傳播學視角的旅游資源傳播分析與策略——以隆安為例

張 林

傳播學視角的旅游資源傳播分析與策略
——以隆安為例

張 林

隆安位處南寧附近，交通便利，擁有豐富的自然旅游資源與旅游文化資源，但旅游信息傳播不盡合理。文章從信息傳播的全過程，系統(tǒng)地對隆安旅游資源的信息傳播進行分析，提出針對旅游信息傳播的改進策略與建議。

隆安；旅游；傳播

一、隆安旅游資源介紹

隆安縣距離南寧市80公里，地處桂西南，交通便利，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢。隆安旅游資源豐富，地形多樣，具有較高的開發(fā)潛力。目前已經發(fā)展比較成熟且具有一定影響力的有龍虎山自然保護區(qū)和綠水江漂流；雁江古鎮(zhèn)、西大明山水源林保護區(qū)、仙痕洞、綠水江、布泉河等旅游資源也具有比較高的開發(fā)價值。

當前隆安縣發(fā)展旅游業(yè)面臨難得的機遇。自治區(qū)黨委、政府，南寧市委、市政府相當重視旅游業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列鼓勵旅游業(yè)發(fā)展政策。同時，中國—東盟自由貿易區(qū)的快速推進和泛珠江三角經濟發(fā)展總框架的逐步形成，“泛北部灣經濟圈”和中國—東盟“一軸兩翼”的構想逐步實施，特別是廣西北部灣經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃獲得國務院正式批準實施，為隆安縣旅游業(yè)的發(fā)展提供了很好的契機和寬廣的舞臺。

經過多年的發(fā)展，隆安縣旅游業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，但旅游業(yè)占總縣GDP比例偏低，相對其他縣區(qū)，隆安縣旅游業(yè)發(fā)展相對滯后，可以說，目前隆安縣旅游業(yè)還處于初級階段，與其豐富旅游資源極不相稱。

二、隆安旅游資源傳播分析

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活動中，行至風景區(qū)，視聽旅游地的風光、景致、風俗和文化、歷史、故事，從各方面體驗旅游活動給個人的渲染。其次，游客又是信息的傳播者，一方面在旅游過程中通過與別的游客的聊天互動，傳播自己所在地的風土人情；另一方面，旅游歸去后向身邊的人群傳播景區(qū)的信息與個人體驗，形成旅游景區(qū)的信譽。所以，旅游活動本身是傳播的過程，是一種信息傳播活動。

旅游信息包括旅游文化、旅游景區(qū)形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的傳播方式通過媒介（報紙、廣播、電視、網絡、手機、以及群體交流、口耳相傳等），將各種編碼后的旅游信息，以文字、圖像、聲音、數字等形式傳遞給給受眾，達到信息交流與共享的目的。

（一）傳播者分析

傳播者（信源）：指的是組織機構或個人，有目的或無意中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統(tǒng)內的受眾。

旅游資源傳播主體一般由政府與民間兩方面構成。政府機構在旅游傳播中往往應該成為主導者，負責宣傳工作的組織、策劃與設計等主要工作，旅游企業(yè)負責具體工作的展開。但實際工作中，隆安縣旅游企業(yè)除了自行簡單推介外，缺乏聯合促銷，沒有產生聯合效應。旅游局作為傳播的官方主體，未能夠很好地做好網站宣傳工作，網站更新慢，資源數量少，內容缺少吸引力。民間傳播主體包括了旅游景點的家庭旅館、餐飲等個體服務者，往往單薄分散，缺乏專業(yè)理論與技能，沒有專門的技術指導與技術服務，傳播效果有限。此外，還有游客傳播，到過景點的游客的口耳相傳，出于接近度等因素，傳播效果的可信度較高，成為官方傳播非常有力的補充。

（二）內容分析

內容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動過程中相互傳遞的內容，來自于客源地的各種信息。隆安旅游資源豐富、品種多樣，這是優(yōu)勢。但是在如何整合資源，在宣傳上如何定位旅游資源等方面，都存在不足。目前，隆安地區(qū)的旅游宣傳出現分散隔斷的現象，各自為政，沒有整體性。如果把整個隆安地區(qū)的旅游景點進行統(tǒng)一打造，以一個整體的形象出現，將更有利于擴大隆安旅游的知名度與認知度。此外，旅游資源可以從不同多方位來進行解讀與宣傳，不同的方位體現不同的內涵，滿足游客不同層次的需求。突出重點，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。

隆安是少數民族地區(qū)，民族文化旅游資源相當豐富，在旅游品牌中突出民族文化，是一個很好的思路。隆安境內比較具有影響力的民俗傳統(tǒng)文化眾多，比如喬建鎮(zhèn)三月三的唱山歌、游花燈、斗雞、斗狗等、城廂鎮(zhèn)的舞獅、那桐鎮(zhèn)四月八日的農具節(jié)、南圩鎮(zhèn)二月二十九日的開市節(jié)、都結鄉(xiāng)五月十三日的趕鬼節(jié)、丁當鎮(zhèn)五月五日的賽龍舟。結合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。

此外。對于傳播信息的編碼也非常重要。圖像、文字、視頻，都是常用的方式。視頻代入感強，感染力大，制作精美的旅游宣傳片傳播效果是非常及時的。文字適應性強，不受媒體限制，更適合深度資料的展示。但是，目前，隆安縣目前旅游宣傳片方面是很大的一個缺失，嚴重影響了對外的宣傳效果。

（三）媒介分析

媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關部門（如旅行社、旅游景點的宣傳、旅游交通設施等）也會在旅游活動中間接成為媒介傳播的渠道。

再好的內容，也需要通過合適的媒介來承載與傳播。當今信息時代，傳播媒介多樣化、多層次、多軌道，在旅游傳播上，大眾媒體成為主流傳播媒介。電視、廣播、報紙、雜志、網絡、手機，這些媒介各有特色，傳播效果不一。如何選擇合適的大眾媒體、如何做好媒介組合，直接影響傳播的效果。

（四）受眾分析

受眾：旅游傳播過程中，接受旅游信息的個人或組織機構（政府、媒體、企業(yè)）。其中游客為主要受眾。通過聽閱旅游宣傳信息，比如宣傳片、宣傳資料、朋友介紹；或通過親身旅游，感受風景、體驗服務。

品牌的建立，始于產品定位，產品定位則取決于市場定位，即對受眾的分析。了解了旅游者的個人特征、參與旅游的目的、旅游行為與偏好等，才能提供更有針對性、更有效果的傳播內容與傳播方式。

（五）效果分析

反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過程。

旅游傳播活動中體現出互動性與互換性。在旅游活動當中，旅游信息的傳播者與受傳者，兩者之間信息不斷在互相傳遞與反饋。游客從旅游活動當中得到的體驗會反射在游客的個人言語與行為中，這些言行則會投射在旅游組織者身上，形成促進肯定的動力或改善、提高的壓力。同時，傳播者和受傳者的角色也在不斷地互換，在傳播過程中，傳播者轉換為受傳者，受傳者則會轉換成傳播者。傳播者和受傳者在互動當中進行信息的溝通和交流，交換與共享信息。重視傳播過程當中所產生的信息互動互換，才能獲取改進旅游組織與管理工作的有益信息，改進傳播工作，提高傳播效率與效果。

三、隆安旅游資源傳播的策略與建議

（一）傳播者策略

發(fā)揮政府的主導作用，做好指導與規(guī)劃工作。政府在景區(qū)建設的基礎上，加大宣傳推介力度。邀請各新聞媒體和旅行社到各景區(qū)進行現場推介，由新聞媒體和旅行社幫助宣傳。邀請一些作家、名人到隆安進行采風，舉辦風情攝影比賽。策劃一批精品旅游線路到區(qū)內外各地進行推介。利用節(jié)慶及各種比賽活動進行推介，如舉辦雁江古鎮(zhèn)龍舟節(jié)活動等。

同時，旅行社是旅游傳播主要的直接組織者之一，在景區(qū)宣傳中擔負重要工作。集合全面旅游組織者與管理者，包括景區(qū)景點、旅游政府部門、飯店、交通運輸、旅行社等，進行統(tǒng)一行動、聯合促銷，綜合各方面的資源，把形象宣傳和旅行社主題宣傳結合起來，進一步形成更有深度、覆蓋力更強的傳播影響。

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，指的是各種對旅游資源進行服務、管理、規(guī)劃、從業(yè)者，以本地農民從業(yè)人員為主，比如餐飲旅店管理及服務者、旅游景區(qū)交通運輸提供者、農產品及工藝品銷售者等。由于鄉(xiāng)村發(fā)展比起都市來說，尚有較大差距，很難吸引外地人才，缺乏高素質的旅游人才一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的瓶頸問題。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多數自身文化素質偏低，缺少系統(tǒng)的專業(yè)培訓，服務質量不高，缺乏一定的管理能力和服務意識，這些都成為阻礙旅游形象的建設和旅游競爭力的提高的眾多因素之一。作為旅游資源旅游產品的維護者與銷售者，旅游景區(qū)的形象傳播者，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓成為了主要課題。由此，才能實現提高鄉(xiāng)村旅游的形象，加強鄉(xiāng)村旅游資源的有效傳播。培訓要有針對性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根據農民的特點，確定培訓內容及培訓方法。比如，在培訓方法上，以實踐為主，以理論為輔，重現場實現展示。對農民的培訓在很大程度上要依托于成人教育和職業(yè)教育資源，由當地政府提供資金，當地的旅游職業(yè)教育院校提供培訓服務。因此，要做好與學校的溝通聯結工作。學校也要在相關課程建設上重視實用性、易操性等，針對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的特征與需求，設計好課程。

此外，要重視人際傳播，調動群眾在旅游傳播中的積極性。拓寬思路，形成多渠道、多方位、多元化的傳播主體系統(tǒng)。

（二）傳播內容策略

目前國內許多景點沒有意識到形象定位的重要性，旅游同質性強，普遍缺乏特色、缺乏創(chuàng)新。獨特的定位，會讓旅游者更容易識別、記憶及傳播，從而打造景區(qū)品牌，形成知名度。明確而統(tǒng)一的定位，才能使得旅游景區(qū)的形象設計及品牌建設保持同一性。

休閑、健康、綠色，是近年的旅游熱點。以旅游風景為核心，融入更多新鮮的意識，不斷提升旅游產業(yè)的內涵。比如農莊觀光游。親身體驗勞耕勞動，采摘健康綠色瓜果蔬菜，體驗農家生活，遠離城市塵囂。這些對城市居民來說，世外桃源般的生活，緩解了生活與工作的壓力，轉換身份帶來另一種不同的體驗與滋味。與美麗的景區(qū)風光相配套的旅游服務、住宿與餐飲，也要保證與不斷改進水準與質量。

挖掘文化內涵，突出民族特色。文化是旅游的靈魂，充分利用本地的民俗與文化，走文化旅游之道。以農村風土人情、民俗、歌舞為載體，充分突出農耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的節(jié)慶活動，通過特色節(jié)目、民俗表演傳遞出鮮活生動的民族文化。

（三）傳播媒介策略

對現有宣傳資料進行重新整合，通過文字、圖片、視頻等多種方式，建立全面的多媒體資源系統(tǒng)，詳細介紹各景點風光。完善政府旅游網頁上的資料，制作旅游廣告片、電視散文片與風光片等，印刷一批圖文并茂的宣傳資料。

通過隆安政府、隆安旅游部門網絡平臺，發(fā)揮網絡信息量大、覆蓋面廣、跨越時空大、互動性強的優(yōu)點，運用互聯網，開展持續(xù)有效的旅游網絡營銷，打造多平臺、多服務的旅游營銷系統(tǒng)，及時提供個性鮮活、豐富有趣的旅游信息。

除了網絡平臺以后，還可以進一步擴大傳統(tǒng)媒介的影響作用，如電視媒介直觀快捷、覆蓋面廣；廣播及時、方便、互動性強；新聞報道，利用現場采訪報道等宣傳活動，及時聚焦性強。

（四）傳播受眾策略

市場定位首先要做好細分市場的工作。旅游宣傳要有針對性。休閑、自然、生態(tài)是城市人近年旅游的熱點，南寧作為最近也是最大的一個消費市場，要抓住這個關鍵的核心客源，再逐漸向周邊其他城市慢慢鋪陳開來。在宣傳促銷方面，目前應該主要針對南寧市場，以政府層面的工作聯系、溝通為主導，開展全方面的宣傳滲透。

同時，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一個重要市場——自駕游市場的建設也應加快建設，要完善游客便捷服務，免費提供散客游、自駕車游的旅游服務指南，完善指路標志。

（五）傳播效果策略

任何的傳播工作，如果不注重對反饋信息的收集，缺少對效果的評估，后續(xù)的傳播行為，將是盲目的。效果評估，作為信息傳播的最后一環(huán)，也是下次傳播行為的第一環(huán)，其重要性，不容忽視。建立系統(tǒng)的反饋機制，多方面收集聽納來自游客及各方旅游從業(yè)人員包括景區(qū)工作人員、旅社等的意見與建議，及時對宣傳工作進行改善與提高。

［1］譚宏.論文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用——基于“拉斯韋爾 5W 模型”的分析［J］.新聞界，2008，（5）.

［2］王潔.試論一種特殊的傳播方式——旅游傳播［J］.現代傳播，2008，（1）.

本文是2013年廣西高等教育教學改革工程項目“都市休閑產業(yè)與旅游教學資源應用與建設”（課題編號：2013JGA266）的部分成果

張林，廣西廣播電視大學文經學院講師，碩士，廣西南寧，530022

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1007-7723（2015）01-0054-0003