20世紀(jì)美國旅游海報(bào)的發(fā)展與特點(diǎn)

陳靈燕

摘 要：目前學(xué)界對美國海報(bào)的研究多限于對其商品、文化或公益性海報(bào)的研究，而對旅游海報(bào)的研究卻很少。文章從設(shè)計(jì)史的角度追溯了美國旅游海報(bào)的發(fā)展，概括了美國旅游海報(bào)的特征及藝術(shù)風(fēng)格。文章通過對美國旅游海報(bào)的研究，探討社會各方面因素與海報(bào)設(shè)計(jì)之間的互動影響，并闡述美國旅游海報(bào)設(shè)計(jì)對當(dāng)代設(shè)計(jì)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：20世紀(jì)；美國；旅游海報(bào)；社會

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J505 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）08-0036-03

The Development and Features of the American Travel Posters in the 20th Century

CHEN Ling-yan

（School of Art Design Beijing Institute of Graphic Commnication， Beijing 102600）

Abstract ：At present， scholars research on the American posters more limited to the commodity posters， culture posters or commonweal posters.However，they research little on the travel posters.This article trace the development， characteristics and the artistic styles of the U.S. travel posters from the perspective of the history of design.And through the study of the U.S. travel posters， we can search out the interaction relations between the social factors and the poster design. Finally explains the role of the U.S. travel poster design in the modern design.

Key words ：20th century； united states； travel posters； social

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、引言

2013年，據(jù)美國《赫芬頓郵報(bào)》介紹，波士頓圖書館的印刷部門整理了幾百張上世紀(jì)的旅行宣傳海報(bào)，并制成網(wǎng)絡(luò)相冊。該相冊在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大反響，也成為本文研究上個(gè)世紀(jì)美國旅游宣傳海報(bào)的重要依據(jù)?？梢哉f，20世紀(jì)美國旅游海報(bào)是美國海報(bào)設(shè)計(jì)商業(yè)化、物質(zhì)化特色的突出代表。美國的旅游海報(bào)因受兩次世界大戰(zhàn)影響較小，在數(shù)量上和風(fēng)格種類上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)其他許多國家。研究美國20世紀(jì)的旅游海報(bào)對研究美國海報(bào)和其他國家旅游海報(bào)都有重要的借鑒意義。

目前我國學(xué)者對美國海報(bào)的研究多限于商品、文化或公益性海報(bào)的研究，對旅游海報(bào)的研究甚少，或研究太過籠統(tǒng)。本文將從設(shè)計(jì)史的角度追溯美國旅游海報(bào)的發(fā)展、特征及藝術(shù)風(fēng)格等問題，并通過美國旅游海報(bào)探討設(shè)計(jì)與社會、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等各因素之間的關(guān)系，并闡釋美國旅游海報(bào)對我國當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)的借鑒意義。

二、美國20世紀(jì)旅游海報(bào)的發(fā)展

20世紀(jì)美國旅游海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從幼稚到成熟，從簡單模仿到獨(dú)具特色的發(fā)展過程。因此，對各個(gè)階段中美國旅游海報(bào)與外部因素的關(guān)系進(jìn)行分析，能使我們對其發(fā)展有更深入的認(rèn)識。

（一）20世紀(jì)初——20年代：模仿歐洲階段

19世紀(jì)末的美國進(jìn)入了 “電氣時(shí)代”，電力被廣泛應(yīng)用，加上第一次世界大戰(zhàn)的刺激，美國的交通事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，火車、汽車、輪船數(shù)量猛增，這在擴(kuò)展人們活動的空間范圍和時(shí)間范圍的同時(shí)，也使遠(yuǎn)距離旅游成為可能。于是，一些旅游公司和商人把旅游海報(bào)作為旅游宣傳的主要手段。但此時(shí)，美國旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)仍然模仿19世紀(jì)末歐洲的工藝美術(shù)運(yùn)動和新藝術(shù)運(yùn)動的風(fēng)格，鮮有個(gè)人特色。這些海報(bào)有的在形式上模仿工藝美術(shù)運(yùn)動風(fēng)格，以繪畫型為主，繪畫風(fēng)格呆板，文案與具象圖形多機(jī)械配置；還有一些海報(bào)的設(shè)計(jì)則模仿新藝術(shù)運(yùn)動風(fēng)格，采用大量曲線和有機(jī)形態(tài)，插圖、文字毫不混淆。（圖1）①

這一時(shí)期，美國人民的文化生活豐富多彩，大型文藝演出和大批現(xiàn)代藝術(shù)流派都紛紛出現(xiàn)，這些文化活動對當(dāng)時(shí)旅游海報(bào)的發(fā)展產(chǎn)生了潛移默化的影響。例如，當(dāng)時(shí)旅游海報(bào)大膽、強(qiáng)烈的顏色對比運(yùn)用就受野獸派的影響；許多旅游海報(bào)中大型飛機(jī)、游輪或者風(fēng)景山丘等都采用立體派的手法來表現(xiàn)畫面的空間感、秩序感和透視感。直到20年代末，美國旅游海報(bào)才逐漸擺脫對歐洲藝術(shù)風(fēng)格的模仿，關(guān)注本國人民的喜好，形成自己的風(fēng)格。

（二）20世紀(jì)30年代——二戰(zhàn)時(shí)期：初步形成本土風(fēng)格階段

30年代可以說是美國平面設(shè)計(jì)真正的開端。得益于羅斯福總統(tǒng)實(shí)施的“新政”，政府于1935年成立了工作發(fā)展局（WPA）。正是通過WPA的扶持和宣傳，旅游海報(bào)得到了巨大的發(fā)展，它以鮮艷的色彩裝飾了受大蕭條影響變得沉悶的街頭，為美國人渡過難關(guān)帶來了希望。②81這也是美國旅游海報(bào)在一戰(zhàn)后首次以政府的方式與社會大眾廣泛的親密接觸。到美國加入二戰(zhàn)后，國內(nèi)的旅游海報(bào)數(shù)量有所縮減，且多為宣傳國內(nèi)旅游的海報(bào)。

此時(shí)崛起的法西斯政權(quán)迫使大批優(yōu)秀的歐洲平面設(shè)計(jì)人才來到美國，為美國旅游海報(bào)設(shè)計(jì)注入了新鮮血液，設(shè)計(jì)觀上也經(jīng)受了一場新的洗禮。到30年代，受美國開展的裝飾藝術(shù)運(yùn)動的影響，旅游海報(bào)在創(chuàng)作風(fēng)格上更注意線條的運(yùn)用和色彩的裝飾性，構(gòu)圖明快、色彩鮮艷、有強(qiáng)烈的時(shí)代感，逐步擺脫了純繪畫的創(chuàng)作手法②32。（圖2）尤其是20世紀(jì)初出現(xiàn)的立體主義畫派對此時(shí)期的旅游海報(bào)產(chǎn)生了顯著地影響，海報(bào)中出現(xiàn)了大量的立體主義風(fēng)格的飛機(jī)、汽車和輪船③。（圖3）總之，這一時(shí)期的美國旅游海報(bào)設(shè)計(jì)逐漸形成了以歐洲現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，又兼有自己特色的風(fēng)格，整體開始進(jìn)入成熟階段。endprint

（三）二戰(zhàn)后——20世紀(jì)60年代：成熟階段

二戰(zhàn)結(jié)束以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最好的美國商業(yè)海報(bào)迎來了一枝獨(dú)秀的繁榮局面，旅游海報(bào)作為促進(jìn)消費(fèi)的一種手段開始迎來了它的輝煌時(shí)期。海報(bào)中的商業(yè)氣息和物質(zhì)主義價(jià)值觀開始占上風(fēng)，具有現(xiàn)代感和速度感的大型交通工具及現(xiàn)代主義風(fēng)格的建筑都成為旅游海報(bào)的主題（圖4），早期裝飾主義之風(fēng)得到了復(fù)古。這些都使得旅游海報(bào)成為研究當(dāng)時(shí)消費(fèi)社會文化心理的重要資料。

這一時(shí)期，美國專業(yè)的廣告招貼隊(duì)伍正在形成，其旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)也將早期歐洲各種風(fēng)格融會貫通。例如，設(shè)計(jì)師們在歐洲新藝術(shù)運(yùn)動的繪畫式招貼中吸取營養(yǎng)的同時(shí)，還將俄國構(gòu)成主義運(yùn)用到海報(bào)設(shè)計(jì)中，使旅游海報(bào)在設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了抽象構(gòu)成與具象插畫巧妙融合的傾向。除此之外，旅游海報(bào)的表現(xiàn)手法也更加多樣化和個(gè)人化，除慣用的繪畫表現(xiàn)外，還出現(xiàn)了平面剪貼的新手法。到50年代后期，由于攝影制版技術(shù)的迅速發(fā)展，生動形象的商業(yè)攝影照片逐漸成為旅游海報(bào)的一種主要表現(xiàn)手法。與以往不同，此時(shí)的海報(bào)圖文編排也提高到了相當(dāng)高的水平。設(shè)計(jì)師們在圖文的排版方式上大膽創(chuàng)新，把最初說明性的文字逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹?bào)裝飾的一部分，文字作為海報(bào)繪圖的附屬物向獨(dú)立的表現(xiàn)載體轉(zhuǎn)變。直到今日，文字在海報(bào)中的作用更加重要，并出現(xiàn)了獨(dú)立的文字海報(bào)設(shè)計(jì)。

（四）20世紀(jì)70年代——20世紀(jì)末：穩(wěn)固、充實(shí)階段

經(jīng)過20世紀(jì)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，美國旅游海報(bào)風(fēng)格日益成熟、穩(wěn)定。二戰(zhàn)后60年代的社會被稱為“后現(xiàn)代社會”，它是一個(gè)后工業(yè)化、多民族混合的、消費(fèi)主義的時(shí)代。一些激進(jìn)的設(shè)計(jì)師對既有的、權(quán)威的國際主義發(fā)起挑戰(zhàn)，他們強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的個(gè)性化、人情化及不可重復(fù)性，打破國際主義觀念的慣常審美方式，如波普風(fēng)格的旅游招貼設(shè)計(jì)④。（圖5）因此，此時(shí)的海報(bào)設(shè)計(jì)將創(chuàng)造性和有吸引力推向了一個(gè)新的高度，且這種對創(chuàng)造性的要求至今仍發(fā)揮著重要影響。到70年代之后，旅游海報(bào)設(shè)計(jì)逐漸由以設(shè)計(jì)者為中心的“自我型”轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者、客戶為中心的“市場型”，旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)對市場和地區(qū)文化的挖掘更為深入，設(shè)計(jì)的分工和管理也更為科學(xué)。隨著80年代全球化趨勢的加強(qiáng)，旅游海報(bào)設(shè)計(jì)在表現(xiàn)內(nèi)容上更突出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和多元化。攝影已成為旅游海報(bào)的主要插圖手段，電腦的誕生更是一場巨大的革命，它幾乎在所有流程中擔(dān)任主要角色。發(fā)展到現(xiàn)代，旅游更多是通過廣告、電視的媒介進(jìn)行宣傳，而旅游海報(bào)則成為一些收藏者的囊中物和海報(bào)研究者的素材。

三、美國20世紀(jì)旅游海報(bào)的特點(diǎn)

通過對美國20世紀(jì)各個(gè)階段的分析，我們可以看出，美國旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)總是與當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境、文化、政治息息相關(guān)。但無論它在各階段有怎樣的不同，20世紀(jì)美國旅游海報(bào)在世界上都是獨(dú)一無二的，它在經(jīng)歷了漫長的成長過程之后，借鑒并發(fā)展了世界各國設(shè)計(jì)的語言，最終形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。經(jīng)過總結(jié)，美國旅游海報(bào)的風(fēng)格特點(diǎn)主要有三個(gè)方面：

（一）多元化

美國作為一個(gè)移民國家，本身就是一個(gè)世界文化、人種的大熔爐。因而，它的文化、藝術(shù)與設(shè)計(jì)與生俱來就具備了開放性，并成為世界上最能包容新思想和新形象的國家之一。也正如此，歐洲國家早先發(fā)生的各種藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)動都傳到了美國，使美國的旅游海報(bào)既有多個(gè)藝術(shù)風(fēng)格，如立體主義、裝飾藝術(shù)和現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)，又有各國設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)，如德國的理性、法國的奢侈。這種對多種風(fēng)格的融合，使美國的旅游海報(bào)設(shè)計(jì)比其他國家更加自由化和多元化。

此外，美國旅游海報(bào)設(shè)計(jì)的題材和形象來源也極為豐富。在20世紀(jì)初，眾多淪為美國殖民地的國家和地區(qū)都成為美國海報(bào)設(shè)計(jì)多元形象與風(fēng)格的重要背景與來源，這也使美國旅游海報(bào)比同時(shí)期別國的旅游海報(bào)擁有更豐富的異域風(fēng)情和文化背景。

（二）商業(yè)性

美國同其他國家在海報(bào)設(shè)計(jì)上最顯著的區(qū)別之一就是它的商業(yè)性。“從一開始，美國的設(shè)計(jì)運(yùn)動就沾滿了實(shí)用主義的商業(yè)氣息”。市場的惡性競爭使得旅游商家必須加大宣傳力度，因而，旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)在遵循 “形式追隨市場”⑤的原則下，呈現(xiàn)出濃厚的設(shè)計(jì)商業(yè)化發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)利益至上的風(fēng)格。在海報(bào)創(chuàng)作題材上，商家毫不避諱宣傳的目的，既將異域風(fēng)土人情、景致展現(xiàn)得淋漓盡致，更把國內(nèi)都市的燈紅酒綠、繁華奢侈表現(xiàn)得一覽無余；（圖6）⑥在表現(xiàn)手法上，也常常采用能代表商業(yè)化、時(shí)代感的藝術(shù)風(fēng)格。例如，在海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格中，采用主張機(jī)械美、強(qiáng)調(diào)速度感和工業(yè)化的裝飾主義風(fēng)格就極受上層階級的歡迎。

（三）物質(zhì)化

伴隨著社會政治、民主的放松和人民生活的日漸富足，美國人逐漸形成了注重物質(zhì)享受，并將其作為人生目的個(gè)人主義世界觀。在這種世界觀的引導(dǎo)下，人們及時(shí)享樂，積極消費(fèi)，追求各種由物質(zhì)享受帶來的滿足感，這也帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，設(shè)計(jì)師們也以旅游中人們精彩、豐富的旅途生活場景為題材，以海報(bào)的形式表現(xiàn)出來，通過海報(bào)中旅客衣、食、住、行各方面的物質(zhì)享受來刺激、引誘潛在顧客的旅游欲和消費(fèi)欲。這種物質(zhì)化消費(fèi)與海報(bào)設(shè)計(jì)之間相互影響，彼此促進(jìn)。

此外，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來了物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富和人們物質(zhì)生活水平的大幅提高。一些豪華、舒適的火車、飛機(jī)和大型游輪等交通工具不僅是人們旅游的載體，更是作為旅游海報(bào)的設(shè)計(jì)對象受到了顧客和商家的青睞，它們所表現(xiàn)出的現(xiàn)代感和速度感有時(shí)還成為人們富有的象征。隨著現(xiàn)代傳播媒體的迅速發(fā)展，視頻廣告、攝影將旅游中的享樂生活場景更加立體真實(shí)化，全方位的滿足大眾的旅游欲望。

四、結(jié)語

總之，美國旅游海報(bào)雖然不如西歐旅游海報(bào)那樣理性和重理論，但是它所表現(xiàn)出的多元化和務(wù)實(shí)化的鮮明特色使美國的海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)值無愧位于世界海報(bào)設(shè)計(jì)的前列。相比于中國的旅游海報(bào)設(shè)計(jì)，我們不僅要加大對國民的宣傳，普及藝術(shù)觀念，更要深思本國設(shè)計(jì)，停止一味模仿的腳步，在輸入世界多元風(fēng)格之中提取精華，不忘傳統(tǒng)，充分創(chuàng)造出具有中國風(fēng)的設(shè)計(jì)來。將我國的優(yōu)秀文化、藝術(shù)當(dāng)成一種獨(dú)特的美學(xué)加以保護(hù)、經(jīng)營和發(fā)揚(yáng)，向全世界人民呈現(xiàn)它的獨(dú)特和優(yōu)美，引領(lǐng)人們?nèi)バ蕾p、品味它。

注釋：

①Allison Silver.20TH CENTURY TRAVEL： 100 Years Of Globe-Trotting Ads，2010：52.

②顧錚.印刷時(shí)代風(fēng)潮——海報(bào)中的二十世紀(jì)[M].上海：上海文化出版社，2012.

③圖片來源：http：//www.elite-view.com/Vintage_Art_California_Vintage_Travel .

④李硯祖、蘆影.平面設(shè)計(jì)藝術(shù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：397.

⑤美國芝加哥建筑派的領(lǐng)軍人物路易斯.沙利文（Louis Sullivan）在1907年總結(jié)設(shè)計(jì)原則時(shí)說：設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“形式追隨功能” （form follwows function）的宗旨，美國人雖然提出這條原則，但是在美國競爭激烈的商業(yè)市場上，設(shè)計(jì)所遵循的其實(shí)是“形式追隨市場”，對于企業(yè)來說，最重要的并不是設(shè)計(jì)能否給社會帶來益處，或者對于整個(gè)人民的生活有所改善，設(shè)計(jì)唯一的要點(diǎn)是能夠促進(jìn)銷售。

⑥ 圖片來源：https：//www.flickr.com/photos/boston_public_library/sets/.

參考文獻(xiàn)：

[1] 顧錚， 印刷時(shí)代風(fēng)潮——海報(bào)中的二十世紀(jì)[M].上海：上海文化出版社，2012.

[2] 王受之，世界平面設(shè)計(jì)史[M]. 北京：中國青年出版社，2002.

[3] 泛克、捷人，平面廣告150年[M]. 上海：湖南美術(shù)出版社，1999.

[4] 李硯祖、蘆影，平面設(shè)計(jì)藝術(shù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.endprint