基于產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)的消費(fèi)者品牌購買行為研究

■ 宋曉晴 博士生 孫習(xí)祥 教授（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430070）

消費(fèi)者在做購買決策前會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)和被動(dòng)信息獲取了解產(chǎn)品和品牌，這些信息在一定程度上被消費(fèi)者認(rèn)知、學(xué)習(xí)，進(jìn)而形成消費(fèi)者記憶中的相關(guān)品牌知識，并對消費(fèi)者購買決策和行為產(chǎn)生影響。本文從消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)角度，分析產(chǎn)品概念對消費(fèi)者內(nèi)在意識狀態(tài)的影響，并通過對意識狀態(tài)和消費(fèi)者品牌選擇行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探索產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)影響消費(fèi)者品牌購買行為的主要因素。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一） 產(chǎn)品概念的定義

有關(guān)產(chǎn)品概念的定義很多，但目前并沒有統(tǒng)一的定義。從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的角度理解，產(chǎn)品概念是關(guān)于產(chǎn)品構(gòu)思過程的產(chǎn)物，是對可能開發(fā)的或擬開發(fā)的產(chǎn)品的某種表述。從產(chǎn)品概念形成的角度理解，產(chǎn)品創(chuàng)意是企業(yè)從自己的角度考慮它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)思，產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這些創(chuàng)意所作的詳盡描述。從消費(fèi)者需求的角度理解，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品對滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它可以滿足該需求的原因，以及其他一些影響消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。綜上所述，本研究認(rèn)為產(chǎn)品概念的本質(zhì)是表達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)能滿足消費(fèi)者某種需求的信息表述。

現(xiàn)有文獻(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，探討產(chǎn)品概念的創(chuàng)造、選擇評價(jià)、測試以及其產(chǎn)生過程的管理，但事實(shí)是產(chǎn)品概念最終得以生產(chǎn)實(shí)踐還不能代表了新產(chǎn)品一定能贏得消費(fèi)者的購買，于是有學(xué)者開始從營銷學(xué)的角度來分析產(chǎn)品概念的創(chuàng)造過程，提出通過將內(nèi)在的、直覺的市場學(xué)習(xí)能力融入新產(chǎn)品概念發(fā)展過程，但仍缺少從消費(fèi)者心理和行為的角度來理解產(chǎn)品概念在消費(fèi)者行為黑箱中的存在模式和處理方式的研究。因此本研究通過分析產(chǎn)品概念信息經(jīng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)吸收內(nèi)化為消費(fèi)者品牌知識并依據(jù)其做出購買決策這一過程，尋找基于產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)的消費(fèi)者品牌購買行為預(yù)測要素，為企業(yè)營銷和消費(fèi)者行為研究提供參考。

（二）品牌知識及其構(gòu)成

Keller（1993）對品牌知識的定義是：消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的知識，由品牌熟悉度和品牌形象組成。品牌熟悉度是指消費(fèi)者有關(guān)品牌的回憶和再認(rèn)知表現(xiàn)，品牌形象是指消費(fèi)者記憶中與該品牌相關(guān)的聯(lián)想。從認(rèn)知心理學(xué)的角度可以理解為消費(fèi)者記憶中的大量品牌形象的鏈接和品牌節(jié)點(diǎn)。品牌知識被認(rèn)為是解釋消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)變量，它是消費(fèi)者在與消費(fèi)者、營銷者以及品牌互動(dòng)中形成的社會(huì)性知識，能在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和購買行為之間起到一定的調(diào)節(jié)作用。大部分現(xiàn)有文獻(xiàn)均以Keller的品牌知識二元框架為基礎(chǔ)。Keller（2003）將品牌知識進(jìn)一步細(xì)分為熟悉度、屬性、利益、形象、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)維度來探討品牌延伸中的知識傳遞效應(yīng)，首次將消費(fèi)者對品牌的情感回應(yīng)等作為單獨(dú)維度，因?yàn)槭煜さ?、容易想到的品牌消費(fèi)者并不一定喜歡和購買。因此，本研究也選擇以品牌知識的二元框架為基礎(chǔ)，并將品牌態(tài)度做為獨(dú)立于品牌熟悉度和品牌形象的新維度。

品牌熟悉度是品牌知識的基礎(chǔ)內(nèi)容，品牌的信息交流以它為先決條件。沒有品牌熟悉度，品牌態(tài)度和品牌形象都無法建立；品牌熟悉度通過反復(fù)接觸產(chǎn)生，看到、聽到和想到一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)足夠多的時(shí)候，消費(fèi)者記憶中的品牌就自然建立起來了。產(chǎn)品概念信息容易引起消費(fèi)者注意，是能從記憶中檢索到的特殊信息，因而產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)產(chǎn)生的知識節(jié)點(diǎn)突出，使消費(fèi)者產(chǎn)生于品牌相關(guān)的熟悉感。品牌形象是消費(fèi)者記憶中與該品牌相關(guān)的聯(lián)想，反映消費(fèi)者對品牌的感知。品牌形象鏈接建立是指通過從記憶中檢索相關(guān)信息，并把外部信息刺激與內(nèi)在知識節(jié)點(diǎn)鏈接起來。研究表明：強(qiáng)的、受歡迎的、獨(dú)特的品牌形象對消費(fèi)者的品牌選擇、偏好以及購買意向都有正影響。所以，隨著對品牌知識的研究的深入，對品牌知識聯(lián)想鏈接的構(gòu)成有了很大的擴(kuò)展，將屬性、消費(fèi)者利益、消費(fèi)者認(rèn)知思維、消費(fèi)者情感回應(yīng)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)等融入到品牌形象體系中來，結(jié)合本研究實(shí)際將品牌形象鏈接具體分為五個(gè)方面：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、象征意義、消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌個(gè)性。

產(chǎn)品概念通常還包含新的消費(fèi)者利益，消費(fèi)者通過產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)，建立品牌知識節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌形象鏈接，并在基本認(rèn)知基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感認(rèn)知，如對概念的認(rèn)同、喜愛等，綜合形成品牌態(tài)度。品牌態(tài)度也是一個(gè)抽象的元素，消費(fèi)者對品牌的喜愛態(tài)度越強(qiáng)，選擇品牌的概率越大。

表1 某品牌知識—購買行為二項(xiàng)Logistic回歸分析結(jié)果

（三）基于產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)的消費(fèi)者品牌知識

人通過學(xué)習(xí)和體驗(yàn)獲取知識，外部信息經(jīng)過人的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)（即經(jīng)驗(yàn)）轉(zhuǎn)化成保留在記憶中的知識。但不是所有的信息都能被轉(zhuǎn)化成知識，無用的和不重要的信息會(huì)被記憶過濾。產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)前提和目的是滿足消費(fèi)者的某種需求，所以對消費(fèi)者而言是有用的，企業(yè)通過以產(chǎn)品概念為核心內(nèi)容的營銷向消費(fèi)者傳遞這一信息。所以，產(chǎn)品概念信息能通過消費(fèi)者學(xué)習(xí)形成有關(guān)的品牌知識，見圖1。

基于產(chǎn)品概念信息的消費(fèi)者學(xué)習(xí)存在這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者并不能完全理解品牌廣告中的概念詞匯，但卻能對產(chǎn)品概念、品牌名稱、品牌形象等產(chǎn)生記憶，形成在一定情境幫助消費(fèi)者回憶和回想該品牌的知識節(jié)點(diǎn)。即消費(fèi)者將概念信息所代表的新知識與原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為的聯(lián)系，但并不理解符號所代表的知識，只是依據(jù)字面上的聯(lián)系，記住某些符號和詞句或組合形成新的知識節(jié)點(diǎn)。這些知識節(jié)點(diǎn)的意義在于提升消費(fèi)者對品牌的熟悉感，熟悉的品牌會(huì)更容易為消費(fèi)者所選擇，因此假設(shè)：

H1：產(chǎn)品概念經(jīng)過消費(fèi)者學(xué)習(xí)形成品牌熟悉度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

基于產(chǎn)品概念信息的消費(fèi)者學(xué)習(xí)的另一方面，消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品概念和品牌信息產(chǎn)生記憶并形成與品牌相關(guān)的一些記憶鏈接，完善和修正與品牌有關(guān)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)將概念信息所代表的知識與其認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然且和合乎邏輯的聯(lián)系，即品牌形象的建立。產(chǎn)品概念信息轉(zhuǎn)換成內(nèi)部知識從而融合到消費(fèi)者現(xiàn)有品牌知識體系中加速認(rèn)知，增強(qiáng)理解力和回想，促進(jìn)產(chǎn)品概念信息在復(fù)雜、信息量大的環(huán)境中的影響力，增加品牌被選中的概率，因此假設(shè)：

H2：產(chǎn)品概念經(jīng)過消費(fèi)者學(xué)習(xí)建立品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

知識節(jié)點(diǎn)和聯(lián)想鏈接是行為主義學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，但它們并不能很好的解釋與選擇傾向有關(guān)的消費(fèi)者行為，所以采納強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)部心理過程的認(rèn)知學(xué)習(xí)觀念。Keller提出市場營銷項(xiàng)目能通過建立品牌態(tài)度和創(chuàng)造體驗(yàn)等來增強(qiáng)品牌形象，品牌知識能反映消費(fèi)者對品牌的信念和態(tài)度，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)不僅會(huì)建立品牌知識節(jié)點(diǎn)和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，還會(huì)產(chǎn)生有關(guān)品牌的心理情感，也是品牌知識的一部分，因此本研究認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用之一是形成有關(guān)品牌的情感回應(yīng)，因此假設(shè)：

H3：產(chǎn)品概念經(jīng)過消費(fèi)者學(xué)習(xí)形成品牌態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。整體邏輯框架如圖2所示。

實(shí)證分析

（一）問卷編制與調(diào)研

本研究在變量的選取和測量指標(biāo)的確定主要參考國內(nèi)外核心期刊文獻(xiàn)的相關(guān)研究成果，并結(jié)合實(shí)際情況加以修正。問卷版面的規(guī)劃和問題的提法等借鑒已有的調(diào)研，完成問卷的初步設(shè)計(jì)后首先在請20名品牌用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過對用戶的訪談和回收問卷的信度、效度分析，適當(dāng)調(diào)整和修改問卷內(nèi)容，形成最終調(diào)研問卷，問卷中所有問項(xiàng)均采用5級李克特量表。

品牌熟悉度包含品牌名稱、產(chǎn)品類別和品牌外觀三個(gè)變量，品牌形象包含產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、象征意義、消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌個(gè)性五個(gè)變量，品牌態(tài)度為獨(dú)立變量。調(diào)查問卷為網(wǎng)絡(luò)問卷，最終收回調(diào)查問卷165份。在回收問卷中，有30份問卷因明顯為未認(rèn)真閱讀題項(xiàng)、隨意填寫等原因被刪除，最終得有效問卷135份。其中參加調(diào)查的男性占56.64%，女性占43.36%，年齡集中在21-40歲之間，覆蓋全國21個(gè)省37個(gè)城市。

（二）信度和效度分析

本研究根據(jù)Fornell等的方法，采用Cronbach`s α系數(shù)、極端值臨界比t統(tǒng)計(jì)量、CITC值估計(jì)量表的信度。量表α系數(shù)大于0.700，且題項(xiàng)刪除后Cronbach`s α系數(shù)小于量表α系數(shù)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量大于3.000，校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）值高于0.400，表明本研究采用的數(shù)據(jù)有很好的內(nèi)部一致性特征。且品牌知識各維度的信度系數(shù)都大于0.800，符合吳明隆等信度系數(shù)應(yīng)高于0.700的要求，表明本研究問卷具有良好的信度。品牌知識的各維度KMO值均大于0.700，Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性p值均小于0.001，方差累積貢獻(xiàn)率均高于70%，問卷建構(gòu)效度符合要求。

（三） 因子分析與回歸分析

研究根據(jù)吳明隆等的方法檢驗(yàn)因子分析效度，對品牌知識各個(gè)維度的變量做探索性因子分析。因子抽取方法：主成分分析限定抽取共同因素法，配合方差極大方式進(jìn)行直角轉(zhuǎn)軸，使得抽取的因子更具有可解釋性并方便命名。因子分析結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

品牌熟悉度維度系數(shù)0.840，三個(gè)因子為品牌外觀、品牌名稱和產(chǎn)品類別，因子載荷值均高于0.830，且KMO=0.778，Bartlett=510.641（p<0.001），方差累積貢獻(xiàn)率為75.676%；品牌形象維度系數(shù)0.928，五個(gè)因子為象征意義、品牌個(gè)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性，因子載荷值在0.728-0.918間，且KMO=0.871，Bartlett=1780.505（p<0.001），方差累積貢獻(xiàn)率為80.180%；品牌態(tài)度維度系數(shù)0.927，各測項(xiàng)的因子載荷均高于0.870，KMO=0.843，Bartlett=491.883（p<0.001），方差累積貢獻(xiàn)率為82.282%。

通過對品牌知識量表做探索性因素分析，對量表進(jìn)行反復(fù)的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，剔除不符合要求的選項(xiàng)，并最終獲得符合品牌產(chǎn)品概念信息特點(diǎn)的品牌知識測量量表。結(jié)果表明：雖然最終的各品牌題項(xiàng)稍有差異，但整體的品牌知識結(jié)構(gòu)都遵循了最初的研究假設(shè)，品牌知識由品牌熟悉度、品牌形象和品牌態(tài)度組成。其中品牌熟悉度包括品牌名稱、產(chǎn)品類別，以及品牌外觀；品牌形象包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、象征意義、消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌個(gè)性；品牌態(tài)度是對基于產(chǎn)品概念的品牌營銷的綜合反饋。

在因子分析的基礎(chǔ)上，對品牌知識構(gòu)成和消費(fèi)者購買行為進(jìn)行二項(xiàng)Logistic回歸分析，采用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行回歸，回歸模型的整體適配度檢驗(yàn)采用Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)法，回歸結(jié)果整理如表1所示。

表1回歸模型中品牌熟悉度、品牌形象和品牌態(tài)度為三個(gè)自變量，因變量為消費(fèi)者的購買行為。三個(gè)自變量所建立的回歸模型的整體模型適配檢驗(yàn)的卡方值χ2等于11.966，p=0.008<0.05，達(dá)顯著水平，表示在三個(gè)自變量中至少有一個(gè)自變量可以有效地解釋與預(yù)測樣本在有、無購買行為的分類結(jié)果。自變量與因變量間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)“Cox & Snell R2”與“Nagelkerke R2”值分別為0.485和0.524，表示所投入的三個(gè)自變量與購買行為效標(biāo)變量間有中強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)?；貧w模型的整體適配度檢驗(yàn)采用的Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)法。表中Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)值等于5.882，p=0.660>0.05，未達(dá)顯著水平，說明整體回歸模型的適配度良好，自變量可以有效預(yù)測因變量。但在投入的三個(gè)自變量中，只有品牌態(tài)度變量的Wald檢驗(yàn)值達(dá)到顯著，其余自變量的Wald檢驗(yàn)值均未達(dá)到0.05的顯著水平，只有品牌態(tài)度能作為基于產(chǎn)品概念營銷的消費(fèi)者購買行為預(yù)測變量。且Logistic回歸模型的分類預(yù)測結(jié)果顯示：整體分類正確的百分比為73.3%。因此，研究假設(shè)H1、H2部分成立，H3成立。產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者形成品牌熟悉度、品牌形象和品牌態(tài)度，但前兩者不能用于預(yù)測消費(fèi)者購買行為，只有品牌態(tài)度是有效預(yù)測消費(fèi)者購買行為的有效變量。

研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

產(chǎn)品概念信息有助于消費(fèi)者形成和完善品牌知識結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)產(chǎn)生的知識節(jié)點(diǎn)主要是增加消費(fèi)者品牌熟悉度，新的產(chǎn)品概念為品牌熟悉提供新的記憶線索?；诋a(chǎn)品概念的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者在最終形成品牌知識時(shí)，排在前三位的項(xiàng)目因子分別為象征價(jià)值、品牌個(gè)性和消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性排名靠后。因而，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念信息的方式營銷對消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的象征意義、品牌個(gè)性以及增加相關(guān)的新的消費(fèi)者體驗(yàn)意義更大，這說明，雖然產(chǎn)品概念信息通常以新需求和新技術(shù)為基礎(chǔ)產(chǎn)生，以新的產(chǎn)品功能和市場定位為表現(xiàn)方式，但在消費(fèi)者心理中更多的是把產(chǎn)品概念作為群體歸屬和身份的象征，并以此獲得新的體驗(yàn)。盡管如此，品牌熟悉度和品牌形象卻不能作為預(yù)測和解釋產(chǎn)品概念是否受歡迎的主要指標(biāo)，這一結(jié)論再次證明了對于熟悉的、容易想到的品牌，消費(fèi)者并不一定會(huì)購買，不能依據(jù)產(chǎn)品概念熟悉度和聯(lián)想預(yù)測產(chǎn)品概念能否成功，要更多的考慮消費(fèi)者基于產(chǎn)品概念產(chǎn)生的品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是消費(fèi)者對于品牌持有的整體印象和行為傾向的集合。如果產(chǎn)品概念過度夸張引起消費(fèi)者的懷疑和擔(dān)憂，則必然會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生負(fù)影響，所以在產(chǎn)品概念的營銷過程中要盡量避免不誠懇的夸張，以免形成負(fù)面品牌態(tài)度。

（二）研究啟示

本文肯定了現(xiàn)有產(chǎn)品概念信息總體上不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面品牌態(tài)度，通過對消費(fèi)者新需求或品牌產(chǎn)品新技術(shù)的概念化表達(dá)，能夠?qū)οM(fèi)者購買意向起到正影響，并促進(jìn)營銷企業(yè)在消費(fèi)者記憶中形成獨(dú)特的品牌知識。本文的研究結(jié)論為企業(yè)如何有效利用產(chǎn)品概念營銷方式培育有意義的品牌知識提供了有益的參考和建議。具體而言，本文對企業(yè)制定產(chǎn)品概念營銷策略提出以下營銷建議：

第一、充分利用產(chǎn)品概念的象征意義表達(dá)品牌個(gè)性。清晰表達(dá)產(chǎn)品概念的象征意義是產(chǎn)品概念營銷的核心意義，選擇與象征意義相符的典型情境促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同感的產(chǎn)生。通過特色的語音語調(diào)、語速、詞匯和形象的選擇來表達(dá)品牌個(gè)性，如果選擇人物形象作為品牌個(gè)性的表達(dá)主體時(shí)，要注意人物形象的個(gè)性特質(zhì)、社會(huì)地位、身份特征與品牌個(gè)性的相一致性，在沒有合適人物形象的情況下可采用動(dòng)畫形象，避免平淡的語言表述。對于已經(jīng)建立了一定市場熟悉度的品牌，在產(chǎn)品概念營銷的同時(shí)可不必附上母公司名稱以節(jié)省營銷資源。而對于熟悉度相對較低的品牌，在產(chǎn)品概念營銷時(shí)則應(yīng)明確顯示母公司名稱信息，以達(dá)到母公司品牌與子產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷的目的，拓展未來營銷的空間。

第二、合理利用產(chǎn)品概念信息刺激消費(fèi)者對新體驗(yàn)的認(rèn)識，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購買的欲望。產(chǎn)品概念信息的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者對新事物的初步體驗(yàn)，這一過程會(huì)讓消費(fèi)者覺得他們原本比一般消費(fèi)者擁有更少的品牌知識，而通過學(xué)習(xí)得到了彌補(bǔ)，這會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品概念信息傳遞的有效性。注重產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和深入挖掘新的消費(fèi)者需求是發(fā)展產(chǎn)品概念的兩大源泉，而以產(chǎn)品概念信息為主要內(nèi)容的營銷則是增加相關(guān)產(chǎn)品的熟悉度和建立品牌聯(lián)想的有效方式，這為企業(yè)科學(xué)采用產(chǎn)品概念營銷提供了理論依據(jù)。

第三、重視消費(fèi)者品牌態(tài)度。避免過于夸張的產(chǎn)品概念引入信息。對于引起消費(fèi)者注意的產(chǎn)品概念引入信息如果過于夸張，雖然不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的主動(dòng)忽略而對品牌態(tài)度造成很強(qiáng)的負(fù)面影響，但也并不能有效的促進(jìn)消費(fèi)者記憶和聯(lián)想形成。產(chǎn)品概念相關(guān)的需求或技術(shù)創(chuàng)新合理表述時(shí)，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對新需求的清晰認(rèn)識，并形成明顯的正面品牌態(tài)度。所以對產(chǎn)品概念的引入，雖然需要達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的，但不必過度夸張，誠懇、真實(shí)的表述方式更能達(dá)到營銷的目的。