林小楨
【摘要】隨著粉絲文化發(fā)展,粉絲的定義已經(jīng)從娛樂行業(yè)溢出,滲透到了科技、體育、政治及互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域,在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下,一種新型的文化經(jīng)濟模式——粉絲經(jīng)濟,也逐漸發(fā)展出其獨特的形態(tài),并產(chǎn)生系列經(jīng)濟效益。本文主要分析粉絲的起源及發(fā)展,進而剖析粉絲經(jīng)濟的發(fā)展新趨勢、特點及價值,以此分析粉絲經(jīng)濟對傳統(tǒng)行業(yè)的升級、變革帶來積極的影響,同時也在催化新的業(yè)態(tài)誕生及發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】粉絲 ?粉絲經(jīng)濟 ?發(fā)展趨勢 ?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)
一、粉絲文化的起源與發(fā)展
“粉絲”來自英文“Fans”,意為“迷”,在中國,“粉絲”現(xiàn)象主要在娛樂圈,主要指某個明星的崇拜者,叫追星族,隨著社交平臺發(fā)展,追星族得以基于一個虛擬的平臺進行交流互動如百度貼吧平臺,發(fā)展成粉絲文化。隨著新媒體發(fā)展如微博、微信等日益滲透到普通民眾中,衍生一批對某種精神、產(chǎn)品、活動或人產(chǎn)生熱心的追隨者或支持者,可以定義為粉絲。粉絲文化越來越被大眾所接受,大部分人愿意給自己打上某類粉絲的標(biāo)簽,如深受蘋果創(chuàng)始人精神影響的忠實消費者,被稱為“果粉”,如追隨雷軍團隊打造小米系列部分產(chǎn)品購買者,被稱為“米粉”等。因此,一般情況下,我們可以從情感投入度、互動參與度及傳播推廣意愿程度進行分析,區(qū)分出粉絲群體。
二、粉絲經(jīng)濟發(fā)展趨勢
隨著粉絲文化的發(fā)展,催化出了新型的經(jīng)濟形式,被稱為粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在“粉絲”和“被關(guān)注者”關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。臺灣作家張薔在《粉絲力量大》中將粉絲經(jīng)濟定義為“以情緒資本為核心,以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角,由消費者主導(dǎo)營銷手段,從消費者的情感出發(fā),企業(yè)借力使力,達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”
因此,粉絲經(jīng)濟的新生經(jīng)濟形式隨著粉絲文化的帶動而進一步發(fā)展,無論是政府、事業(yè)單位還是企業(yè)個人,都建立了自己的微博、微信,并希望充分培養(yǎng)及利用粉絲,最大限度發(fā)掘?qū)ψ约鹤罡信d趣的人群,提供差異化服務(wù)或與他們共同創(chuàng)造,實現(xiàn)經(jīng)濟效益及社會效益,粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈得到了進一步的擴展及強化。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展也呈現(xiàn)以下幾種趨勢:
(一)趨勢一:直接消費型的粉絲經(jīng)濟模式逐步擴展到其他傳統(tǒng)行業(yè)
直接消費型的粉絲經(jīng)濟模式主要是名人及某產(chǎn)品的經(jīng)營團隊打造或代言系列產(chǎn)品、活動或服務(wù),直接吸引粉絲的注意及購買,從而獲取收益的經(jīng)濟行為。這是粉絲經(jīng)濟最為典型的應(yīng)用形式,直接消費主要有三個不同層次。在娛樂行業(yè)里,第一層基本消費是粉絲們會購買CD、演唱會門票等。第二層消費是粉絲們會購買明星所代言的商品如衣服、化妝品等。第三層是購買與明星相關(guān)的東西或服務(wù)比如明星的酒吧等。隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展,該模式也逐步發(fā)展到其他傳統(tǒng)行業(yè),如近期蘋果粉絲們會徹夜排隊購買蘋果出臺的系列新款產(chǎn)品,使用蘋果所推薦的軟件、蘋果襯衫等。該經(jīng)濟模式的核心特點是消費是以精神需求尤其情感需求為核心出發(fā)點從而引發(fā)后續(xù)的持續(xù)穩(wěn)定消費行為。
這種粉絲經(jīng)濟模式最初以某個名人或明星中心化開始發(fā)生,這個中心就像“聚光點”,吸引了一批粉絲。一開始,粉絲被吸引基本上是感性為主的,然而在發(fā)展過程中,也給我們帶來以下的啟發(fā):
第一,名人或明星的思想或產(chǎn)品唯有持續(xù)進行給粉絲帶來正面影響,粉絲才會持續(xù)進行消費,否則,粉絲將會成為倒戈的關(guān)鍵群體。舉個例子,雷軍也表示小米手機成功三大要訣是創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新及粉絲經(jīng)濟。雷軍在推出小米手機所倡導(dǎo)的精神在相當(dāng)一段時間的持續(xù)影響力,持續(xù)培育了超過500萬米粉,帶來巨大的價值。小米的粉絲經(jīng)濟之所以成功,是其在后續(xù)的粉絲的經(jīng)營過程中,關(guān)注米粉體驗、互動溝通,將粉絲經(jīng)濟成功結(jié)合到社群經(jīng)濟,并進行持續(xù)的創(chuàng)新及提升產(chǎn)品質(zhì)量,這個是成功的關(guān)鍵因素。
第二,粉絲的期望差距落差大會導(dǎo)致消費型的經(jīng)濟模式具有極大的風(fēng)險。隨著一部分群體被吸引成為粉絲后,經(jīng)過逐步深入了解,發(fā)現(xiàn)事實與自身期望不一致,那么可能會引發(fā)粉絲退出潮,從而引發(fā)危機。近期出現(xiàn)的羅永浩的錘子手機熱賣后出現(xiàn)了“手機系列問題及降價事件”時,部分錘粉則怒罵“買得是情懷而不是手”,甚至所引發(fā)錘粉怒砸錘子手機的事件。這個單一事件意味著粉絲在進行某種消費時,更多傾注情感價值而非產(chǎn)品的價值,當(dāng)粉絲們的情感價值遭到傷害時,其所帶來的消費行為影響范圍也是較大的。因此,在粉絲期望管理、后續(xù)產(chǎn)品或服務(wù)的價值體現(xiàn)方面,是相輔相成的過程,不能給予過度期望,也要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價值體系,才能推進粉絲經(jīng)濟模式持續(xù)良性的發(fā)展。
第三,直接消費型的粉絲經(jīng)濟逐步走向去中心化,快速強化品牌,賦予品牌的思想及價值。大部分粉絲經(jīng)濟模式一開始是以“某人”為聚光燈吸引,從而引發(fā)系列的消費行為,為了減少人的影響因素,成功的粉絲經(jīng)濟模式將會逐步去中心化,以粉絲經(jīng)濟融合社群經(jīng)濟,關(guān)注與粉絲的互動及共創(chuàng),持續(xù)有效地推進產(chǎn)品革新及服務(wù)改善,將粉絲化為忠實的客戶群。蘋果因為喬布斯的精神而吸引了大批粉絲,而當(dāng)年推崇喬布斯精神的粉絲不會因為喬布斯的離世而不購買蘋果手機,而大部分粉絲被喬布斯引導(dǎo)對蘋果這個品牌的認同,最終被轉(zhuǎn)化為蘋果粉絲。
綜上分析,我們可以發(fā)現(xiàn),直接消費型的粉絲經(jīng)濟模式以下發(fā)展特點:第一,聚光點——吸引粉絲的人或思想或產(chǎn)品,快速地造就了特定的消費市場,然而,也會因為聚光點積極影響不足甚至帶來消極影響,而造成該特定消費市場的流失,甚至影響其他相關(guān)市場,成也蕭何敗也蕭何。因此,關(guān)注聚光點的持續(xù)正面的影響是關(guān)鍵。第二,快速建立品牌化運作,通過有效地組織運作,成熟的商業(yè)模式,避免過度依賴名人效應(yīng)或思想效應(yīng),結(jié)合社群經(jīng)濟與粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)市場,才是健康持續(xù)發(fā)展的粉絲經(jīng)濟模式。第三,引導(dǎo)粉絲的期望值,避免過度夸大帶來期望落差,因為最初的消費驅(qū)動是情感驅(qū)動,因此,在期望落差過大,則情感影響過大,會導(dǎo)致市場快速下滑??偟膩碚f,直接消費型的粉絲經(jīng)濟是推動創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新市場誕生的有效途徑,但也是需要理智地維護及升級。
(二)趨勢二:專業(yè)粉絲定制化服務(wù)的經(jīng)濟模式初露端倪
專業(yè)粉絲定制化服務(wù)的經(jīng)濟模式,這是粉絲經(jīng)濟的另外一種形式,由粉絲公司招募粉絲,專為某產(chǎn)品、某活動、某明星等進行拉海報、高聲吶喊以及在網(wǎng)上發(fā)帖子等捧場造勢的活動,以獲取豐富的報酬。這些職業(yè)粉絲跟鐵桿粉絲不一樣,職業(yè)粉絲可能是“假粉絲”或者稱為“粉絲扮演者”,如青島粉絲俱樂部為某個電視選秀節(jié)目的選手進行現(xiàn)場吶喊拉票活動的粉絲團。該經(jīng)濟模式的主要從業(yè)形式主要有三種,一種粗放的模式是以年輕大學(xué)生以兼職的形式開展的兼職粉絲,主要進行拉海報等活動,以兼職費用形式發(fā)放,此外,發(fā)展較好的專業(yè)粉絲則主要通過網(wǎng)上發(fā)帖,建立話題及評論等造成影響,并獲得較為穩(wěn)定的收入。另外一種則是專業(yè)粉絲服務(wù),為某經(jīng)紀公司、電視臺、或活動策劃公司進行系列線上或線下的專業(yè)粉絲支持服務(wù)。此專業(yè)粉絲定制化服務(wù)的經(jīng)濟模式一定程度上為服務(wù)主體進行造勢及擴大影響力,推動從眾效應(yīng)。目前,專業(yè)粉絲訂好服務(wù)缺乏科學(xué)的引導(dǎo),自由度大,需要更多積極的引導(dǎo),以推動該模式更健康成熟的發(fā)展。
(三)趨勢三:專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺逐步產(chǎn)生經(jīng)濟效益
專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺的經(jīng)濟模式,通過建立在互聯(lián)網(wǎng)的互動媒介平臺,建立專業(yè)的粉絲網(wǎng)站。最初建立粉絲互動平臺的公司是百度貼吧,其次是粉絲網(wǎng)等,主要的目的為企業(yè)、機構(gòu)等合作伙伴搭建粉絲社區(qū),成為品牌與粉絲、粉絲與粉絲深度互動的連接者。目前,百度貼吧擁有10億注冊用戶,日均瀏覽量超過27億次,月活躍用戶數(shù)近3億。與此同時,百度也邀請了數(shù)千家知名品牌入駐建立官方吧,其中包括神舟電腦、網(wǎng)易游戲、中信銀行、天貓、京東等知名品牌。從目前的發(fā)展分析,專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺主要在打造粉絲社區(qū),推出了一系列的服務(wù)內(nèi)容,通過廣告收入、娛樂增值服務(wù)提供和線上虛擬社區(qū)獲得利潤。
三、粉絲經(jīng)濟推動傳統(tǒng)行業(yè)的變革
總而言之,粉絲經(jīng)濟的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)的變革與升級,是一個較好的機遇。我們可以從粉絲經(jīng)濟中探索新的突破規(guī)律,粉絲經(jīng)濟將會給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來系列沖擊,也會迎來系列的改革基于。
第一,從創(chuàng)新角度,粉絲意味著忠實的買方,過往傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新角度是過度依賴過往的經(jīng)驗及政策,而較少以“市場”為創(chuàng)新點出發(fā),粉絲經(jīng)濟的發(fā)展模式意味著傳統(tǒng)行業(yè)可以與粉絲們一起共同創(chuàng)造,倒逼企業(yè)做什么樣的產(chǎn)品或服務(wù),就這樣,傳統(tǒng)企業(yè)可以為粉絲群體進行定制化生產(chǎn),創(chuàng)新滿足需求,推動新產(chǎn)品或新服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造的動力。在文化產(chǎn)業(yè)是最為見效,因為文化產(chǎn)業(yè)更關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)造,精神層面的消費,如電影《小時代》的前3部票房收益高達3億元,電影出品方執(zhí)行官張昭也表示,《小時代3》的成功源自于粉絲們告訴了《小時代1》和《小時代2》兩部中缺少了什么,于是《小時代3》在內(nèi)容創(chuàng)造方面完全服務(wù)于粉絲們。對于粉絲來說,滿足需求就是最佳的,關(guān)于敘事結(jié)構(gòu)、內(nèi)容情節(jié)及技術(shù)等被專業(yè)人士詬病方面的內(nèi)容則不重要。從小時代借助粉絲經(jīng)濟而持續(xù)成功的經(jīng)驗分析,創(chuàng)新模式滿足用戶需求也就是“粉絲口味”,是盈利的關(guān)鍵。在中國,動漫產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展過去幾十年停滯不前,而如今也在借助粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)打通內(nèi)容開發(fā)的創(chuàng)新,突破電影、游戲及相關(guān)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈,做到協(xié)同發(fā)展。
第二,從企業(yè)運營成本角度,聚焦傳播范圍,客戶穩(wěn)定性強,降低品牌推廣成本及營銷成本。傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng),減少花費巨資廣告費進行廣撒網(wǎng),而是懂得運用大數(shù)據(jù)模式甄選出企業(yè)的粉絲,并建立微信平臺微博平臺進行針對性營銷。此外,因為有強烈的情感投入,邊際效用高,相對某個產(chǎn)品本身帶來更多附加價值。因此,商家也在想方設(shè)法服務(wù)好現(xiàn)有的粉絲群,并開拓產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容以滿足粉絲需求,帶來更多的邊際效益。再且,懂得運用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),利用粉絲的情感需求,堅持做公關(guān)及營銷,持續(xù)不斷的擴張粉絲群,粉絲到了一定的規(guī)模,企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)自然發(fā)揮了優(yōu)勢,無論是從成本降低還是增值產(chǎn)業(yè)推廣,都是一個良性的循環(huán)。在白酒行業(yè),“醋客公社”就是一個傳統(tǒng)行業(yè)擁抱粉絲經(jīng)濟的典型代表之一。傳統(tǒng)的白酒行業(yè)的模式是生產(chǎn)、渠道和消費者,價格體系構(gòu)成也主要為廣告費、渠道費、流通費、代理商利潤等等,其中,渠道及代理商的成本占據(jù)了大部分利潤。這種商業(yè)模式將生產(chǎn)者與消費者間隔很遠,沒有很好地推動產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新及優(yōu)化。因此,在粉絲經(jīng)濟的理念指導(dǎo)下,醋客公社提出了“FFC”模式,其中FFC代表著工廠(factory),粉絲(fans)和消費者(customer)。相對而言,粉絲在這里定義為消費者中的極客和意見代表,F(xiàn)FC模式,利用了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,推動生產(chǎn)商及粉絲共同創(chuàng)造,減少中間渠道,還利于消費者,實現(xiàn)生產(chǎn)消費的扁平化運作。因此,粉絲經(jīng)濟的理念及模式,一定程度上可以推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式方面進行創(chuàng)新改革,推動企業(yè)的生產(chǎn)成本及利潤的改善。
第三,從社會就業(yè)角度,提供了更多就業(yè)的機會。目前,新生代年輕人的就業(yè)范圍有了新的擴充,粉絲經(jīng)濟的“粉絲服務(wù)”也越來越廣泛,從過往的服務(wù)于明星的捧場粉絲到現(xiàn)在的服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)的專業(yè)粉絲公司,可以一定程度上彌補部分就業(yè)崗位。此外,在互聯(lián)網(wǎng)推動下,大部分專職粉絲們晉升為網(wǎng)絡(luò)營銷員是未來較大的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向,網(wǎng)絡(luò)營銷需要懂網(wǎng)絡(luò)、也懂營銷、更需要懂企業(yè)的客戶,是復(fù)合型人才,轉(zhuǎn)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做服務(wù),這類型人才目前較為缺乏。因此,粉絲經(jīng)濟模式,催化了粉絲們的營銷熱情及營銷技術(shù),同時,也為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員做好系列的鋪墊及發(fā)展。
第四,粉絲經(jīng)濟的模式結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,催化了新的業(yè)態(tài),改變了人們的消費習(xí)慣。從最近的數(shù)據(jù)分析,粉絲經(jīng)濟模式的成功運作,推動了許多傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱移動終端,構(gòu)建自己的企業(yè)社群如建立企業(yè)的微信平臺、APP等,進一步快速深度地服務(wù)粉絲,與粉絲互動。這種新型的移動終端APP軟件的制作可以以公司為單位,也可以以個人為單位進行建立,成功地整合了企業(yè)和粉絲在同一個平臺進行互動。粉絲群體是APP最核心的資源,APP的商業(yè)化運作需要粉絲經(jīng)濟的理念及邏輯,當(dāng)粉絲云集在APP終端時,商業(yè)價值也會自然的出現(xiàn)。除此之外,APP也符合當(dāng)下粉絲們未來的使用習(xí)慣,隨時隨地進行交流互動。因此,企業(yè)看到了未來的商機,也推動了大批定制化設(shè)計APP或平臺建立的軟件公司應(yīng)運而生,催化新一種創(chuàng)業(yè)潮,逐漸發(fā)展成熟的服務(wù)機制如設(shè)計+開發(fā)+部署+發(fā)布+托管+運營的一體化解決方案。此外,目前APP的設(shè)計及運作還有許多可以完善的空間,這將會由企業(yè)及粉絲們來去推動APP的進化,我們相信粉絲經(jīng)濟模式推動了APP產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展,反過來,也是助推粉絲經(jīng)濟模式的更科學(xué)有效運作的基礎(chǔ),粉絲經(jīng)濟依賴移動終端的服務(wù),移動終端的價值體現(xiàn)也需要粉絲經(jīng)濟的有效運作。
綜上分析,粉絲經(jīng)濟的價值在未來將會被得到更寬更深度的挖掘,它將向一個催化劑,不斷催化新的變革及機遇。數(shù)據(jù)顯示,在美國,粉絲經(jīng)濟的理念及模式已經(jīng)從娛樂圈逐步滲透到政治領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟的效益。我們期待,粉絲經(jīng)濟未來能夠在中國的各行各業(yè)進行更大范圍的探索。從目前的趨勢發(fā)展看,在中國,粉絲經(jīng)濟也逐步運用到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、教育產(chǎn)業(yè)、零售百貨等行業(yè)。同時,我們也不得不憂慮,這種新型的經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展,也需要注意相關(guān)的法律問題如消費者權(quán)益、稅法等。因此,在未來,樹立科學(xué)的粉絲文化理念,理清科學(xué)的粉絲經(jīng)濟模式,推動相關(guān)的法制保護等才是助推粉絲經(jīng)濟推動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的基礎(chǔ)。
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