政府公共關(guān)系視野下的政府公眾微博

□葉蔚云（中共廣州市委黨校 政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東　廣州510070）

政府公共關(guān)系視野下的政府公眾微博

□葉蔚云（中共廣州市委黨校 政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東廣州510070）

微博是政府公共關(guān)系的重要工具。要發(fā)揮這個工具的作用，首先要解決政府微博的戰(zhàn)略定位問題，政府微博不應(yīng)叫“政務(wù)微博”，而應(yīng)叫“政府公眾微博”；其次要設(shè)法提高政府微博的關(guān)注度，增加粉絲數(shù)。要樹立品牌意識，正確面對負(fù)面反饋，操作專業(yè)化，才能發(fā)揮政府微博引領(lǐng)輿論的作用。

政府公共關(guān)系；政府公眾微博；引領(lǐng)輿論；戰(zhàn)略定位

一、微博的公共關(guān)系特質(zhì)

傳播學(xué)大師麥克盧漢說過：媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個新時(shí)代。微博自2009年誕生于中國，至今已有6年。與QQ等其他網(wǎng)絡(luò)工具曇花一現(xiàn)不同的是，微博從一開始就顯示了強(qiáng)大的生命力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第34次分布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，微博用戶規(guī)模為2.75億，活躍用戶1，2億。2011年，我國各級政府機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)個人也紛紛開設(shè)微博，開始了中國政務(wù)的微博元年。據(jù)國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年中國政務(wù)博客評估報(bào)告》顯示，到2013年底，政務(wù)微博帳號已達(dá)258737個，年增長率為46%。政務(wù)微博在短時(shí)間內(nèi)大行其道，是因?yàn)檎畽C(jī)關(guān)及領(lǐng)導(dǎo)個人至少從直覺上感到微博為他們聯(lián)系群眾提供了又一條通道。事實(shí)上，微博的特質(zhì)天然地具有政府公共關(guān)系所需要的工具特性：

其一，微博面對的是社會公眾。公共關(guān)系又叫公眾關(guān)系，公眾是公共關(guān)系的唯一工作對象，它工作的全部目的，就是改變或強(qiáng)化公眾對組織的原始看法，獲得公眾對組織的良好評價(jià)，爭取公眾對組織的支持，在公眾面前樹立組織的良好形象。微博是一個開放的網(wǎng)絡(luò)廣場，可以面對來來往往、形形色色的社會觀眾，以精彩的內(nèi)容、熱門的話題，吸引社會公眾駐足停留、關(guān)注閱讀。政府公共關(guān)系可以利用微博，大面積、大范圍地去做社會公眾的工作，引導(dǎo)社會公眾的情感判斷、價(jià)值取向向有利于組織發(fā)展的目標(biāo)接近，甚至完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

其二，從其傳播的特點(diǎn)看，微博實(shí)際上提供了一種全新的傳播模式。和傳統(tǒng)的傳播不同，微博不是一種線性傳播，也不是網(wǎng)狀傳播，而是一種裂變傳播。它的信息以無差別鏈接的方式傳播，傳播范圍廣而快。而這無疑滿足了政府部門在日常向社會公眾發(fā)布信息的需要，既便于政府部門在快速變化的社會條件下及時(shí)發(fā)布信息，宣傳社會主義價(jià)值觀，引導(dǎo)輿論走向，又可以在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)刻及時(shí)公布事件真相，控制危機(jī)的烈度。

其三，微博使最快速地實(shí)現(xiàn)雙向溝通成為可能。過去，政府要獲得社會公眾對某一社會政策或某一社會問題的意見，通常的辦法是開展社會調(diào)查，包括問卷調(diào)查、專題座談會、走訪等方式，不僅耗費(fèi)大量資金，而且消耗時(shí)間，容易使反饋結(jié)果失去時(shí)效性。微博的出現(xiàn)改變了這一切。微博沒有傳播中心，所有“人”都可以參與傳播，參與傳播的“人”既是傳播主體，又是傳播的受體，受體反饋信息的過程就是主體發(fā)布信息的過程，這種主受同體的特性使微博成為最高效的雙向溝通工具。而且這一工具不用耗費(fèi)政府的過多資金，政府把微博作為政府公共關(guān)系的工具也就順理成章了。

二、作為公共關(guān)系工具的政府微博必須解決兩大問題

（一）政府微博的戰(zhàn)略定位問題

正確的戰(zhàn)略定位，關(guān)系到政府微博今后的長期發(fā)展方向，關(guān)系到政府公共關(guān)系運(yùn)用微博的策略與技巧，關(guān)系到政府公共關(guān)系運(yùn)用微博的實(shí)際效果。

微博作為一種工具，具有如下優(yōu)勢：一是傳播的即時(shí)性。在信息社會中，傳播的速度是致勝的關(guān)鍵。特別是在危機(jī)時(shí)刻，在發(fā)布消息，說明真相，遏止謠言，防止危機(jī)擴(kuò)大方面，微博有不可替代的作用。二是信息載體多樣性和便捷性。當(dāng)前，智能手機(jī)已在我國普及。智能手機(jī)的普及，使微博可以借助手機(jī)以文字、圖片、視頻和鏈接等方式，即時(shí)地把信息呈現(xiàn)在公眾面前。三是幾何級放大的人際網(wǎng)絡(luò)。微博的人際關(guān)系是通過一個個微博圈連接起來的，當(dāng)信息傳到一個受體時(shí)，該受體就可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)到另一個微博圈，信息傳遞速度非常驚人。這些優(yōu)勢，使微博與一般網(wǎng)站來說有獨(dú)特的特點(diǎn)，可以完成一般網(wǎng)站不能完成的任務(wù)。應(yīng)該說，微博是一種很有前途的公關(guān)工具，但只有在政府公共關(guān)系中確定正確的戰(zhàn)略定位，其功效才能全部發(fā)揮出來?，F(xiàn)在一種很流行的做法是把政府微博稱作“政務(wù)微博”，這種做法是值得商榷的。因?yàn)檫@種做法很容易與政府網(wǎng)站混淆，沒有突出微博的功能特點(diǎn)，只把微博看作是小版的政府網(wǎng)站，發(fā)微博就是發(fā)縮短的政府公告，導(dǎo)致個別政府部門對微博產(chǎn)生輕視心理，失去積極性；另一種做法是用微博來代替政府網(wǎng)站，熱衷于把政府網(wǎng)站所有內(nèi)容都移到微博，卻疏于管理政府網(wǎng)站，兩者都搞不好。現(xiàn)在，政府微博的情況很不樂觀，現(xiàn)有政府微博平均每天每個微博的發(fā)博數(shù)不足兩個，有近三分一的政府微博是空轉(zhuǎn)狀態(tài)。這都是因?yàn)闆]有搞好微博的戰(zhàn)略定位造成的。

要給政府微博正確的戰(zhàn)略定位，首先要認(rèn)清政府微博的兩個要點(diǎn)：一是它不是政府網(wǎng)站，不能代替政府網(wǎng)站的地位；二是它不能施政，不能代替任何政府部門。政府微博主要的優(yōu)勢是解決傳播的主體與客體的溝通問題，包括溝通的意愿、內(nèi)容、反饋，目的不在把內(nèi)容傳出去，而是怎么樣長期保持這種溝通關(guān)系，并在這種溝通中日益加深彼此的信賴感，達(dá)到引領(lǐng)輿論的目的。所以，政府微博的正確戰(zhàn)略定位應(yīng)該是：政府在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中溝通和聯(lián)系社會公眾，與社會公眾保持良好關(guān)系進(jìn)而引領(lǐng)輿論的工具，這種工具與政務(wù)有關(guān)，因?yàn)樗械臏贤ǘ际怯欣谡?wù)的展開，所有與社會公眾的良好關(guān)系都是圍繞著樹立良好的政府施政形象而建立。但它又不是純?nèi)坏恼?wù)，許多的工作目的都要在政務(wù)之外才能達(dá)到。因此，政府微博不應(yīng)叫“政務(wù)微博”，而應(yīng)叫“政府公眾微博”。

適應(yīng)這種定位，政府以什么樣的方式加入微博戰(zhàn)團(tuán)呢？政府公眾微博必須克服以下幾種現(xiàn)象：一是忘記放下身段，習(xí)慣了居高臨下，簡單地向社會公眾發(fā)布政府公告。在微博的環(huán)境中，傳播主體與受體是一種平等的關(guān)系，而不是命令與被命令的關(guān)系，傳播的效果取決于傳播主體的良好形象，居高臨下的傳播或許還可以殘存在政府網(wǎng)站中，但在政府公眾微博中就完全不適宜了。二是忘記了政府公眾微博是爭取人心的工作，工作中缺乏人情味。有些政府公眾微博就像一臺機(jī)器，即使在服務(wù)過程中也像是服務(wù)機(jī)器人，對社會公眾的問題與景況乏于表達(dá)，鮮于共鳴，即使政府提供了相關(guān)服務(wù)，社會公眾也感受不到來自政府的關(guān)心和溫情。三是忘了表現(xiàn)自己的個性，所有政府公眾微博都一副臉孔，鮮見表現(xiàn)喜怒哀樂，對社會公眾缺乏吸引力。政府微博要真正發(fā)揮作用，就應(yīng)以一個有血有肉的凡人身份出現(xiàn)在社會公眾面前。屏幕是冷冰冰的，但屏幕背后的人應(yīng)該有悲有喜的。所以，筆者建議，在建設(shè)政府公眾微博時(shí)，都要盡量使它擬人化。擬人化就是把政府公眾微博當(dāng)作一個人去經(jīng)營，有性格、有愛好、有追求、有希冀，這樣的微博將會受到社會公眾的歡迎。

（二）政府公眾微博的粉絲問題

關(guān)注微博的人就叫該微博的粉絲。一直以來，我國政府的部分微博一直疏于管理，只把微博當(dāng)做發(fā)政府消息的地方，不關(guān)心粉絲數(shù)的升降。有些微博的粉絲數(shù)雖然很高，但其中活躍的粉絲數(shù)很少，使人不禁懷疑微博的質(zhì)量，甚至懷疑粉絲增加的真實(shí)性。粉絲對微博的生存和發(fā)展至關(guān)重要。微博是對粉絲傳播信息的，也依靠粉絲在他們的微博圈里進(jìn)行再傳博。沒有關(guān)注的人，缺少粉絲的捧場，信息傳遞鏈條就中斷，信息也失去傳播對象，微博就像在沙漠里喊喇叭，回應(yīng)的只有風(fēng)沙，這樣的微博沒有任何價(jià)值，其生存沒有任何意義。政府公眾微博亦是如此。一些政府部門在政府公眾微博對待粉絲問題上存在兩大誤區(qū)：一是不注重提高政府公眾微博的吸引力。一些政府部門認(rèn)為政府公眾微博是政府網(wǎng)站的延伸，頭上頂著政府的光環(huán)，有天然的吸引力，不須做過多吸引眼球的事情。二是不注重提高政府公眾微博的凝聚力。政府公眾微博的凝聚力來自確切及時(shí)的信息，正確價(jià)值觀傳遞的正能量，來自貼心的服務(wù)、關(guān)心的溫暖，來自矛盾的化解、利益的實(shí)現(xiàn)，來自日常多彩的活動、熱辣的話題。但一些政府部門很少在這些方面下功夫，致使已吸引來的粉絲又失望離去。

政府公眾微博粉絲問題的實(shí)質(zhì)是在網(wǎng)絡(luò)條件下如何對待社會公眾的問題。在網(wǎng)絡(luò)條件下，傳播的要點(diǎn)在于”吸引”，所以，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)又叫“眼球經(jīng)濟(jì)”，政府也要搞點(diǎn)“眼球政治”，就是政府公眾微博在面對網(wǎng)絡(luò)公眾時(shí)，要以獨(dú)特的姿態(tài)、過人的見解、豐富的內(nèi)容和富有表現(xiàn)力的表達(dá)，在龐雜的網(wǎng)絡(luò)話題和千千萬萬個網(wǎng)絡(luò)傳播主體中脫穎而出，贏得社會公眾的關(guān)注，并不斷保持和加強(qiáng)持續(xù)的吸引力，以保持政府與社會公眾的良好溝通。這就要做到：

第一，主題上緊扣社會熱點(diǎn)。社會熱點(diǎn)是社會公眾視線的聚焦所在，政府公眾微博在話題設(shè)計(jì)上不斷用社會熱點(diǎn)的評論、追蹤去吸引社會公眾。其好處有：一是熱點(diǎn)問題萬眾矚目，社會公眾的目光很容易被吸引過來。二是通過客觀的評論，把社會主義價(jià)值觀、政府的施政方針、政策的善意傳遞給社會公眾，在不知不覺中對社會公眾進(jìn)行政治社會化，既吸引了眼球，又避免了生硬的宣講式宣傳。三是對社會公眾來說，這種不知不覺的政治社會化更容易接受，政府公眾微博的傳播效果更好。要在微博主題上緊扣社會熱點(diǎn)，學(xué)會尋找熱點(diǎn)。熱點(diǎn)天天都有，政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會生活的熱點(diǎn)林林總總，必須挑選最佳的熱點(diǎn)話題。要考慮三個要素：一是要與國家、地方發(fā)展戰(zhàn)略相一致，與國家大政方針不沖突。這樣的話題在傳播的過程中便于正能量的發(fā)揮。二是熱點(diǎn)問題富于爭論性。政府公眾微博就是與社會公眾保持溝通去解決問題。把有爭論的熱點(diǎn)問題作為主題，有利于政府向社會公眾說明施政的意圖，也有利于社會公眾有空間說出自己的見解，政府也有機(jī)會收集社會公眾的意見以完善施政方略。三是涉及的主題有普遍性。主題無論大小，一定不能只涉及小眾，這是政府公眾微博的一條守則。對小眾型話題，政府公眾微博要善于引導(dǎo)。比如說假如有一個社會熱點(diǎn)話題是談化妝的，這是個典型的小眾話題。政府公眾微博就要從怎樣化妝、用哪類產(chǎn)品、到什么地方買、如何使用等話題引導(dǎo)到我國化工產(chǎn)品的生產(chǎn)水平、安全生產(chǎn)話題上去，化小眾內(nèi)容為一個大主題。

第二，內(nèi)容上緊扣社會公眾特點(diǎn)。社會公眾具有可變性、同一性、多樣性等特點(diǎn)?？勺冃允侵干鐣姷臄?shù)量、組織、性質(zhì)、需求和表達(dá)方式都是可變的。同一性是指同一類的社會公眾都有共同的興趣、共同的需求和相似的背景，極易對問題有相似的看法，在現(xiàn)實(shí)中會采取一致的行動。社會公眾的多樣性是指社會公眾的構(gòu)成是不一樣的，有些是個體、有的是組織，其需求也會有所不同，現(xiàn)實(shí)中采取的行動和態(tài)度也是有差別的。針對社會公眾的可變性，政府公眾微博的內(nèi)容要莊諧有度、靈活應(yīng)對，促進(jìn)消極公眾向積極公眾轉(zhuǎn)變，使社會公眾和政府的選擇一致起來。針對社會公眾的同一性，政府公眾微博要善于從紛紜復(fù)雜的觀點(diǎn)中找到同一的表達(dá)，完成對這一表達(dá)的抽象概括，從而選擇社會公眾可以接受的內(nèi)容進(jìn)行傳播，或選擇可以改變社會公眾態(tài)度的內(nèi)容進(jìn)行傳播。針對社會公眾的多樣性，政府公眾微博也要對應(yīng)實(shí)行差別傳播，引導(dǎo)社會公眾態(tài)度逐步統(tǒng)一，進(jìn)而采取支持政府的行動。

第三，落腳點(diǎn)緊扣共同利益。利益是公共關(guān)系的根本，只有滿足社會公眾的利益，政府才有與社會公眾保持良好關(guān)系的可能，才有可能在社會公眾面前樹立良好的社會形象。這個共同利益來自兩個利益的交點(diǎn)：一個是社會公眾的共同需求，一個就是政府施政的追求。交匯點(diǎn)是在社會發(fā)展和人類進(jìn)步的方向上。社會公眾的需求有時(shí)候并不合理，政府公眾微博要做好引導(dǎo)社會公眾的工作。正面的說教由政府網(wǎng)站去做，政府公眾微博的優(yōu)勢主要是側(cè)面引導(dǎo)，為政府施政創(chuàng)造一個良好的氛圍，對社會公眾合理的但暫時(shí)無法即時(shí)實(shí)現(xiàn)的需求，政府公眾微博應(yīng)肯定公眾需求的正當(dāng)性，但應(yīng)明確向社會公眾說明需求實(shí)現(xiàn)的條件還不具備，一旦條件具備，政府將滿足社會公眾的訴求。切不可脫離實(shí)際，隨便向社會公眾許下諾言。當(dāng)社會公眾的需求可以實(shí)現(xiàn)時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間告知公眾，并征詢后續(xù)意見。

當(dāng)政府公眾微博將社會公眾放在心上，真正融進(jìn)社會公眾之中，在不斷拉近距離的過程中增加對社會公眾的吸引力，社會公眾的忠誠度就會不斷提高，成為政府公眾微博粉絲的可能性就會不斷提高。

三、進(jìn)一步發(fā)揮政府公眾微博的引領(lǐng)輿論作用

政府公眾微博通過保持和社會公眾的溝通，加強(qiáng)政府與社會公眾間的雙向了解，在社會公眾面前樹立良好的政府形象，這是它的直接目的，而它的最終目的是引領(lǐng)社會公眾走向忠誠，由消極公眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極公眾，引領(lǐng)社會輿論從扭曲走向正常，增強(qiáng)政權(quán)的政治合法性，使社會安定平穩(wěn)地發(fā)展。

要發(fā)揮好政府公眾微博的引領(lǐng)作用，就要從以下幾點(diǎn)改進(jìn)政府公眾微博的工作：

第一，要樹立品牌意識。政府公眾微博能夠起引領(lǐng)作用，是因?yàn)樗新曂?。政府的背景只是給了這種聲望以最初的注釋，并不能保證其延續(xù)。真正賦予政府公眾微博社會聲望的是政府公眾微博的一貫表現(xiàn)。它和許多微博大V不同，它的聲望是后生的。它也不像其它微博大V一樣可以不擇手段提升人氣。政府公眾微博要聚攏人氣，就要把微博做成一個品牌。首先，政府公眾微博要加強(qiáng)微博品牌認(rèn)知的工作。品牌認(rèn)知反映社會公眾對政府公眾微博的識別和理解能力。要提高政府公眾微博的品牌認(rèn)知度，就要突出政府公眾微博與其它微博的差異性，包括名稱、簡介、頭象、背景色、版式、標(biāo)題、表達(dá)方式等，都要特色鮮明、與眾不同，這是最基礎(chǔ)的工作。其次，要調(diào)動社會公眾的品牌回憶能力。品牌回憶反映社會公眾在想知曉某種信息時(shí)能夠回憶起政府公眾微博的能力。這是核心的工作。政府公眾微博要做到下列幾點(diǎn)：一是用心去做，真正站在社會公眾的利益立場說話，使社會公眾感到貼心、溫暖。二是做好每一條微博，把每一條微博都當(dāng)做第一條微博去做，光鮮亮麗地登場，給每一個第一次上政府公眾微博的社會公眾以良好的第一印象。三是對社會熱點(diǎn)問題的評論要獨(dú)到和深刻，能說服人，進(jìn)一步強(qiáng)化社會公眾對政府公眾微博的良好印象。四是適當(dāng)運(yùn)用新潮的網(wǎng)絡(luò)語言，結(jié)合圖片、視頻、鏈接與社會公眾溝通，或活潑，或沉穩(wěn)，形成自己的風(fēng)格特征，便于社會公眾記憶。五是對有代表性的社會公眾的評論都要回復(fù)，如果工作不多，盡量回復(fù)每條評論，因?yàn)楣娀仡^看政府微博，大多數(shù)是看自己的評論政府有什么反饋，這是留住社會公眾的重要方法。解決好社會公眾品牌認(rèn)知和品牌回憶問題，政府公眾微博才可以樹立自己的品牌，才可以擔(dān)負(fù)起政府與社會公眾溝通的責(zé)任，才能起到對社會輿論的引領(lǐng)作用。

第二，要正確對待負(fù)面反饋。微博是有效的雙向溝通工具，當(dāng)傳播主體的信息傳遞出去后，受體對主體的信息作出回應(yīng)，這就是反饋。反饋大致可分兩類：正反饋與負(fù)反饋。負(fù)反饋又稱負(fù)面反饋，是指與傳播主體的信息持反向態(tài)度的反饋。政府公眾微博要特別注意正確處理負(fù)面反饋。對負(fù)面反饋，一是不要怕。負(fù)面反饋的出現(xiàn)是正常的，社會公眾對政府政策有一個從認(rèn)知走向認(rèn)同的過程，政府的施政也不可能涵蓋所有人的利益，政府公眾微博必須立場鮮明，向社會公眾反復(fù)解釋，做好說服工作。二是不打壓。負(fù)面信息里通常都包含積極因素。政府是由人組成的，會犯錯誤，施政會考慮不周，反饋的信息里如果實(shí)事求是地指出政府施政的失誤，政府公眾微博不僅不要打壓，而且要誠懇地承認(rèn)錯誤，感謝公眾的指正，以鼓勵社會公眾反饋信息的積極性。三是不放棄。部分社會公眾對政府公眾微博的信息采取沉默的態(tài)度。沉默也是一種表態(tài)，背后有正面反饋，也會有負(fù)面反饋。沉默的社會公眾也許是將來憤怒爆發(fā)的一群。政府公眾微博不能掉以輕心，而要設(shè)法弄清社會公眾沉默的原因，是信息失真，還是溝通不暢，要發(fā)現(xiàn)出自受體的問題，更要善于發(fā)現(xiàn)傳播主體的自身的不足，以利改善。總之，有負(fù)面反饋并不可怕，可怕的是無人關(guān)注，死氣沉沉。

第三，要建設(shè)一個精悍的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。政府公眾微博肩負(fù)著溝通社會公眾、引領(lǐng)社會輿論的重任，操作政府公眾微博人必須在微博這個狹小的平臺上完成政府公共關(guān)系的任務(wù)。這個任務(wù)要求人員責(zé)任心強(qiáng)、專業(yè)度高，必須建設(shè)一個精悍的專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能完成。目前運(yùn)行不好的部分政府公眾微播的共同之處，就是缺少一個訓(xùn)練有素的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。要改善這一狀況，政府部門可從兩個方面展開工作：一是培養(yǎng)自己的專業(yè)人員，建設(shè)一支微博傳播專業(yè)隊(duì)伍。要求人員首先要思想品德過硬，掌握黨的路線、方針和政策，了解社會特別是當(dāng)?shù)厣鐣陌l(fā)展?fàn)顩r。其次是熟知網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技巧，有較強(qiáng)的動手能力。再次是有溝通社會公眾的強(qiáng)烈責(zé)任心，有較好的溝通技巧。最后是有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有一定的策劃能力特別是策劃新聞的能力。二是遇到專業(yè)性很強(qiáng)的工作時(shí)，可以求助于外部專業(yè)公關(guān)公司。較好的做法是平時(shí)依靠自己的專業(yè)隊(duì)伍，而開創(chuàng)時(shí)期和危機(jī)時(shí)期則聽取外部公關(guān)公司的意見，把兩者的優(yōu)勢結(jié)合起來，才能完成引領(lǐng)社會輿論的任務(wù)。

□責(zé)任編輯：溫朝霞

C936

A

1003—8744（2015）06—0079—05

2015—10—21

葉蔚云（1963—），男，中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部講師，主要研究方向?yàn)檎螌W(xué)。