競爭情報分析下商業(yè)情報的祛魅

富琳

[摘要]商業(yè)情報因其混亂、失真、謠言和煙幕重重，一直被籠罩在層層的面紗之下。針對商業(yè)情報這一神秘現(xiàn)象，通過認(rèn)真的分析，探究了產(chǎn)生這一現(xiàn)象的種種緣由。論證指出商業(yè)情報只有在競爭情報分析的視域下，才能最大限度地為商家提供精準(zhǔn)率和使用率高的商業(yè)情報。明確提出了競爭情報分析是消解商業(yè)情報魅惑不清這一現(xiàn)象的利器，是商業(yè)情報祛魅的關(guān)鍵所在。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)情報；信息泛濫；神秘感；情報搜集；競爭情報分析

[中圖分類號]G252.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2014）11-01166-03

通俗地說，商業(yè)情報是指通過合法渠道獲取競爭性的貿(mào)易交易信息，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)整理和加工、科學(xué)的分析，用于指導(dǎo)交易決策的依據(jù)。商業(yè)情報通過對獲取的信息進(jìn)行分析以提供市場洞察力，并因此為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。商業(yè)領(lǐng)域從產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、市場、運作以及產(chǎn)品的傳播，無一不需要商業(yè)情報。所謂料敵先機，明察秋毫，商業(yè)情報，是也。

掌握了精準(zhǔn)的商業(yè)情報，就好比是在黑暗中拿著了一支手電筒。它雖然不能幫你清除掉路障，但它卻能把這些障礙一一照亮，以免你被這些障礙絆倒。

商業(yè)情報的秘密語言建立在兩個基礎(chǔ)構(gòu)件之上：第一個構(gòu)件是找到正確的競爭信息；第二個也是最關(guān)鍵的構(gòu)件，就是看清市場的混亂，不帶有任何感情色彩地分析各個事件。

競爭情報市場中重要的不是信息的搜集，而是情報的分析。而目前大多數(shù)中國企業(yè)的情報工作還停留在簡單地捕捉信息方面，由于缺少分析而未能提供真正對企業(yè)決策起影響作用的情報。

海量的信息、商家之間的情報壁壘、商界內(nèi)故意釋放的煙幕以及情報分析的失察等原因?qū)е铝松虡I(yè)情報領(lǐng)域內(nèi)的混亂、無序、失真、魅惑、迷茫等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象無形中為商業(yè)情報披上了層層神秘的面紗。為商業(yè)信息打造一個分析平臺，將商業(yè)信息置于競爭情報分析的視域下，更好地描述和預(yù)測競爭行為，多重視角分析并賦予積極的行動，便可揭開商業(yè)情報神秘的面紗。競爭情報分析，是消解商業(yè)情報魅惑的利器。

1、導(dǎo)致商業(yè)情報混亂、失真、無效的根源

1.1 信息過量

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息爆炸的今天，海量的信息正在日益無限遞增著，它的直接后果是使人們從公開渠道收集情報變得困難。因為網(wǎng)絡(luò)信息的唾手可得使得情報的價值趨于消失。網(wǎng)絡(luò)信息的共享共知，使許多信息變成了無效的垃圾。人們被海量的信息所淹沒，眼花繚亂，不能清晰地理出頭緒。令人眩暈的信息風(fēng)暴導(dǎo)致情報的混亂和無序。

1.2 真假混雜

《孫子兵法》曰：“兵者，詭道也。”市場信號有的是真的，有的只是虛張聲勢而已。各個公司的情報人員是虛假情報的始作俑者，它歪曲誤導(dǎo)了商家對市場的認(rèn)知，目的就是混淆視聽。盡管這些干擾信息被認(rèn)作是合法的情報噪音，但對于商家來說，若不加以甄別，則無異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池。這些有意釋放的煙幕彈模糊了信息，使得真假難辨，而這些信息迷散在商業(yè)領(lǐng)域，引起混亂，使決策失誤，使企業(yè)受損，將企業(yè)引入歧途。若想提高情報的使用價值，必須通過分析，在繁蕪復(fù)雜中尋蛛絲馬跡，去雜質(zhì)，除虛假，甄別假信息的偽裝，破解商業(yè)騙局。

1.3 細(xì)節(jié)錯失

老子《道德經(jīng)》曰：“天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)?！鄙虣C是稍縱即逝的，往往百分之一的錯誤會帶來百分之百的失敗。微小的細(xì)節(jié)對情報的獲取、分析、實施起著舉足輕重的作用。在海量的信息面前，商家往往會迷失在一大堆難以解讀的細(xì)節(jié)里，無法將支離破碎的片斷融合在一起，無法將點滴信息匯集轉(zhuǎn)變成合理有效的商業(yè)情報。

1.4 嗅覺遲鈍

李嘉誠說：“精明的商家可以將商業(yè)意識滲透到生活的每一件事中去，甚至是一舉手一投足。充滿商業(yè)細(xì)胞的商人，賺錢是無處不在，無時不在?！睂τ谏虡I(yè)情報木訥和遲鈍的商人，往往會經(jīng)歷一招不慎，滿盤皆輸?shù)亩蜻\。而企業(yè)分析人員和決策者對搜集得來的情報中的危機信號視而不見，也會導(dǎo)致企業(yè)陷入難以逆轉(zhuǎn)的困境而不能自拔。

1.5 保鮮期短

“網(wǎng)絡(luò)在消解信息傳播壁壘的同時，也使得一條信息能夠稱之為情報的時效被急劇縮短。”在科技飛速發(fā)展下，商品中的技術(shù)知識含量也隨之劇增，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期也日益縮短，產(chǎn)品的競爭日趨激烈。情報的保鮮期極短。對于情報時機的延誤，意味著市場機會成本的增加，同時也意味著機會本身的價值在減少。商業(yè)情報的有效性與組織效率、企業(yè)決策流程關(guān)系密切。任何對情報的延遲使用都會使情報過期，商業(yè)信息一旦經(jīng)分析后變?yōu)樯虡I(yè)情報，必須毫不遲疑地被采用。

1.6 分析失察

信息不可能一蹴而就成為情報，信息必須經(jīng)過分析才會成為有價值的情報。然而，情報分析者的思維定勢往往會導(dǎo)致個體認(rèn)知的偏差，形成各式各樣的分析偏見。因此，要想從大量離散的信息中，構(gòu)建出有實際意義的情報，在分析過程中就不能出現(xiàn)偏頗，尤其不能出現(xiàn)對風(fēng)險因子的失察。

1.7 對抗性強

情報歷來是作為對抗性競爭的需要而存在的。經(jīng)濟利益的沖突決定了商家之間強烈的對抗性。商業(yè)情報是在對手不協(xié)助、不合作，甚至是反對的情況下來進(jìn)行獲取和整理分析的。它完全依靠自己的努力來完成，所以，在一定程度上屬于逆流而上，阻力重重，在此壁壘下得來的情報有一定的盲目性、混亂性。

1.8 安全失當(dāng)

商業(yè)情報戰(zhàn)是企業(yè)競爭的常態(tài)，對于一個企業(yè)來說，以進(jìn)攻的姿態(tài)去獲取他人情報的同時，也要抵御對手的情報搜集活動，保護自身的情報不被竊取和外泄。情報失竊，是企業(yè)的災(zāi)難，它導(dǎo)致企業(yè)話語權(quán)喪失，甚至破產(chǎn)。在保密與泄密，進(jìn)攻與抵御之間，情報安全永遠(yuǎn)存在著問題，這導(dǎo)致了商業(yè)情報領(lǐng)域的混亂狀態(tài)。

2、商業(yè)情報的祛魅

對抗性競爭使得各個商家對情報實行壁壘，這無形中給商業(yè)情報披上了神秘的面紗。而商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)視聽的混亂狀態(tài)更是在這個面紗上覆蓋了重重的帷幕，商業(yè)情報魅影惑惑。若想消解商業(yè)情報的神秘與魅惑，必須將商業(yè)情報置于競爭分析的透視下，才能顯現(xiàn)撥開云霧見青天的功效，才能對商業(yè)決策起到影響作用。endprint

2.1 用分析來破解大數(shù)據(jù)時代信息的迷障與混亂

大數(shù)據(jù)時代，巨量的數(shù)據(jù)和信息在膨脹?！熬W(wǎng)絡(luò)的開放性不僅考驗著決策者在混亂、錯誤的信息中發(fā)掘真相的能力，也考驗著他們尋找征兆的本領(lǐng)?！鼻閳笤从谛畔?，但信息不等于情報。沒有意義的信息只能稱為信息，有意義的信息才能稱之為情報。面對著令人目眩的海量信息，只有冷靜地輔之以大量的定量與定性分析，才能發(fā)現(xiàn)線索，去粗取精，去偽存真，提煉出有準(zhǔn)確的有價值的商業(yè)情報。

2.2 競爭對手分析

商家若想在市場中贏得優(yōu)勢，必須時刻觀察和防范競爭對手，對競爭對手進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的調(diào)研，搜集競爭對手的情報，及時分析，做出應(yīng)變反應(yīng)。在分析競爭對手時，首先要對競爭對手的未來目標(biāo)，現(xiàn)行戰(zhàn)略、企業(yè)能力、強勢和弱勢進(jìn)行分析。其次要比較雙方的價格點、產(chǎn)品特征、銷售隊伍覆蓋情況、銷售員的資歷、專業(yè)精神、付款條件、服務(wù)和質(zhì)量等方面因素。為每一位競爭對手建立檔案，設(shè)盡可能多的參數(shù)進(jìn)行績效比較。通過分析比較選擇要攻擊的對手或者需要回避的強勁對手。

2.3 行業(yè)分析

通過搜集得來的行業(yè)信息進(jìn)行行業(yè)所在國家的外部商業(yè)環(huán)境分析和決定行業(yè)內(nèi)部競爭者力量平衡的分析。對行業(yè)內(nèi)的各個競爭對手的經(jīng)濟績效進(jìn)行匯總分析，了解對手的整體情況、競爭地位、獨特能力、競爭優(yōu)勢源泉，并以此為依據(jù)，制訂自己的商業(yè)計劃。在進(jìn)行行業(yè)分析時，要用動態(tài)的視角重點關(guān)注行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和影響行業(yè)的變革力量。仔細(xì)觀察分析影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量及相對的市場份額的變化以及各企業(yè)的獲利能力和競爭實力。將自己放在行業(yè)的大環(huán)境中進(jìn)行全面剖析，客觀評價自己，通過對企業(yè)競爭環(huán)境的監(jiān)測和分析，認(rèn)識自己的優(yōu)勢與不足，及時發(fā)現(xiàn)市場中的潛在威脅或機遇，從而獲得行業(yè)內(nèi)的競爭能力。

2.4 市場分析

“企業(yè)在發(fā)展過程中，需要不斷地分析市場情況，掌握市場動態(tài)，擴大市場份額，提高產(chǎn)品生產(chǎn)量，正確地把握增長和衰減的可能范圍，產(chǎn)品的營銷范圍，外銷的可能性，以確定下一步發(fā)展戰(zhàn)略、市場導(dǎo)向，最終做出正確的戰(zhàn)略決策”通過對獲得的有價值的商業(yè)情報的分析，及早識別和評估行業(yè)市場中的負(fù)面情報，便可提早預(yù)見危機和風(fēng)險，制定有針對性的策略，預(yù)先搶占市場，維護自己的市場份額，避免或減少因此造成的損失。用情報的力量來駕馭市場復(fù)雜多變的局勢。準(zhǔn)確及時分析下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境情報和市場情報，是企業(yè)的x光透視機，是企業(yè)克敵制勝的法寶。

2.5 財務(wù)分析

可以通過從公開出版物、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、咨詢公司等方面獲得的企業(yè)年度報表開展競爭對手的運營能力分析、償債能力分析、盈利能力分析、發(fā)展能力分析、財務(wù)趨勢分析等。也可以通過官方證券交易委員會公開發(fā)布的競爭對手的金融情況對競爭對手進(jìn)行財務(wù)能力分析、潛在合作伙伴分析、行業(yè)凈利潤影響因素分析、產(chǎn)品市場分析、競爭行為分析、市場結(jié)構(gòu)分析、發(fā)展態(tài)勢分析等。通過財務(wù)分析可以在眾多數(shù)據(jù)與信息中，知曉競爭對手的投資狀況、財務(wù)能力、市場驅(qū)動力，為企業(yè)管理者的決策提供情報支持。

2.6 消費者情報分析

精準(zhǔn)把握消費者情報，通過顧客調(diào)查來探究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，在同行業(yè)市場中尋找差異變量，在差異化的競爭態(tài)勢下，尋找市場機會。通過對消費者情報的分析，明晰競爭對手的哪些活動為顧客提供了興趣和價值，從而創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。了解復(fù)雜多樣的消費者需求，分析消費者行為變化的趨勢，對商品進(jìn)行不斷的優(yōu)化創(chuàng)新，以更好的目標(biāo)產(chǎn)品，更完善的客戶關(guān)系和更高的運營效率來回應(yīng)反饋商業(yè)情報所傳達(dá)的信息。以此來獲得消費者認(rèn)可，樹立企業(yè)在消費者心目中的形象，從而提升企業(yè)的名望。

2.7 企業(yè)預(yù)警分析

通過對企業(yè)競爭環(huán)境的連續(xù)、實時的情報分析，及時發(fā)現(xiàn)市場中的威脅或機會，為企業(yè)提供預(yù)警。早期預(yù)警的價值是規(guī)避風(fēng)險，避免企業(yè)遭受突然的變故，利用分析來剝離圍繞在競爭威脅周圍的神秘與不安。而企業(yè)若想在復(fù)雜動蕩的環(huán)境中立足，還必須花時間去勾畫未來結(jié)局的無限可能性，并為每種結(jié)局制定戰(zhàn)略，通過分析為每一種可能建立預(yù)案。一條提煉出來的準(zhǔn)確的情報蘊藏著無限的商機，它為企業(yè)的危機管理贏得了時間和主動權(quán)。

2.8 SWOT方法分析

“SWOT分析法是競爭對手分析的重要方法，也是企業(yè)戰(zhàn)略研究的基本技術(shù)。它的目的是確定組織中的優(yōu)勢和劣勢以及環(huán)境中的機會和威脅，從而建立優(yōu)勢，消除弱勢，利用機會或者反擊威脅?！盨WOT分析法將優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅這4種因素按矩陣式排列，通過系統(tǒng)分析來得出自己與競爭對手的異同，從而決策出最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略。通過SWOT分析，商家可以充分了解自己的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)自己的機會和面臨的威脅，從而在激烈競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

2.9 建立商業(yè)情報監(jiān)測分析系統(tǒng)

建立商業(yè)情報監(jiān)測分析系統(tǒng)，其目的是融合海量信息搜集處理技術(shù)，不間斷地監(jiān)控網(wǎng)站、博客、論壇、微博的變化。進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估及口碑管理，為商家決策和預(yù)警提供有力的情報支持。在競爭情報分析軟件和系統(tǒng)的支持下，及時收集商業(yè)信息，有效開展競爭對手的監(jiān)控，進(jìn)行競爭態(tài)勢量化分析，并跟蹤市場行情，讓對手的一舉一動在競爭情報監(jiān)測分析系統(tǒng)下，透明并一覽無余。

3、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的信息爆炸、商家之間強烈的競爭性與對抗性、商界中故意釋放出的煙幕彈，給商業(yè)情報領(lǐng)域帶來了混亂和迷茫不清，為商業(yè)情報披上了神秘的面紗。而競爭情報分析是消解商業(yè)情報魅惑現(xiàn)象的利器。商業(yè)信息只有經(jīng)過競爭情報分析后，才能提煉成出色的商業(yè)情報。分析表明，商業(yè)情報只有在競爭情報分析的視域下，才能使海量的信息被過濾并賦予它們情報的價值；才能識別和化解風(fēng)險，提升對市場的預(yù)見力，抓住未來市場消費的趨勢；才能成為商家的慧眼，使競爭對手透明化；才能使商家的戰(zhàn)略思維具有前瞻性，從而獲得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。endprint