覆蓋是個什么東西？

文/文 威 馮 奇

覆蓋是個什么東西？

文/文 威 馮 奇

廣電大繁榮是整體的繁榮，并不是此消彼長，省級衛(wèi)視需要目前體量最大的有線網(wǎng)絡(luò)電視用戶，有線網(wǎng)絡(luò)需要使用衛(wèi)視生產(chǎn)的內(nèi)容，這是一種緊密聯(lián)系、唇齒相依的關(guān)系，關(guān)系若要長久穩(wěn)定用老話講就應(yīng)該“放水養(yǎng)魚”。

2014年，湖南天氣反常，六七月份不熱，到寒冬臘月，室外氣溫竟又是可以穿襯衣的。差一點就要錯過那種寒冷的冬天了，恰好臨近過年時出差東北，家里御寒的衣服都帶在身上，并不覺得冷。因為多年習(xí)慣，出差一地必入戶看當(dāng)?shù)睾闲l(wèi)視的信號。

路旁雪厚，人跡寥寥，街頭的小賣鋪門簾嚴(yán)實，唯窗戶有光亮，許多事情說不清楚的巧合，店主一家4人在看湖南衛(wèi)視，當(dāng)天晚上播的是《快樂大本營》。既然對方是忠實受眾，筆者便自豪介紹身份，店主的女兒聽聞立馬起身靠過來問筆者要《快樂大本營》主持人的簽名照。當(dāng)筆者了解了湖南衛(wèi)視平時的信號質(zhì)量后準(zhǔn)備離開時，他們看上去滿臉疑慮：“湖南衛(wèi)視的人怎么到我們這里來了，來干什么？”

一個多月后的一天，江南的春風(fēng)吹進長沙金鷹文化影視城這一間辦公室，筆者仍可清晰記得，那天晚上推門而入時，店主一家其樂融融守著電視的場景，作為一種重要的家庭娛樂方式，電視參與著家庭的悲喜，承載著多少情誼和多少話題……

覆蓋只是電視生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)，能夠讓每一臺電視機屏幕前的受眾都可以高質(zhì)量收看到湖南衛(wèi)視，將頻道的觀點、情懷、喜悅、感動、淚水通過屏幕和受眾關(guān)聯(lián)，就是一個“芒果覆蓋人”的最高心愿和職責(zé)，筆者為自己是其中的一員而感到自豪。這樣，我們所從事的工作就不再是枯燥乏味的空洞數(shù)字，而是無數(shù)受眾期待的有溫度的傳遞。

但是，覆蓋難做。具體覆蓋工作要面對國家新聞出版廣電總局、有線網(wǎng)絡(luò)、省級衛(wèi)視、頻道、受眾等五重關(guān)系，怎么讓這個生態(tài)圈更加健康，需要對這五層關(guān)系有新的認識和突破，筆者僅以淺薄所知談?wù)剬@五層關(guān)系的理解，并說明目前在實際工作中遇到的困惑。

車到山前，路在何方——期待總局的具體指導(dǎo)

國家新聞出版廣電總局是行業(yè)主管部門，覆蓋聽從指揮，總局的每一個指示和要求，在衛(wèi)視覆蓋的工作中，都是鐵令手則。但在省級衛(wèi)視要向全國覆蓋的趨勢下，沒有詳解的操作細則。作為內(nèi)容版權(quán)方，省級衛(wèi)視究竟需要不需要向有線網(wǎng)絡(luò)付費？有線網(wǎng)絡(luò)銷售頻道資源獲得收視費是否需要向省級衛(wèi)視支付內(nèi)容版權(quán)費用？如果允許有線網(wǎng)絡(luò)收費，收費的具體指標(biāo)是什么，按照當(dāng)?shù)谿DP、人口數(shù)、有線用戶數(shù)、收視貢獻率、廣告回報量還是其他哪一種數(shù)據(jù)作為依據(jù)？

于是我們迷茫了。

這似乎有點像訴求，但切切實實是覆蓋工作中碰到的困境，左右雙方都是廣電系統(tǒng)的成員，有共同的基因和血脈，兩者都不可分離獨存，如何彼此支持共同良性發(fā)展，就十分需要放之四海皆準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)則?？偩?014年已經(jīng)開始對覆蓋行業(yè)進行調(diào)研，我們正在將近年來與各省市有線網(wǎng)絡(luò)公司的合作、價格等進行匯總后上報，期待新規(guī)則的出臺快一點再快一點。

唇齒相依，各有所求——有線網(wǎng)絡(luò)和省級衛(wèi)視的新常態(tài)

眾所周知，覆蓋產(chǎn)生之日，有線網(wǎng)絡(luò)急需內(nèi)容資源，臺網(wǎng)雙方采用一方提供內(nèi)容、一方提供平臺的合作方式，并不收取落地費用。后

來因為有線網(wǎng)絡(luò)帶寬所限，為控制準(zhǔn)入頻道數(shù)量，有線網(wǎng)絡(luò)要求收取入網(wǎng)費用，一收多年，到今天，數(shù)字化改造之后，網(wǎng)絡(luò)帶寬已經(jīng)不存在限制，可是有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)養(yǎng)成收費習(xí)慣，“由奢入儉”難了。

但今非昔比。

今年3月24日，在北京召開的第二屆CCBN有線數(shù)字電視運營商國際峰會，公布了廣電和電信用戶發(fā)展?fàn)顩r，總局數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，有線電視用戶2.29億，數(shù)字用戶1.72億，直播衛(wèi)星用戶3200萬，“戶戶通”用戶1309萬，“村村通”1909萬。工信部數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，我國固定寬帶接入用戶突破2億戶，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)IPTV用戶達到3363.6萬戶。

固定寬帶接入用戶超過數(shù)字用戶2000多萬，網(wǎng)絡(luò)權(quán)重的格局已經(jīng)發(fā)生重大改變，但大部分有線網(wǎng)絡(luò)公司為省級衛(wèi)視提供的服務(wù)仍然是多年前的同質(zhì)服務(wù)，特別是在人口數(shù)值變化趨緩的情況下，入網(wǎng)費用卻年年高漲，其并沒有考慮互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告對于傳統(tǒng)電視廣告的影響，也沒有考慮IPTV、OTT、無線數(shù)字等新型接收方式對于有線網(wǎng)絡(luò)用戶的分流。一邊是用戶和服務(wù)的停止，一邊是入網(wǎng)費高幅增長，反差和價值比越來越大。

有線網(wǎng)絡(luò)公司的利潤增漲點應(yīng)該放棄入網(wǎng)費這一板塊，不能因為幾乎是零成本的交易而緊盯于此，不再對與電視臺相關(guān)的可新生業(yè)務(wù)進行拓展。廣電大繁榮是整體的繁榮，并不是此消彼長，省級衛(wèi)視需要目前體量最大的有線網(wǎng)絡(luò)電視用戶，有線網(wǎng)絡(luò)需要使用衛(wèi)視生產(chǎn)的內(nèi)容，這是一種緊密聯(lián)系、唇齒相依的關(guān)系，關(guān)系若要長久穩(wěn)定用老話講就應(yīng)該“放水養(yǎng)魚”。

假相競爭，同命相連——省級衛(wèi)視要成為好朋友

節(jié)目制作、收視率、廣告創(chuàng)收都是省級衛(wèi)視各自奮斗的項目，所謂衛(wèi)視競爭只不過是各家在受眾腦海中的虛擬排序。衛(wèi)視實體之間本身不存在競爭關(guān)系，只是受眾的反應(yīng)反射出的一種假象。

曾經(jīng)有過一個時期，省級衛(wèi)視覆蓋人之間對自己的入網(wǎng)落地費用的具體數(shù)目和漲幅絕對保密，并希望降低自己的推高別人的落地費用來達到一種變相競爭的目的。近兩年發(fā)現(xiàn)不堪重負后，省級衛(wèi)視漸漸有了共同進退的想法，開始共同商議對策，漸漸形成沒有規(guī)定的泛合作意識聯(lián)盟。倘若未來能夠形成衛(wèi)視間的合作聯(lián)盟，應(yīng)該能對抗有線網(wǎng)絡(luò)的無序漲價，當(dāng)然這也是無可奈何的舉措。

拓展先鋒，沖進藍?！采w在頻道的管理下繼續(xù)擴容

作為省級衛(wèi)視開疆拓土的先鋒，每入網(wǎng)一家省市有線，對于衛(wèi)視頻道的品牌和影響力的推廣都具有里程標(biāo)識意義。從覆蓋之始至今，對入網(wǎng)數(shù)據(jù)查漏補缺的工作是重中之重。

有線網(wǎng)絡(luò)、直播衛(wèi)星、地面無線數(shù)字、“戶戶通”、“村村通”、IPTV等各種傳輸通路成為我們一一考量的目標(biāo)。我們甚至在河北所有到達率不高的地區(qū)做起了入戶調(diào)鍋的舉動。

憑借各方的努力和品牌自然覆蓋的優(yōu)勢，2014年湖南衛(wèi)視已經(jīng)排名全國省級衛(wèi)視覆蓋人口第一，可接收人口10.761億，可接收率82.3%，人數(shù)超第二名1000多萬，終于達成湖南衛(wèi)視覆蓋、收視和廣告收入的匹配；在廣告重點區(qū)域的華東地區(qū)、華南地區(qū)覆蓋率達86.0%，覆蓋人口超3.3億，重點區(qū)域覆蓋排省級衛(wèi)視第一，在覆蓋層面有效服務(wù)了廣告營銷和收視率；在北上廣三地覆蓋率明顯高于其他衛(wèi)視；大陸三星級及以上賓館入網(wǎng)率95%以上，211高校入網(wǎng)率高達98.1%，列省級衛(wèi)視第一。

高歌猛進的時代結(jié)束，再往后走，進程會更分散、更艱難，但還是有3億多的人口暫時與湖南衛(wèi)視無緣。

2013年6月，湖南廣播電視臺將衛(wèi)視頻道的覆蓋工作從總臺覆蓋傳輸中心劃歸到湖南衛(wèi)視總編室，賦予覆蓋這種比較單一的技術(shù)和簽約工種以新生業(yè)務(wù)。在衛(wèi)視總編室的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，覆蓋可以對全國重點區(qū)域進行全新布局，并通過受眾和網(wǎng)絡(luò)終端的信號到達進行收視數(shù)據(jù)分析，只有成為電視內(nèi)容生產(chǎn)與受眾聲畫體驗之間積極互通的渠道，覆蓋才能打通技術(shù)壁壘，并為品牌推廣合作增加宣傳節(jié)點。只有通過重新組合，才能擴容覆蓋工作在頻道內(nèi)的份額。2013年湖南衛(wèi)視在上海的日均到達率和平均收視率始終落后于上海本地頻道、中央

電視臺、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，之前懷疑是有線網(wǎng)絡(luò)終端出現(xiàn)問題，便決定奔赴上海市16區(qū)1縣完成實地調(diào)查，調(diào)查分區(qū)分層實地入戶、入樓，采用問卷、監(jiān)測、座談的形式進行，最后發(fā)現(xiàn)覆蓋完好，只是存在其他一些具體的問題，比如上海市場的特殊性：新媒體崛起搶占衛(wèi)視品牌空間、年輕白領(lǐng)護“衛(wèi)”能力下降、老年群體護“犢”情深、衛(wèi)視品牌“攻心”難等。這些信息都為湖南衛(wèi)視頻道下一步的發(fā)展提供了決策參考。

衣食父母，家人上帝——覆蓋服務(wù)受眾的決心堅定不移

受眾是覆蓋存在的意義，覆蓋的目的是受眾，但這暫時是一種單向的服務(wù)關(guān)系，受眾并不知道電視屏幕背后有這樣一個聯(lián)通的角色，而覆蓋作為最接近受眾的工種，有義務(wù)去接收受眾的反饋信息。

2014年，湖南衛(wèi)視將覆蓋定位為“雙向服務(wù)——服務(wù)電視生產(chǎn)、服務(wù)電視受眾”，前文描述了部分覆蓋工作者在頻道統(tǒng)一安排下針對電視生產(chǎn)與受眾進行的深度互動，利用先天親近受眾的優(yōu)勢位置接收受眾的情感反映，也是覆蓋的重要工作。

只要在覆蓋工作人員的接收范圍內(nèi)，一旦發(fā)現(xiàn)受眾對覆蓋信號的反饋立馬迅速行動，通過貼吧、微博以及監(jiān)播員、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)播平臺及時掌握湖南衛(wèi)視在各地的信號故障，2014年先后解決了《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節(jié)目播出時反饋的問題。

在《我是歌手》第二季播出期間，有天津受眾通過相關(guān)渠道投訴說聲畫不同步，通過電話調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜袨閿?shù)不少的相同問題，相關(guān)部門便專門安排技術(shù)人員趕赴天津，雖然故障均為用戶機頂盒及線路原因，但必須全力以赴解決問題，滿足受眾對高品質(zhì)聲畫效果的要求。

未來的覆蓋之路

隨著傳輸通路的增加、受眾收視習(xí)慣的改變、廣告市場份額的分流，無論從總局的高度、有線網(wǎng)絡(luò)的義務(wù)還是省級衛(wèi)視覆蓋的實際，終極的目標(biāo)理應(yīng)是一樣的，讓健康、精美、豐富的內(nèi)容完整地到達終端屏幕上，將正能量傳遞給受眾，如果幾方關(guān)系在總局的協(xié)調(diào)下達成共力，既是廣電之福，也是受眾之福。未來覆蓋將怎么做及如何變化直接關(guān)系臺網(wǎng)生存，對比筆者有以下幾點建議。

直播及高清的優(yōu)勢讓衛(wèi)視與有線網(wǎng)共同把“粉絲”變用戶。相比現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等其他各種傳輸通路，政策的保護為有線網(wǎng)的直播優(yōu)勢奠定了更為堅實的基礎(chǔ)，高清的節(jié)目質(zhì)量也更是其他通路所無法比擬的。衛(wèi)視品牌內(nèi)容捆綁OTT與有線網(wǎng)絡(luò)緊密合作，既能充分留住“粉絲”，又能把他們轉(zhuǎn)化成用戶，為形成新的盈利模式創(chuàng)造了條件，從而達到雙贏的目的。

現(xiàn)在湖南臺旗下的芒果傳媒在大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體的同時，也通過OTT的合作模式與幾個省級有線網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新合作，采用收入分成的方式實現(xiàn)共贏。

受眾收視習(xí)慣的變化推動衛(wèi)視內(nèi)容做跨屏覆蓋即IP覆蓋。有線網(wǎng)還在喊著提高開機率的同時，PC屏、移動屏的使用數(shù)據(jù)已在悄然發(fā)生巨變?！八C一族”很快就會成為收視主力軍。受眾收視習(xí)慣發(fā)生變化的情況下，只做電視機屏的覆蓋工作已是夕陽之勢，跨屏覆蓋將成為必然之舉，建立多元化的傳播渠道，始終貫徹受眾和用戶在哪里，相應(yīng)的渠道就要延伸到哪里。

內(nèi)容與終端的緊密結(jié)合——用互聯(lián)網(wǎng)思維做好覆蓋，即新媒體覆蓋。傳輸通路的急速增長，無論是有線網(wǎng)絡(luò)、無線數(shù)字還是互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、OTT，全覆蓋解決的只是傳輸?shù)竭_，并不能做到“為我所有、為我所用”，衛(wèi)視要利用新媒體手段和方式將內(nèi)容與終端緊密相連，從而產(chǎn)生更多的互動和盈利模式。

在近兩年湖南衛(wèi)視的覆蓋工作中，也嘗試了一些新的想法，目的仍然是更好地服務(wù)受眾。2014年，先在活躍用戶資源豐富的微信平臺上，組建了一個湖南衛(wèi)視全國監(jiān)播網(wǎng)絡(luò)，目前關(guān)注的用戶有18萬，注冊的會員有1萬，希望打造直達全國省市區(qū)縣的用戶網(wǎng)絡(luò)，聽取受眾對湖南衛(wèi)視播出內(nèi)容的意見和建議，利用頻道資源回饋受眾，互動的設(shè)想目前以基本達到，但與新媒體更深入的結(jié)合還在摸索之中。

摸索，是往前走的方式，覆蓋工作亦如此。

作者單位 湖南衛(wèi)視總編室