互動廣告中的“情”與“境”的虛實結(jié)合策略分析

楊爽

摘 要：廣告設(shè)計是一門求新、求異、求變的藝術(shù)，陳舊的廣告形式重復(fù)利用會導(dǎo)致審美疲勞，因此廣告設(shè)計需要不斷結(jié)合新理論、新技術(shù)，發(fā)展其表現(xiàn)形式，用更加新穎的形式去激發(fā)受眾的欣賞欲，達到更好的傳播效果。文章以“情”“境”作為基礎(chǔ)，探討互動廣告中的情境，挖掘兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，希望在更深層面上把握互動廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：互動廣告；情境；相互應(yīng)用

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）08-0042-03

The Strategic Analysis about the Virtual-Actual Combination of "Emotion" and "Environment" in Interactive Advertising

YANG Shuang

（China West Normal University Academy of Fine Arts， Nanchong 637000， China）

Abstract ：Advertising Design is a novelty， difference and begged-change of art， the reuse of obsolete forms of advertising can lead to fatigue， so advertising design needs to keep with the new theories and the new technologies to develop its manifestations， and use more innovative forms to inspire the audience to enjoy in order to achieve better dissemination of results. With "emotion" and "environment" as the basis， the articale explores the situation in interactive advertising， excavates the inner link between the two， and hopes to grasp the essence of interactive advertising at a deeper level.

Key words ：interactive advertising； the situation； mutual application

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、“情境”互動廣告

“情境”是周邊人文環(huán)境及自然環(huán)境的總稱，“情境互動”是強調(diào)主體與環(huán)境的交流與互動，是一種互相參與和感知的過程，情境式的互動廣告是將廣告畫面外的環(huán)境與物體融入到廣告設(shè)計中去，以廣告自身內(nèi)容為基本依據(jù)，同時融入特定的人文或者自然環(huán)境，營造出一種可以讓受眾更容易理解與接受廣告主旨的設(shè)計手段?！扒榫场被訌V告一般還會搭配一些夸張、幽默及暗喻的表現(xiàn)手法，通過更為新穎、獨特的視角去設(shè)計，相比于傳統(tǒng)廣告有著先天優(yōu)勢，這不僅僅是一種創(chuàng)新，更是一種文化的升華，是廣告設(shè)計現(xiàn)代化的必然選擇。

二、互動廣告中“情”與“境”的虛實結(jié)合

傳統(tǒng)廣告采用平面印刷的方式，將廣告信息進行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計，然后分發(fā)或者張貼，這是一種較為被動的宣傳方式，而且廣告自身并無特殊情境限制，當(dāng)然這種廣告已經(jīng)無法直接打動受眾的心，正在逐漸被市場淘汰。互動廣告則是結(jié)合情境，將周圍環(huán)境、欣賞者等作為設(shè)計的組成部分，虛實結(jié)合，必然會引發(fā)一場視覺革命。

（一）借助情境再現(xiàn)激發(fā)情感

1.以視錯覺為基礎(chǔ)

信息的傳遞以吸引人為基礎(chǔ)，在現(xiàn)實生活中，信息傳遞著習(xí)慣于運用強制手段吸引受眾的注意，但是這種途徑在廣告領(lǐng)域并不適用，廣告不能強制別人關(guān)注自己的宣傳，而只能通過引導(dǎo)的形式，因此廣告信息的傳遞是一門交流的藝術(shù)。傳統(tǒng)的平面廣告鋪天蓋地，其傳達效果直線下降，多數(shù)情況下受眾看都不看隨手一扔，不僅達不到傳播目的，還會嚴重影響環(huán)境，在情境互動廣告中注入視錯覺元素，將本來平面的圖形立體化、規(guī)整的圖形扭曲化，虛實結(jié)合，大幅提升廣告自身的視覺沖擊力，正迎合了當(dāng)下的“視覺經(jīng)濟”要求。

圖1為福田繁雄在1975年為京王百貨設(shè)計的宣傳海報，其巧妙運用了“圖”與“底”的錯視關(guān)系，故意混淆兩者的界限，男人腳與女了腳彼此共生，不僅增加了圖形自身的趣味性，激發(fā)關(guān)注度，同時也能表現(xiàn)出京王百貨門庭若市的繁忙景象，正是福田繁雄等老一輩藝術(shù)家的努力，互動廣告才開始逐步走入受眾視野，且形式在不斷變化。

興趣是關(guān)注的基礎(chǔ)，而廣告依靠關(guān)注而傳達，可見激發(fā)受眾興趣是廣告成功的關(guān)鍵，互動廣告強調(diào)受眾的思想?yún)⑴c，強調(diào)與環(huán)境的結(jié)合，有悖于常規(guī)的視覺形象，特別是存在視錯覺的互動廣告形式，受眾猶如置身于情境之中，在視覺陷阱中回味無窮。

2.以環(huán)境媒介為依托

互動廣告依靠一些特殊的視錯覺手法激發(fā)受眾的注意力，達到廣告的傳播目的，需要依賴一個不可或缺的條件，那就是媒介，這種媒介可以是一種人文媒介，也可以是自然媒介，可以結(jié)合三維甚至四維因素?！扒榫场被訌娬{(diào)的是特殊情境下達到的特殊效果，因此這種互動存在一定的固定性，依賴于特定環(huán)境的支撐，這樣，環(huán)境就成為了互動廣告設(shè)計不可或缺的一部分。

英國廣播公司（BBC）的年度廣告設(shè)計中有這么一幅作品（圖2），將一張紙做成柏油路坑的造型，并且將其鋪在路上，乍一看就是柏油路上出現(xiàn)了一個大坑，這樣就迫使來回的行車在很遠的時候便開始減速慢行，從而達到宣傳安全駕駛的目的。如果將這么一幅畫貼在墻上或者非柏油路上，則這個設(shè)計就失去了其本來的意義，因此互動廣告與特定環(huán)境密不可分。endprint

情境再現(xiàn)可以激發(fā)受眾的兩種情感：驚訝與興趣，其中驚訝可以吸引我們的注意，而興趣可以保持這種注意力。而正是這兩種情感的作用下，人們開始不自覺中接受廣告信息，也就是說，這種廣告是一種引導(dǎo)性廣告，是一種建立在環(huán)境基礎(chǔ)上的引導(dǎo)性廣告。

（二）利用互動性增強受眾真實體驗

1.感官體驗互動

互動式廣告結(jié)合情境塑造出特殊的“情境互動廣告”，接下來就是需要人們參與體驗，其實任何一種廣告都存在基本的互動，即使是最平庸的平面廣告，人們?nèi)ラ喿x廣告內(nèi)容就是一種互動，但是在廣告滿天飛的時代，這種傳統(tǒng)的形式已經(jīng)無非激發(fā)受眾的互動參與。因此互動廣告開始在技術(shù)的支撐下尋找新的突破，尋找更為直接的感官體驗，激發(fā)受眾的“被動互動”。人們依靠視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感知世界，而互動廣告設(shè)計便首先需要尋找對這些感官的刺激，當(dāng)然視覺是最直接、最容易被利用的切入點，即使是非互動性的平面廣告，大多數(shù)也需要依靠視覺感知，因視覺是所有感覺中最積極，主動性最強的感覺形式，關(guān)于這方面的互動設(shè)計較多，筆者就不再贅述。

可口可樂的新Girp瓶的設(shè)計中采用了觸覺手段（圖3），因為一般觸覺需要其他感覺的集體配合，可以更大程度上讓受眾參與到互動中來。設(shè)計充分利用了人們在地鐵站習(xí)慣性倚在廣告板上休息的動作，廣告設(shè)計除了常規(guī)的廣告內(nèi)容外，在下面加了一個可以粘住棉質(zhì)衣物的設(shè)備，這樣當(dāng)受眾倚在廣告板上面的時候衣服就會被黏住，拉拽衣物的同時會自然而然的關(guān)注廣告內(nèi)容，廣告信息與技術(shù)的雙重影響，必然會增強廣告的互動性。

2.情感體驗互動

互動不僅僅是一種基本的感知互動，還應(yīng)當(dāng)激發(fā)受眾情感，通過多種感官刺激，實現(xiàn)相互間的心理通感。這種通感在佛家被稱為“六根互通”，后世學(xué)界稱為第六感，也稱為心覺，這種心理能力不同于基本感知，是一種潛意識的處理，是一種區(qū)別于理性思維的感官與標(biāo)識能力。情感體驗互動廣告便是要激發(fā)這種情感，設(shè)計者賦予廣告生命，而欣賞者豐富了這種生命，也就是欣賞者借助其情感體驗參與互動，通過一系列的判斷與反應(yīng)，對廣告進行了二次創(chuàng)造，形成一個自己所能接受的新的形象。優(yōu)秀的廣告靠的不是完整信息的傳達，而是一種提示、一種啟發(fā)，而受眾每次觀看廣告都會演變?yōu)橐淮瓮暾那楦畜w驗。

Feed SA 超市的購物車內(nèi)部廣告（圖4），搭配上“給他們食物時間很容易的事情”的廣告語，可以有效激發(fā)受眾的情感互動，特別是當(dāng)我們將物品放入購物籃，不經(jīng)意間看到那渴望的眼神的時候，我們的心會被瞬間融化，同時通過這種情感互動，我們也會不再吝嗇，為那些可憐的兒童貢獻微薄之力。

3.行為體驗互動

行為互動體驗是一種建立在感官或者情感體驗上的進一步參與，是一種在積極引導(dǎo)下產(chǎn)生的自發(fā)行為，是受眾用實際行動參與廣告互動的手段。行為體驗互動一般分為有意識和無意識兩種。有意識的行為體驗互動在生活中經(jīng)?？梢?，比如化妝品的銷售人員會在試用的間隙不斷推薦自己的產(chǎn)品，這也使得顧客避而遠之，廣告設(shè)計當(dāng)然不可如此，因此這種有意識的互動需要采用更巧妙的辦法去實現(xiàn)。比如在一些海報設(shè)計展中利用簽名的方式參與設(shè)計，廣告故意設(shè)計成刮刮卡的樣子，吸引顧客自行刮開。無意識的行為體驗互動是受眾在完全無意識的情況下參與進來，成為廣告內(nèi)容的一部分，而當(dāng)他們意識到的時候便會恍然大悟，會心一笑，在輕松幽默的環(huán)境中接受廣告信息。

4.利用裝置形式激發(fā)受眾心理共鳴

互動廣告不再僅僅局限于普通的平面印刷手段，而是開始采用更為豐富、更為時尚的手段，二維向著實體三維方向發(fā)張，裝置互動開始逐步走入人們的視野。裝置藝術(shù)是借助實體三維手段，將設(shè)計與周圍的環(huán)境緊密結(jié)合，讓每位觀眾都成為設(shè)計的一部分，將這種被動的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c。裝置是一種讓人“震驚”的藝術(shù)，是一種對傳統(tǒng)廣告形式的大膽突破，同時也是廣告形式現(xiàn)代化的標(biāo)志之一，裝置藝術(shù)一般具有較強的隱喻性或哲理性，是在平實無奇的環(huán)境中制造突變，在突變中蘊含哲理。裝置廣告設(shè)計可以運用更多不同的材料去吸引受眾的關(guān)注，同時通過受眾的有意識或者無意識參與，實現(xiàn)一種廣告與受眾的互動，或者將日常事物轉(zhuǎn)化為一種具有批判性及反思性的事物而存在。這有效改變了傳統(tǒng)廣告設(shè)計中線性思維的弊病，進一步突破了廣告設(shè)計的空間顯示，廣告成為了一種開放性、多維度的存在形式，可以有效將受眾的心理感受真實呈現(xiàn)出來。在后現(xiàn)代設(shè)計思維的影響下，裝置藝術(shù)的隱喻特色與公益廣告不謀而合。

圖5中是一則關(guān)于艾滋病患者的公益廣告，艾滋病從誕生之初以期臭名昭著的名聲及極高致死率、傳染性，絕大多數(shù)人避而遠之，特別是其高傳染性導(dǎo)致艾滋病患者成為了全民“公敵”，人們甚至希望將所有的矮子名患者隔離出這個世界，但是人與人都是平等的，沒有任何一個人有必要承受病痛與絕望的同時還要承受這么大的輿論壓力。本裝置設(shè)計以此為出發(fā)點，利用泡泡將人與世隔絕，同時在人流量大的廣場中，并且隨著人群走動，大眾會感到非常好奇但是無法接近，從而激發(fā)他們的反思：難道你們真的是這么看待艾滋病患者嗎？

裝置互動廣告并不是一種信息傳播的霸權(quán)主義，而恰恰是一種平等性的呼吁，它可以讓受眾在不自覺中參與到信息互動中來，從中獲得情感上的快感，同時在反思中進一步認識到信息的傳達內(nèi)容。這相比于那些令人煩躁的電話營銷、印刷品廣告更能提升公司的認知度與可信度，人們主動參與宣傳，閱讀信息，積極完成廣告的互動，這也是未來廣告設(shè)計發(fā)展的唯一出路。

三、結(jié)語

廣告是社會發(fā)展的產(chǎn)物，因此廣告的形式必然會隨著社會的不斷發(fā)展而產(chǎn)生變化，傳統(tǒng)廣告形式以平面媒體為主要途徑，通過張貼、分發(fā)的方式向客戶展示，顯然無法適應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展的需求?；訌V告的出現(xiàn)是在媒體、技術(shù)、營銷、創(chuàng)意等多角度發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過更為主動的凡是實現(xiàn)顧客與廣告的互動，知其所需，給其所要，積極揣摩受眾心理，而這些都需要建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也就是說互動廣告的精髓就是一種情境的虛實結(jié)合創(chuàng)新廣告策略。文章從“情”與“境”的虛實結(jié)合入手，分析互動廣告在體驗經(jīng)濟中的發(fā)展演化，同時從搭配一些實例，剖析結(jié)合手法，以期拋磚引玉，為設(shè)計理論及實踐的發(fā)展研究提供一定的幫助。后現(xiàn)代文化的發(fā)展會推動互動式廣告不斷創(chuàng)新，從而出現(xiàn)更多、更新、更好的表現(xiàn)手法，更大限度的滿足受眾的心理、生理、消費及審美需求。

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