策略顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新策略的影響探討

■ 楊白玫 博士（上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院 上海 201306）

引言

對于企業(yè)來說，利潤最大化是企業(yè)追求的最重要目標(biāo)之一。因此，企業(yè)需要針對自己面臨的顧客，設(shè)計出行之有效的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，以此來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。但是，每當(dāng)有新產(chǎn)品上市的時候，顧客的反響總是各不相同。有的顧客只要看到自己心儀的產(chǎn)品就會購買，而不考慮將來是否會有價格折扣；有的顧客即使再喜歡某類產(chǎn)品，也只會等到打折時才購買；有的顧客則會比較現(xiàn)在購買該產(chǎn)品給自己帶來的收益和等到打折時購買所能帶來的收益，權(quán)衡再三后再決定是否購買。上述三類顧客，第一類被稱為短視顧客（myopic customers），第二類被稱為折扣顧客（bargain hunters），第三類就是本文所要研究的策略顧客（strategic customers）。一般情況下，企業(yè)制定的策略并沒有針對不同類型的顧客有所區(qū)別。而實(shí)際上，大部分企業(yè)面臨的顧客均以策略顧客為主，該類顧客的購買決策對企業(yè)的利潤影響程度是相當(dāng)可觀的。因此，基于對策略顧客的考慮，制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新策略，對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，具有非常重要的意義。

已經(jīng)有不少學(xué)者對于策略顧客進(jìn)行了研究。Cachon和Swinney，Lai et al.，Su和Zhang，Chao et al.等人都對存在策略顧客的產(chǎn)品引入策略進(jìn)行了研究。國內(nèi)也有不少學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，李鋼和王勇（2012）研究了同時面對由策略顧客和短視顧客構(gòu)成的顧客群體時，零售商如何制定產(chǎn)品的銷售價格的問題。周華和周水銀（2014）則對專業(yè)服務(wù)企業(yè)面對以隊列M/M/1來到的策略顧客進(jìn)行了研究。申成霖和張新鑫（2012）則分別研究了不進(jìn)行需求信息更新與需求信息更新下，顧客為短視型和策略型時，零售商和制造商的最優(yōu)決策問題。彭志強(qiáng)等人（2010）則探討了零售商考慮策略性顧客的動態(tài)定價。

策略顧客的特點(diǎn)

策略顧客最大的特點(diǎn)就是理性。他們既不像短視顧客那樣，只要推出新品就準(zhǔn)備購買，也不像折扣顧客那樣，非折扣不買，而是會理性的進(jìn)行決策。策略顧客會首先計算如果購買新品能給自己帶來多少效用，如果在折扣期進(jìn)行老產(chǎn)品購買能給自己帶來多少效用，然后分別與對應(yīng)的購買成本進(jìn)行比較。同時，他們還會考慮新品上市時自己能夠成功購買的概率，和在產(chǎn)品折扣期買到自己心儀產(chǎn)品的概率。幾方面因素綜合考慮，最終決定何時購買。

正因為策略顧客的理性，所以他們的決策是非常復(fù)雜的。上述因素任一方面的改變，甚至是微調(diào)，都有可能會影響策略顧客的最終決策。即使是同一類產(chǎn)品，只要在某一特征上稍有差別，策略顧客的決策結(jié)果就有可能迥然不同。例如，某類電子產(chǎn)品包括黑色和白色兩種，由于新品上市一開始，白色就因熱銷而頻頻斷貨，而黑色處于正常銷售狀態(tài)。在這種情況下，策略顧客就會減小在折扣期購買到白色產(chǎn)品的概率。因此，同樣是該產(chǎn)品的策略顧客，喜歡白色產(chǎn)品的必然會增加在新品推出期購買該產(chǎn)品的概率，該購買概率肯定大于準(zhǔn)備購買黑色產(chǎn)品的策略顧客在新品推出期的購買概率。

但也正因為策略顧客的理性，所以對于其決策，不再是一成不變的，而是可調(diào)整的。企業(yè)通過數(shù)據(jù)收集，尋找到影響策略顧客決策的關(guān)鍵點(diǎn)，然后結(jié)合企業(yè)實(shí)際加以改變，在滿足策略顧客要求的前提下有效調(diào)整對策略顧客的最終決策，盡可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化的目標(biāo)。上述行為不是一次性的，而是要持續(xù)進(jìn)行的，由此才能滿足不斷變化市場的要求。

策略顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新策略的影響

正因為策略顧客具有上述特點(diǎn)，因此，其對企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略有著顯著影響。下面將從新產(chǎn)品引入策略、產(chǎn)品定價策略和產(chǎn)品庫存策略三個方面展開具體分析。

（一）對新產(chǎn)品引入策略的影響

傳統(tǒng)的新產(chǎn)品引入策略，主要考慮的是引入時間點(diǎn)的決策。因為如果新產(chǎn)品引入市場過早，則會導(dǎo)致某些需要老產(chǎn)品的顧客會將需求轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，降低了老產(chǎn)品的收益；但是，如果新產(chǎn)品引入市場過晚，則有可能會被競爭對手搶占市場，亦會降低企業(yè)的利潤。而在新產(chǎn)品引入過程中，廣告這一宣傳手段，其主要目的則是為了吸引顧客對產(chǎn)品的注意。

考慮策略顧客后，新產(chǎn)品引入策略的關(guān)注點(diǎn)則有了很大改變。傳統(tǒng)策略下對引入時間點(diǎn)的決策依然存在，但最重要的決策內(nèi)容變?yōu)椋阂胄庐a(chǎn)品后，老產(chǎn)品何去何從？是繼續(xù)在市場上銷售，還是從此退出市場？如果老產(chǎn)品退出市場，以何種方式退出，是處理還是轉(zhuǎn)移到其他市場？這一決策將深入影響到新老產(chǎn)品的定價、庫存、銷售等多方面，進(jìn)一步影響到企業(yè)的利潤，也是考慮了策略顧客后，新產(chǎn)品引入策略的最大改變之處。

與此同時，在新產(chǎn)品引入過程中，廣告不再僅僅是為了吸引顧客注意，更重要的是要增加策略顧客對產(chǎn)品的感知價值，提升產(chǎn)品在顧客心目中所能帶來的效用。正如前文所述，策略顧客在進(jìn)行決策時，需要衡量購買新品能給自己的效用和在折扣期進(jìn)行購買所能帶來的效用。而廣告正是通過增加顧客所感知的相應(yīng)效用，影響策略顧客的決策行為。

（二）對產(chǎn)品定價策略的影響

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價策略下，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價格的確定，主要通過產(chǎn)品自身成本分析和與競爭對手替代產(chǎn)品價格的對比，考慮當(dāng)期產(chǎn)品價格。在此定價過程中，對產(chǎn)品往期價格和新老產(chǎn)品屬性對比則較少涉及。

考慮策略顧客后，產(chǎn)品定價策略則變得復(fù)雜得多。首先，老產(chǎn)品的價格會影響到新產(chǎn)品的定價，因此，在進(jìn)行新產(chǎn)品定價時，必須結(jié)合以往老產(chǎn)品的價格進(jìn)行綜合考慮。其次，如果在引入新產(chǎn)品后，市場上仍進(jìn)行老產(chǎn)品的銷售，則不僅當(dāng)期新老產(chǎn)品彼此之間的價格會互相影響，往期的老產(chǎn)品價格也會影響到當(dāng)期老產(chǎn)品的價格。因此，考慮了策略顧客的存在后，對產(chǎn)品的定價就要從更多的角度進(jìn)行決策，以期更大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

例如，服裝零售商在每季季末，總會進(jìn)行上季的季末清倉和下季的新品上市。如果季末清倉和新品上市是分開進(jìn)行的，則新品上市價的確定勢必要結(jié)合上季產(chǎn)品的價格來制定。如果季末清倉和新品上市是同時進(jìn)行的，不僅新品上市價需要結(jié)合上季產(chǎn)品的價格進(jìn)行決策，季末清倉價也要基于上季產(chǎn)品銷售價格來設(shè)計，并且，還要考慮到清倉價與新品價的互相影響。

（三）對產(chǎn)品庫存策略的影響

產(chǎn)品的庫存策略首先涉及庫存量的確定。在所有的傳統(tǒng)庫存控制策略中，最經(jīng)典的策略莫過于（s，S）策略。（s，S）策略是連續(xù)盤點(diǎn)策略的一種，當(dāng)庫存量下降到s以下時，進(jìn)行訂貨，具體訂貨量為S與當(dāng)前庫存量的差額。大部分零售企業(yè)的庫存策略都用的是該策略。但是，傳統(tǒng)的庫存控制策略大都只研究某一種產(chǎn)品的庫存，并不涉及替代產(chǎn)品庫存量的影響。

考慮了策略顧客后，傳統(tǒng)的庫存策略僅僅適用于當(dāng)市場上只有新產(chǎn)品銷售的情況。如果新產(chǎn)品引入后，老產(chǎn)品仍在市場上銷售，則此時老產(chǎn)品的庫存量肯定會影響到新產(chǎn)品的庫存策略。即使在新產(chǎn)品引入前，老產(chǎn)品就退出市場了，此時，舊產(chǎn)品的清倉策略也是需要結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行針對性開發(fā)的。

除了庫存量的控制外，采用何種方法進(jìn)行庫存管理也是需要考慮的。無論是供應(yīng)商管理庫存（VMI）、聯(lián)合庫存管理（JMI）還是合作計劃、預(yù)測與補(bǔ)給（CPFR），都需要針對策略顧客的特性進(jìn)行考慮。特別是在新老產(chǎn)品并行銷售的情況下，如何采用適當(dāng)?shù)膸齑婀芾矸椒ǚ謩e進(jìn)行有效的新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的庫存管理，顯得尤為重要。

考慮策略顧客的產(chǎn)品創(chuàng)新流程

在不考慮策略顧客的情況下，產(chǎn)品的創(chuàng)新流程相對簡單：在產(chǎn)品引入市場前，通過資料收集和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行產(chǎn)品定價，確定對應(yīng)庫存策略，然后進(jìn)行銷售即可。如果是多個產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入市場，新產(chǎn)品的定價會參考舊產(chǎn)品的價格。但是，如果考慮策略顧客的存在，產(chǎn)品的創(chuàng)新流程則復(fù)雜的多。假設(shè)現(xiàn)在某企業(yè)準(zhǔn)備先后推出兩代產(chǎn)品，首先推出產(chǎn)品I，在產(chǎn)品I銷售一段時間后推出產(chǎn)品II。具體的產(chǎn)品創(chuàng)新流程如圖1所示。

從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品引入前，企業(yè)首先通過對內(nèi)外環(huán)境資料的收集和數(shù)據(jù)分析，初步確認(rèn)市場上該產(chǎn)品所面對的策略顧客的比例。然后結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行決策：當(dāng)產(chǎn)品II引入市場時，產(chǎn)品I是否退出市場。如果當(dāng)產(chǎn)品II引入市場時，產(chǎn)品I退出市場，該策略又被稱其為single rollover。如果當(dāng)產(chǎn)品II引入市場時，產(chǎn)品I仍然在市場上進(jìn)行銷售，則稱為dual rollover。這也是考慮策略顧客時，產(chǎn)品創(chuàng)新流程的最重要之處，也是和傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的最大區(qū)別所在。之后所有產(chǎn)品的定價策略、庫存策略以及銷售策略，都將基于該決策而進(jìn)行。

如果企業(yè)決定當(dāng)產(chǎn)品II引入市場時，產(chǎn)品I退出市場，則在產(chǎn)品II準(zhǔn)備引入市場前，即第I階段末，需要盤點(diǎn)產(chǎn)品I的剩余庫存量，然后進(jìn)行清倉。清倉的方式可以是直接處理，也可以是轉(zhuǎn)移到其他市場進(jìn)行銷售，例如從本地市場轉(zhuǎn)移到與其關(guān)聯(lián)性較弱的其他地區(qū)市場，甚至可以是轉(zhuǎn)移到其他國家進(jìn)行銷售。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品I清倉處理后，才在市場上引入產(chǎn)品II。無論是引入哪個產(chǎn)品，都需要進(jìn)行產(chǎn)品定價和庫存策略的確定，銷售時也要根據(jù)銷售情況不斷進(jìn)行反饋調(diào)整，以較好的適應(yīng)市場的變化。特別是在產(chǎn)品II引入市場時，其定價和庫存策略一定要參考產(chǎn)品I的定價和庫存策略。最終，在第II階段末，進(jìn)行產(chǎn)品II的盤點(diǎn)和清倉處理。

如果當(dāng)產(chǎn)品II引入市場時，產(chǎn)品I仍然在市場上進(jìn)行銷售，則雖然在產(chǎn)品II準(zhǔn)備引入市場前同樣需要進(jìn)行產(chǎn)品I的剩余庫存量盤點(diǎn)，但此時不需要清倉。多余的產(chǎn)品I將和產(chǎn)品II一起，在第II階段進(jìn)行銷售。這時，第II階段的產(chǎn)品I和產(chǎn)品II的定價和庫存都需要基于第I階段產(chǎn)品I的定價和庫存情況來進(jìn)行確定。最終，在第II階段末，則需同時進(jìn)行產(chǎn)品I和產(chǎn)品II的盤點(diǎn)和清倉處理。

對策及建議

（一）加強(qiáng)對顧客信息收集和管理

眾所周知，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)運(yùn)營也是如此，只有更好的了解自己的競爭對手和面臨的顧客，才能在市場的競爭中獲得勝利。然而，如何能夠更好的了解面臨的顧客呢？最重要的手段之一就是：加強(qiáng)對顧客的信息收集和管理。特別是通過研究發(fā)現(xiàn)，在顧客群中，策略顧客對企業(yè)運(yùn)營狀況的影響最大，因此，對此類顧客的信息收集和管理顯得至關(guān)重要。

在對顧客的信息收集和管理中，首先是對全體顧客，包括潛在顧客的信息收集。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對顧客數(shù)據(jù)的收集和管理將越來越普遍，也越來越容易。通過現(xiàn)場調(diào)查問卷、在線資料收集等各種形式，企業(yè)可以收集到大量的顧客數(shù)據(jù)，據(jù)此對該顧客屬于短視顧客、折扣顧客還是策略顧客進(jìn)行初步界定。然后，根據(jù)對顧客之前的行為記錄，進(jìn)行偏好分析，預(yù)測其潛在需求內(nèi)容。接著，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品推廣、介紹，甚至產(chǎn)品設(shè)計，以滿足顧客的需求。例如，對于短視顧客，更多的介紹新產(chǎn)品的特性；對于折扣顧客，則著重產(chǎn)品的折扣力度；而對于策略顧客，需要提升其對產(chǎn)品的認(rèn)知和感知價值，促使其做出購買的決策。在此過程中，還應(yīng)根據(jù)顧客的反應(yīng)，隨時修正對顧客的類型定位，更好的刻畫顧客的特征。

（二）設(shè)計符合產(chǎn)品特征的創(chuàng)新策略

由于策略顧客的存在，產(chǎn)品的創(chuàng)新策略變的更加復(fù)雜。因此，企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新策略。值得注意的是，產(chǎn)品的創(chuàng)新策略一定要符合產(chǎn)品的特征。其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新性是重要考慮因素之一。對于策略顧客來說，如果產(chǎn)品的創(chuàng)新性較高，則一旦新產(chǎn)品引入市場后，新產(chǎn)品所能帶來的價值會更高。同等條件下，策略顧客更愿意為此類新產(chǎn)品支付較高的價格；或者說，除非老產(chǎn)品的價格更低，否則策略顧客不會購買老產(chǎn)品。相反，如果產(chǎn)品的創(chuàng)新性較低，策略顧客則不愿意為新產(chǎn)品支付較高的價格。

所以，一般情況下，如果市場上新老產(chǎn)品同時在銷售，則產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的價格差會更大；反之，則新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的價格差越小。特別是當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性足夠高時，老產(chǎn)品則會退出市場。在手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品市場上，一般新產(chǎn)品出來時，老產(chǎn)品都會有較高力度的打折，甚至有的老產(chǎn)品會退出市場。而在食品、服裝等市場上，新舊產(chǎn)品則很多情況下會同時存在。例如，iphone4S出現(xiàn)后，之前老型號的iphone1就已經(jīng)停產(chǎn)了；但超市里，樂事薯片則是多種口味并存，并且不同口味的價格基本一樣。這就是因為產(chǎn)品的創(chuàng)新性不同，為了滿足策略顧客的特征，不同企業(yè)分別采取了符合產(chǎn)品特征的創(chuàng)新策略。

（三）改善供應(yīng)鏈運(yùn)營狀況

由于策略顧客的理性、決策的復(fù)雜性和可變性，要想更大程度的滿足他們的需求，最有效的方法之一就是改善供應(yīng)鏈運(yùn)營狀況，提高供應(yīng)鏈的敏捷度和響應(yīng)性。如果企業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更快的捕捉到顧客的需求并對此進(jìn)行反應(yīng)，則在有效滿足顧客需求的同時，更好的實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在這種情況下，由于產(chǎn)品推陳出新的速度快，對顧客需求的響應(yīng)度高，策略顧客會發(fā)現(xiàn)不僅購買新品能給自己帶來效用增加，而且購買到有折扣的心儀產(chǎn)品的概率大幅度降低，這樣策略顧客就會更偏向在新品一上市的時候就加以購買。

這方面做得最好的公司莫過于西班牙成衣品牌Zara。相對于一般服裝企業(yè)通常只能提供2000-4000種款式，Zara能提供約11100種不同款式的服裝。并且，Zara的最短發(fā)貨提前期（從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間）為兩周，傳統(tǒng)企業(yè)則需要3-6個月。Zara成品以每周兩次的頻率直接送到銷售狀況良好的店面，減少了倉庫和庫存數(shù)量。這樣一條精細(xì)供應(yīng)鏈，將從產(chǎn)品設(shè)計到顧客得到產(chǎn)品的整個過程所必須的步驟和合作伙伴整合起來，快速響應(yīng)顧客多變的需求，其核心就是用盡可能少的資源最大限度地滿足客戶需求。面對Zara這樣基本上全年無折扣的企業(yè)，大部分策略顧客也采取和短視顧客一樣的行為：在新品上市時即進(jìn)行購買。由此，企業(yè)最大程度上實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。

綜上所述，通過對策略顧客的特點(diǎn)分析，可以發(fā)現(xiàn)策略顧客從新產(chǎn)品引入策略、產(chǎn)品定價策略和產(chǎn)品庫存策略等多個方面對產(chǎn)品創(chuàng)新策略有所影響。同時，考慮策略顧客后，產(chǎn)品創(chuàng)新流程也變的更為復(fù)雜。因此，企業(yè)為了更好的實(shí)現(xiàn)利潤最大化，一定要加強(qiáng)對顧客的信息收集和管理，設(shè)計出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新策略，有效改善供應(yīng)鏈運(yùn)營狀況。由此，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

當(dāng)然，不同企業(yè)面臨的情況各不一樣，企業(yè)所在的外部環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等都會對策略的選擇產(chǎn)生影響。企業(yè)與其競爭對手的關(guān)系，在市場上的地位等也是非常重要的因素。所以，究竟采用怎樣的策略，都需要結(jié)合企業(yè)自身的情況、產(chǎn)品具體特性來具體分析。