差異化競爭戰(zhàn)略在湖北省荊州市某二級醫(yī)療機構(gòu)的應(yīng)用

陳茂華　吳波

荊州市第二人民醫(yī)院，荊州，434000

差異化競爭戰(zhàn)略在湖北省荊州市某二級醫(yī)療機構(gòu)的應(yīng)用

陳茂華吳波

荊州市第二人民醫(yī)院，荊州，434000

摘要隨著新醫(yī)改的深化，地市級醫(yī)療機構(gòu)面對激烈的市場競爭凸顯出了諸多的問題?；谶~克爾·波特教授提出的差異化競爭戰(zhàn)略理論，結(jié)合湖北省荊州市二級醫(yī)院的應(yīng)用實踐，認為新醫(yī)改背景下地市級醫(yī)療機構(gòu)存在較多問題，主要表現(xiàn)是：綜合競爭力不強、人才儲備不夠、市場占有額不高、儲備發(fā)展資金不足等。荊州市某二級醫(yī)療機構(gòu)通過走差異化競爭的道路，有效地解決了這些問題。

關(guān)鍵詞二級醫(yī)院；競爭

差異化競爭戰(zhàn)略理論由美國管理學(xué)家邁克爾·波特教授最早提出，他認為，競爭戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(目標(biāo))及其途徑(政策)的結(jié)合物，由此提出了三大基本競爭戰(zhàn)略，即低成本競爭戰(zhàn)略、差異化競爭戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。差異化競爭戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西[1]。將波特競爭戰(zhàn)略理論中差異化戰(zhàn)略具體運用到醫(yī)院管理實踐中，可以通過多種方式來保持醫(yī)院競爭的獨特性，避免與同城醫(yī)院陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。本文以荊州市某二級醫(yī)療機構(gòu)作為研究對象，運用差異化競爭戰(zhàn)略理論，對地市級二級醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展模式進行一些探索性的研究。

1 地市級醫(yī)療機構(gòu)競爭現(xiàn)狀分析

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平、生活質(zhì)量都得到了大幅提高，對健康的要求也日益增強，原有城市三級醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性失衡問題逐漸暴露，突出表現(xiàn)為第一梯隊的三甲醫(yī)院人滿為患，第二梯隊的二級醫(yī)院就診者數(shù)量堪憂，第三梯隊的基層醫(yī)療機構(gòu)的就診者少之又少。這一現(xiàn)狀不僅導(dǎo)致國有醫(yī)療資源的浪費，更加劇了我國目前看病貴、看病難的局面。

2006年國家出臺了“區(qū)域醫(yī)療中心和社區(qū)服務(wù)中心組成兩級城市衛(wèi)生服務(wù)體系”的總體思路，一方面，加大了區(qū)域醫(yī)療中心的建設(shè)力度，在地級市占市場主導(dǎo)地位的三級甲等醫(yī)院的規(guī)模逐步擴張，其城市醫(yī)療服務(wù)水平標(biāo)志地位得到了進一步的鞏固；另一方面，按照“保基本、強基層、建機制”的醫(yī)改思路，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣級醫(yī)院也得到了醫(yī)改政策的各種紅利。顯然，處于中間地帶的地市級二級醫(yī)療機構(gòu)未能囊括在國家政策范圍之內(nèi)，大多數(shù)已淪為地方財政的“包袱”，處于“散養(yǎng)”和“自生自滅”的尷尬境地，要獲得長足發(fā)展所面臨的制約因素眾多。

1.1 同質(zhì)化競爭

不同于北京多家醫(yī)院“大專科、小綜合”的發(fā)展模式[2]，湖北省地市級醫(yī)院基本按照“大綜合”的道路前行。以荊州市城區(qū)為例，常住人口70萬左右，但共有8所二級以上醫(yī)療機構(gòu)，其中三級甲等綜合醫(yī)院2所，三級甲等中醫(yī)院1所，三級婦幼保健院1所，二級綜合醫(yī)院3所，二級?？?傳染病)醫(yī)院1所，一城數(shù)院，均按照“大綜合、小?？啤钡哪Ｊ桨l(fā)展，中醫(yī)院已基本西醫(yī)化，婦幼保健院也在大力發(fā)展眼科等專業(yè)，全城大中型醫(yī)院均陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。

1.2 擴張規(guī)模

隨著城鎮(zhèn)居民醫(yī)保政策和新農(nóng)合政策的實施，患者支付能力提高，原來的應(yīng)就診而未就診人群數(shù)量逐年減少，各醫(yī)院病源數(shù)日益增多，大醫(yī)院表現(xiàn)得更為明顯。相對來說，原有醫(yī)療規(guī)模和床位與人民群眾的醫(yī)療需求已不相適應(yīng)。為爭奪病源，各大醫(yī)院競相進行規(guī)模擴張。以荊州市為例，2個三級甲等綜合醫(yī)院床位分別擴張到2200張和2000張以上，處于第二梯隊的醫(yī)療機構(gòu)也紛紛以新建、擴建、縮減行政用房等形式增加了病床使用量。

1.3 爭奪病源

規(guī)模擴張帶來的最直接的后果就是病源不足的局面。為了緩解這一狀況，必須盡量收治病人。為此，各醫(yī)院各顯神通，競爭手段層出不窮，從最基礎(chǔ)的市場經(jīng)濟激勵到以學(xué)術(shù)營銷方式推廣醫(yī)院學(xué)科和技術(shù)；從建立遠程會診中心到形成區(qū)域醫(yī)療聯(lián)合體；從自費病人費用減免優(yōu)惠到大面積發(fā)放醫(yī)保、農(nóng)合病人門檻費優(yōu)惠卡。其結(jié)果是，醫(yī)?；颊叩娜朐簶?biāo)準(zhǔn)控制不嚴(yán)，很多無需住院治療的輕癥病人住院治療，造成醫(yī)?；鹬Ц赌芰Σ蛔?，各醫(yī)院醫(yī)保回款率平均在73%左右。此外，各醫(yī)院被動跟風(fēng)，重復(fù)投資現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，以MRI和CT為例，荊州市城區(qū)現(xiàn)有MRI5臺，CT13臺，拼設(shè)備、拼硬件的競爭態(tài)勢呈不斷上升趨勢。

2 地市級二級醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展的主要制約因素

2.1 綜合競爭力不強

醫(yī)療市場以醫(yī)療質(zhì)量競爭為主，患者更重視醫(yī)療質(zhì)量，對于價格則不太敏感，也難作比較，由于醫(yī)療質(zhì)量考核的復(fù)雜性，患者對質(zhì)量和療效缺乏準(zhǔn)確判斷，一般只能根據(jù)醫(yī)院檔次或品牌來進行選擇，如醫(yī)院的級別、設(shè)備，醫(yī)生的成果、職稱和學(xué)歷等。因此，患者傾向于選擇大型醫(yī)院和高水平醫(yī)生，即使常見病、多發(fā)病也選擇大醫(yī)院就診，危重病人多集中于代表當(dāng)?shù)蒯t(yī)療水平的三甲醫(yī)院。導(dǎo)致二級醫(yī)療機構(gòu)在處理大病、重病方面，機率明顯低于三甲醫(yī)院，能力水平也顯得不足，如此形成循環(huán)，嚴(yán)重制約二級醫(yī)療機構(gòu)技術(shù)水平的提高。

2.2 人才儲備不足

受等級制的制約，二級醫(yī)院難以招募到高水平的醫(yī)療人才，處于被三級醫(yī)院和民營醫(yī)院“夾擊”的局面?！叭t(yī)”聯(lián)動改革后，二級醫(yī)院內(nèi)部規(guī)范化培養(yǎng)的住院醫(yī)師和骨干護士也出現(xiàn)了外流現(xiàn)象[3]。人才留不住、招不進，導(dǎo)致二級醫(yī)院的發(fā)展得不到必要的人才補充，發(fā)展后勁不足。

2.3 市場占有率小

一方面，處于醫(yī)療水平領(lǐng)先地位的第一梯隊醫(yī)院無論在人才、技術(shù)、設(shè)備方面都在進一步強化市場份額。另一方面，分布廣泛的基層醫(yī)療機構(gòu)由于政府的投入加大，加上醫(yī)保政策的大力傾斜，截流了大部分輕癥或常見病患者。此外，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，衛(wèi)生體制改革中增加了市場調(diào)節(jié)這一關(guān)鍵要素，合資合作醫(yī)療機構(gòu)和民營醫(yī)療機構(gòu)不斷增加，致使地級市醫(yī)療資源更為豐富。民營醫(yī)院則憑借人性化服務(wù)和強有力的廣告沖擊蠶食了部分醫(yī)療市場。這樣，必然導(dǎo)致處于“四面楚歌”的城市二級綜合醫(yī)院的醫(yī)療市場占有額下降。

2.4 儲備發(fā)展資金不足

由于歷史原因，公立醫(yī)院的投資主要依賴政府投入，近年來，地方財政對公立醫(yī)院的撥款日益減少。以荊州市為例，每年財政撥款僅占醫(yī)院支出的5%左右，更多的資金則根據(jù)醫(yī)改政策的需要，投向了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及公共衛(wèi)生服務(wù)。此外，荊州市市、區(qū)兩級醫(yī)?；乜盥食掷m(xù)低速(僅73%左右)，歷年醫(yī)保農(nóng)合欠款已近天文數(shù)字。由于投入的嚴(yán)重不足，各大醫(yī)院一方面加大了醫(yī)療服務(wù)收費力度，一方面對合作醫(yī)藥公司、器械公司的應(yīng)付款進行拖延，從各大銀行進行貸款彌補發(fā)展資金的不足。多方原因?qū)е箩t(yī)院特別是二級綜合醫(yī)院債務(wù)日益增高，發(fā)展資金不足。

3 荊州市某二級綜合醫(yī)院的實踐與思考

3.1 差異化競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用

以荊州某二級綜合醫(yī)院為個案，對地市級二級綜合醫(yī)院如何確立和發(fā)展差異化競爭戰(zhàn)略進行分析，結(jié)合美國哈佛商學(xué)院安德魯教授SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)分析法，對醫(yī)院所處地理位置、醫(yī)院特色、市場份額、潛在顧客群、周邊環(huán)境等各方面條件進行全面系統(tǒng)的分析論證。

分析發(fā)現(xiàn)，該院辦院歷史悠久，部分專科在市民心中有一定優(yōu)勢地位。醫(yī)院分設(shè)兩部，兩部地理環(huán)境均較優(yōu)越，交通便利，周圍居民小區(qū)眾多，潛在市場份額還有待挖掘。

基于此，該院制定了技術(shù)差異化、服務(wù)差異化、價格差異化三大競爭戰(zhàn)略，確保醫(yī)院在激烈的醫(yī)療市場競爭中能夠站穩(wěn)腳跟。

3.1.1 加強學(xué)科群建設(shè)。學(xué)科群建設(shè)是近年來頗為盛行的醫(yī)院學(xué)科建設(shè)理念。近年來，該院以疾病診治鏈為主線，整合神經(jīng)內(nèi)科、神經(jīng)外科、康復(fù)科的資源，成立了神經(jīng)疾病診療中心，由內(nèi)、外、康復(fù)分開各自為政轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι窠?jīng)系統(tǒng)疾病診療實行一條龍服務(wù)，從首診、檢查、診斷、手術(shù)、術(shù)后康復(fù)各方面著手，各醫(yī)師分工合作，提高了綜合診療水平。以在江漢平原負有盛名的肝病科為龍頭，整合消化內(nèi)科、消化內(nèi)鏡室、肝膽外科、胃腸外科，組建緊密聯(lián)系型消化學(xué)科聯(lián)合體，尤對終末期肝病、肝硬化門脈高壓致消化道出血、肝癌等疾病的治療能形成診療鏈。通過數(shù)年的建設(shè)，這兩個學(xué)科群已成為該院的拳頭產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3.1.2 實施技術(shù)項目化管理。通過對荊州市醫(yī)療市場的全面分析，引進各三級醫(yī)院都不愿意開展的手足外科，大力發(fā)展斷肢再植術(shù)。瞄準(zhǔn)微創(chuàng)介入治療方向，著力發(fā)展外周介入技術(shù)，尤以肝癌介入聯(lián)合射頻消融治療術(shù)、椎間盤突出癥射頻治療術(shù)等技術(shù)在荊州處于領(lǐng)先地位。醫(yī)院對上述幾項先進技術(shù)實施了項目化管理，有專人負責(zé)進行學(xué)術(shù)推廣營銷。

3.1.3 掛牌老年病醫(yī)院。隨著人民健康水平的不斷提高，社會人口老齡化趨勢也不斷加劇。為讓老年人病有所醫(yī)，老有所養(yǎng)，該院掛牌荊州市老年病醫(yī)院，著力加強老年病學(xué)科建設(shè)。通過營造為老年人服務(wù)氛圍、提升為老年人服務(wù)水平、創(chuàng)新為老年人服務(wù)舉措、推行老年患者就醫(yī)費用優(yōu)惠減免等措施，逐步樹立了老年病醫(yī)院的品牌影響。

3.1.4 提升服務(wù)能力。在服務(wù)患者的過程中，把握患者就醫(yī)需求導(dǎo)向，是每一位醫(yī)院管理者都值得關(guān)注的問題。該院加強了“以人為本”的人文服務(wù)關(guān)懷，通過醫(yī)患溝通培訓(xùn)，提高醫(yī)護人員的溝通技巧；通過實施心理護理，關(guān)注患者身心等方面的健康；通過服務(wù)流程改造，充實門診導(dǎo)診及病員服務(wù)中心，方便患者就醫(yī)，倡導(dǎo)“為患者多想一點、服務(wù)更進一步”理念，發(fā)動全院員工征集優(yōu)化服務(wù)措施，針對不同患者實施個體差異化、人性化服務(wù)。多措并舉使該院樹立多年的“服務(wù)第一”品牌更深入人心。

3.1.5 塑造先進典型，開展志愿服務(wù)。為弘揚“救死扶傷”宗旨，醫(yī)院以“荊州最美護士”的名字命名成立了“佳貝青年志愿者服務(wù)隊”。老年病服務(wù)隊成立后，結(jié)合該院加掛市老年病院牌子的實際，協(xié)助家屬幫助老年病患者進行康復(fù)訓(xùn)練，適時對老年患者進行心理疏導(dǎo)服務(wù)。幾年來，醫(yī)院青年志愿服務(wù)隊熱心于各種公益事業(yè)，從志愿獻血到扶貧幫困，從手拉手愛心助學(xué)到抗震救災(zāi)獻愛心活動，從紅十字日活動到晚血病人捐助。

通過運用差異化競爭策略，醫(yī)院技術(shù)水平不斷提高、業(yè)務(wù)能力逐步增強，培育的重點專科在荊州市乃至江漢平原日負盛名；服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)水準(zhǔn)日益提升，塑造的“佳貝服務(wù)、加倍溫暖”服務(wù)品牌日漸深入人心。與十二五末期比較，門急診人次、出院人次、手術(shù)臺次分別增長6.89%、13.56%、14.23%。病人收治疾病譜顯示出良性發(fā)展態(tài)勢，疑難危重病例、大手術(shù)臺次占比逐年增高。醫(yī)院業(yè)務(wù)收入以每年超過15%的速度增長，收入結(jié)構(gòu)比呈改善型趨勢。

事實證明，正確制定和實施差異化競爭戰(zhàn)略，有利于保證醫(yī)院組織體系的高效運轉(zhuǎn)，增強綜合競爭能力，實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。作為地市級二級綜合醫(yī)院，要不斷挖掘自身優(yōu)勢，揚長避短，在某一或者某幾個領(lǐng)域成為市場的主導(dǎo)者或先行者，才能不斷確定和擴大競爭優(yōu)勢，在應(yīng)對艱巨的市場挑戰(zhàn)中求得醫(yī)院的良好生存和發(fā)展。

3.2 對差異化競爭戰(zhàn)略的思考

醫(yī)院的健康發(fā)展由諸多因素決定，筆者認為起決定性作用的內(nèi)部因素主要是學(xué)科建設(shè)、客戶服務(wù)、市場拓展。對地市級醫(yī)院來說，三者要同時啟動，重點推進，缺一不可。除內(nèi)部著力外，還必須以政府為主導(dǎo)，對醫(yī)療衛(wèi)生資源進行合理布局和調(diào)整，在醫(yī)療機構(gòu)之間實施差異化競爭策略，才能有助于推動醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.1 組建醫(yī)聯(lián)體或醫(yī)院集團。地市級醫(yī)院要強化本行政區(qū)域醫(yī)療市場的占有和拓展，走組建醫(yī)聯(lián)體或醫(yī)院集團之路，順應(yīng)了國家鼓勵“醫(yī)聯(lián)體”發(fā)展模式的政策需要。對具有城市標(biāo)志性醫(yī)療水平的三甲醫(yī)院來說，以構(gòu)建區(qū)域醫(yī)療中心為目標(biāo)，圍繞地級城市醫(yī)院——縣級醫(yī)院——鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進行醫(yī)院集團的組建。對處于第二梯隊的二級醫(yī)療機構(gòu)，則應(yīng)上下聯(lián)動，即對上掛靠省級醫(yī)院形成醫(yī)療聯(lián)合體，或直接被省會醫(yī)院托管；對下以縣中醫(yī)院、婦幼保健院、縣二醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院甚至村衛(wèi)生室等作為主要合作目標(biāo)。

3.2.2 合理進行區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃布局調(diào)整。以荊州市城區(qū)為例，行政區(qū)域分設(shè)荊州區(qū)、沙市區(qū)、荊州開發(fā)區(qū)，沙北新區(qū)、荊北新區(qū)尚在建設(shè)中。目前，城區(qū)8家二級以上醫(yī)療機構(gòu)，其中荊州區(qū)2所，沙市區(qū)6所，分布格局不合理。因此，要以政府為主導(dǎo)，在沙北新區(qū)、荊北新區(qū)建設(shè)完成之后，5個行政區(qū)域分設(shè)5大家綜合醫(yī)院，中醫(yī)院、婦幼保健院、傳染病醫(yī)院保持現(xiàn)址不變，荊州市城區(qū)區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃和城市居民醫(yī)療保障體系將更為合理。對5大家綜合醫(yī)院，除1家按照區(qū)域醫(yī)療中心模式發(fā)展外，其他醫(yī)院采取向“大專科、小綜合”調(diào)整的策略，匯聚醫(yī)院全力，聚焦優(yōu)勢專科建設(shè)，打造3-4個學(xué)科群或院中院模式的大專科，避免陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。

參考文獻

[1][美]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].陳小月，譯.北京:華夏出版社，2005.

[2]聶曉敏，魏永祥，崔筱燕，等.PDCA框架下公立醫(yī)院戰(zhàn)略管理的實施[J].中國醫(yī)院管理，2014，34(3):30-32.

[3]相俊，黃淇敏，章勁夫.上海市某二級綜合性醫(yī)院現(xiàn)狀調(diào)查及分析[J].上海交通大學(xué)學(xué)報：醫(yī)學(xué)版，2009，8(29):986-989.

Application of Diversified Competition Strategy in a Second Class Medical Institution, Hubei, Jingzhou

Chen Maohua et al

The2ndPeople'sHospital,HubeiProvince,Jingzhou, 434000

AbstractWith the deepening of medical reform process, local medical institutions face many problems in the competitive market. Based on the diversified competition theory funded by Michael E·Porter, combined with the application practice of a second class hospital in Jingzhou, this study analyzes the current situation and problems the local medical institutions faced, such as weak competitiveness, the lack of talent reserve, less market share, insufficient reserve development funds. Through diversified competition strategy, the second class medical institutions have solved these problems effectively.

Key WordsSeeond Class Hospital; Competition

(收稿日期2015-02-28;編輯邱心鏡)

中圖分類號R197.32

文獻標(biāo)識碼A

DOI：10.13723/j.yxysh.2015.07.015