外銷向內(nèi)銷過渡環(huán)境下我國流通業(yè)態(tài)調(diào)整模式及路徑選擇

■ 曾 興（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院 成都 610213）

引言

流通業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級必須遵循人口、購買力保持合理穩(wěn)定的比例，行業(yè)內(nèi)部各個業(yè)態(tài)之間比例也要協(xié)調(diào)，這樣才能保證整個流通業(yè)統(tǒng)一發(fā)展，促進良性循環(huán)。2013年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入為26955元，農(nóng)村居民人均純收入為8896元，同比分別增長8.7%和12.4%。隨著收入水平的提高，國內(nèi)消費市場也進一步擴大，2013年全國社會消費品零售總額達到237810億元，同比增長13.1%。隨著國內(nèi)消費市場的進一步打開，消費者對消費質(zhì)量的要求也得到提升，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括產(chǎn)品流通和服務的質(zhì)量。也就是說，流通效果的高低在一定程度上決定了消費者對產(chǎn)品的認可。通過不斷調(diào)整國內(nèi)零售流通業(yè)態(tài)，能在很大程度上促進消費形態(tài)升級，無論是對擴大市場內(nèi)需還是促進流通業(yè)發(fā)展都有重要作用。

我國是一個出口大國，國家經(jīng)濟的發(fā)展對出口的依賴程度較高。但近年來國際經(jīng)濟形勢跌宕起伏，加之人民幣不斷升值、貿(mào)易壁壘不斷提高等，對國內(nèi)外銷型企業(yè)的發(fā)展帶來較大負面影響。有不少外銷型企業(yè)已將發(fā)展重點指向國內(nèi)市場，即內(nèi)銷化程度不斷提高。那么，如何促進外銷型企業(yè)與國內(nèi)市場對接？流通業(yè)便發(fā)揮了重要渠道作用，流通渠道越通暢，外銷型企業(yè)與國內(nèi)市場的對接則越便利，外銷型產(chǎn)品成功過渡到內(nèi)銷的可能性也越大。由此可見，在外銷向內(nèi)銷過渡環(huán)境下，外銷型企業(yè)對流通業(yè)態(tài)升級產(chǎn)生更大需求。

我國流通業(yè)態(tài)分類與發(fā)展情況

流通業(yè)態(tài)指流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所經(jīng)營的各種形態(tài)，一般由流通企業(yè)的組織和經(jīng)營方式構成。流通業(yè)作為一種完成商品交換的中介產(chǎn)業(yè)，其業(yè)態(tài)就是媒介商品交換的手段或方式。按照行業(yè)種類來分，流通業(yè)態(tài)主要包括批發(fā)流通業(yè)態(tài)、零售流通業(yè)態(tài)兩種。在我國，零售流通業(yè)態(tài)在整個流通業(yè)態(tài)中占有絕對的地位，其業(yè)態(tài)種類和覆蓋范圍都非常廣，因此本文以零售流通業(yè)態(tài)為代表，分析我國流通業(yè)態(tài)的分類情況。

根據(jù)2006年我國頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》標準，國內(nèi)零售業(yè)態(tài)主要按照零售商的結構進行分類，參照依據(jù)包括零售商的經(jīng)營方式、商品結構、規(guī)模、設施和服務水平、目標客戶等。根據(jù)這些標準，我國的流通業(yè)態(tài)從原來的9種增加到當前的17種，包括：超市、大型超市、百貨商場、專業(yè)店、專賣店、折扣店、倉儲式會員店、便利店、食雜店、家居建材超市、購物中心、工廠直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物。其中，超市、大型超市、百貨商場、專業(yè)店、專賣店、折扣店、倉儲式會員店、便利店、食雜店、家居建材超市、購物中心和工廠直銷中心合稱為有店鋪零售業(yè)態(tài)，電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物合稱為無店鋪零售業(yè)態(tài)。

隨著我國零售業(yè)的不斷發(fā)展，零售流通業(yè)態(tài)也不斷豐富?？偟膩碚f，我國零售流通業(yè)態(tài)的發(fā)展特征主要有以下幾點：各零售流通業(yè)態(tài)的規(guī)模日益擴大；各零售流通業(yè)態(tài)趨于規(guī)范化和多樣化并存；對于企業(yè)組織形式而言，連鎖商店不斷滲入到各種業(yè)態(tài)，并主導支配某幾種業(yè)態(tài)；外商企業(yè)快速進入，競爭不斷國際化。

外銷向內(nèi)銷過渡環(huán)境下我國流通業(yè)態(tài)調(diào)整模式構建

在外銷不斷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的背景下，我國外銷型企業(yè)如何面對國內(nèi)日益擴大的消費市場，如何充分生產(chǎn)產(chǎn)品或提供充足服務以適應日益增加的消費需求，如何提高產(chǎn)品或服務功能的多樣性，以滿足個性化、時尚化的消費群體，如何強化與國內(nèi)中大型超市、百貨市場、專賣店等內(nèi)銷渠道的對接，這些都成為外銷企業(yè)必須考慮的重要問題。

而如何有效解決這些問題，筆者認為，很重要的一點就是不斷創(chuàng)新流通渠道。根據(jù)舒爾茨教授的觀點，當前許多區(qū)域社會存在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的情況，此時只有流通渠道能產(chǎn)生具有明顯差異化特色的競爭優(yōu)勢。這些差異化競爭優(yōu)勢包括成本優(yōu)勢，也包括因客戶獲得全新體驗而產(chǎn)生的價值，以及通過為客戶提供便捷渠道而吸引更多客戶消費的利潤優(yōu)勢等。

流通渠道作為一種中介，能加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，提高產(chǎn)品交易效率。以流通業(yè)態(tài)調(diào)整為視角，流通渠道的創(chuàng)新實質(zhì)上就是流通業(yè)態(tài)的不斷優(yōu)化。在外銷不斷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的環(huán)境中，我國各區(qū)域尤其是沿海地區(qū)的流通型企業(yè)可以與國內(nèi)外銷型企業(yè)合作，共建外銷型產(chǎn)品連鎖專賣店、外銷型產(chǎn)品特色街、外銷型產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)動、外銷型產(chǎn)品電子商務等模式，不斷優(yōu)化國內(nèi)流通業(yè)態(tài)結構，從而適應國內(nèi)流通企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型的需要，同時充分滿足消費者對新型業(yè)態(tài)的需求。在外銷不斷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的大環(huán)境下，可以系統(tǒng)地構建我國流通業(yè)態(tài)結構升級的綜合模式，具體見圖1。

外銷向內(nèi)銷過渡環(huán)境下我國流通業(yè)態(tài)調(diào)整路徑分析

伴隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，居民對購物或交易的便捷性要求、服務的熱誠性以及商品質(zhì)量要求等都顯著提高。而隨著國家對服務業(yè)的不斷倡導發(fā)展，流通產(chǎn)業(yè)逐步興起并成為支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的先導產(chǎn)業(yè)。以零售業(yè)為重點領軍行業(yè)的流通業(yè)規(guī)模不斷擴大，內(nèi)部業(yè)態(tài)也不斷細致化和新型化，進一步擴大了市場消費需求的范圍，對拉動國內(nèi)市場進一步消費具有突出作用。在外銷不斷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的環(huán)境下，根據(jù)圖1的外銷向內(nèi)銷過渡環(huán)境下我國流通業(yè)態(tài)升級模式，對其中的四條路徑進行具體分析：

第一，外銷型產(chǎn)品連鎖專賣店→保證外銷型產(chǎn)品的品牌具備專業(yè)性，通過差異化服務吸引客戶。連鎖專賣店的主要特征在于“專、賣和店”，這里的專即注重特定客戶群的需求，保證商品有品質(zhì)、成系列；賣就是向客戶銷售產(chǎn)品，同時為客戶提供個性化服務及特色化、專業(yè)化的購買建議；店就是店鋪在布局設計上融合了產(chǎn)品品牌文化和個性化內(nèi)容，爭取為客戶提供良好的視覺感。外銷型產(chǎn)品的連鎖專賣店具有規(guī)模的可伸縮性，同時也具備品牌的專業(yè)性。從營銷角度來說，連鎖專賣店就是通過個性化和差異化來吸引客戶，并以此不斷提高服務水平的服務終端，因此對于外銷型企業(yè)來說，在內(nèi)銷范圍不斷擴大的前提下，選擇連鎖專賣店的模式極為可取。

第二，外銷型產(chǎn)品特色街→充分滿足個性化、時尚化、特色化消費群體的特定需求。特色街指的是集購物、餐飲、娛樂、休閑旅游等于一體，象征區(qū)域文化和城市形象的街區(qū)。對于外銷型產(chǎn)品，更適合打造賦予現(xiàn)代商業(yè)特征的特色街，拉動區(qū)域商業(yè)消費集聚合力和擴大輻射力。

在選擇外銷型產(chǎn)品現(xiàn)代商業(yè)特色街時，應根據(jù)我國各區(qū)域的特色定位和業(yè)態(tài)分布，擴大招商，吸引一批特色店商落地，加快形成外銷型產(chǎn)品內(nèi)銷化的特征。加大特色街開發(fā)主體、政府與消費者的互動融合，共同推進外銷型產(chǎn)品特色街的特色，特別是滿足個性化消費群體的需求。依托外銷型產(chǎn)品特色街，可為外銷型產(chǎn)品搭建服務部門，并將服務聯(lián)系方式以標簽形式附于外銷型產(chǎn)品上，包括手機、郵箱、QQ等，提高服務便捷性。

第三，外銷型產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)動模式→多層次、多樣化、全方位地服務于細分的目標客戶群。多業(yè)態(tài)聯(lián)動，就是以細分的目標客戶群為重點對象，有機整合超級市場、綜合超市、倉儲商場、專賣店、便利店等單一流通業(yè)態(tài)，形成多種流通業(yè)態(tài)融合的綜合經(jīng)營模式。多業(yè)態(tài)聯(lián)動模式的最大特點在于能從不同的視角來滿足相似需求客戶的實際需要。在服務方面，多業(yè)態(tài)聯(lián)動經(jīng)營更能為客戶提供專業(yè)、深層的服務。因此，認為多業(yè)態(tài)聯(lián)動經(jīng)營能發(fā)揮“1+1>2”的擴散效應。

外銷型產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)動模式的選擇應以促進外銷型產(chǎn)品內(nèi)銷化為原則，創(chuàng)優(yōu)購物環(huán)境，提高外銷型產(chǎn)品的特色化，增強服務及配套設施的多樣性。外銷型產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)動模式作為一種綜合型復雜模式，實現(xiàn)這種模式的成本相對較高，因此需建立外銷型產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)動模式的大型流通企業(yè)，重點在企業(yè)資金、人力資源、多業(yè)態(tài)融合策略等方面下功夫。

第四，外銷型產(chǎn)品電子商務模式→為客戶的商品交易提供更加便捷的渠道，有助于增強消費者忠誠。外銷型產(chǎn)品電子商務模式，就是在庫存充足的前提下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，對外銷型產(chǎn)品采取網(wǎng)上交易的模式，網(wǎng)上店鋪便是行為主體。根據(jù)這種流通業(yè)態(tài)活動模式，企業(yè)就相當擁有一個自助式開放平臺，客戶也擁有了一個更加便捷的購物環(huán)境。

對于外銷型企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的環(huán)境下，應緊抓電子商務這一要素，盡量保證消費者購買企業(yè)的外銷型產(chǎn)品質(zhì)高價優(yōu)，維護客戶忠誠，從而促進產(chǎn)品成功銷售，實現(xiàn)真正的內(nèi)銷化。

我國流通業(yè)態(tài)調(diào)整優(yōu)化對策

面對我國出口企業(yè)由外銷不斷過渡為內(nèi)銷的態(tài)勢，本文設計了適用于我國流通業(yè)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化的路徑。最后，根據(jù)這些路徑，提出有針對性的對策措施：

（一）政府引導產(chǎn)品制造商、流通商和消費者互動，共同促進流通市場規(guī)范化

一是政府做好帶動作用，根據(jù)外銷向內(nèi)銷過渡環(huán)境下我國流通業(yè)態(tài)的市場行為狀況，實時制定和修改相應的政策法規(guī)，使流通業(yè)態(tài)的行為具有法律依據(jù)。二是政府部門、制造企業(yè)、流通企業(yè)、消費者加強對市場的監(jiān)督，共同促進國內(nèi)流通秩序穩(wěn)定。三是流通企業(yè)不斷強化自身品牌意識，優(yōu)化服務能力，以自身品牌吸引客戶，以自身品牌拓寬市場，在流通業(yè)態(tài)結構優(yōu)化的同時，也為市場營造一個規(guī)范的流通環(huán)境和理想的消費環(huán)境。

（二）探索和推廣新型流通方式，提高流通業(yè)的現(xiàn)代化管理水準

第一，打破行業(yè)分割的格局，實施跨行業(yè)物流配送。加快構建一個多產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域的信息技術平臺，整合多行業(yè)資源，實施跨行業(yè)融合策略，促進行業(yè)間的物流信息共享，從而使該平臺成為流通信息化的重要載體。充分利用信息流通促進供應鏈整合和區(qū)域融合，實現(xiàn)流通一體化。

第二，探索新型技術，提升流通管理水準。利用不斷發(fā)展的電子信息智能技術，不斷挖掘新的技術，一方面不斷為流通企業(yè)發(fā)展和流通業(yè)態(tài)結構升級注入新的力量，不斷改造傳統(tǒng)要素資源，加快促進流通企業(yè)電子化、高效化、標準化；另一方面，利用新型技術不斷為消費者提供便利，增強客戶的滿意度和忠實度，提高流通企業(yè)的口碑，進一步促進流通業(yè)態(tài)升級。

（三）拓展農(nóng)村流通市場，促進城鄉(xiāng)流通一體化

我國是一個農(nóng)村人口占比較高的國家，換言之，大型的農(nóng)村市場存在較大的潛力，為流通業(yè)發(fā)展和流通業(yè)態(tài)升級提供更多機會。目前我國農(nóng)民人均純收入為8896元，比21世紀初提高了3倍。因此，農(nóng)村居民的潛在購買力不斷提高，農(nóng)村市場流通開發(fā)潛力巨大，為我國流通業(yè)態(tài)調(diào)整和升級帶來動力。

利用家電下鄉(xiāng)、農(nóng)超對接等模式，不斷拓展對外產(chǎn)品歸來等模式，強化外銷型產(chǎn)品在農(nóng)村的親切感，提高外銷型產(chǎn)品推向農(nóng)村的可能性。同時，零售企業(yè)應根據(jù)農(nóng)村市場的特點，做好產(chǎn)品品種結構安排、產(chǎn)品價格制定、供銷方式確定，提高農(nóng)民對產(chǎn)品及流通方式的認可度。此外，零售企業(yè)應配合相關部門，積極參與和做好農(nóng)村市場的調(diào)研工作，充分挖掘農(nóng)村居民的潛在消費和需求能力，由淺至深嵌入農(nóng)村市場，也進一步為城鄉(xiāng)流通一體化做鋪墊。