美國電子書自助出版研究

文/賀子岳 杜 娟 夏 凡

美國電子書自助出版研究

文/賀子岳 杜 娟 夏 凡

電子書自助出版是指作者繞開傳統(tǒng)出版商，借助網(wǎng)絡服務平臺自行編輯、發(fā)布和分銷作品的一種出版活動。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為電子書自助出版提供了強大的技術基礎與自由的出版環(huán)境。目前，數(shù)字出版領先國家已經(jīng)出現(xiàn)較多的自助出版暢銷電子書。美國得益于其技術領先優(yōu)勢，占據(jù)了“網(wǎng)絡自助出版平臺”的大半壁江山。本文以美國電子書的自助出版為對象，探討其產生機制和商業(yè)化運作，以期對自助出版的研究有所裨益。

美國自助出版現(xiàn)狀

西方的自助出版是稿件不被出版商采用后，作者尋求出版的一種手段，實際上就是中國的“自費出版”，即由作者自己付錢，出版社承制圖書出版的模式。這類圖書選題大部分沒有商業(yè)價值或內容質量不高，是很小眾的出版模式。但2008年以后，亞馬遜Kindle等專用電子閱讀器的成功推廣，使作者能夠以非常低的成本出版并營銷電子版圖書，這就帶動了美國自助出版商業(yè)化發(fā)展。目前，在美國出現(xiàn)了較多的自助出版平臺，主要有亞馬遜的Kindle Direct Publishing（KDP）、蘋果的iBookstore、企鵝的Book Country（圖書國）、谷歌的Google Play Store、Lulu和Blurb等。

自助出版平臺的主要功能是提供格式轉檔相關服務，指導作者在平臺上自助發(fā)表作品，圖書直銷或向第三方平臺發(fā)行，以及作者管理及讀者管理，等等。一般來說，大型的電子書營銷平臺都提供自助出版業(yè)務，如亞馬遜、蘋果及谷歌等。此外，還有一些專門的自助出版服務商，如Smashwords等。

其中，亞馬遜公司具有代表意義。亞馬遜在2010年6月推出Digital Text Platform平臺（DTP），2011年6月更名為Kindle Direct Publishing（KDP）。該公司最大的優(yōu)勢是擁有全球銷售量排名第一的Kindle，其電子書銷售份額多年來也一直蟬聯(lián)第一。亞馬遜還跨國開設Kindle Store，憑借這個優(yōu)勢，KDP可面向全世界作者提供自助出版服務。亞馬遜一般為自助電子書的作者支付70%的版稅。

蘋果也擁有自助出版服務，蘋果對自助出版的最大影響是促成了三七分成機制的形成。蘋果iBookstore自助出版業(yè)績并不突出，其在操作上有較大的難點，由于蘋果封閉式iOS平臺的限制，作者必須使用Mac計算機才能制作電子書，所以很多作者都利用Smarshwords平臺提供的技術和發(fā)行服務，把自助電子書分銷到蘋果的iBookStore。

美國六大傳統(tǒng)出版商中，企鵝是第一家涉足自費出版服務的。企鵝在2011年11月推出了“圖書國”（Bookcountry），這是一個作者社交網(wǎng)絡，可上傳愛情、魔幻、偵探等類型的小說。企鵝此舉是為那些懷才不遇之人量身定做的一種自助出版的途徑。“圖書國”為有意自費出版的會員提供了三種方式：第一種，會員自費而不自助，稿子交給“圖書國”來做文檔轉換和排版，上傳到各家網(wǎng)絡書店，圖書的形式包括電子書和紙質圖書，“圖書國”收費549美元；第二種，會員自己動手，轉換文檔，電子排版，“圖書國”僅負責向各家網(wǎng)絡書店上傳電子文檔，銷售形式包括電子書和紙質圖書，收費299美元；第三種與第二種一樣，會員自費且自助，“圖書國”協(xié)助上傳文檔，但圖書形式僅有電子書，收費99美元。三種方式“圖書國”均提供書號，但不做任何編輯和營銷工作。經(jīng)“圖書國”協(xié)助的自助出版的圖書，書脊上會印上“圖書國”的標記，但沒有企鵝的標記。除了上述三種收費方式之外，“圖書國”還要在會員的電子書和紙質圖書的銷售收入中抽取30%的傭金。

美國自助出版各方收入剖析

從平臺商收入看自助出版。

美國自助出版降低了傳統(tǒng)出版的成本，以下參照被稱為“出版圣經(jīng)”的《Publishing for Profit：Successful Bottom—line Management for Book

Publishers》對紙質圖書及電子書的毛利潤進行比較，再結合自助出版電子書的平臺收入情況做一個總的分析。文中電子書指從傳統(tǒng)圖書加工成的電子書，即傳統(tǒng)圖書的電子版。

一般情況下，銷售圖書的收入減去圖書加工費、印刷裝訂及版稅等費用，就是公司的毛收入。無疑紙質圖書的成本費用最高。數(shù)字出版技術也給紙質圖書帶來了新的產品形態(tài)，傳統(tǒng)出版商也可以既售賣紙質圖書，又售賣紙質圖書的電子書。電子書免去了印刷裝訂等費用，但增加一項格式轉換費用。對于自助出版來說，也可能會有格式轉換、封面設計等費用，但沒有其他費用。

其中格式轉換費用是一個比較彈性的費用。西方出版商目前多革新了傳統(tǒng)出版的流程，已經(jīng)將格式轉換納入工作環(huán)節(jié)中考慮，目前這筆開銷已經(jīng)下降很多。

按照出版業(yè)一般開銷情況，可以假定三種圖書售價都在20美元。其中，紙質圖書零售折扣率為價格的50% ，版稅為10%；電子書零售折扣率也為價格的50%，版稅假定為收入的50%；自助電子書分兩種情況，如果在本平臺上零售，則沒有零售折扣率，版稅在多數(shù)情況下高達價格的70%。如果通過第三方平臺銷售，則零售商、發(fā)行商及作者的收入比為3∶1∶6。

如表1所述，在同樣價格情況下，盡管自助電子書采用了高版稅制度，其收入仍然最高，電子書也獲得了較高的毛利潤，但我們應該注意到以下幾點。首先，自助電子書有較大降價空間，而一旦價格降到足夠低，則會帶來銷售業(yè)績的上揚，這同樣會增加作者和平臺收入。其次，電子書雖也有較大價格下降空間，但一般出版商會將價格定在9.9美元，則作者版稅不太可能達到零售折扣后50%，因為畢竟傳統(tǒng)出版流程運行成本最高。第三，傳統(tǒng)圖書的作者尤其是名家在自助電子書的高版稅誘惑下，可能會轉向自助出版，這是傳統(tǒng)出版商的最大危機所在。

從作者收入看自助出版。以上從平臺收入分析了自助出版，為便于比較，其中三種書的價格被假定成同樣的?，F(xiàn)在讓我們在三種常見價格基礎上來分析作者的收入狀況。在實際銷售中，大部分情況下電子書定價在9.9美元，自助電子書則多在2.99美元，而按照美國的“出版圣經(jīng)”，電子書的版稅率一般在零售折后的17%。

表1 紙質圖書、電子書和自助出版電子書毛收入比較表 （單位：美元）

表2 紙質圖書、電子書和自助出版作者版稅收入比較表 （單位：美元）

從表2可以看出，在圖書銷售數(shù)量相同的情況下，紙書與自助電子書的作者收入類似。但傳統(tǒng)圖書的生產過程中，版稅并不是一開始盡數(shù)付給作者的，如果銷售數(shù)量不足以抵消版稅，則后續(xù)版稅就可能取消，也就是說，作者并不見得真正能拿到預期的版稅。并且，如果內容質量基本相當，在20∶2.99的情況下，我們如何相信20美元一本的書比2.99美元的更暢銷？

讓我們進一步討論一下暢銷的自助電子書一般能賣到多少“冊”。媒介報道的一組數(shù)據(jù)可以說明問題：如，馬萊因?S?博登的首本自出版電子書《婚禮禮物》賣出了14萬冊，榮登亞馬遜和《華爾街日報》的暢銷書榜；達茜?錢的《磨坊河的隱士》銷量約為70萬冊；休?豪伊的《羊毛》銷量近50萬冊。如果這些圖書定價都是2.99美元，那么作者每本收入大約2美元，總收入相當可觀。

世界圖書大會和《作者文摘》最新做了一項名為“自助出版時代，理解作者需求”的調查，調查對象是5000名作者，包括自助出版作者、傳統(tǒng)出版作者，還有同時具有兩種出版經(jīng)歷的“混合型”作者（Hybrid Author）。該報告被作為主題演講在世界圖書大會上進行了發(fā)布。調查得出的結論是，有抱負的作者似乎依然熱衷于傳統(tǒng)出版業(yè)，而那些同時有傳統(tǒng)出版和自助出版經(jīng)歷的作者則對傳統(tǒng)出版沒有好感；一般來說，那些暢銷書作者對出版商評價甚高，而混合型作者對出版商評價不高。該調查報告指出了，“曾在傳統(tǒng)出版社出書的作者中，有三分之一的人表示有興趣對他們創(chuàng)作的下一本書采取自助出版方式”。

美國自助出版的生產流程

作者收入和平臺收入是自助出版的吸引力所在，那么從傳統(tǒng)圖書作者嬗變?yōu)橐粋€自助出版者是否容易？服務提供商們?yōu)樽髡邉?chuàng)建了簡單易行的工作流程。

封面設計。封面被認為是影響讀者選購的重要因素，諸如科幻、驚悚、偵探及言情小說等都已經(jīng)形成了不同類型的封面風格。一個成功的封面設計，應讓讀者看到封面后能馬上辨別出圖書類型。封面元素可以透露一些書中的內容，可以反映出書的風格或基調，從而吸引這部作品的目標群體。與傳統(tǒng)圖書相比，電子書封面設計可以滿足個性化需求，實現(xiàn)“私人定制”。一般說來，這個步驟可以由作者自己來完成，但如果不擅長圖書設計，則可以外包。外包費用在100 ～200美元不等，這意味著作者賣出2000冊就可將單本格式轉換成本降至0.05～0.1美元。所以，這些開銷并不大。

格式轉換。格式轉換是電子書發(fā)行過程中的一個重要環(huán)節(jié)。一旦嘗試自助出書，則作者們一定希望盡量在各種渠道中發(fā)行。自助電子書的發(fā)行方式一是平臺直銷，二是第三方分銷。無論直銷還是分銷，最終目標都是不同電子閱讀器。目前，世界上最重要的閱讀器包括：Kindle、Nook、Kobo、Sony等專用電子閱讀器，以及蘋果系統(tǒng)移動終端、安卓系統(tǒng)移動終端等。不同的閱讀器要求不同的格式，自助出版者需要了解相關知識，各大自助出版平臺也提供了足夠的軟件資源讓作者學習格式轉換。作者也可選擇將此過程外包，價格并不貴，在100美元左右，和封面設計開銷一樣，平攤到每本圖書后費用并不高。假如作者不愿意外包，則可以選擇在Smashwords平臺發(fā)布自己的電子書，Smashwords提供格式轉換免費服務。

發(fā)布圖書。圖書發(fā)布是一項細致的網(wǎng)絡表格填寫工作，要盡可能詳細地描述圖書，包括標題、內容提要、著作事項、分類及關鍵詞，以及出版日期、版權申明等。一些自助出版服務商要求必須有ISBN號，則需要向美國ISBN管理機構購買。ISBN號單個購買需125美元，一次購買10個只需250美元。如果作者不愿意購買，則Smashwords可以免費提供。填寫完所有的網(wǎng)絡表格，最后就是上傳圖書并預覽，可以修改直至作者滿意為止。

確定價格和版稅。對于這一項內容，所有平臺處理辦法都類似，筆者以亞馬遜KDP為例。亞馬遜規(guī)定，假如作者將圖書定價在2.99～9.99美元，那么他將獲得70%的 版稅，但作者必須在下列范圍內發(fā)行電子書：英國、法國、德國、西班牙、日本、巴西、加拿大的Kindle Store，還包括摩納哥、比利時、奧地利、列支敦士登、盧森堡、瑞士、安道爾、意大利、圣馬力諾、梵蒂岡城等國家和地區(qū)。向這一范圍之外的國家或地區(qū)發(fā)行，亞馬遜則須支付35%的版稅。

對于自助出書作者來說，有多種價格可以選擇。如果追求讀者最大化，可選擇免費閱讀，當然這樣作者將得不到任何版稅，用0.99美元似乎是既能最大化讀者又有所收益的策略。如果追求利潤最大化，2.99美元成為大多數(shù)獨立出版者最青睞的價格，按照70%的版稅算，每賣出一本書可收入2美元左右。

營銷圖書。在傳統(tǒng)圖書運作中，讀者購書的原因之一或是熟人推薦，或是讀者先前已經(jīng)讀過該作者的書。在網(wǎng)絡時代，圖書營銷仍然需要“推薦”和“口碑”，借助網(wǎng)絡的互動性，有更多的辦法讓兩者運行得更好。用戶可以在線試讀或評論，還可以將自己喜歡的圖書推薦給好友。

獨立出書者可以在網(wǎng)絡圖書營銷中起到巨大的作用。亞馬遜提供了一些作家營銷工具，如“Author Page”，讀者選書時可以點擊作者的名字，然后進入作家頁面，而這個頁面由作者自己管理，作者可以盡可能多地顯示自己的優(yōu)勢，并鏈接所有相關信息，包括社交媒介、論壇、博客以及作者其他著作和文章。作者可利用互聯(lián)網(wǎng)的檢索性進行宣傳，“暢銷書榜”“新書發(fā)布”等，都是良好的提高電子書、作者和出版社知名度的營銷工具。

美國自助出版典型案例Smashwords分析

Smashwords是最具有代表性的自助出版平臺和自助出版發(fā)行商，它創(chuàng)立于2008年5月，總部設在加利福尼亞州硅谷的洛斯加托斯（Los Gatos）。目前，全球有超過7萬獨立作者（Indie Authors）、小型出版商和文學代理商通過Smashwords出版和銷售電子書。Smashwords的服務有以下幾方面優(yōu)勢。

首先，作者自己決定圖書價格，也可設置為免費。通常Smashwords電子書定價比亞馬遜、蘋果等主流電子書出版商便宜。此外，還提供試讀服務，其試讀范圍從15%～85%不等，決定權由作者掌握。讀者可在試讀后，再決定是否購買該書。

其次，著作權掌握在寫作者自己手里。Smashwords和作者之間是不簽訂數(shù)字版權協(xié)議的，Smashwords不必向作者支付版權費，作者在Smashwords上出版的圖書還可以在其他出版社出書。

再次，作者在Smashwords平臺上出版圖書，只要將圖書的Word文本，按照Smashwords規(guī)定排版后上傳即可，該平臺為獨立出版者轉換格式。Smashwords既是零售商又是發(fā)行商。作者可以自行選擇圖書的銷售

平臺，銷售平臺不同，作者獲得的收益也會有所差別。如果作者上傳的圖書只在Smashwords本平臺上直銷，作者就可獲得圖書銷售凈收益的85%，剩下的15%則歸平臺所有；如果作者采用了傭金銷售制，則可獲得圖書銷售收入的70.5%；如果通過Smashwords簽約在第三方平臺上銷售，作者的收益為圖書銷售收入的60%，Smashwords和第三方平臺獲得余下的40%。Smashwords的出現(xiàn)為那些試圖在各個不同平臺上發(fā)行自己的電子書的作者提供了極大的方便。雖然，Smashwords會收取一小部分版稅作為自身收入，但作者則減少了投資風險和格式轉換等麻煩，進而可以將精力集中于寫作。Smashwords 也以它的免費服務著稱，如免費ISBN，從DOC文檔免費轉換為其他格式，等等。

綜上所述，美國在以Smashwords為代表的電子書自助出版階段，大量精英作者進入了作者隊伍中。自助出版漸漸由面向作者的市場，成為面向讀者的市場。

美國自助出版被認為是數(shù)字出版的一種新商業(yè)模式。但對這種模式，“正方”和“反方”辯論激烈。反方的主要意見有：一是垃圾讀物充斥自助出版平臺，以至于讀者很難將好書從中選出；二是缺乏編輯環(huán)節(jié)，圖書質量得不到認可；三是圖書館不會收藏大多數(shù)自助出版圖書；四是大多數(shù)自助出版者并未因此發(fā)財成名。而正方認為，自助出版的優(yōu)點是作者獲利高、圖書價格低、平臺操作容易、作者投稿不會被忽視、出版投資低、可實現(xiàn)按需印刷和定制出版等。

筆者認為，自助出版在電子書時代的繁榮有其技術背景和人文背景。它是作者“優(yōu)先”（Priority）的模式，作者收入高，成本低下，操作容易。對作者及小出版商和代理獨立出版者有吸引力，有利于控制大出版商在書業(yè)的壟斷經(jīng)營活動。當然，自助出版圖書的質量堪憂，各方應當不斷探索其改進辦法。而對傳統(tǒng)出版商來說，這是一個警鐘長鳴的時刻，現(xiàn)在改進其制度和服務還來得及，因為目前大多數(shù)讀者和作者還是信任傳統(tǒng)出版商，但如果繼續(xù)無所作為，則前途危矣。

作者單位 武漢理工大學文法學院