一部“商業(yè)文藝片”的養(yǎng)成

高笑楠

3月21日晚，《我是歌手2》突圍賽現(xiàn)場，廖凡突然現(xiàn)身，客串主持。雖然，整場比賽中，他不斷提及《白日焰火》，廣告植入略有僵硬感，但考慮到當天是這部“著名”小成本電影的首映日，觀眾們還是很捧場的適時尖叫著。

是的，隨著廖凡和他主演的這部電影，在前一個月的柏林電影節(jié)一舉斬獲金、銀雙熊（最佳影片、最佳男演員）兩項大獎后，再提起“白日”，不少中國文藝青年脫口而出的不再是王之渙的“依山盡”，而是刁亦男的“焰火”。

《白日焰火》被贊為“不靠東方式想象、老少邊窮奇觀、體制沖突和社會矛盾來討好西方電影節(jié)”的佳作——此前，這些定語大多都是在國外電影節(jié)有所斬獲的華語電影身上繞不開的標簽。

導演刁亦男用他所理解的人性之糾結(jié)，抹平了東西方之間的審美差異，甚至很多評論認為，這部影片頗有流行于上世紀二三十年代的西方黑色電影的神韻。

但獲獎這件事，卻令負責這部電影宣傳的陳炯有些喜憂參半——陌生的“黑色電影”，在中國可不是個討好的電影類型。

操刀過《廚子、戲子、痞子》、《親密敵人》等電影宣傳工作的陳炯對《時間線》坦言，《白日焰火》是這五年來她看過的最好的劇本之一。動人之處不僅在于劇情和人物，也在于其商業(yè)化的可操作空間?！斑@是一部能從犯罪這一商業(yè)元素出發(fā)，去探究更現(xiàn)實主義情感元素的電影?！?/p>

但也正因如此，從拍攝期到上映期的整個營銷策劃，都伴隨著不可避免的糾結(jié)：是走貼地氣的商業(yè)包裝，還是賭一把高大上的文藝小眾風格？

團隊認為，最穩(wěn)妥的方案是，直接于去年萬圣節(jié)在國內(nèi)上映，結(jié)合檔期特點，重點突出“犯罪”和“懸疑”——在萬圣節(jié)這個小片、爛片集中的檔期，《白》非常容易脫穎而出。

然而，投資方江蘇廣電卻希望給予這部影片更大的可能性：先送去參展電影節(jié)，再考慮國內(nèi)外上映事宜。

對《白日焰火》的營銷而言，這其實是一把雙刃劍：參展本身意味著自我定位為文藝片，如果沒有獲獎，就要延續(xù)之前的商業(yè)化路徑，處境會十分尷尬；如果獲獎，也會面臨如何將這部文藝片，拉回普通觀眾能接受的層次。畢竟，在國外拿大獎但回來票房一塌糊涂的片子，有大把?！拔乃嚒边@個標簽大多時候也與“賣不動”同義。

平衡在文藝和商業(yè)之間，該片片名的敲定也十分糾結(jié)：從刁亦男最先屬意的“冰人”、“活在案件中的人”，到團隊從市場角度提出的“冰血暴”，“死亡約會”，甚至，還有本刊私下得知的“東北愛情故事”——至雅至俗的備選，被拍死的不下十余個。

所以，2月15日，刁亦男在柏林接過那只金熊，讓整個團隊稍微舒了一口氣：至少，《白日焰火》是一部有著超級強大背書的文藝片了。

不過，困難也接踵而至。

獲獎之后的一周內(nèi)，陳炯和各方合作伙伴一同做出了一個艱難的決定：趁著柏林的余熱，影片要趕在一個月之內(nèi)上映，這才更可能撼動難啃的票房。

稍微了解電影行業(yè)的人都知道，一個月的宣傳時間著實太短。

陳炯團隊制定的營銷策略是：前期先用人性和情感元素將格局做足，抓牢文藝觀眾；之后，再步步回歸犯罪和禁忌之戀這些商業(yè)賣點，盡可能向下沉，貼近普通觀眾。

團隊甚至想過，如果時間足夠充裕，可以將劇情中的拋尸鐵路圖在院線做拼圖，每周放出一部分，把觀眾的胃口吊足——可惜，一切都必須在3月21日前塵埃落定。

好在，柏林獲獎已足夠讓各路媒體主動來為《白日焰火》做宣傳。圍繞電影、導演和新科影帝的采訪邀請絡繹不絕，一定程度上，也為影片上映做了預熱。陳炯表示，整個推廣營銷基本是順勢而為。

她認為，導演刁亦男心中的“黑色電影”這個定位，顯然不是能讓中國觀眾掏錢走進電影院的理由。因此，觀眾斷然不會在其官方宣傳上看到這個稱謂。

上映后，團隊為《白》備好了幾個話題，借觀眾的觀影體驗，做進一步推廣。這個互動計劃被命名為“六神”：神吐槽，神補充，神解讀，神片名等等，以期給觀眾營造一種“帶著任務觀影”、“人人都是偵探”的參與感。

此外，各類影評人也悉數(shù)收到邀約，從性、情感甚至星座的角度，著手將這部文藝片推向商業(yè)之巔。

雖然把能做的基本都做了，但影片上線還是讓陳炯陷入另一種忐忑：“我還是不確定，我們能否下沉到普通觀眾那個層次?！?/p>

在如今票房動輒過億的華語片市場，陳炯只是將《白日焰火》的票房預期，保守地定在5000萬。意味深長的是，這一票房門檻，在影片上映的第五天，便被輕松突破了。

如此，人們愈發(fā)期待著更多奇觀：這部成就了首位柏林電影節(jié)華人影帝的電影，究竟能為文藝片樹立怎樣的票房標桿？如若成功，這部其實有著鮮明類型片元素的影片，又能給中國獨立電影界帶來什么樣的示范效應？