、調(diào)侃、惡搞為特征，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值、倫理、生活形態(tài)以及日常生活相關(guān)議題的特殊參與，成為受眾世界杯期間的一部分?！盵1]

全民參與世界杯的氛圍不僅能在線上帶來(lái)娛樂(lè)性較強(qiáng)的社交互動(dòng)，還能夠借助娛樂(lè)氛圍推動(dòng)足彩行業(yè)的蓬勃，把娛樂(lè)活動(dòng)變現(xiàn)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的有力要素，更成為全民娛樂(lè)性的談資。在往屆的世界杯期間，足球彩票銷(xiāo)售增長(zhǎng)的狀況并不足為奇。然而新媒體傳播方式使得球迷與非球迷在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“足彩”議題的討論愈發(fā)熱烈，每一個(gè)通過(guò)足彩成功賺取獎(jiǎng)金的例子都可能被社交媒體放大，吸引更多的群體參與進(jìn)足彩的投資中，而新媒體平臺(tái)也給觀眾的足彩投資提供了極大的便利，無(wú)需出門(mén)，只需在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投注即可以擁有贏得獎(jiǎng)金的夢(mèng)想。

因此，新媒體的發(fā)展深深改變著以往球迷的看球習(xí)慣，把更多的大眾群體吸納進(jìn)這一體育賽事中，以其去中介化、去專(zhuān)業(yè)化、交互性與娛樂(lè)性的特點(diǎn)，將特定群體的節(jié)日變成了集體參與的狂歡。

2 新媒體傳播方式對(duì)體育傳媒的發(fā)展提供新思路

2.1 體育媒體依托新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大了其議程設(shè)置的影響力

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。一般認(rèn)為，媒體提供信息和安排相關(guān)議題，有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?，傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，進(jìn)入大眾公共視野的體育賽事及相關(guān)議程主要由紙媒、廣播和電視所設(shè)置，受眾如果沒(méi)有一定的閱讀習(xí)慣、收聽(tīng)廣播的習(xí)慣，就不必在很大程度上受體育媒體所影響。而即使打開(kāi)電視，也可以避開(kāi)體育頻道去直接獲取自己感興趣的內(nèi)容。然而新媒體傳播方式不再停留于一種“資訊傳遞”，更是成為許多人的“生活方式”——手機(jī)不離身，許多人每天的開(kāi)頭和結(jié)尾都是微博或微信相伴，社交網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺(tái)已經(jīng)深深嵌入大眾的生活習(xí)慣之中。于是，體育媒體在世界杯期間便通過(guò)新媒體平臺(tái)有力地利用這一大眾習(xí)慣。還是以新浪微博為例，在世界杯期間許多媒體都進(jìn)行了話題和活動(dòng)的設(shè)置，如圖1，這些話題經(jīng)過(guò)媒體的設(shè)置和網(wǎng)民的參與成為微博的熱點(diǎn)，被推薦至社交平臺(tái)的醒目位置，如滾雪球般產(chǎn)生更大的關(guān)注度和疊加起的參與度。線上的討論和分享也會(huì)一石激起千層浪，影響傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和議程選擇，最終在多平臺(tái)擴(kuò)散，促成廣泛的社會(huì)影響。由此，新媒體時(shí)代，大部分人都無(wú)法獨(dú)善其身地避開(kāi)世界杯的話題，即使是一個(gè)對(duì)世界杯毫無(wú)興趣的人，只要登錄線上平臺(tái)就會(huì)被卷入媒體議程中，體育媒體依托新媒體平臺(tái)所設(shè)置的議程，其影響力不言而喻。

圖1 世界杯期間微博熱點(diǎn)話題閱讀數(shù)

2.2 新媒體傳播方式下，體育賽事的報(bào)道形式呈現(xiàn)“媒介融合”的特點(diǎn)

在圖1所示的世界杯討論話題榜上，有多家不同種類(lèi)的媒體都成為話題或活動(dòng)的發(fā)起人。其中既包括了新媒體本身(如新浪微博游戲中心發(fā)起的#微博踢球大戰(zhàn)#)，也包括了電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體(如CCTV5發(fā)起的#微5世界杯#、央視新聞發(fā)起的#微觀世界杯#)。一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型就是近幾年傳媒界大熱的話題，面對(duì)世界杯這樣的香餑餑，以央視為首的傳統(tǒng)媒體自然不會(huì)輕易讓出陣地。央視不僅依靠強(qiáng)大的電視平臺(tái)吸引了廣大電視用戶觀看世界杯，還會(huì)通過(guò)掃二維碼、微博問(wèn)答、參與微博話題贏獎(jiǎng)等形式把電視用戶牽引至微博互動(dòng)中，通過(guò)多平臺(tái)的交互聚合、互相引流，最終在世界杯媒體大戰(zhàn)中分得一杯羹。除了觀看電視、加入微博討論這樣的參與形式外，球迷及廣大觀眾還可以通過(guò)體育視頻、賽事直播客戶端、體育新聞客戶端、體育游戲等多種媒介全方位、多角度地走近世界杯賽場(chǎng)?！懊浇榈拿恳粋€(gè)行動(dòng)依賴于其他媒介的行動(dòng)；媒介不斷地對(duì)其它行動(dòng)進(jìn)行評(píng)判、復(fù)制和取代，這個(gè)過(guò)程是媒介所必須的?！盵2]這樣的報(bào)道形式，對(duì)于觀眾而言能夠帶來(lái)更加立體的欣賞角度，而對(duì)于媒體自身的發(fā)展而言，也是跨出多媒介融合的重要嘗試之一。新媒體傳播方式為媒體在體育賽事報(bào)道方面提供了新思路，而多媒體融合的嘗試也受益良多，進(jìn)一步擴(kuò)大了世界杯賽事的影響力。

3 企業(yè)依托新媒體平臺(tái)探索世界杯營(yíng)銷(xiāo)新模式

新媒體時(shí)代的世界杯賽事對(duì)所有公司和企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！靶旅襟w的有效傳播可以擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳力度與產(chǎn)品形象，加速公司品牌化的形成，更因其交互性和即時(shí)性的特點(diǎn)能夠及時(shí)鎖定目標(biāo)受眾、了解受眾反映，促進(jìn)品牌公司與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通，最終提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲?！盵3]面對(duì)世界杯，網(wǎng)絡(luò)上硝煙四起，各家公司企業(yè)使出渾身解數(shù)展開(kāi)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視投放廣告模式已經(jīng)不再完全起效，媒體不僅要守住電視群體的消費(fèi)，還要抓住廣大網(wǎng)民的心。然而采用何種方式、發(fā)起何種活動(dòng)才能最大程度地“吸睛”，在信息爆炸和信息流快速迭代的網(wǎng)絡(luò)中，如何最有效地把人們對(duì)世界杯的注意力變現(xiàn)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，是擺在所有公司面前的一道難題。在巴西世界杯上，許多企業(yè)都交出了漂亮的成績(jī)單。淘寶天貓對(duì)世界杯相關(guān)的產(chǎn)品做了大力的促銷(xiāo)，數(shù)據(jù)顯示球迷在世界杯期間共消耗了3 000萬(wàn)罐的啤酒；百度、谷歌等公司利用大數(shù)據(jù)搭建了模型進(jìn)行世界杯預(yù)測(cè)，贏得了較好的口碑……多種多樣的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在新媒體平臺(tái)上構(gòu)建和完善。

4 新媒體傳播方式對(duì)體育賽事的普及、影響力有著重構(gòu)的作用

無(wú)論是對(duì)于受眾、企業(yè)還是媒體本身，新媒體傳播方式都完全顛覆了舊有的世界杯觀賞模式。新媒體蘊(yùn)含的“開(kāi)放性”、“交互性”、“娛樂(lè)性”等諸多特點(diǎn)將大眾從千里之外推向了世界杯的舉辦地。人們雖然分布在世界的各個(gè)角落，在時(shí)間和空間上有所交錯(cuò)，然而通過(guò)新媒體的傳播，大眾卻得以超越時(shí)間和空間的限制來(lái)完成匯聚、傳達(dá)和共享等一系列的活動(dòng)。正是這種新的觀賞模式，讓每一個(gè)不在世界杯現(xiàn)場(chǎng)的人都無(wú)比靠近現(xiàn)場(chǎng)，雖不在現(xiàn)場(chǎng)，卻似身臨其境。這種“不在場(chǎng)式的在場(chǎng)”已經(jīng)成為新媒體時(shí)代最為普遍的圍觀方式，它把原先受限于時(shí)間、空間、金錢(qián)、肉體等內(nèi)外部條件的人們真正地解放了出來(lái)，讓狂歡與互動(dòng)比以往任何時(shí)候都更普遍和有效。

當(dāng)然，新媒體傳播方式不僅是單向地影響著體育賽事的傳播影響力，體育賽事自身特有的魅力和影響力也對(duì)包括新媒體平臺(tái)在內(nèi)的社會(huì)各方產(chǎn)生著反芻和反饋的作用，促使他們?cè)谠械挠绊懥A(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和完善更好的新媒體傳播模式，以此借助體育賽事的東風(fēng)更上一層樓。

新媒體時(shí)代，體育工作者和媒體人只有打破固有的傳播思路，深入探尋新媒體傳播的內(nèi)在規(guī)律和相關(guān)影響，才能繼續(xù)借力于新媒體平臺(tái)完成體育賽事傳播方式的成功轉(zhuǎn)型，才能在體育傳播方式的重構(gòu)中抓住先機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，促進(jìn)媒體本身和體育賽事一同朝良性的方向發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 江國(guó)平]

On Analyzing the Reconstruction of Influence of Big Sports Eventsin New Media Environment——Taking the 2014 World Cup in Brazil as an Example

CHEN Jian-xian

(College of Physical Education, Jimei University, Xiamen 361021,China)

Purpose of the research: To explore the influence of big sports events in the new media environment. Method of the research: Analysis on the phenomenon and influence about the World Cup Brazil on the new media platforms. Research results: Through the 2014 world cup in Brazil, sports competition is not only an event for the group of professional fans, but also a feast for the whole people. One significant reason that is accountable for this phenomenon is the appearance and development of new media communication, whose characteristics include “de-intermediary”,“de-professional”,“open” and “integrated”, turning the event into an important part of our social lives. As a burgeoning mode of transmission, new media should exploit its advantages to the full and explore the inherent law of modern communication in order to drive the development of itself and sports event.

new media；sports event；communication；the world cup；influence

2014-12-09

：陳建仙(1964—)，女，福建莆田人，副教授。研究方向：體育教育學(xué)。

G80-05

A

1007-7413(2015)03-0017-04