信息不對稱對消費者的二次傷害研究

儲節(jié)旺　李善圓

[摘要]在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會，雖然信息傳播的速度越來越快，信息量也越來越大，但是無法否認信息不對稱依然是較為廣泛存在的事實。本文根據(jù)現(xiàn)實案例以及問卷調(diào)查，分析信息不對稱對消費者的二次傷害（連鎖傷害），并從信息傳播環(huán)節(jié)的角度提出相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞]信息不對稱；消費者；二次傷害

[中圖分類號]F273 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2014）11-0049-04

在日常消費品以及小型電子數(shù)碼類產(chǎn)品方面，一些不會或者不便上網(wǎng)的消費者選擇電視購物，但是由于買賣雙方的信息不對稱（多數(shù)廣告虛假成分很大）使得最終到手的產(chǎn)品往往是次品；然而一些不法電話營銷組織針對這些消費者，謊稱是維權(quán)部門，最終又再一次變向銷售給電視購物者劣質(zhì)商品。據(jù)最新報道，2013年全國電話詐騙讓人民損失100億人民幣。在高等教育方面（考生從某些程度上講也是高校的消費者），在考生高考完填報志愿的時候，許多考生無法實際了解到高校的信息，只能通過網(wǎng)上查詢或者別人口頭傳達，從而斷定是否是想去的學(xué)校，然而許多學(xué)生身在其中之后發(fā)現(xiàn)學(xué)校并沒有宣傳中的好（尤其是大中專學(xué)校），這給學(xué)子帶來的第一次傷害就是花費了高額的學(xué)費。還學(xué)不到實際有用的知識，第二次傷害就是幾年的學(xué)校生活沒有給學(xué)生想要的東西從而會影響學(xué)生的就業(yè)及職業(yè)生涯規(guī)劃。在出行方面，有時候趕時間去一個不太熟悉的地方，往往會選擇打車，但是一些不夠厚道的司機會故意繞遠路，第一次傷害就是花了冤枉錢，由此帶來的第二次傷害是耽誤了寶貴的時間進而影響其他重要的事務(wù)，只因為司機完全了解路線而消費者卻糊里糊涂。在醫(yī)療方面，一些醫(yī)生為了達到一定的工作績效指標(biāo)，給患者增添無關(guān)病情的藥品，而患者因為不具備專業(yè)知識，根本無從斷定醫(yī)生開具藥方是否合理，只能照做，這樣首先直接地加重了患者的經(jīng)濟負擔(dān)，其次也會影響患者的身體健康（是藥三分毒）。近期，內(nèi)地知名女藝人湯唯在上海拍戲時接到詐騙電話，并被騙走了21萬余元。在造成財產(chǎn)損失的同時，不得不說也給當(dāng)事人的心理造成一定壓力。

生活中信息不對稱給消費者帶來的二次傷害還有很多，通過研究信息不對稱環(huán)境下消費者二次傷害產(chǎn)生的機理，以及從信息傳播角度，探索如何讓消費者應(yīng)對二次傷害提出對策建議。

1、問卷調(diào)查

1.1 問卷概述

為了更好地對此問題進行研究，筆者設(shè)計了1份問卷，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行發(fā)放，共計回收有效問卷153份，男性占41.51%，女性占58.49%，被調(diào)查者并不局限于某個社群或者區(qū)域，以便獲得更有代表性的數(shù)據(jù)，不足的是被調(diào)查者中有94.34%集中在21～30周歲這個年齡段中，對于職業(yè)的劃分還不夠詳盡。

1.2 問卷分析

社會勞動分工和專業(yè)化是導(dǎo)致信息不對稱的原因，勞動分工和專業(yè)化使不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的專業(yè)人員與非專業(yè)人員之間出現(xiàn)信息差別。人們常說“沒有錯賣的，只有錯買的”，這其實也是很久以前消費者對買賣雙方信息不對稱的一種認識。在此次調(diào)查中，有49.06%的人知道“信息不對稱”這個概念，16.98%的人聽說過，只有33.96%的人不知道這個概念，這個可能與被調(diào)查者的受教育程度有關(guān)，在解釋了信息不對稱的概念后，那些沒聽說過的人中仍有11.11%的人不理解。信息不對稱往往會讓消費者陷入賣方的圈套里從而做出錯誤的決定，除了經(jīng)濟上的一些損失外可能還會引發(fā)出其他的問題。

相信很多人都有在網(wǎng)上購買衣物的經(jīng)歷，雖然有了較為可靠的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)以及身邊多數(shù)人的成功的網(wǎng)購經(jīng)驗不會讓人們擔(dān)心在線付款后商品不會送達，但是經(jīng)常網(wǎng)購的人幾乎都遇到過實物與網(wǎng)站上圖片不符的情況，如鞋碼大小標(biāo)示不正確，衣服顏色有色差，或者隱蔽地方有劃痕等等，對于一些這樣的類似的情況也可以從其他消費者給出的差評中了解到。即使是客戶評價等級很高的鉆石賣家也會出現(xiàn)這些情況。根本原因就出在信息不對稱上，買家無法親眼看到更別說觸摸到商品，而賣家卻是非常了解商品的優(yōu)缺點，通過圖片及文字等處理效果往往會把優(yōu)點無限放大而缺陷近乎直接忽略（即使是3D的商品展示也無法真切展示商品），這讓買家陷入了對商品錯誤的判斷之中，最終選擇了購買。調(diào)查中，79.25%的人表示有過因為信息不對稱而做出錯誤購買決定的經(jīng)歷。并且超過95%的被調(diào)查者認為網(wǎng)上或者電視購物會比傳統(tǒng)的面對面的交易更加容易出現(xiàn)信息不對稱的現(xiàn)象。這里也出現(xiàn)了一個比較有趣的現(xiàn)象，印象中女性在消費方面更加不夠理性，但是在“性別”和“有無因為信息不對稱而做出錯誤購買決定”的交叉分析中；男性顯得更加不夠理性，這可能與男性大多數(shù)情況下不夠細心、沒有足夠耐心詢問問題有關(guān)，如圖3所示。

2、信息不對稱給消費者帶來二次傷害現(xiàn)象的機理

信息不對稱是經(jīng)濟活動中的普遍現(xiàn)象，是指交易雙方所掌握的信息在數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，即一方掌握數(shù)量較多和質(zhì)量較高的信息，而另一方則恰好相反。毋庸置疑的是信息不對稱會給消費者帶來負面影響，此前也有科研人員就信息不對稱對消費者的傷害進行過研究，但是這些研究往往只是側(cè)重于信息不對稱給消費者帶來的直接傷害，沒有進一步闡述一次的信息不對稱會給消費者帶來負面的“連鎖反應(yīng)”。事實上一次的信息不對稱往往會給消費者帶來雙重甚至是多重的傷害反應(yīng)，有些產(chǎn)生的是放大的類似于蝴蝶效應(yīng)的傷害。蝴蝶效應(yīng)（The Butterfly Effect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)；有些產(chǎn)生的是細小綿長的類似于“牛鞭效應(yīng)”的“此恨綿綿無絕期”的傷害。本文從新的視角出發(fā)，探究信息不對稱對消費者的二次傷害。

2.1 信息不對稱現(xiàn)象加劇

在傳統(tǒng)的買賣當(dāng)中，幾乎都是一手交錢一手交貨，消費者都能在付款前親眼看到、親手摸到產(chǎn)品，即使賣方說得天花亂墜，買方大多還是能根據(jù)自己的判斷是否購買，信息不對稱程度相對較小。然而隨著時代的發(fā)展，新興的非現(xiàn)場型交易（電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物）盛行，這與人們越來越緊張的生活節(jié)奏有關(guān)。非現(xiàn)場型交易使得買方很難獲得產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，而賣方依舊是產(chǎn)品真實信息的掌握者，信息不對稱的程度因為空間上的原因而加大，給部分不法商家鉆了空。endprint

2.2 信息不對稱給消費者帶來的二次傷害

引言部分提及的案例中對于消費者的第一次傷害是電視購物。這些消費者只憑借幾分鐘廣告對產(chǎn)品的吹噓就對其產(chǎn)生極大的購買欲望，并且大多數(shù)還會覺得自己是趕上了優(yōu)惠活動。實際上賣家知道產(chǎn)品的全部信息，即使質(zhì)量不過關(guān)也會盡力吹捧，而消費者一是看不見實體商品，二是不知道商家的確切信息，只能依賴電視屏幕上的零星信息做出是否購買的決定。很多不理智的消費者就會選擇購買了，但是在接收到商品之后即使產(chǎn)品是劣質(zhì)品，大多數(shù)消費者也是選擇既往不咎（中國人傳統(tǒng)觀念就是吃一塹長一智），加之對商家的信息不了解，即使想投訴也無門。部分消費者也會覺得可能只有自己收到的商品是次品，而且考慮到只是損失幾百元，對家庭總體的經(jīng)濟狀況沒有任何威脅，很多人選擇忍氣吞聲。他們自己可能認為沒有必要或者不便于主張退還這筆錢，因為它單獨看起來很小，但積聚起來卻是數(shù)額巨大的金錢。但是即使他們知道很多人與他們遭遇相似，因為他們相互不認識，地區(qū)較為分散，也很難聯(lián)合起來去維權(quán)。

第二次傷害是該電話營銷組織針對那些第一次被電視購物欺騙的消費者們所實施的。他們通過某些手段得到這些目標(biāo)消費者的詳細信息，如姓名、電話號碼、家庭住址等等，針對他們想要獲得賠償或者得到公正的心理，謊稱是維權(quán)部門，編織了較為圓滿的謊言，而消費者其實對他們只是從電話號碼歸屬地、他們的話語中獲得一些信息，他們不知道這些信息都是假的，于是悲劇又在部分消費者身上上演了。在本次調(diào)查中，只有5.66%的人認為信息不對稱帶來的“傷害”不會觸發(fā)生活、學(xué)習(xí)或者工作中的其他問題，可見大多數(shù)情況下信息不對稱帶來的“傷害”確實不止一次。

簡單地說，信息不對稱給消費者造成了第一次傷害，而大多數(shù)時候第一次傷害又是第二次傷害的源頭，或者說因為第一次傷害的存在事實加之新一輪的信息不對稱，從而觸發(fā)了第二次傷害，但是根源仍然始終是信息不對稱，見圖4所示流程。

3、消費者杜絕二次傷害的對策建議

關(guān)于信息傳播的研究有很多，也取得了很多的成果。這里列舉一些較為著名的信息傳播理論或者模式。首先是拉斯韋爾的5W信息傳播模式，即誰（Who），說了什么（says What），通過什么渠道（in What channel），對誰（toWho），取得了什么效果（with What effects）。其次就是申農(nóng)一韋弗的線性模式，見圖5：

雖然在后來的進一步研究中，我們知道信息的傳播是有反饋過程的，是雙向的，但是申農(nóng)一韋弗模型還是比較好的單向地詮釋了信息傳播。

下面就依據(jù)這個信息傳播模式中的傳播環(huán)節(jié)探討讓消費者杜絕二次傷害的對策建議。

3.1 加強信源管理

對于“你認為信息不對稱的出現(xiàn)主要是哪個方面的問題”，60.38%的人認為是信息源（信息傳播者）出現(xiàn)了問題，33.96%的人人為認為是信道（信息傳播過程）出現(xiàn)了問題，當(dāng)然也有5.66%的人認為是信宿（信息接受者）出現(xiàn)了問題。

從信源這個角度看，就不得不提到“自律”的概念。即使一個國家的法律制度相當(dāng)完善也無法避免人們傳播虛假信息，就像學(xué)校的監(jiān)考制度再嚴(yán)格，也會有學(xué)生鋌而走險。所以這或許更像一個信息倫理、信息道德上的問題，只有更多的人都能在這個環(huán)境里自律，才能讓信息質(zhì)量提升，才能在一定程度上消減信息不對稱的存在。本次調(diào)查也詢問了有關(guān)問題，75.47%的人認為信息不對稱現(xiàn)象和社會的誠信、道德、倫理體系有關(guān)，18.87%的人認為可能有。事實上也有專家對此做了研究，段偉文提出了一個網(wǎng)絡(luò)信息權(quán)利的倫理原則體系，包括5條倫理原則：（1）無害（nonmaleficence）原則；（2）行善（beneficence）原則；（3）公正（jusfice）原則；（4）自主（autonomy）原則；（5）知情同意（in-formed consent）原則。如果大多數(shù)人能像信仰宗教一樣信仰信息傳播領(lǐng)域這樣的倫理原則，那么著就很大程度上在源頭上杜絕了信息不對稱問題，更加接近問題的根本所在。

當(dāng)然，政府應(yīng)該加大監(jiān)督力度。被調(diào)查者中只有3.77%的人認為信息不對稱與國家的相關(guān)法律制度不健全無關(guān)。如對于案例1，政府不應(yīng)該忽略電視購物這一塊，應(yīng)當(dāng)明確要求發(fā)布電視購物廣告的電視頻道、打廣告的廠家的責(zé)任，購物頻道必須起到第一層監(jiān)督作用，拒絕為不法廠商播放虛假廣告，否則電視平臺以及廠商都應(yīng)該受到法律的嚴(yán)懲。同時應(yīng)當(dāng)建設(shè)相應(yīng)的電視購物反饋平臺，消費者可以在上面舉報不法廠商，起到群眾監(jiān)督的作用，及時遏制更多的消費者受損現(xiàn)象。

3.2 規(guī)范傳播行為

再看在信道這一環(huán)節(jié)上，以前會因為信道的原因出現(xiàn)很多問題，如信號不穩(wěn)定、存儲介質(zhì)發(fā)生物理損害等等，這些都會使得信源發(fā)出的信息與信宿接收到的信息不一致。但是隨著科技的進步，在信道環(huán)節(jié)上物理上的損壞造成信息不對稱的情況越來越少了，所以這里可以忽略“發(fā)射器”和“接收器”這兩個環(huán)節(jié)，它們基本不會助長信息不對稱的氣焰，但是“以訛傳訛”的事件還是存在。因此除了有效的監(jiān)督外，還需要建設(shè)完善法律制度，讓傳播者為自己的行為負責(zé)。其實有效的監(jiān)督也依賴于相關(guān)法律制度的存在。淘寶網(wǎng)以及天貓商城是做電子商務(wù)比較出名的，雖然網(wǎng)站上有客戶在確認收貨后的產(chǎn)品評價部分，在某些程度上可以給其余消費者相關(guān)的參考作用，但是我們往往看到的都是好評占多數(shù)，也聽到過某些消費者因為給了賣家差評而受到賣家威脅甚至是人身恐嚇的事件，這些都是源于法律制度的不完善，沒有相關(guān)的規(guī)定，不法商家自然敢于肆意妄為。在美國，有消費者集體訴訟制度，其所針對的是這樣一種類型的消費者爭議：經(jīng)營者的一些違法行為造成了眾多的消費者了損失，但是每一個消費者的損失又很小。國內(nèi)也有相似的法律制度，只是制度不盡完善或者說消費者的法律求助意識不夠強烈。

3.3 提高消費者的信息鑒別力

最后，在信宿這一環(huán)節(jié)上，即信息接受者。作為信宿的消費者自身應(yīng)當(dāng)提升辨識力。調(diào)查結(jié)果顯示88.86%的人認為自己需要更多的知識來應(yīng)對這種必然存在的信息不對稱現(xiàn)象。上述實例1中，消費者最初在電視購物上購買了劣質(zhì)手機，對其進行二次傷害的不法電話營銷組織的雇員們說自己是北京市手機維權(quán)中心的，其實他們很多說的話都帶有嚴(yán)重的口音（一般在正規(guī)機關(guān)單位的這種客服部的人員普通話都是比較標(biāo)準(zhǔn)的），所以這也是一個判定點。其次，可以上網(wǎng)查看是否存在這樣的機構(gòu)，實際上只有北京市手機售后維權(quán)中心而非手機維權(quán)中心。消費者應(yīng)該通過各種方式充分使用咨詢權(quán)，盡可能詳細了解產(chǎn)品信息，咨詢權(quán)是消費者主動獲取信息的重要方式。對于自己經(jīng)常接觸的非自己專業(yè)領(lǐng)域的范疇，消費者應(yīng)該加強自我學(xué)習(xí)以掌握相關(guān)的專業(yè)知識，這樣才能在自身方面上減弱因為知識掌握不足而加重信息不對稱的情況。總之，應(yīng)該想辦法主動地多方面去了解，在沒有足夠信息的情況下，消費者一定不能隨便做出購買的決定。

4、結(jié)語

事實上，法律制度的建設(shè)以及完善是需要較長的時間的，所以更為適用的方法是提升自身獲取信息的素養(yǎng)，以應(yīng)對生活中信息不對稱的現(xiàn)象從而避免較多的傷害。調(diào)查顯示，并非學(xué)歷越高，因信息不對稱而做出錯誤購買決定的經(jīng)歷越少。并且這里講述消費者受傷害次數(shù)的“二次”也只是個虛化的次數(shù)，有些時候信息不對稱給消費者帶來的不只是二次傷害，可能有一系列的連鎖反應(yīng)。盡管粗略給出了信息不對稱對消費者額二次傷害的機理圖，給出了相應(yīng)的應(yīng)對建議，但是無論實行怎樣的應(yīng)對措施，信息不對稱會永久存在，這可以說是信息技術(shù)史中的“二律背反”現(xiàn)象，即一種速度、效率遞增而信息的確定性、可靠性遞減的“二律背反”現(xiàn)象，是“質(zhì)”“量”互逆規(guī)律的一種體現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)時代以及Web3.O時代的到來也許會縮小這種不對稱，聯(lián)系前文說到的電信詐騙事件，在不久的將來或許通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，揪出潛在的電信詐騙團伙。理想模式為：一個電話進來，系統(tǒng)能夠比對數(shù)據(jù)庫中的資料，自動識別是否為騙子號碼并，若是則發(fā)出警報，相關(guān)信息也能第一時間傳給有關(guān)部門。一些手機殺毒軟件中已經(jīng)具有標(biāo)識詐騙電話的功能，不得不說在一定程度上減少了詐騙電話的危害力，大數(shù)據(jù)到底會怎樣改變我們的生活，我們不妨拭目以待。endprint