網絡時代信息推送的社會影響與監(jiān)督管理

王彥明　劉斌

[摘要]信息推送在電子商務、在線影視、數字圖書館中應用廣泛。熱門軟件信息推送的功能有娛樂、新聞和電子商務等。由于企業(yè)和網民的價值取向問題，低俗文字、負面新聞、花邊事件蜂擁而至。這些不良信息影響社會風氣，影響網民價值觀，加重網絡犯罪，激化社會矛盾。法律、法規(guī)扣自律公約是監(jiān)督的依據。根據監(jiān)管中存在的問題提出改進建議。

[關鍵詞]熱門軟件；信息推送；不良信息；社會影響；監(jiān)督管理

[中圖分類號]G250 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2014）11-0053-06

1、網絡時代信息推送現狀

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查，截止2013年12月，中國網民達6.18億，全年新增5 358萬，較2012年底提升3.7個百分點。網絡普及率達45.8%，逐漸接近飽和狀態(tài)，但電子商務仍存在提升空間。網絡發(fā)展逐漸從數量轉向質量，與各領域結合更加緊密，影響范圍更加廣大。

信息推送是一種個性化信息服務，推送主體根據用戶特征、檢索記錄、購買歷史等選擇相應內容通過一定方式傳遞給用戶。其效用函數計算類型有基于內容、協同過濾或者兩者相結合，內容傳遞方式有消息、代理和頻道。目前信息推送已經廣泛應用于網絡廣告、電子商務、博客、數字圖書館等服務領域。

隨著Pc的普及，電子商務、網絡影視、即時通信以及資源下載等客戶端軟件被廣泛采用，成為網絡上流行的熱門軟件。這些軟件由專業(yè)機構開發(fā)和運營，定期向用戶進行內容推送。這些信息主題多樣、圖文并茂，更新速度快。網絡公司希望借此吸引用戶注意力，提高點擊量，最終提高其廣告銷售利潤。由于互聯網絡的開放性、多樣性和互動性，各種信息紛繁復雜，良莠不齊。虛構、杜撰、惡搞、色情、暴力屢見不鮮，在提高經濟效益的同時產生了一系列負面社會影響。

2、熱門軟件信息推送實踐調查

2.1 軟件選擇

在線影視、網絡聊天、網上購物、資源下載是當今流行的網絡應用，本文選擇暴風影音、PPTV、移動飛信、騰訊QQ、酷狗音樂、阿里旺旺、迅雷7款軟件作為代表，選擇2013年1月18日進行調查分析。

2.2 對比分析

從調查結果來看，娛樂、熱點、購物、促銷屬于常見欄目。大部分標題和圖片附帶超級鏈接。暴風影音、PPTV、迅雷欄目設置比較相似。阿里旺旺屬于即時通訊軟件，但它是淘寶專用工具，專門服務于淘寶電子商務，根據用戶搜索記錄和交易歷史智能推送信息。

2.3 熱門軟件信息推送特點

2.3.1 優(yōu)點

①個性化。個性化信息服務是信息推送的目標，推送依據是用戶特征、瀏覽歷史等。媒體企業(yè)通過分析這些信息發(fā)現用戶喜好，挖掘其潛在需求，然后將相關節(jié)目或商品推送給用戶。

②圖文并茂，可讀性強。采用統一的界面將文字、圖片、視頻整合在一起，鼠標懸停自動顯示對應欄目內容。點擊首頁回到推送主界面。標題字號合理，閱讀舒適。

③界面親切友好。未注冊用戶顯示“您好”、“下午好”、“請登錄”等，已注冊用戶顯示“您好，***”、“下午好，***”。飛信、騰訊、阿里旺旺還提供了當日的溫度和天氣信息，滿足用戶出行生活需求。

④功能可選擇。每款軟件的設置都有推送功能關閉選項，尊重了用戶意愿。在使用中，用戶可以選擇手動刷新，獲取最新內容。

2.3.2 缺點

①低俗信息泛濫。性、胸、脫光、不雅、開房等詞匯頻繁出現。如PFrv首頁“少婦遭公公性騷擾，見網友騙財騙色”；騰訊網迷你版“印度13歲女孩遭綁架輪奸搞笑劫匪曝雷語”；“美女陪玩游戲揭秘付費八百有超嗨服務”等。

②偏向負面信息傳播。例如暴風首頁新聞“官員一頓飯8840元，受處分后升一把手”、“孕婦被撞丈夫討說法被撞死”、“死囚被注射毒藥死亡引議”、“男生因戀人坐他人旁自焚”等。負面新聞顯著多于正面新聞和中性新聞。

③新聞娛樂化。嚴肅的事件被通過搞笑、幽默的形式加以描述，名人趣事、煽情故事、刺激性犯罪新聞大量出現，將網絡媒體“娛樂一切，娛樂至死”的報道理念表現得淋漓盡致。傳統媒介的“告知”功能在網絡時代被極度弱化。

④邊緣化。花邊新聞多.有價值信息少。如暴風熱點“洗頭妹酷像林志穎，生意火爆”、酷狗首頁“陳妍希擠乳溝拍林子祥兒子MV，二人曾傳戀情”等。對人物職業(yè)能力和成績關注較少，而對其穿衣打扮、生活細節(jié)、社交緋聞、性丑聞等關注過度，造成網民審美品位下降，網絡謠言盛行。

3、熱門軟件信息推送社會影響

3.1 正面影響

①豐富娛樂。弗洛伊德的“人格結構”理論將人的人格系統劃分為本我、自我和超我。本我追求快樂，自我追求現實，而超我則追求完美，人與生俱來的本能是按照快樂原則行事。在業(yè)余時間有選擇地閱讀網上新聞能夠豐富業(yè)余生活，緩解壓力和挫折。

②促進電子商務。通過向用戶推薦其可能喜好的商品，能夠加快供需對接，增加電子商務交易量。例如阿里旺旺將淘寶網上的促銷商品推送給相關用戶，暴風影音為快速消費品、醫(yī)藥、汽車等眾多行業(yè)推送產品和服務。

③關注熱點問題。注重社會、經濟、政治熱點事件跟蹤曝光。對熱點問題的曝光有利于社會輿論監(jiān)督。對官員的貪污賄賂、性丑聞等腐敗行為的報道能夠及時發(fā)現權利漏洞，改正作風，根治腐敗。

3.2 負面影響

①影響社會風氣。大量不良信息容易放大低俗事件，助長低級趣味和暴力傾向，引起社會誠信、公德與美德喪失。網絡編輯的政治敏感性和責任心不強，對輿論的引導、控制與反饋處理不當會對社會風氣造成負面影響。

②影響網民價值觀。正常事件在炒作中變成熱門話題，例如對明星穿衣打扮和生活習慣的報道引導網民進行模仿，使其對關乎切身利益、社會發(fā)展的新聞漠不關心。世界觀、人生觀尚未成熟的青少年則更容易迷失方向。endprint

③增加網絡犯罪。網絡的快速發(fā)展為極少數犯罪分子提供了實施犯罪的渠道。由于網絡的隱蔽性誠信度普遍較低，很多廣告屬于非法宣傳，其中藥品、醫(yī)療器材、化妝品表現最突出。詐騙廣告如“創(chuàng)業(yè)機會”、“投資良機”、“家庭代工”、“低息貸款”等危害更大。

④激化社會矛盾。很多熱點事件暴露出我國收入分配不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡、產業(yè)結構不平衡，以及房價過高、醫(yī)療過度、食品安全等問題。大量負面信息加重了大眾的浮躁情緒，在一定情況下可能激化社會矛盾，不利于社會經濟、政治體制改革的順利推進。

3.3 原因分析

①企業(yè)方面，商業(yè)性與社會責任存在矛盾。網絡公司目的是盈利，對社會效益比較輕視，只有贏得廣泛關注才能獲得點擊量并轉化為廣告收益。軟新聞制作成本比硬新聞低廉，更容易節(jié)省人力和資金，而其效果卻容易吸引眼球。

②受眾方面，網民素質有待提高，生活方式亟須改進。網民需求是商家信息推送的依據。許多網民上網目的是聊天和游戲，缺乏現實交往，對正面新聞表現冷淡而對刺激、勁爆事件充滿樂趣。

4、熱門軟件信息推送監(jiān)督管理

4.1 公司法規(guī)定的社會責任

不少學者認為企業(yè)具有追求利潤和服務社會兩方面功能。為此，各國《公司法》已做出了相應變化，經營目標上增加了社會責任部分。我國現行的《公司法》第一章第五條規(guī)定，公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔社會責任。信息推送的主體是各大網絡公司，不能片面追求經濟效益而忽略公益性和社會影響。為增加點擊量大量推送不良信息違反《公司法》對企業(yè)社會責任的規(guī)定，反映出企業(yè)社會責任觀念淡薄。

4.2 互聯網傳播法律規(guī)定

美國1934年頒布的通訊法以及后來經過修改的《電信法》對新聞傳播進行了法律約束。20世紀80年代以來先后通過《計算機安全法》、《兒童在線隱私保護法》等多項法案。我國網絡文化管理法律眾多，如2000年發(fā)布的《互聯網電子公告服務管理規(guī)定》、《互聯網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》、2003年《互聯網文化管理暫行規(guī)定》、2005年《互聯網新聞信息服務管理規(guī)定》、2006年《中華人民共和國未成年人保護法》、2008年《互聯網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》等，對網絡信息傳播進行法律約束。如《互聯網文化管理暫行規(guī)定》第十六條：互聯網文化單位不得提供載有以下內容的文化產品：……（六）散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；（七）宣揚淫穢、賭博、暴力或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權益的；（九）危害社會公德或民族優(yōu)秀文化傳統的……。

4.3 國內監(jiān)管主體

我國網絡信息監(jiān)管主體是政府設立的專門機構。國家工商行政管理局授權組建國家網絡廣告服務與監(jiān)管中心，下設省級分中心和縣級分站，負責法律、法規(guī)、政策的宣傳與執(zhí)法守法情況檢查。公安部下屬各省公安廳、公安局、分局、派出所負責接受違法違規(guī)行為舉報、網絡偵查、違法犯罪實事認定，以及依法制止和打擊違法犯罪行為。中國消費者協會下屬各省、市、區(qū)、縣消費者協會負責接受舉報、認定、處置以及損失賠償和糾紛處理事務。

4.4 依法監(jiān)管存在的問題

①自律能力不足。從實踐經驗來看許多網民自律能力差，“本我”人格失控，惡搞、剽竊、誹謗行為屢見不鮮。媒體企業(yè)自律能力同樣不足。雖然簽署了一些自律公約，例如《中國互聯網行業(yè)自律公約》、《中國互聯網視聽節(jié)目服務自律公約》、《互聯網新聞信息服務自律公約》等，但如某些專家所言，對公約的遵守比制定更重要。企業(yè)和網民自律能力不足造成低俗信息大量泛濫。

②認定困難。網絡廣告良莠不齊真假難辨，依據現行的廣告法難以對其進行有效判定。因為網絡廣告不同于傳統形式的廣告，其制作也許沒有問題，但鏈接指向的網站可能存在虛假宣傳甚至詐騙動機。根據美國聯邦貿易委員會調查，以機會主義為核心的投資廣告具有嚴重的社會影響。機會主義一方面適應了部分個人樂于冒險的愛好，但也表現出投機取巧、轉嫁風險的不良動機，通過網絡大肆宣傳很容易造成社會問題。

③自動化程度低。為了將新的事件第一時間推送給用戶，熱門軟件信息推送刷新速度比較快。信息量巨大。相比較而言，監(jiān)督部門人力物力顯得捉襟見肘。即使舉報渠道暢通，也很難及時處理。中文詞匯表達形式豐富，語義的模糊性以及新生網絡詞匯為不良信息監(jiān)控帶來困難。因此，雖然網絡管理領域相關法律不少，但實際執(zhí)行卻比較困難。

4.5 改進建議

4.5.1 完善法律法規(guī)

目前《廣告法》對虛假廣告的處罰主要是按照廣告費用金額大小，由于網絡虛假廣告涉及廣泛社會問題，罰金與違法的實際收益往往不對等。因此處罰標準需要重新確定。專門的互聯網廣告管理辦法如《北京市網絡廣告管理暫行辦法》，《浙江省網絡廣告管理辦法》、《福建遠程醫(yī)療管理暫行規(guī)定》等地方性專門法規(guī)提供了各種原則性的規(guī)定。有必要在刑法上增設廣告詐騙罪以更有力地打擊虛假廣告詐騙。美國聯邦貿易委員會（FTC）規(guī)定任何通過誤導、省略導致大批理性消費者受到傷害的廣告都屬于欺騙性廣告，關鍵在于是否傳達了虛假印象。將后置審批改為前置審批能夠在很大程度上避免虛假、違規(guī)廣告的發(fā)布。還需要明確不良信息傳播的認定以及取證方法。

4.5.2 提高網絡治理水平

由于推送信息量大，人工審查無法有效監(jiān)測。解決途徑有兩條：一是發(fā)展基于敏感詞的自動化過濾；二是加強網民舉報機制。敏感詞過濾在電子郵件、博客、百度知道、社交網站、網絡游戲中已經實行多年，而在信息推送中尚未采用。利用敏感詞過濾可在很大程度上避免不良信息進入推送平臺。利用人工智能技術可提高自動化系統語義識別能力，加強過濾效果。結合國際上網絡文化管理經驗，有兩方面舉措值得借鑒：一是內容分級管理，主要目的是保護未成年人身心健康；二是網絡實名認證。韓國最先實行實名認證，其實踐經驗表明，網民自律能力得到很大提高，顯著改善了網絡治理效果。

4.5.3 轉變價值觀

媒體企業(yè)除了提高廣告銷售收入外，還應注重社會的道德教化，有意識凈化網絡空間。堅守職業(yè)道德，增加報道深度，注重事件本質揭示和因果關系分析。企業(yè)和網民在價值觀上的轉變有利于形成良好的互動機制，便于點擊率向實際經濟效益轉化，也有利于形成健康、積極的社會風氣。那些通過非主流、負面性的緋聞、丑聞吸引來的受眾也許能夠為點擊率做出一定貢獻，但從長期來看不利于轉化率和銷售收入的提高。

4.5.4 提高網民素質

社會傳播理論中的“選擇性接觸假說”認為，受眾在接觸信息時會回避那些與自己態(tài)度相對立的內容，而傾向于選擇與自己觀點相一致的內容。時代的發(fā)展要求正確、積極、健康的思想和道德占領網絡陣地。思想素質的提高有利于識別虛假信息，增強對不良信息的抵制能力，道德水平的提高有利于防止網絡道德失范，提高網民舉報積極性。

5、總結與展望

當今社會，互聯網已經接近普及。信息推送正在產生廣泛而深遠的社會影響，在發(fā)揮娛樂、電子商務功能的同時也產生了一定的負面效應，主要是低俗信息影響社會風氣，負面新聞影響網民價值觀，虛假、不實廣告增加網絡犯罪，以及負面事件激化社會矛盾。雖然政府制定了一系列法規(guī)，但由于信息量大、語義表達復雜等原因，目前依法監(jiān)管存在一定困難。本文建議采取四方面措施，分別是完善法律法規(guī)、提高網絡治理水平、轉換價值觀和提高網民素質。希望借此研究加強監(jiān)督管理效果，消除信息推送帶來的負面社會影響。除此之外，仍有不少問題，例如信息推送的準確程度、用戶興趣的轉移、用戶反饋、用戶隱私權保護等需要進一步研究。endprint