旗幟鮮明地反對“內(nèi)容為王”

旗幟鮮明地反對“內(nèi)容為王”

郭全中國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師，管理學博士

當前，傳統(tǒng)媒體正處于艱難轉(zhuǎn)型的歷史征程中，而觀念轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)，正所謂“觀念決定思路，思路決定出路”，而當前首要改變的觀念就是“內(nèi)容為王”的觀念，迫切要從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)為王”，從內(nèi)容基因轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)基因。對于絕大多數(shù)一線采編人員來說，由于離市場相對較遠，市場變化和經(jīng)營壓力的傳導(dǎo)相對較慢，對市場的嚴峻形勢感受相對較少，所以，仍然沒有意識到市場已經(jīng)從信息稀缺時代急速轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^載時代，內(nèi)容的價值大大地被稀釋，仍然認為自身生產(chǎn)的內(nèi)容價值很大；而廣告的下滑是由于經(jīng)營不力所造成的。可以直言，如果還自我感覺良好，抱殘守缺，一味堅守“內(nèi)容為王”，未來只可能成為媒體轉(zhuǎn)型中的炮灰而已。

“內(nèi)容為王”與“王”的含義。明確、清晰的概念是一切理論探討的前提，否則就會陷入“雞同鴨講”的困境，因此，在開始討論問題之前，需要先對“內(nèi)容”和“王”的概念進行界定。

首先，“內(nèi)容為王”的內(nèi)容指什么？從傳統(tǒng)媒體的角度來說，內(nèi)容是指其媒體上刊登的新聞和資訊，這也是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體采編人員對內(nèi)容的定位。當然，隨著競爭的進一步激烈，內(nèi)容發(fā)生延擴，開始包括了對其他資訊的整合和加工，例如整合性新聞、資訊、新聞可視化等。其次，“王”的含義是什么？“王”是指最重要的，是皇冠上的明珠。筆者這里所指的內(nèi)容不為“王”，并不是說內(nèi)容不重要。內(nèi)容在任何時代都重要，即使再過一萬年，依然很重要，但是在目前技術(shù)快速變遷的情況下，已經(jīng)不是最重要的了。

“內(nèi)容為王”討論中的四個概念偷換。當前，在內(nèi)容是否為王的討論中經(jīng)常會出現(xiàn)如下四個概念偷換。一是“內(nèi)容不為王”的說法就是說內(nèi)容不重要。正如前文所說，在當前的情況下，我們說“內(nèi)容不為王”并不是說內(nèi)容不重要，我們認為內(nèi)容過去、現(xiàn)在、未來依然很重要，但是已經(jīng)從過去的最重要變成現(xiàn)在不是最為重要的。

二是“內(nèi)容”內(nèi)涵和外延的無限擴大。堅持“內(nèi)容為王”觀點的人士，也順應(yīng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整內(nèi)容的外延，但經(jīng)常存在把內(nèi)容的內(nèi)涵和外延進行無限擴大的現(xiàn)象。有的甚至把內(nèi)容的運營、服務(wù)和渠道也納入進來，進而在此基礎(chǔ)上提出所謂的“內(nèi)容為王”。

三是不科學的對比。有的人把優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的廣告依然很多作為依據(jù)，就認為傳統(tǒng)媒體沒有困境，進而認為內(nèi)容依然為王。這種比較是一種不科學的比較，既缺乏縱向的對比也缺乏橫向的觀察?？v向來看，一方面，2012年—2013年我國報業(yè)的廣告實收額同比大幅度下滑15%～20%，而2014年第一季度同比大幅度下滑25%；2013年電視廣告收入同比下滑2．95%，第一次出現(xiàn)下滑。另一方面，雖然很多優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體廣告依然不少，但主要是因為之前基數(shù)很大，優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的廣告也出現(xiàn)了大幅度下滑，發(fā)行量下滑更是令人堪憂。橫向來看，一方面雖然優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體相對于其他傳統(tǒng)媒體下滑的幅度較小，但是也處于下滑通道中；另一方面，在傳統(tǒng)媒體廣告普遍下滑的時代大背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻在高速增長。

四是內(nèi)容關(guān)乎信仰。有的人在討論時，認為內(nèi)容

關(guān)乎信仰，因此“內(nèi)容為王”容不得討論，更容不得質(zhì)疑?！皟?nèi)容關(guān)乎信仰”把內(nèi)容放在價值層面來討論，正如很多有信仰的人可以不吃不喝而把自己的積蓄捐給寺廟，這就是信仰。而我們討論的“內(nèi)容不為王”是從商業(yè)模式和盈利模式的角度來探討，是商業(yè)層面的討論，是關(guān)乎幾千名員工如何生存和發(fā)展的問題。一是從價值層面，一是從商業(yè)層面，二者根本不在一個層面上，不可能進行平等的討論。

內(nèi)容為何不再為王？第一，“內(nèi)容為王”的時代背景已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化?！皟?nèi)容為王”理念的前提是信息稀缺，在信息稀缺時代，只要有優(yōu)質(zhì)的、稀缺的內(nèi)容，“酒香不怕巷子深”，一定有受眾埋單，取得商業(yè)價值。而當今已經(jīng)進入信息過載時代，在此背景下，信息的量太多，遠遠超過用戶的接受能力，單純的內(nèi)容價值就大幅度下降。

第二，以前難登大雅之堂的生活服務(wù)類資訊大幅度地稀釋原創(chuàng)內(nèi)容的價值。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，由于版面、頻道等制約，只有重要的、大眾都關(guān)注的新聞才能夠登上媒體。而互聯(lián)網(wǎng)以其海量的空間能夠承載原來根本難以獲得版面的生活服務(wù)類資訊，這些資訊和用戶的關(guān)聯(lián)度更高，對于用戶的價值最高，自然就會大幅度地稀釋原創(chuàng)新聞的商業(yè)價值。

第三，單純的內(nèi)容難以形成商業(yè)閉環(huán)。傳媒業(yè)從事的事業(yè)實際是信息服務(wù)業(yè)，信息服務(wù)業(yè)的價值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術(shù)和傳播媒介，后端的渠道以及經(jīng)營三個環(huán)節(jié)。這也就決定了要想為受眾提供高質(zhì)量、多層次、多來源、多渠道的信息服務(wù)，能夠更好地滿足受眾多層次的需求，必須同等重視內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設(shè)計、科學合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營和科學的管理，也就是必須同等重視采編、經(jīng)營和管理這個媒體經(jīng)營中的“鐵三角”。即今天的媒體依靠打單一拳將很難取勝，而必須建立起系統(tǒng)性的思維模式，善于打組合拳，即必須要從廣告主和受眾兩方面來思考，既要到達廣告主所感興趣的受眾，又要滿足讀者和受眾多層次的需求，以此為目標，來設(shè)計媒體的產(chǎn)品和組織相應(yīng)的內(nèi)容。因此，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商常常發(fā)出這樣的喟嘆：為什么我的內(nèi)容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過載的情況下，只有信息服務(wù)才能形成商業(yè)閉環(huán)。

何者才是王者？首先，在信息過載的時代背景下，只有涵蓋整個信息服務(wù)系統(tǒng)的信息服務(wù)才是王者，這就要求媒體必須建立起“信息服務(wù)為王”的理念，媒體必須成為一個真正的“信息服務(wù)商”，而不是“內(nèi)容提供商”。成為“信息服務(wù)商”，就必須為廣大消費者提供真實、準確、有效的滿足不同消費者需求的信息，還要采取有效的渠道來送達。作為信息服務(wù)商，主要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這需要以受眾和市場為導(dǎo)向，對媒體進行精準定位和確定良好的編輯方針，選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，在這個過程中，還要進行客戶關(guān)系管理。

其次，信息服務(wù)收費的關(guān)鍵在于智能信息匹配。要真正滿足用戶個性化、定制化的信息需求，就必須通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。這就要求做好如下工作。一是打造巨型的云信息服務(wù)平臺，該平臺云集各類型的信息，既有文字的，也有音頻和視頻的，并能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。二是打造大型的大數(shù)據(jù)平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和把握。三是能夠通過技術(shù)手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化需求的智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。目前，已經(jīng)形成了一些巨型的信息平臺，如谷歌、臉書、亞馬遜、百度、新浪、騰訊等，也出現(xiàn)了搜索、篩選、推薦等新技術(shù)手段，利用技術(shù)手段實現(xiàn)精準信息和受眾需求的智能匹配進而實現(xiàn)信息的收費將僅是個時間問題。例如，亞馬遜通過自己研發(fā)的、被業(yè)界稱之為“鬼打墻式的推薦”的精準推薦系統(tǒng)每秒賣出的商品達72．9件，這種精準推薦系統(tǒng)就是跟蹤客戶的所有消費習慣，并不斷進行優(yōu)化。谷歌和百度利用搜索和篩選手段在一定程度上滿足了用戶的主動信息需求，而亞馬遜等利用推薦手段也在一定程度了滿足了用戶的被動信息需求，而基于巨型平臺的社會引擎將能夠?qū)崿F(xiàn)精準信息和用戶需求的智能匹配。

單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商的常常發(fā)出這樣的喟嘆：為什么我的內(nèi)容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過載的情況下，只有信息服務(wù)才能形成商業(yè)閉環(huán)。