非一般的積木

劉琳琳

如果用90分鐘放映一場(chǎng)廣告，會(huì)有人買票去電影院看嗎？《樂(lè)高大電影》的回答是：會(huì)！而且非常多。

真的難以想象，一個(gè)以虛擬的樂(lè)高積木人物為主角的電影能一度稱霸北美票房，而劇情也不過(guò)就是穿越+小人物的咸魚(yú)翻身而已，有影評(píng)人表示：這就是一部長(zhǎng)達(dá)90分鐘的樂(lè)高玩具廣告。

不過(guò)，向大銀幕的沖擊的確讓樂(lè)高玩具獲得了更多的關(guān)注度，這個(gè)故事證明了，誕生80年來(lái)，樂(lè)高依然是非?？岬耐婢?，同時(shí)也讓電影的發(fā)行商華納兄弟在獲利頗豐。

一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷電影，讓樂(lè)高這家玩具公司站到了舞臺(tái)正中。雖說(shuō)這部電影或許最終無(wú)法在中國(guó)上映，但這并不能阻止樂(lè)高在世界尤其是中國(guó)的發(fā)展。除了上海將成為樂(lè)高集團(tuán)全球重要的區(qū)域總部，樂(lè)高嘉興的玩具工廠建設(shè)也已拉開(kāi)序幕，預(yù)計(jì)于2016年投入使用，以滿足亞洲市場(chǎng)的需要。

事實(shí)上，樂(lè)高集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，2013年樂(lè)高實(shí)現(xiàn)全年銷售額增長(zhǎng)11%，樂(lè)高中國(guó)市場(chǎng)更取得50%以上的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。而這一切是在全球經(jīng)濟(jì)很不景氣的背景下實(shí)現(xiàn)的。

而如果不拍電影，對(duì)樂(lè)高的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也沒(méi)有什么大問(wèn)題。畢竟，如今樂(lè)高每年的增長(zhǎng)率可以達(dá)到20%到25%，在2013年已經(jīng)超過(guò)了孩之寶成為世界第二大玩具生產(chǎn)商了。

那么，是什么驅(qū)動(dòng)樂(lè)高要做一部大電影呢？原因很簡(jiǎn)單。5到12歲的孩子們是樂(lè)高的忠實(shí)粉絲，可是一旦孩子們長(zhǎng)大，甜蜜期一過(guò)，樂(lè)高對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是淘汰的舊玩具，不再酷了。如何能抓住大孩子，甚至是成人們的心，是樂(lè)高費(fèi)盡苦心思考的。

其實(shí)，樂(lè)高的粉絲自己拍樂(lè)高電影已經(jīng)好多年了，以至于樂(lè)高公司在2000年推出了“樂(lè)高工作室”系列，比如《侏羅紀(jì)公園》系列就是這期間的產(chǎn)品。

既然粉絲已經(jīng)開(kāi)始嘗鮮了，那么公司還有什么理由不去試試電影呢？于是《樂(lè)高大電影》就應(yīng)運(yùn)而生。

在這部電影里，人們真的很難把樂(lè)高玩具和這部電影剝離開(kāi)，這可能也是樂(lè)高的意圖所在。難怪有影評(píng)人認(rèn)為，《樂(lè)高大電影》真正傳遞出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是，觀眾們想要看的不是更多的產(chǎn)品整合。從雖說(shuō)這部影片就是一段時(shí)長(zhǎng)90分鐘的樂(lè)高積木廣告，但只要電影公司肯放權(quán)，在合適的創(chuàng)意制品人手中，任何點(diǎn)子都能演變成一部真正精彩的電影。“我的孩子們已經(jīng)開(kāi)始在談話中運(yùn)用《樂(lè)高大電影》中的臺(tái)詞。這一事實(shí)非常說(shuō)明問(wèn)題……”有影評(píng)人說(shuō)。

而這部由美澳合拍，于2014年2月在美國(guó)上映的《樂(lè)高大電影》并不是丹麥玩具公司第一次和電影結(jié)緣。

樂(lè)高和好萊塢的合作可以追溯到1998年，那時(shí)候樂(lè)高公司還以樂(lè)高城堡等場(chǎng)景設(shè)置而聞名。當(dāng)時(shí)的盧卡斯電影工作室和樂(lè)高達(dá)成協(xié)議，要根據(jù)《星球大戰(zhàn)》的內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造幾組玩具。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的樂(lè)高來(lái)說(shuō)是一個(gè)冒險(xiǎn)之舉。

在整個(gè)商業(yè)世界都不停地向孩子們做廣告的時(shí)候，當(dāng)時(shí)不少家長(zhǎng)認(rèn)為樂(lè)高是個(gè)排除商業(yè)因素的庇護(hù)所，所以樂(lè)高接下《星戰(zhàn)》的單子并不是一個(gè)容易做出的決定。可是，星戰(zhàn)主題的樂(lè)高玩具輕而易舉地就成為了暢銷冠軍，因此在2000年，樂(lè)高又做了斯皮爾伯格的侏羅紀(jì)公園系列。這組玩具重建了侏羅紀(jì)公園里的幾個(gè)場(chǎng)景。再過(guò)不久，大家還可以買到樂(lè)高根據(jù)《哈利波特》、《奪寶奇兵》、《指環(huán)王》或是任何DC和漫威出品的超級(jí)英雄們。

如今，這部以樂(lè)高世界為背景的旅行類喜劇電影，由曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《美食從天降》的兩位導(dǎo)演掌勺，導(dǎo)演動(dòng)畫(huà)片出身的二人保證了影片能夠得到家庭觀眾的歡迎，這迎合了樂(lè)高最主要消費(fèi)群的需求。

而且電影里聚集了一堆風(fēng)馬牛不相及的人物。包括華納公司出品的電影中的蝙蝠俠、超人、甘道夫、鄧布利多以及忍者神龜、NBA明星奧尼爾和辛普森一家等等，他們都會(huì)化身為了樂(lè)高小人。這么多的人物對(duì)版權(quán)授權(quán)是噩夢(mèng)，不過(guò)有了樂(lè)高的幫助，這一切都得以實(shí)現(xiàn)。

就這樣，集合品牌營(yíng)銷、電影制造、產(chǎn)品推廣等各種目的為一身的《樂(lè)高大電影》成功了，這是一部“新模式的電影”。

所以，如果這次《樂(lè)高大電影》的成功案例激勵(lì)好萊塢再接再厲地推出更多與商品相捆綁的電影，那也沒(méi)什么好驚訝的。

開(kāi)拓像樂(lè)高公司這樣的企業(yè)作為電影合作伙伴是有利可圖的。因?yàn)?，?lè)高不但支付了一部分電影制作費(fèi)用，并且如果電影能夠賣座，那么合作各方都能夠從大規(guī)模的商品銷售中受益。反過(guò)來(lái)，電影本身對(duì)于企業(yè)就是最好的營(yíng)銷工具——雙贏，那為什么不呢？

雖然，主創(chuàng)人員提到，這部電影并不想做成一部大型的樂(lè)高玩具廣告，而實(shí)際上對(duì)玩具的營(yíng)銷效果是非常棒的。而樂(lè)高公司也運(yùn)用了多種營(yíng)銷手段來(lái)讓電影和玩具雙雙大賣。

公司在加州的樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)放了一個(gè)全新的展覽區(qū)，為的就是宣傳《樂(lè)高大電影》。在商店里，消費(fèi)者們也可以買到17組全新的組合玩具，都是根據(jù)電影的場(chǎng)景制造的，而且還有電影中出現(xiàn)的16個(gè)全新的樂(lè)高人物。在2月7日，樂(lè)高還會(huì)同步發(fā)行樂(lè)高電影的游戲，麥當(dāng)勞歡樂(lè)套餐的紀(jì)念杯以及書(shū)籍、學(xué)具等一系列衍生品。

不僅僅是玩具，樂(lè)高公司會(huì)在電影的全套衍生品上大賺一筆……

當(dāng)然，作為出品方的華納兄弟也沒(méi)白忙活。除了控制不少樂(lè)高電影衍生品的發(fā)行之外，華納兄弟還是研發(fā)樂(lè)高系列游戲的TTGames公司的東家。目前這個(gè)公司已經(jīng)賣出了8500萬(wàn)個(gè)游戲了。

最近一段時(shí)間以來(lái)，好萊塢似乎對(duì)“過(guò)氣”的傳統(tǒng)玩具分外情有獨(dú)鐘。孩之寶公司就是靠變形金剛機(jī)器人為派拉蒙和夢(mèng)工廠在全球范圍之內(nèi)收獲了7.1億美元。

當(dāng)然，別人也沒(méi)閑著，《馴龍記》的續(xù)集將會(huì)于今年上映，迪士尼另一部精彩影片《飛機(jī)總動(dòng)員》也將于今年推出續(xù)集。

哦，忘了說(shuō)，關(guān)于《樂(lè)高大電影》，目前雙方已經(jīng)開(kāi)始著手制作續(xù)集了，電影在營(yíng)銷這條大道上將越走越遠(yuǎn)。